直播情境消费者冲动性购买行为影响因素综述

2022-11-05李杰

北方经贸 2022年9期

李杰

（福建商学院工商管理学院，福州 350000）

从中国直播电商市场预测数据来看，直播电商行业发展速度十分迅速，从2019年起开始迅速增长，预计2023年直播电商市场规模将增至16 594亿元，创下的收益将是非常可观的。而在直播情境中如此大的市场是如何达到的，消费者的消费又是如何形成的？当然这些消费者中肯定不乏有目的性的购买行为，但据艾媒咨询对中国直播电商用户调研分析报告统计，有65.2%的电商直播观众曾经在直播间购买过商品，其中有大约49.5%的人承认其在直播情境中的购买行为是非理性的冲动性行为。除了直播情境营销方式带来的吸引力之外，更多的是直播情境中存在着能使消费者产生心里愉悦或唤起反应的刺激因素，这些刺激因素导致了冲动性购买行为。直播情境中到底有哪些因素会影响消费者的冲动性购买行为呢？只有明确其影响因素，才能在直播中针对消费者的特点和心理的变化而采取相应的对策，调动直播情境中消费者的消费动机并转变成消费行为。

一、直播情境中冲动性购买行为的概念

学者们对冲动性购买行为的研究早在七十多年前就已经开始了，然而在消费者行为领域冲动性购买行为并没有一个普遍通用的定义。关于冲动性购买行为的论述可以追溯到美国杜邦公司研究者们（1940）对其的研究，他们将冲动性购买行为定义为纯粹计划外购买，将最终的购物列表同计划购物列表进行对照，增加了较多的计划外商品就认定为冲动性购买行为。学者对冲动性购买行为的研究持续进行，对其内涵的界定逐渐完善。早期学者Clover（1950）认为，冲动性购买是突发的、无事先打算的购买行为。学者Rook（1987）指出，冲动性购买行为支配下的个人，其自我享乐的情感是大于自我控制的，在冲动性购买过程中消费者更多的是沉浸于此购物过程的喜悦中，而忽视其他因素而做出的缺乏理性的购买选择的行为。Wood（1998）认为，应凭借缺乏计划、突发性、单纯心理感受等不足以充分界定冲动性购买行为的内涵，他通过研究发现消费者缺乏坚定的意志是导致冲动性购买行为发生的最重要因素，因此他将冲动性购买行为的内涵扩展到个人意志层面，完善了冲动性购买行为的定义。Xiao S H、Nicholson M（2013）对冲动性购买行为定义范围更广泛，即消费者为响应主观的或外部刺激的无计划的突然性购买行为，该行为伴随着强大而持久的欲望；购买行为发生后消费者会经历情绪、认知或行为的反应，冲动性购买行为既是结果也是过程。对冲动性购买行为的定义我国学者也分别提出了各自观点：黄维梁（1999）较早指出，冲动性购买行为是一种在尚未形成购买意图或者尚未具有购买意愿情况下而实施的购买行为，且该过程在瞬间完成。岳海龙（2005）指出，冲动性购买行为需包含三个方面的内涵，即情感上渴望的情绪、对全面认知和评估的缺乏、瞬间决策。刘梦茹（2017）把冲动性购买行为定义为消费者受到外界环境刺激后，激发起强烈购买欲望，并因欲望而减弱自我控制力，最终发生购买行为。

本文关于冲动性购买行为的界定，认为冲动性购买行为与计划性购买行为是相对的概念，是指受到外界信息和环境等的刺激，而自发、无意识产生的非计划性购物行为，该行为伴随着一定的复杂性和消费者情绪、心理等因素。直播情境中消费者的冲动性购买行为就是消费者在特定的直播购物情境中所体现出来的突破计划购物的范围而发生的冲动性行为。

二、直播情境中冲动性购买行为的影响因素分析

作为特殊形势下发展起来的购物模式和经济业态，网络直播是社会发展的新趋势，所以消费者的网购方式也向网络直播购物方向渐渐转变。消费者对直播购物的依赖性日渐增强以及直播购物的便利性、要素多元等特点，使得冲动性购买行为在该环境下大量存在是非常正常的，而且未来也会在直播情境中继续盛行。相较于传统的线下购物，直播情境中消费者产生冲动性购买行为时所处的环境是不相同的，直播情境下的购物不容易受空间和时间的限制，消费者有更大的可能性和便利性去接触到商品信息，即大量的营销刺激，正是由于线上直播的交互方式比较特殊，其产生的冲动性购买行为自然会更多。直播情境相比于其他形式更具有魅力和真实性，直播能够实时获得用户的真实情绪，直播的未剪辑状态也为用户带去更真实的感官享受。直播所呈现的实时画面，使用户沉浸在直播氛围中以满足消遣的需求，为直播用户提供引人入胜的体验。在归纳、总结冲动性购买行为影响因素的研究的基础上，结合直播情境的特点，将影响直播情境中消费者冲动性购买的因素从以下三个方面进行划分：情境因素、营销刺激因素、个体因素。

（一）情境因素对直播情境中冲动性购买行为的影响分析

情境因素包括直播主播、消费者可支配的时间和金钱、销售氛围。

1.直播主播的影响分析

在直播情境中主播是该活动开展的绝对主体，主播不仅是直播间的价值基础，更是连接消费者和供应商的桥梁。直播销售模式主要依靠平台主播与消费者产生即时高频的互动、向消费者全方位地演示产品，现场回应消费者个性化的诉求，给消费者仿佛置身其中的亲切氛围，来弥补消费者远距离没办法真正体验到产品的遗憾。由于直播购物具有社交性、即时性，而作为直播中互动方式的主导方直播主播而言，就会成为消费者在直播购物中的主要信息源，所以直播情境中主播对消费者的影响就是非常关键并且具有引导性的。直播情境方式改变了媒介主体之间的关系，网络主播通过交互活动促进了情感参与和情感消费程度，对消费者产生了诱惑性消费（余富强、胡鹏辉，2018），诱发消费者的冲动性购买行为。主播在输出产品信息的同时展现出其强烈的个人特点和语言模式，对消费者购买意愿和决策的影响体现在其人格魅力、直播互动、个性展示等多个方面（韩箫亦、许正良，2020、王芳，2019）。主播的专业性和与消费者的互动会影响消费者对主播的认知信任和情感信任，认知和情感信任又会进一步拉升购买欲望，最终导致冲动性购买意愿和行为。所以，直播主播个人形象与产品形象的一致性会正向调节直播情境中消费者的心理体验，从而最终影响消费者的冲动性购买意愿和行为。无论通过何种形式，直播主播最终的目的还是销售带货商品，直播销售的商品出了问题，消费者对主播的信任感将受到直接的影响，并很难再次建立信任关系，所以直播情境中一定要保证产品本身品质才能巩固消费者与主播之间的信任基础（黄仕靖、许缦，2021）。

随着个体化社会的不断发展，网络主播减少了社会公众的群体孤独感，从该方面也具有了引导消费者群体消费的特点。

2.消费者可支配的时间和金钱的影响分析

在如今发达的信息化社会，相较于传统的线下购物，直播情境更不容易受空间和时间的限制，消费者可以通过随身携带的电子设备随时观看直播，进入到直播情境中，这就降低了直播情境的进入门槛，而当消费者拥有足够的金钱，购买行为受到购买力的制约就比较小，因此在直播情境中消费者产生冲动性购买行为的前提条件是要有充足的时间和金钱。此外，充足的时间和金钱所带来的轻松愉悦和无压力感会唤起消费者的积极情绪，该情绪增加了冲动性购买行为发生的可能。

3.销售氛围的影响分析

直播情境中的销售氛围是指布置的直播场景或气氛等带给消费者的直观感受，如直播塑造的场景、直播主播与消费者之间互动或消费者与消费者之间互动形成的直播氛围。

（1）直播塑造的场景

直播场景是为吸引消费者所构建的各种私人场景、临时场景以及溯源场景，方便直播更好地开展。舒适的直播场景可以起到激起消费者兴趣的目的，而符合情境化的场景还有助于提高消费者对主播及商品的信任度，达到引导消费者行为的结果。其中，私人直播场景能够营造出亲密关系感，让消费者放下戒心拉近同主播的距离，更容易产生对主播的信任感；临时场景一般在商场等环境中进行，带给消费者的是沉浸式体验场景；溯源场景一般是对商品原产地和原材料等的展现，让消费者看到商品最真实的一面，从源头把关。有研究表明，这些场景不仅带给消费者真实的体验感，也给消费者带来更强的商品认可感，并进一步促进冲动性购买意愿和行为的形成。

Mfaetal（2020）基于从众心理和互动性理论研究了电商直播界面特征中的社交线索（动态信息、弹幕互动文本或者是通过发送点赞甚至虚拟礼物来展示鼓励等）对购买意愿的影响；Zhenhuietal.（2010）和明铭铭（2021）等也认为，电商网站的设计特点及交互性对消费者的消费意愿有正向影响。从用户视角来看，电商直播平台本质上是一个电子互动平台，为商家和用户提供可以共同创造价值的环境（Caietal.,2018），这些社交线索均会通过吸引用户参与促成购买。电商直播平台互动性在一定程度上可以看作是人-机互动范畴，主要指的是平台是否很容易被消费者所使用、交互功能设计完善程度、消费者是否能方便地使用平台进行沟通和交流等。龚潇潇等（2019）验证了电商直播中氛围因子（如网站特征、视觉音效、沟通等元素）对消费者心流体验和冲动购买的显著正向影响。此外，直播界面功能性的设计为购买行为提供了便利性的体验，直播场景的营造如果能引起消费者在情感上的共鸣，这些都将会对消费者冲动性购买行为起到重要的引导作用。

（2）消费者及直播主播与消费者之间互动形成的直播氛围

直播情境中因受到他人评价或购买行为或是周围其他因素的影响而发生的冲动性购买行为，是直播中的从众性消费行为。据统计，在直播情境中因受他人购买行为影响而产生购买行为的消费者占14.51%，这就是一种典型的从众性消费行为，是因为从众行为而导致的消费行为。相对于传统电商而言，电商直播可以同时拥有数以百万甚至千万的潜在消费者同时在线，当其他消费者在评论区不断刷新自己对该商品的意见，同时再加上主播的引导，极易形成对该商品的舆论优势，如果消费者购买目标不明确或者对商品信息了解不多就会出现从众性消费，也就是冲动性购买行为。

消费者产生从众消费的原因是个体期望被大众接受或不被排斥而引起的规范性影响的行为。实践证明，公开消费使消费者更容易受到规范性影响。例如，当电商直播间显示“某某某正在去购买该商品”消息时，即直播间消费记录对所有的消费者而言是公开的，这时就极易产生规范性从众效应。直播情境下的消费者又会因其双重身份的情境喜欢上直播这一新的互动模式。比如，消费者在向主播咨询问题、表达看法并得到主播的及时反馈时，消费者对主播的信任感知也就提升了，从而对产品感知产生直接影响，而通过与其他消费者的互动则会产生一种结伴购物的情境，加深消费者的情绪感染程度，更容易导致冲动性购买行为的发生。

（二）营销刺激因素对直播情境中冲动性购买行为的影响分析

营销刺激因素包括商品价格、促销折扣、时间压力。直播情境下主播在介绍其销售产品的过程中，往往会刻意制造出有效的营销刺激因素及浓厚的购物氛围，如以低价的刺激、超低折扣及叠加优惠券、购买数量或者时间的限制等方式营造出一种不买就亏、供不应求的现象，由此对消费者施加购买压力和刺激促使冲动性购买行为的发生。

1.商品价格和促销折扣的影响分析

在任何情境下商品价格都是消费者产生冲动性购买行为的首要因素，相较于正常价格低价有绝对的诱惑力。并且一般情况下，人们会首先关注商品价格，所以相比未标明价格的商品而言，明码标价的商品更容易引起消费者的注意。而限时降价、折扣促销等又会让消费者产生不购买就会有损失的心理，为避免后悔而加速其购买行为就更容易导致消费者产生冲动性购买行为。朱丽红（2009）也证实了消费者感知到的营销刺激越强烈，顾客感知到的商品价值就越大，就更容易产生更强烈的冲动性购买意愿和行为。王艳红（2015）指出，当商家采取价格优惠或其他丰富多彩的促销活动时，消费者更容易因为价格优惠而产生冲动性购买行为。

促销可以用低价格的方式使消费者获得商品，培养消费者对商品的兴趣，为店铺创造潜在的消费者，偶尔的促销行为能为店铺带来人气，并且也帮助店铺培养品牌忠诚度和对商品的认可度，即便后续恢复正常价格，消费者也始终认可产品质量，促进回购行为。

据数据显示，有34.78%的消费者曾因商品价格比往常便宜而在直播中临时决定购买，所以网络直播间常用的价格折扣和送赠品方式对消费者是具有吸引力的。实际上，当某一商品在直播间的价格显著低于正常价格时，消费者感知到的该商品的价值往往会增加，进而产生“不买就亏了”的想法，最终激发消费欲望。有45.83%的消费者则因商品使用价值高和价格便宜的双重因素而购买，这说明价格因素不是消费者在购买时唯一考虑的因素，商品价值也是另一个重要因素。

2.时间压力和数量限制的影响分析

外部压力因素经过众多学者论证作为环境刺激因素中的一个方面，对消费者冲动性购买行为非常重要，外部压力因素一般包括时间压力和数量限制。李毅彩、翁文静等众多学者都认为，稀缺感是消费者冲动性购买意愿和行为的正向影响因素，而促销行为中的时间限制和数量限制则会引起消费者关于商品稀缺性的感知。

（三）个体因素对直播情境中冲动性购买行为的影响分析

直播情境中影响冲动性购买行为的个体因素主要包括个体特征、自控能力、购物享乐等。

1.个体特征的影响分析

在直播情境中消费者不同的个体特征会影响其冲动性的购买行为。首先，Dittmer等人指出男女性别的不同个体体现出显著不同的冲动性购买行为，由于性别而导致的个性差异，男性一般是根据自身需要而观看特定的直播并购买相应的商品，购物过程比女性更加理性。而女性消费一般来说更感性，更容易随机进入直播间，也更容易受到商家商品、促销、宣传等影响，并且更重视购物过程的体验感，容易看到感兴趣的商品会直接购买，所以冲动性购物的次数更多且购买的商品种类也更丰富。其次，Beatty指出，消费者的年龄是影响其冲动购买行为的非常关键的因素，35岁以下的消费者更有可能产生冲动性购买，是因为与年长的群体相比，年轻的群体能感知到较低水平的风险，所以更容易产生消费冲动；个体的不同价值观也会影响其冲动性购买行为，Hock发现及时享乐价值观的人因更在乎当下的感受和体验所以更容易产生冲动性购买行为。学者们还发现消费者个性特征同样可以影响其冲动性购买行为：个性特征中的具有神经质、宜人性、外向性、开放性因素性格类型的人更容易产生冲动性购买行为；冲动性特质也会对消费者冲动性购买行为产生影响，冲动性特质强的消费者对外部刺激越敏感，越容易不经深入思考就作出非理性的决策，即在购物情境中容易产生冲动性购买行为。权力感的不同也会影响消费者的冲动性购买行为：高权力感者一般只考虑商品价值和价格的匹配程度，当明确目标价值之后就会产生购买行为，所以会更加理性购物；而低权力感者更倾向于借助商品外在线索（如直播主播、其他消费者等提供的信息）作为是否购买的判断标准而不是商品本身的价值，更关注与比较后的感知损失，容易产生后悔倾向，所以低权力感者也就更容易产生冲动性购买行为。

2.自控能力及购物享乐的影响分析

自控能力在直播购物情境中特指消费者自我控制冲动性购物的能力。自控能力弱的消费者在购物过程中表现出的对商品的感性认知远大于理性认知，感性下的购物更容易产生冲动性购买行为。关于自控能力方面研究，有学者指出，自控能力高的消费者一般谨慎、细心、理性、有计划的；而低自控能力的消费者是鲁莽、粗心、无计划的，他们在心理及情感方面波动一般较大，很容易受到鼓舞和带动，倾向于立即满足自己目前的心理和想法，快速地作出决定（Youn&Faber，2000），更容易产生冲动性的购物行为。并且有研究学者发现，人们在一天的生活中会消耗大量的精力，消费者在晚上的自控能力相对较弱，此时的相关营销活动更容易引发冲动性购买行为。基于此，选择在晚上直播或开展促销活动，更能诱使消费者产生冲动性购买行为。

购物享乐，是指在购买商品过程中体验到的娱乐性和愉悦感，直播购物具有社交体验感，直播环境也可以激发消费者购物享乐的体验感，随之对消费者的冲动性购买行为产生强化作用。

三、直播情境中暴露的问题

直播电商飞速发展的同时也产生了一系列问题，最近引人关注的直播电商主播逃税的问题对于直播行业的影响是翻天覆地的，但这也说明直播电商行业野蛮生长时期即将宣告结束，未来一定会走向规范化、合规化管理。直播电商中暴露出的另一个问题是其所产生的退换货频率远远高于传统网上购物退换货频率，该问题在浪费社会公众资源的同时，也影响了社会大众对直播带货的态度与看法。引起该问题方面的原因，虚假宣传和恶意刷单肯定是首要的，而消费者的冲动性消费也在其中发挥着重要的作用，所以如何从消费者行为的角度引导直播电商健康发展也是迫在眉睫的问题。

四、建议及启示

（一）对直播主播和商家的营销建议

1.制定灵活多样的营销策略

直播购物比线下购物价格更优惠、选择性也更多是多数消费者选择直播购物的一个重要因素。因此在直播情境中多样性的营销活动的设计有利于吸引更多的关注，让潜在消费者更多地在直播间停留，就可以大概率产生冲动性购物行为的转化；另外直播情境下对直播商品种类、商品优惠活动等信息进行更明显的陈列和展示，消费者能够更快地找到所需的商品，还能对消费者起到刺激情绪的目的激发冲动性购物的意愿。并且根据时间压力的影响机制，可以进一步增强时间压力因素的影响和作用，比如在正常直播情境中配合设置限时、限量购的方式能更积极地触发消费者的愉悦情绪感，调动消费者购买的冲动性意愿，进而转化成直播情境下的购买行为。

2.根据消费者的特征实行差异化策略

通过前面的分析得知不同消费者的冲动性购买行为的发生机制是不尽相同的。商家应增强对消费者的关注，多渠道地收集各类信息，通过分析统计识别不同客户群体的购买偏好和行为习惯，基于不同类型的消费者的特点采取与之相适应的营销策略，从而引导其消费行为。

3.增强直播情境下的互动性

多数消费者在与主播以及直播中其他观众的互动中会产生冲动性购买，也就是该类冲动性购买行为会因为直播间的特殊情境和氛围而临时产生。所以消费者在与直播主播进行互动时，直播主播应快速回应相应消费者的需求和问题，形成有效的互动情境，且直播主播保持热情的态度和真挚的情感及表述可以增强消费者的好感和购物的体验感。直播电商的个性化服务特点能够更好地激发消费者的潜在需要感，直播主播及商家根据消费者的需求提供更合适的商品，使得消费者感受到尊重和关注。最后，应该结合网络购物直播的特性，搭配出让消费者产生舒适感的背景，让消费者愿意更多地在直播间停留，使消费者产生融入性和体验感，加强其与直播主播、其他消费者间的互动和交流。