新疆自驾游市场投射形象与感知形象对比分析

冯佳悦， 刘旭玲， 王 菲， 彭雅诗， 张 敏

(新疆财经大学 旅游学院， 新疆 乌鲁木齐 830012)

0 引言

近年来，随着大众旅游的发展和私家车的普及，我国自驾游呈现蓬勃发展态势，而新疆作为我国长线自驾游的热点目的地，自驾游已成为新疆旅游的主要形式之一.统计数据显示，2019年，新疆全区共接待游客2亿人次，其中自助出行的游客占比69%，自驾游占自助出行的80%，自驾游已成为新疆旅游的主要形式之一.截至2021年，新疆公路通车总里程达21.9万公里，先后推出：最美边境风景道(219国道塔城段)、首条沙漠高速公路(S21阿乌高速)、“丝绸之路·人文冰雪”和“中国雪都·纯净北疆”等多条精品线路.新疆区内217国道(独库公路)、314国道、218国道、315国道、216国道(塔克拉玛干沙漠公路)和G7京新高速等6条公路入选中国最美公路.新疆发展自驾游具有较大优势，选取新疆自驾游市场进行研究具有一定代表性.截至 2021年，中国网民数量已达10.11亿人，互联网普及率达到了70%以上[1].随着信息时代的发展，游客们通过网络获取旅游信息的同时，更青睐于通过网络记录自己的游玩经历和体验，而大量的网络游记内容为研究者提供了新的数据来源渠道.通过网络游记内容分析新疆自驾游客对目的地形象感知和官方投射形象的适配程度，可以为新疆自驾游市场的健康发展提供决策建议.

1 文献回顾

国外对旅游形象的研究起步较早，Hunt[2]早在1971年就提出了旅游形象的概念，随后对旅游形象的研究如雨后春笋般涌现.学者们对它的研究多集中于形象塑造、形象测量、形象营销等方面[3].例如Royo-Vela[4]通过构建乡村文化旅游形象模型，充分了解了目的地旅游形象以及到访者的旅游特征，为管理者评估定位其形象提供思路.我国学者主要从游客视角下的感知形象出发进行研究，内容主要集中于城市旅游方面，乡村旅游和生态旅游有所涉及.如张建忠[5]、黎洁[6]、王磊等[7]最早提出旅游形象相关概念和内涵，随后陈传康等[8]、章锦河等[9]对目的地旅游形象塑造展开了研究.

在旅游形象传播差异性研究中，Barich等[10]独辟蹊径，将旅游形象分为了“投射形象”和“接受形象”两方面来进行研究；Gorp等[11]探讨了官方平台与其他平台下对荷兰旅游形象传播的差异.投射形象基于供给视角，表现为旅游目的地自身为营销推广而塑造的旅游形象，以官方网站、微博、公众号宣传为主；而接受形象从需求角度出发，表达旅游者对目的地的游玩体验和评价[12].投射形象具有两面性，正面的投射形象可以给旅游目的地带来积极效应，从而使游客产生正向的旅游决策行为，但负面的旅游投射形象则带来消极影响，不利于旅游地长期健康发展[13].近年来，国内关于旅游形象差异的研究逐渐增多，如张文亭等[14]分别将网络游记和在线评论以及官方传播文本作为数据来源，分析了福建永定土楼形象在游客感知和官方宣传方面存在的差异；胡孟姣等[15]以安徽黄山为例，运用网络文本分析法，从供需双方不同视角研究黄山的涉外旅游形象，并对差异结果进行分析.

从目前研究来看，国内外学者对旅游形象的研究渐趋成熟，但对旅游目的地投射形象的研究较少，对投射形象与感知形象相结合的研究更少.研究方法多以扎根理论、问卷调查、社会网络分析、内容分析法等单一方法为主，使用多种方法综合进行差异分析的研究较少.除此之外，现有的对旅游形象的文献研究主要以大众旅游者为研究对象，而近年来自驾游游客的占比增加，与大众游客相比，自驾游游客有不同的旅游形象感知和体验，因此从自驾游游客角度分析旅游目的地形象具有重要意义.

2 研究设计

2.1 数据来源

通过后羿采集器和Python软件获得样本数据.其中投射形象样本资料主要来源于新疆是个好地方公众号和新疆维吾尔自治区文化和旅游厅官网发布的文章，以“自驾”为主题词进行检索.考虑到网络数据的更新速度较快，只选取近三年的数据进行分析.通过筛选共得到有效文本51篇，共计131 750字.感知形象数据来源则主要以携程网和马蜂窝用户发布的游记为主，以“新疆自驾”为关键词，剔除与研究对象相关度不高的游记与空白内容，游记发布时间选取2019—2021年，共得到119篇文章，共计158 491字.

2.2 研究方法

内容分析法是一种把不成系统的定性文本转换为系统的、可用于定量分析的数据的研究方法[16].本文以游客游记和官方宣传文本作为数据样本进行内容分析，运用 ROST Content Mining软件对获取的信息进行频次分析.获取样本数据中出现的高频词，通过共现分析，构建高频词共现矩阵表，为社会网络分析提供数据.最后，利用情感分析功能得出新疆自驾游投射形象与游客感知情绪倾向.为保证后续分析的准确性，对文本内容进行预处理.首先删除空格、空行、图片、特殊符号等；其次，将喀纳斯、独库公路、赛里木湖、巴音布鲁克、禾木等新疆特有地名和景点加入ROST Content Mining软件的自定义词典中；再次，利用分词过滤表删除无明显指向的代词、虚词等；最后，构建归并词群表，将意义相近的词汇进行合并.

社会网络分析法是通过对网络关系的研究，将个体间的“微观”网络结构与系统中“宏观”网络结构结合起来.该方法与传统的网络分析相比，所展现出的网络结构更为准确，能更好地表达出形象感知的内部结构特征.基于此，本文运用Ucinet软件对高频关键词进行社会网络分析，将高频词共现矩阵表导入软件，进行中心性分析和凝聚子群分析.

3 结果与分析

3.1 高频词对比分析

利用ROST Content Mining软件对游客游记和官方宣传文本进行分词、词频分析后得到高频词统计结果.提取前30位高频词，对其进行分析，可初步了解自驾游客对新疆旅游形象感知与官方投射形象的差异，结果如表1所示.

由表1可知，新疆、景区、草原、自驾、独库公路、沙漠、乌鲁木齐等词在两类网络文本中均有体现，并且词频较高，这些具有地方性特色的词汇已经形成了游客和官方对新疆旅游形象的共同认知.其中，在游客游记中，喀纳斯、那拉提、禾木、独库公路、赛里木湖、乌鲁木齐等地点性词汇较靠前，反映了自驾游客对新疆印象最深的形象符号；而官方宣传文本中，自驾、景区、公路、草原、沙漠、游客等词出现频次较高，说明自驾游客对旅游目的地的区位环境感知较明显，而官方着重于对新疆大而广的整体旅游环境的宣传.交通、营地二词仅出现在官方宣传文本中，在游客游记中没有体现，说明自驾营地的建设以及交通网络的构建尚需完善，游客对此感知并不明显，与官方宣传存在差异.从官方投射的公众号文章来看，近年来正大力建设各类自驾车营地.新疆现已有35个自驾房车营地，其中乌尔禾国际房车露营公园是新疆首家5C级自驾车旅居营地.在旅游交通方面，阿乌高速、独库公路等多条公路成为“交通+旅游”融合发展的大通道，多地构建“快进、漫游”的交通网络，将传统的“点到点”出行转变为“多点并联、多方互通”的模式，有力地保障了自驾游客的出行.

表1 游客游记与官方投射文本高频词统计

3.2 高频词分类对比分析

对表1中的高频词进行整理，将其划分为4个主类目和8个次类目(见表2).对比分析时，两类目频次偏差大于5%时匹配度较低，小于5%时两者较匹配.结果表明，新疆自驾游客对自然资源的感知强于人文资源，对地理区位的感知高于社会环境，这与官方投射形象基本一致，说明新疆官方旅游平台对自然旅游资源和旅游环境的宣传效果较好.结合表2，游客和官方文本中都提到了乌鲁木齐、那拉提、独库公路、赛里木湖等地理区位，这些官方着重宣传的新疆特色景点，也成功获得自驾游客认同.但不论是游客还是官方平台，在高频词统计表中，与新疆人文资源和社会环境相关的词汇较少.官方平台在对新疆的自然环境、交通路线等方面进行宣传时，应深入挖掘当地特色文化，将民族风情、非物质文化遗产等文化元素融入旅游线路中.其中自驾游客对新疆人文资源的感知略高于官方宣传，主要是由于自驾旅游者通常会直接接触各地的历史文化和民俗民风.通过查阅游记发现，大部分游客主要是通过穿戴民族服饰、品尝特色美食、体验民俗活动，来了解新疆的特色文化资源，对其更深层次的文化内涵、历史意义以及传承发展的了解较少.

表2 高频词分析类目

自驾旅游者与传统游客的旅游动机不同，因此在对基础设施的要求方面更加注重保障自驾行为顺利开展的交通设施，而对食宿设施的感知较弱.官方对交通设施的宣传度较低，与游客感知存在不匹配现象.游客游记和官方宣传时都特别提到了“葡萄”，反映出葡萄对自驾游客的吸引力，政府对新疆葡萄的宣传是增加自驾游客感知的吸引力之一，同时葡萄也成了新疆旅游形象的代表符号之一.除此之外，通过游客游记发现，游客对新疆大盘鸡、手抓饭、烤全羊、哈密瓜等美食的兴趣强烈，说明新疆特色美食深受自驾游客偏爱，政府可以加大对美食文化的宣传，特别是对少数民族美食形象的塑造，提高游客对新疆民族文化以及食宿设施的感知.

官方对新疆旅游形象的宣传远远高于游客感知，而游客更加注重旅游体验的享受.从官方宣传的高频词中可以发现，发展、打造等词的频次较高，说明新疆政府注重对特色旅游项目的打造，如乌尔禾区全力发展白杨河、“西部乌镇”等一批重点文旅项目，打造“露营+”的全产业链旅游模式，全疆各景区要根据“一区一景”的理念打造特色文化旅游产品等.自驾游客在开展旅游活动时更加注重休闲、体验、感受，这与当代旅游形式由观光旅游向休闲旅游转变的大趋势相吻合.

综上，官方和游客对新疆旅游形象中的旅游吸引物和旅游环境的感知度较匹配(偏差小于5%).而游客对旅游宣传与体验的感知与对旅游吸引物、旅游环境和旅游设施的感知有较大差异，说明赴新疆自驾游客的感知处于失衡状态.整体来看，政府所投射的旅游形象与游客感知形象大体吻合，特别是对旅游环境的形象投射中政府具有超前意识.但官方的宣传具有广而全的特点，不能随游客需求的变化进行细化宣传，特别是在倡导休闲旅游的大背景下，如何提高游客体验，吸引“故地重游者”，是官方平台应着力宣传的重点.

3.3 社会网络分析

为了更加准确地反映高频词之间的内在联系，利用社会网络分析法进行后续分析.具体为:利用Rost软件构建高频词共现矩阵，对共现矩阵进行赋值处理并转化为二值矩阵，将矩阵导入Ucinet软件中进行中心性和凝聚子群分析.

3.3.1 整体性分析

对两类文本数据的高频词进行共现处理后，分别得到包含42和40个元素的网络(见表3).两类网络密度均低于均值0.5，说明两类网络中各元素之间的联结较稀疏，但游客感知网络(密度为0.40)与官方投射网络(密度为0.29)相比各元素联系较紧密，网络的弹性和抗风险性较好.游客感知网络的点度中心势较大(49.76%)，说明游客感知网络的集中化趋势比官方投射网络好.而游客感知网络的中间中心势(17.39%)低于官方投射网络(29.74%)，反映出只有少数节点在整体网络运转中起到桥梁作用.从聚类系数来看，游客感知网络的系数较大(0.57)，网络的通达性较好，官方投射网络在该方面略显不足.

3.3.2 可视化分析

图1和图2是对两类文本进行可视化后的结果.两图中节点的大小代表了其在网络中的重要程度.基于此，可以将其类型分为核心元素、重要元素和边缘元素三种(见表4).由表4可见，官方宣传网络中核心和边缘节点差异明显，核心元素较少，整体网络较分散；游客感知网络中节点分布紧密，各节点的大小差异不明显，并且核心节点对整体网络的贡献较大.整体而言，官方宣传网络呈现出多核心、多边缘、差异明显的特征，而游客感知网络是多核心、少边缘、差异不明显.

3.3.3 中心性分析

利用Ucinet软件计算出两类网络的点度中心度和中间中心度，由于数据过多，仅展示前20个数据样本.另外，两类网站的样本规模不同，因此选择标准化处理后的数据进行分析(见表4).其中点度中心度反映了各要素影响力大小，其值越大，代表该节点与其余节点的联系越多，对整体网络的影响也越大.而中间中心度越大的节点，在网络中起到关键性的桥梁作用.

(1)点度中心性分析.通过表4发现，在官方投射网络中，每个元素平均和56.21的其他元素产生直接的联系，其中“自驾”的点度中心度达到了100，说明自驾是官方宣传中的关键性要素，与研究主题相符.游客网络中各元素的联合共现率(76.52)高于官方投射网络，反映出每个元素的激活都能引起其他元素的共现，网络之间各元素的联系更紧密.比较两类网络的节点，自驾、自然、峡谷、文化、新疆、天山、乌鲁木齐等词同时出现在二者网络中，点度中心度高，与其他节点联系密切.结合表2，可以将这些词分为旅游吸引物和旅游环境两个主题，说明游客和官方政府对它们的关注度都很高.丝绸之路、营地是官方投射网络中的重要元素，但在游客游记中并未提及；小时、下午、远处、游玩、天气同样是游客游记的重要元素，但官方文本中并未体现，说明游客更加重视旅游交通设施和旅途中的游玩体验，这与上文中对高频词频数分析结果一致.

(2)中间中心度分析.由表4可见，官方投射网络中，大于均值1.71的节点元素共9个，点度中心度排名前7的核心元素都具有较高的中介性，说明这些元素不仅与其他元素联结紧密，并且能在其他元素共现时起到桥梁作用.其中自驾和新疆处于第一层级,其值域为[18.68，14.58]，具有较强的中介中心性；自然、乌鲁木齐处于第二层级，值域为[6.38，5.89]；而代表人文资源和游客体验的游客、天山、文化、体验、丝绸之路等节点处于第三层级，值域为[2.01，3.63]，说明这些元素的中介作用不突出，但是对整体网络也具有潜移默化的作用，应该得到官方宣传的重视.游客感知网络中，只有6个元素的中间中心度大于均值(1.67)，并且这些节点的点度中心度与中间中心度差异较大.通过阅读游记发现，这些节点大部分是出现在个别游记中，因此中介作用突出但共现能力较弱.代表旅游吸引物和旅游环境(自然、伊犁)的节点中心度较高，其余节点中“小时”的中介作用突出，说明交通设施对游客感知具有重要影响.对比两类网络发现，旅游环境、旅游吸引物仍然是双方关注的重点，同时官方平台也要加强对旅游者体验、人文资源和旅游设施的相关宣传.

表4 官方宣传和游客游记高频词网络中心性数据

3.3.4 凝聚子群分析

利用Ucinet中的Concor命令对高频词进行凝聚子群分析，选取的最大分割深度为2(见表5)，两类网站的高频词都分为了4个子群.表6是各个子群间的密度矩阵，其中官方宣传的子群1、子群2、子群4的内部关联性最强，同时子群1和子群2与除自身以外的子群联系较紧密，而子群3的内部互动性较差，与其他子群的联系较少.

表6 官方宣传和游客游记子群密度矩阵

由表5可见，官方宣传的子群1以自然资源、旅游环境、旅游宣传为主；子群2包含的多是旅游设施，如营地、住宿等词往往是出现在同一篇宣传文本中，所以内部联系紧密；子群4包含了游客体验、人文资源等内容.说明官方宣传时多以旅游目的地的自然资源作为吸引物，以旅游设施、游客体验、人文资源辅之.游客游记的子群1和子群2的内部互动性最强，子群3最弱，但子群3与子群4之间联系较紧密.游客游记的子群1以游客体验、旅游资源、旅游设施为主，说明游客在旅游过程中对资源禀赋程度、交通食宿以及体验感知关注较多，所以该子群互动性强，子群2主要包含人文资源和旅游体验等内容，反映出自驾游客在旅游活动中最先关注的是资源和交通情况带来的旅游体验，其次是人文旅游资源.从子群3(资源)和子群4(体验)的紧密联系也可以看出资源禀赋和旅游体验对游客的吸引程度.

表5 官方宣传和游客游记子群统计结果

3.4 情感分析

情感分析结果如表7所示.官方投射形象对新疆自驾游的情感评价以中性情绪为主(59.76%)，说明官方在宣传时表现得较保守，是站在客观的角度向游客展现新疆旅游形象.通过对中性情感分析结果进行词频分析发现“露营”“提供”“建设”等词出现较多，体现了政府供给方在对自驾市场投入时重在对营地建设和线路规划方面的信息提供.游客感知多以积极情绪为主(68.99%).许多自驾游客在游记中提到旅途十分开心，当地人热情好客(如老板人很好，餐厅的饭很好吃，还赠送冰淇淋)，美景美食为自驾旅游带来了更好的游玩心情(如行走在喀拉峻，你不知道你是在欣赏一幅画，还是你早已是画中人，策马飞扬在草原之上，心之所向，万物生长)，传统民俗文化更是填补了精神世界的空白(如喀赞其足以满足他们“坐着马车城市跑”“现代化城市中感受古老传统民俗文化”等愿望)；但还是有消极情绪(11.39%).消极情绪的原因主要是路况的多变和不确定(如路况极差，开夜车很危险等)，景区内部票价不合理(如魔鬼城里可以骑骆驼，整个行程不足300米，2人一起是150元，价格小贵，感受不好)等.

表7 情感分析结果统计 单位：%

4 结论与建议

4.1 结论

(1)对有关新疆自驾游的官方宣传文本和游客游记进行初步高频词分析后，得到了构成新疆旅游形象的四大主题.其中旅游吸引物主题包括自然资源和人文资源,旅游环境主题包括区位环境和社会环境,旅游设施主题包括交通设施和食宿设施,旅游宣传与体验主题包括旅游宣传和旅游体验.两类网站中所反映的旅游吸引物与旅游环境主题大致吻合，特别是在对旅游环境的形象投射中政府具有超前意识，但缺少针对自驾游市场的旅游吸引物的宣传.官方倾向于对新疆整体旅游形象的宣传，但自驾游客对景区区位的印象更深，官方在今后可以针对自驾游市场进行个性化宣传.官方宣传与游客游记中所反映的旅游体验与宣传和旅游设施的形象具有较大差异，官方的宣传具有广而全的特点，从而易忽视游客在自驾游途中的具体旅游细节和体验.

(2)通过社会网络对比分析发现，官方投射与游客感知的网络密度都不高，但游客游记内部的联系较紧密.可视化分析结果表明官方宣传网络呈现多核心、多边缘、差异显著特征，游客游记网络则呈现多核心、少边缘、差异不显著特征.旅游吸引物主题与旅游环境主题在两类网络中都处在中心位置，说明官方宣传的这两类主题与游客感知相匹配.

(3)凝聚子群结果表明，官方平台在宣传新疆旅游形象时，以“自然资源+旅游环境+旅游宣传”为主体，旅游设施、游客体验、人文资源辅之，而游客感知中则以“旅游资源+旅游交通+旅游体验”为主体，说明官方主要以资源环境的宣传吸引游客，以此树立的形象对各类形式的旅游活动都适用，但对新疆自驾旅游市场形象的宣传没有针对性，没有突出自驾游客更注重对旅游资源和交通方面的体验.

(4)情感分析表明新疆自驾游客感知以积极情绪为主，而官方宣传以中性情绪居多.游客主要是对新疆旅游目的地的人文环境、美食美景和民俗文化评价较高，但交通路况和景区票价带来了负面情绪.

4.2 建议

(1)合理规划新疆旅游资源，开发个性化自驾游产品.官方对自驾游市场的宣传要具有针对性，自驾游线路是最主要的自驾游产品之一，要设计更具吸引力的自驾游线路，吸引更多游客.新疆旅游资源多样，但分布不均匀，北疆主要以草原、峡谷、湖泊等自然资源为主，南疆地区则以人文资源和非物质文化遗产为主.官方平台在设计开发旅游线路时,要注重各景区之间的互补，开发多目的地的旅游线路.在自然资源较多的线路中增加如喀什古城、特克斯八卦城、六星街、喀赞其民俗村等文化内涵丰富的旅游区，增强旅游线路的层次性和多样性，丰富游客体验，强化新疆自驾游市场旅游形象.

(2)完善食宿设施建设，提高游客食宿体验.新疆除了有“地质博物馆”之称外，也是美食爱好者的天堂.新疆的美食大致可分为三类：一是大家熟知的新疆美食(如大盘鸡、新疆手抓饭、羊肉串等)，第二类是极具民族特色的美食(如包尔萨克、馕、锡伯大饼等)，第三类是做工较复杂的新疆美食(如面肺子、马肠子、肚包肉等).官方在向游客投射旅游形象时，可以针对不同类别设计不同推广方案，在自驾游途中或营地中开设“美食DIY”餐厅，让游客能够参与到美食制作中，在提高游客体验的同时更能积极传播新疆少数民族文化.同时，要提高餐饮质量，满足游客对餐饮卫生、食材新鲜方面的要求，提升餐饮环境和基础设施，提高游客餐饮体验，提升新疆旅游形象.在营地建设、道路交通、厕所、停车场等公共服务体系方面要不断优化.如营地要根据自驾需求提供相应的设施设备，建设时要因地制宜，结合旅游目的地特色，打造集有趣、观光、休闲、冒险、舒适为一体的营地主题，将营地与周边风景融为一体，实现景中有“营”、“营”中看景的模式；重视智慧旅游技术的使用，以数字化和信息化助力自驾旅游线路和景区的开发，完善交通网络，将自驾路线电子地图与周边餐饮、医疗、娱乐、购物、加油站等服务信息结合起来，提高游客旅游品质；另外要及时发布路况信息，定期检查维修路灯、路标指示牌等相关设备；加强对道路两边的风景道建设，让游客随时都能行在景中.

(3)丰富旅游产品，加大对人文旅游资源的挖掘与宣传，提高游客体验.新疆资源禀赋，具有丰富的自然资源和人文资源，但自驾游客对人文资源的感知较弱.应深度挖掘各类文化产品，如自驾游客对“丝绸之路”“民族”等感知明显，可以打造“丝绸之路古道游”主题游，举办具有新疆民族特色的体验活动，设计具有新疆特色的旅游纪念品，加大对新疆非物质文化遗产的宣传；重视开发自驾游旅游吸引物.另外，自驾游客多以亲子或家庭等形式结伴出游，因此相关部门要根据不同群体的需求，在开发旅游产品时适当增加家庭体验项目，拉近亲子关系，提升家庭自驾游客的旅游体验.

(4)对景区票价制度进行合理监管，提高游客满意度.游客游记中提到部分景区内部票价不合理，存在捆绑消费、随意定价等行为.因此政府部门要加强管理和监督，由于各景区的性质与资源类型不同，要制定不同政策，充分发挥市场调节机制，实现社会效益与经济效益双收；特别是在旅游旺季，景区为了控制人流量以及获取更多利益进行强制消费，可以设立景区价格监督投诉平台，加强对景区内部的票价监管，提高游客整体满意度.