5G技术背景下在线音乐社区传播策略研究——以网易云在线音乐社区为例

黄 腾

（广西外国语学院，广西 南宁 530001）

音乐是人类共同的精神财富，是必不可少的艺术审美形式和交往话题，在现代社会快节奏的生活中，音乐APP甚至成为了人们数字社交的新方式。更重要的是，5G技术的发展进一步提升了音乐的数字化传播力，随着音乐APP兴起的在线音乐社区，不仅满足了人们日渐提升的艺术审美需求，还发展到了社交提质阶段。“音乐社区”这一概念早在十年前就被提出，国外的音乐播放器如Spotify、iTunes、Last.fm等都尝试过音乐社交这一形式。音乐社交是一种有品位的、小众的、高质量的社交概念，是人们将音乐这一共同爱好作为交流渠道或平台达成的社交行为，用户可以利用音乐社区的评论空间表达经历或抒发情感，它完成了从传统的音乐消费、欣赏到直接参与音乐的评论、分析和影响的转变。2013年4月，音乐播放器“网易云音乐”上线，与其他同类APP不同的是，其以“音乐社区”为品牌定位，下文笔者将以网易云在线音乐社区为例，探讨其在5G技术背景下的传播策略。

一、网易云在线音乐社区的发展现状

CNNIC发布的第49次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年底，我国网络音乐用户规模达7.29亿，较2020年12月增长7121万，占网民整体的70.7%。用户在网易云在线音乐社区提供的表达、评论、分享、互动等多种连接端口彼此相通，并且建立了稳固的以数字音乐消费为主题的社交生态圈，实现了数字音乐传播的多重功效。打开“网易云音乐”APP不仅可以搜索歌曲、浏览关注对象的音乐播放列表，还可以邀请好友一起听歌，这种“音乐＋社交”的主题社区交友模式，能够有效吸引年轻群体，迎合了5G时代高速流量带来的音乐文化营销新机遇。

（一）交互式产品结构

网易云在线音乐社区的交互式功能主要体现在从用户角度出发，转变以往“搜索＋收听”的模式，通过“评论功能＋动态社交”来提升用户黏性，以“音乐朋友圈”提供专门的渠道社交。用户不仅可以关注包括专业歌手在内的各类账号，也能够因为分享、转发而拥有粉丝，还可以查看好友的音乐播放列表，了解其喜欢的音乐和收藏的歌单等。在社交属性上，网易云在线音乐社区不仅提供了单首歌曲的开放评论区，方便用户留言、讨论、分享和点赞，还设置了歌房、广场、热门、现场、ACG、明星等板块，并且，涉及用户账号的任何动态都会以消息通知的形式实时推送，成为了用户沟通情感、寻找价值认同的重要载体。2016年，网易云音乐年终总结首次上线，采用年度报告的形式，以用户当年听歌时间、风格、频次等关键词数据打造了一个充满仪式感的用户专属记忆动画短片，引发全网热议。至此，越来越多的用户乐于在该APP上发起自主表达和多向互动，通过创建、分享歌单等相关活动讲述其与音乐之间的故事，使得网易云在线音乐社区编制了一个具有多重功效且动态互联的交互式产品结构。

（二）贯穿纵深式发展思维

第一，贯穿于社交圈子。“社交媒体的渗透”推动人们更积极地去分享信息，这是一种全球性的普遍现象，中国自然也不例外。当“社交媒体的渗透”与中国特有的“圈子”文化相结合时，圈子内的信息交流便呈现出更具活力的状态。用户通过“圈子”来获取信息，在形成小众圈层的基础上，拥有了独立的圈层文化，圈层内成员忠诚度的提升导致付费意识增强。如今，越来越多的手机用户开始接纳内容付费模式，“强社交”成为了网易云在线音乐社区最醒目的标签，它不仅关注自有用户之间以音乐为中枢的社区互动，更关注各类音乐制作者和用户之间的互动，尤其是用户原创内容 （UGC）的成果转化。网易云在线音乐社区在视觉上，采用风格一致的文案、图片、内容等进行呈现；在听觉上，针对用户的音乐喜好推送风格相似的音乐作品，最大限度地拓展用户的社交范围。比如，2017年推出的二次元歌曲 《达拉崩吧》，通过周深的演绎成功走红于线上音乐社区，带来了远超原唱的UGC评论量，二次元“破圈”成功。

第二，纵深于主角意识。网易云在线音乐社区围绕用户产品体验的身份感和氛围感创建了主角意识，并使用大数据算法分析用户的音乐身份，通过“每日推荐”“私人FM”等功能发送音乐作品、私人歌单和专栏文章等，洞察用户的使用习惯和音乐喜好。首先，“推荐”功能不仅可以帮助用户获取有效音乐信息，提升用户与喜欢的音乐作品的接触率，还可以相对准确地描述用户的身份感。其次，注重烘托音乐氛围，网易云在线音乐社区每日会采集用户的听歌记录和平台的使用行为轨迹，并基于其参与度不断作出调整，从而形成了主角意识，至此，音乐社区完成了包括分享、评论、歌单UGC等功能在内的自我音乐品位展示的全过程。主页“发现”模块中的“每日推荐”功能于早上6点准时更新20首歌曲，这与其他音乐社区相比，数量显得少而精，但是用户点击收听的可能性大大增加，凸显了私人订制VIP的尊享地位。

二、网易云在线音乐社区的主要传播策略

如今，各类音乐社区都在积极探索适合自我表达、能够培养用户习惯的社区文化构建和传播策略，能否将5G技术与音乐社区品牌传播相结合，成为了助推在线音乐新业态、提升产品服务质量、完善产业布局的关键所在。

（一）完善主角意识的独特性设计

网易云在线音乐社区的社交特征赋予了用户在多重身份中主角意识表达和选择的权力，凭借这一举措，其吸引了很多用户自发参与到UGC评论生产中。这些用户听歌数量大、有分享意愿，以音乐社区意见领袖 （KOL）的角色来参与社区文化的内容生产，通过经常发表对音乐的见解和看法，获取认同、实现自我价值，进而形成了音乐文化传播的群体效应和口碑效应，并且赋予了更多钟意于“潜水”的用户保持个体独特性的习惯。这种设计既尊重了每一个用户的独特个性和习惯，也佐证了音乐本身的包容性、稳定性和原生性给音乐社区所带来的影响。

比如，2021年9月15日，网易云在线音乐社区向社区居民发布了“村民证”，包含了云村身份、云村贡献、口头禅等数据信息，不仅彰显了专属身份标签，也完善了用户多重身份与个性化形象的设计初衷。此外，根据社区居民等级申领的“村民证”分为普通卡和黑金卡，其中，获得黑金卡需要累积在站内听歌2万首以上并且是10级村民，这些举措极大地展示了音乐社区的居民身份感，同时兼具排他性、差异化。

（二）凸显情绪营销的认同感表达

情感营销指将消费者自身的情感差异和需求作为品牌营销战略的核心，通过借助情感促销、情感广告等策略来实现企业的经营目标。在5G通信技术的信息流背景下，音乐的传播品质和效率获得了极大提升，标准音质的歌曲大小约为2-4MB，而无损音质的歌曲可以达到100MB，由此可见，5G网速确保了歌曲音质、音色的高保真传播，能够让音乐的视听表达更高效。此外，网易云在线音乐社区在情感营销核心方面，针对时间、空间、用户心理等设计了“专属场景歌单”，利用情感纽带按照“场景＋气氛”打造了立体式的互动平台。

比如，2021年9月14日，郑州市连心里胡同的墙上写满了各种乐评汇编的“爱情词典”，引来网友拍照留念，此举以情感促销的传播策略找准了用户的情感定位；在网易云在线音乐社区中，许嵩的 《雅俗共赏》评论留言高达270多万，其中包含着对青春的怀念、失恋的痛苦、考研的焦虑等情绪宣泄，这种“网抑云”文学已经成为了音乐社区居民吐露自我情绪的最佳出口。

三、提升网易云在线音乐社区传播有效性的路径

5G技术让音乐数字业态的发展加足了马力，为了不断满足在线音乐社区居民的互动关系和传播需求，在构建数字音乐世界的过程中应注重社区生态品质建设的具体路径。因此，需要结合4R关系营销理论，从关联 （Relevance）、反应 （Reaction）、关系（Relationship）和回报 （Reward）四个方面提升其传播的有效性，持续优化在线音乐社区的传播生态。

（一）关联：注入好奇心

对数字经济时代的音乐社区来说，吸引社区居民产生“眼球效应”的好奇心是提升音乐社区忠诚度和传播有效性的重要指标，好奇心的激发通常源自对陌生且完整环境的勘探。“元宇宙”正是伴随着虚拟技术的发展而脱颖于科幻作品、显形于科技世界，成为资本竞逐、权势瞩目、用户好奇的对象。由此可见，引发用户的好奇心在4R关系营销理论中具有重要作用，而“元宇宙”赋予了数字音乐世界在各领域相关性的延展。目前，网易云音乐的“已购”功能中只有与音乐相关的数字专辑、单曲、播客 （有声书）、直播特权、线上线下演出、礼品卡等，尚未关联到音乐以外的其他产品，甚至打开APP时的广告也只是一晃而过。简而言之，网易云在线音乐社区并未将社区居民的平台活跃度与程序开启时的广告、音乐相关产品的折扣抽奖、音乐周边商品的售卖等环节进行深度关联，而这些要素都可以撬动用户的好奇心，突破音乐社区单一商品信息茧房的包围。以关联用户好奇心为支点，借助5G技术，能够进一步强化网易云在线音乐社区多场景的“元宇宙”世界。

（二）反应：注重体验感

学会倾听用户意见，建立快速反应机制以应对问题，是注重用户体验感的首要条件。被倾听、被关注是社区居民最基本的权利，歌曲的优质评论能够建立起UGC评论者、社区居民、社区之间的互动渠道，这些都有助于塑造优质音乐社区的品牌形象。但是，在信息爆炸和知识过载的环境下，对受众而言最为稀缺的就是优质信息与知识筛选机制。从该角度来说，目前网易云在线音乐社区官方忽视了用户的反映并削弱了用户的体验感，并未汇集分析音乐热评，而用户自发完成的“热评墙”，甚至还会被其他短视频平台“抢走”。因此，根据用户心理和音乐传播特征，挖掘社区居民的优质UGC评论，不仅能为有显性需求的社区居民提供表达自我的“高光时刻”，也能激活潜在的UGC评论生产者，达到筛选社区居民产品体验的诉求并完成变现。比如，可以对点赞量、回复量达到一定数量的热评推送奖励勋章或称号，以此来彰显社区居民UGC内容的附加值和重要性。

（三）关系：重构生态链

社交媒体信息互动的关注点多集中在个体关系和目标上，而较少去关注集体利益和目的，这一互动可能包含双方的、家庭的、友谊的、浪漫的或群体的关系。与其竞争对手相比，网易云在线音乐社区突出了个性化，虽然没有丰富的社交软件资源提供潜在消费群体，但是其主打的“小众品位”更能吸引年轻消费者，同时，其重构了对个体关系、个性表达的生态链，赋予了与用户关系的新主题，使得社区居民的个体价值意义非凡。根据网易云在线音乐社区的推荐算法，用户在听歌时可以选择契合自己音乐喜好的歌曲，采用“养歌单”方式并不断优化，希望在年终总结时看到自己想要的音乐标签，这种现象源自于社区居民的自我形象管理，是追求个性化的心理。由此可见，重构居民在社区的音乐生活生态链，能够使个体与社群之间的关系既紧密又独特，从而满足其理想中的虚拟自我。

（四）回报：重聚社群力

5G技术背景下的数字音乐社区以技术促进消费达成和情感回报，其在描绘社区居民用户画像时注重群体差异性，能够使用户在寻求身份和自我的同时，形成聚集于社区群体生活的情感依赖，群聚力强化后的音乐社区借助形象的视听元素可以呈现多元的社交圈层。比如，开放多人听歌、多人在线K歌功能，满足社区居民“云K歌”“云团建”的需求；在新冠肺炎疫情影响下，线上Live成为了乐迷最受欢迎的一种新型音乐赏析方式，而5G技术的高速、清晰、低时延等特点可提升线上演唱会的音质和画质，实现云上乐迷的“同频共振”。近两年，网易云在线音乐社区开始重置播客领域，将歌单模式应用到播客中推出了“播单”功能，但是，其点击率较低、评论较少，在情感凝聚力方面还有所欠缺。因此，在5G技术的支持下，未来网易云在线音乐社区可凭借VR、AI等虚拟仿真技术实现社区居民间的线上“Party”，促进认同、引发共鸣，并产生情感回报。

四、结 语

5G技术背景下的音乐社区互动需求愈发频繁，大数据技术和算法推荐在数字音乐社区传播生态中的应用也愈发广泛，其市场格局和传播策略正在经历变革。因此，应把握好音乐社区的社交属性，综合利用用户的“好奇心”“体验感”“生态链”“社群力”，进一步扩大网易云在线音乐社区的影响范围和市场规模，一方面，可通过植入4R关系营销策略再造音乐社区的活力，提升其传播有效性；另一方面，也可通过搭载“元宇宙”概念，营造无限来往的数字音乐世界生态圈。随着数字新业态的全面建设，音乐社区要充分利用有利于其健康发展的传播策略，以实现数字成果的快速转化，在保证社会效益的前提下，实现经济利益的最大化。