茅台为何跨界去做冰淇淋？

王浩源 文

人生的第一口茅台不一定是酒，有可能是冰淇淋！

5月29日，由茅台与蒙牛联名出品生产的三款茅台冰淇淋上市，同时上线i茅台APP。三款茅台冰淇淋口味为青梅煮酒、经典原味和香草口味，每款价格分别为59/66/66元，开售51分钟便售出超过4万个预包装冰淇淋，销售额约250万元。

这并不是茅台第一次卖冰淇淋，早在2019年底，天津就出现了全国第一家旗舰店：茅台冰淇淋。限时限量提供，除了茅台冰淇淋之外，还有凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。

本次茅台冰淇淋经典原味口味，包含45%以上的优质新鲜牛乳，20%以上的稀奶油，贵州茅台酒添加比例为2%，青梅煮酒口味的茅台酒添加比例为1.6%，香草口味茅台酒添加比例为2%，恰到好处地把茅台酒的酱香风味与乳香、奶油风味、冰爽口感融合在一起。

茅台为什么选择冰淇淋赛道？

1. 扩宽赛道，拥抱年轻群体

白酒行业用户群体主要是成年男性，虽然用户基数大，但用户数量增长乏力。同时年轻人已不再是白酒消费的主力。据调查显示，仅有38.6%的年轻人选择白酒。年轻消费者的流失影响了白酒产业的持续发展。据国家统计局数据，白酒产量在2016年达到峰值后开始进入下降通道，2021年规模以上白酒企业生产白酒716万千升，较2016年产量几乎腰斩。

茅台方面也曾公开表示，研发茅台冰淇淋，是茅台契合年轻消费群体而做的一次努力。迎合年轻人，茅台切入冰淇淋这个赛道，除了通过“讲新故事”扩大和巩固品牌效应之外，更是在寻找新的利润增长点。

2. 咖啡和奶茶已经是红海市场

跨界的老品牌比比皆是，茅台目前战略性跳过这两片红海，奶茶和咖啡动辄数百毫升，只要加点酒精，就变成酒饮料，客户群相比于其它品牌，就窄了许多。而带有酒精味道的冰淇淋，目前还没有太强的竞争对手。

3. 中国的冰淇淋市场大有可为

和茶饮一样是巨大增长点，且目前已经是全球第一规模。2020年的中国冰淇淋雪糕市场规模达到1470亿元，2021年超过1600亿元，市场规模稳居全球第一。在这个千亿市场里，还有一个行业共识是：中国冰淇淋行业正在往中高端领域发展；这也解释了为什么茅台冰淇淋的价格定在60元左右。茅台冰淇淋和茅台酒的定位一样，一面世即是品质阶层的代表。身为超级IP，消费者纷纷被这款“醉甜冷饮”所吸引，加入到打卡队伍当中，一经推出便成为“圈粉顶流”，在短时间内积累了人气。

白酒跨界也要注意一些问题

1. 白酒企业跨界迈出第一步容易，但要在一个自己并不擅长的领域站稳脚跟并实现发展，还需长期谋划、下足功夫，否则就很可能是昙花一现。

2. 跨界的步伐要稳健，要有系统规划布局、完备生产标准和高质量服务体验。尤其要注重产品质量，不管什么口味、什么牌子的产品，首先得是一款合格乃至优质的产品，能满足消费者基本功能需求；其次是优质产品和一流服务。

3. 跨界企业要注意新产品对于母品牌价值的影响，既要发挥好母品牌的影响力，实现品牌价值最大化，也要重视跨界产品的品牌培育、运行，推动两者相得益彰，共同做强。

茅台的冰淇淋跨界引发市场各方关注，也为其他消费产品的创新与升级带来更多启示！