新媒体视域下赣南客家文化旅游营销策略

谢慧敏 李 翠

（江西服装学院商学院，江西南昌 330000）

引言

江西赣南客家文化本身底蕴十分深厚，源远流长，拥有多类型的民族趣味文化活动，如赣南采茶戏、兴国山歌、游大龙、宁都竹篙火龙节、于都唢呐和龙南香火龙等。江西赣南客家文化不仅宣传对象多而且跨度区域大，赣南地域面积3.96万km，人口约790万，吸引了多民族的聚集，其中96%以上是客家人，占国内外客家人数的15.65%。赣南广袤的土地上不仅有丰富多彩的汉族文化，同时融入了畲族、壮族、侗族、瑶族等少数民族文化，可供游客游玩的内容较多，能够满足不同游客的需求。随着旅游业的蓬勃发展，江西旅游部门也开始深入挖掘赣南客家文化资源，打造富有特色的客家文化旅游，以期在激烈的旅游市场竞争中获得增量，而以往借助电视、报纸、广播等进行旅游宣传营销的方式已不适用新形势的发展需要。

一、新媒体旅游营销的特点

（一）信息的双向传递

传统营销方式下，广告营销企业借助电视、广播、街边站台等方式进行广告宣传，信息的传播过程是单向性，受众被动地接收信息。新媒体营销环境下，信息的传播过程是双向传递或者是多向性。游客不但是信息的接受者，还是信息的传播者，更多的是信息的参与者和发起者，有效的互动扩大了旅游信息传播的广度和深度。有关数据统计显示，通过新媒体搜索旅游信息的人群集中在19～25岁的年轻人，他们有知识文化、充满活力、愿意体验新事物、处在时代的前沿，更愿意参与新媒体的信息交流，并阐述自己的观点，因而可将这类人群作为切入点实现信息的双向传递。旅游景点宣传部门还可利用大数据技术研判的内容改进旅游服务的方式及方法，为游客提供精准性的个性化 服务。

（二）旅游营销信息更含蓄

传统营销推广所用到的宣传媒介较为固定，需投入较高的费用，因此营销推广的内容也极具目的性。例如，在电视、广播等平台，在固定的时段反复地向受众群体播报宣传同样的广告内容，显现出较高的定向传输频率，观众、听众被动地接受营销广告信息，久而久之难免产生一定的排斥心理，难以实现真正的营销目标。新媒体旅游营销则突破了传统营销的功利性、时间及版面的限制，所用到的媒体类型更多更全，不但能借助传统媒体进行营销，还可以借助企业网站、论坛、博客、微信公众号、搜索引擎、旅游软文、旅游应用程序（Application，App）等各种新媒体来开展营销。更多更全的宣传媒介使营销推广的内容更丰富多彩，以赣南客家文化旅游营销为例，可以借助新媒体更新比赛活动，客家文化采风、客家文化段子等内容，这些内容具有较强的趣味性和多样性，更易于被受众群体所接受，能够提升受众的关注度和参与度，而受众在关注这些内容的同时，也实现了旅游信息的有效传播。

（三）旅游营销信息的精准推送

互联网时代下，数据信息爆发式增长，对海量信息的有效分析为旅游营销信息的精准推送提供了更多可能。例如，马蜂窝、去哪儿、携程网等平台涵盖了大量的信息内容，利用大数据技术对各种信息内容进行有效分析，便能向用户提供更精准的内容。只要用户在这些新媒体平台上搜索了某一主题的内容，平台就会主动地向这些用户精确推送与主题相关的旅游信息内容。

二、赣南客家文化旅游新媒体营销的现状

（一）赣南客家文化旅游景区缺少能够与受众互动交流的官方网站

赣南客家文化旅游没有一个专门的官方网站，主要依赖于客家新闻网播报赣南客家有关的新闻信息。客家新闻网和我国传统电视媒介性质一样，主要发挥新闻报道的作用，属于单向性传输，网站中并没有能够与用户进行互动交流的版块。纵观我国各大地区的旅游网站，像徐州旅游网、黎川古城景区官网、台儿庄古城官方网站等官方网站主要报道新闻，和游客的互动交流几乎为零，也没有对游客的浏览足迹实施大数据分析，更没有为游客提供景区实时人数、区域游客分布情况和天气状况等智能服务。在互联网时代，越来越多的用户通过智能手机、平板电脑等智能终端搜索旅游信息或者研判内容，并制订自己的旅游计划。如果网站中缺乏为游客提供智能服务的各种功能，就会影响游客的旅游决策和旅游体验。缺少新媒体的传播和与受众互动交流的平台也会阻碍游客对网站的继续使用，使官方网站形同虚设。

（二）赣南客家文化旅游景区缺乏自媒体营销

当前几大热门的自媒体App包括微信、抖音、快手和今日头条等平台，涵盖的内容十分全面而且专业，已经成为人们娱乐、学习、资料查询的重要平台。在这些App上赣南客家文化旅游部门并未有属于自己的官方认证账户。截至2022年5月，在微信公众号中搜索“赣南客家文化旅游”关键词，只有两个并不相关的公众号，一个是“赣南客家民俗文化研究中心”，主要是传承客家民俗文化；另一个是“客家文化赣南生态保护实验区”，主要是保护非物质文化遗产。在今日头条平台搜索关键词“赣南客家文化旅游”时，只有认证账户“江西赣州文旅头条号”，是赣州市文化广电新闻出版旅游局官方账号，其粉丝人数8.6万，文章总数上千，涵盖了视频、图片、软文，但是文章整体阅读量不高，几乎停留在100次左右，大多数阅读几乎为零，总留言回复数更是屈指可数。这说明文章缺乏创意，娱乐性差，无法博得用户的喜爱。赣南客家文化旅游尚未在自媒体App上大力推广，这也说明在这些自媒体App上账号开设容易，但要真正开展新媒体的营销和推广，让更多的人喜欢赣南客家文化，到赣南客家旅游，需要不断投入巨大的人力、 物力。

三、新媒体视域下赣南客家文化旅游营销策略

（一）构建一个高效互动交流的官方网站

网站要实现高效互动交流的功能，需要做好网站的内容建设和功能的增加。其中，网站的建设可以学习当前热门的旅游网站，包括携程、途牛、艺龙、去哪儿、马蜂窝等在线旅游企业网站，这些网站内容十分丰富，功能非常强大，能够为用户提供旅游所需要的所有服务，包括出行交通票的订购、景点的推荐、酒店的预订等功能。但是这些网站也有明显的缺点，一方面网站更新内容多，需要大量的编辑完成内容的添加，另一方面缺乏与游客的交流互动，需要借助广告活动来提高流量和关注度。因此地方文化旅游宣传部门建设赣南客家文化旅游官方网站，首先要强化赣南客家文化内容的构建。江西赣南客家文化底蕴深厚，跨度时间长，跨度范围广。宋代古迹遗存，赣南客家采茶戏，赣南姓氏家谱、族谱等历史文化，是建设网站的好材料。此外，赣南客家文化本身就是活的历史文物，热点事件、赛事活动、名人事迹等内容也是层出不穷，作为官方网站要加强对这些内容信息的及时报道，从文字、图片、视频方面进行详细分析，提高关注度。其次是增加网站功能，模仿热门网站的功能，包括交通票的订购、景点的推荐、门票的订购、酒店的预订等功能，同时增加它们所没有的功能，如特色产品推荐、买卖交易帮助、问题解答，第一时间帮助游客买到心仪而且价格低廉的优质产品，为地方的民俗旅游网站构建起特色的标杆。最后，增强景区和游客的互动交流。当前赣南地区的客家人还有800多万人次，他们本身就是历史文化的传承者，也是热点新闻的制造者，网站工作人员要善于挖掘这些热点事件，从探讨分析的角度研究这些热点事件背后的原因，强化与网友的探讨交流，做到有问必答。当然，赣南客家文化也会因为网站编辑、网友、自媒体博主等人的加入变得更有 活力。

（二）完善自媒体营销账户的建设

智能手机的普及，使抖音、快手和今日头条等App获得了全面应用。赣南客家文化旅游推广部门宣传赣南客家文化时要让不同游客获知景区信息，认可景区，并到景区来旅游。首先，打造“赣南客家文化旅游”App并完善诸多微信小程序的功能，包括景区门票的购买、交通票的订购、酒店的预订等功能，以及用户的参与评价。另外，网站的页面要做到美观、简洁、便于操作。其次，要重视自媒体营销账户上的软文撰写，软文的撰写与官方网站上的文章有所不同，官方网站上文章可以是长篇大论；自媒体短视频App上的软文，要以简短为主，字数控制在100字左右，内容要具有吸引力。营销软文的内容可以是新闻报道、媒体访谈、影视展览、赛事播报和娱乐搞笑故事等，根据这些软文选题方向可以将赣南客家文化中的饮食文化、宗祠姓氏、客家风情、感人故事等内容巧妙植入。要以更加具有吸引力的标题和内容来吸引粉丝关注，提高文章的阅读量和评论转发量，提高景区的知名度。最后，要做好活动策划工作。活动策划的目的是吸引更多的粉丝关注，同时提高客家文化的旅游品牌形象。活动策划的方式要多种多样，要使信息被快速传播开来，在App账户上推出各种营销活动，如客家文化旅游淡季时可推出“1元住宿”活动、旅游淡季拼团活动、关注即可参与免费送门票的活动，以及“客家山歌节”“客家风情游”有奖征集活动，增强与粉丝之间的互动，同时吸引更多的新用户参与进来。

（三）突出客家文化主题特色，线上线下共同完成

面对特色不强、活动内容简单粗糙、产品雷同等问题，客家文化旅游部门要从各个文化领域中挖掘民俗旅游资源所蕴含的丰富内涵，以新奇、好玩、故事性强等特点来吸引更多的游客。通过开展体现“客家”这一特征的客家民俗旅游活动，以充分展现客家人的人文精神内容。例如，以“围屋”为主题，开展一系列相关的客家旅游活动，包括文艺演出、会展活动、历史事件展示、民间典故播报等，使游客在参与围屋游活动的过程中，既能观赏到历史悠久的围屋，又能了解到客家人的悠久历史文化。民俗旅游活动往往需要开展相关的文艺演出、历史事件展示、民间典故播报等，以凸显其丰富性、娱乐性、全面性，而这些活动多是定时定次数进行播报的，这就存在部分游客有可能错过这些文化历史表演展示活动的问题，大大降低了这些游客的民俗旅游的质量，因此在打造客家民俗旅游活动的时候，可辅以线上活动播报，使那些错过了现场文化活动的游客通过线上观看，让特色的民俗旅游活动不打折，也能更好地吸引不同的游客到景区来游览 观赏。