基于SWOT分析法的桂林千古情文旅融合发展研究

王仁玺 刘 洋

（桂林航天工业学院航空服务与旅游管理学院，广西桂林 541000）

引言

文旅融合是指在文化、旅游产业和有关要素之间相互渗透、交叉汇合重组，并逐渐冲破原来的产业界限或要素领域，通过相互交融而产生新的共生体的现象和过程。文旅融合，并不是旅游和文化的简单相加，而是一种全新的文化形态，它是围绕旅游活动有机形成的物质文明和精神文明的总和。近年来，桂林在推进国际文化旅游胜地建设中，坚持以文促旅、以旅兴文，充分挖掘本地历史文化的价值，进一步促进文化与旅游的深度融合。

一、桂林旅游产业的特点

（一）多样性

自然资源方面，桂林有着丰厚的自然观光资源，山清、水秀、洞奇、石美，其中桂林山水是中国山水的代表闻名，千百年来享有“桂林山水甲天下”的美誉，而独特的喀斯特地貌无疑是桂林旅游观光的重要优势资源。类型丰富多样且总量较多的旅游资源，吸引了大量的国内外游客。

人文资源方面，桂林是一座文化古城，是具有万年历史的人类智慧圣地，因此成为游客的心之向往。桂海碑林、靖江王府、西山摩崖石刻等在旅行中倾注了人文之魂，让文人墨客赞不绝口，吸引着游客纷至沓来。

红色资源方面，旅行途中，游客不仅可以游山玩水，还可以弘扬历史文化、接受爱国教育。桂林红色资源众多，如八路军驻桂林办公室旧居、全州中国工农红军革命长征湘江战斗纪念碑、新圩阻击战战地医疗救护所旧居等，而且孙中山、邓小平等革命先辈都曾先后到过或长居过桂林，因此吸引了很多中小学校在这里开展研学活动。

（二）开放性

桂林作为国家首批旅游历史文化名城，不断向国际化旅游城市迈进，其中阳朔西街是外国人聚集最多的地方，每日在此逗留的人数一度达到千人之多。除此以外，阳朔西街还有许多来自世界各地的旅游者在此定居立业，其中的很多店铺都是外国人开的，所以阳朔西街又被称为“洋人街”，这是国内奇特名胜古迹景点少有的特殊现象，与传统的旅游景区相比更具有开放性和包容性。

（三）民族性

桂林是多个少数民族的聚居区域，汉、壮、苗、瑶、侗、回、京、彝、水、满等多种少数民族融洽共处，多民族相互融合的地方少数民族文化也形成漓江城市文化的一个主要特色。

二、桂林千古情文旅融合发展的SWOT分析

（一）景区发展优势（Strengths）

1.优越的地理位置

桂林位于我国华南地区，地处低纬度，降水量充足，气候温和，属于较为典型的亚热带季风气候特征。桂林是中国制陶技术重要的起源地之一，亦是桂柳文化发祥地。湿润的气候、喀斯特地貌、丰富的人文资源共同塑造了今日的桂林。

2.丰富的文化内涵

桂林千古情景区通过文化与科技相结合的表演方式传递着丰富的民族文化内涵，同名歌舞剧《桂林千古情》将民族历史文化和现代化科技相结合，用舞台剧的形式，配合现代化的全息技术和3D环绕音响技术，尽可能地把民族大地的乡土、人文、自然表现出来。同时，也打造成当地的一种符号，即桂林有千古情，千古情有历史，历史中有文化，渗透性地将人文植入消费者的脑海中。

3.宽泛的市场环境

桂林是我国山水风光旅游的一颗璀璨明珠，是山水旅游的风向标。其悠远的历史文化、秀美壮丽的山水风景、多元的民族风情、良好的空气质量吸引了全国各地成千上万的游客。山水与民俗结合的人文格调更能满足现代人对旅游的多元化需求。在此大背景下，桂林千古情也成功从桂林一众景点中脱颖而出。

4.巨大的品牌效应

塑造了旅游演艺品牌“千古情”的宋城集团被称为“中国演艺第一股”。在日新月异的互联网市场下，“千古情”系列演出已深入人心，消费者对此印象深刻并产生回购欲。凭借着巨大的品牌效应，桂林千古情景区所开展的系列演出收获了如潮般的好评，将进一步影响广大人民群众，吸纳巨大的游客量。

5.创新型的经营模式

宋城集团成功打造“创意宋城”和“千古情”两大品牌的因素主要在于以“演艺”为核心竞争力，将旅游休闲、城市演艺和旅游演艺三大板块相融合，实现产业覆盖。将主题公园作为旅游演艺的主体设施，演艺为主题公园丰富产品、吸引游客，主题公园为演艺提供容客空间和消费场景，两者相互协同、双向倒流，形成了巨大的经济拉动效应。

（二）景区发展劣势（Weaknesses）

1.景区通行秩序不规范

桂林千古情景区内导游工作人员较少，无全景导向地图；微信公众号等网络平台建设也不完善，先导性不明确，致使游客游览路线混乱。缺乏全面的执法监督体系，安保执法力量不足；景区旅游投诉通道未健全。

2.旅游产品结构不合理

桂林千古情景区旅游产品结构不合理，对文化内涵挖掘不够，旅游资源没有得到有效开发，产品开发和市场营销的费用较少，导致商铺类型不够全面，旅游产品与其他景区同质化严重，特色不够鲜明，长此以往不利于游客的吸纳，进而导致其市场竞争力不强。

3.对区域文化的发掘不够深入

桂林千古情景区的同名歌舞剧《桂林千古情》虽然表演形式较为丰富，也具有一定的民族风格，但是没有植根于民族文化，对民族文化的发掘还不够深入，也缺少对广西非遗文化的展示，导致演出故事浮于表面；《桂林千古情》模式化严重，与《明月千古情》演出设置极为类似，与其他千古情演出简介差别不大，故事情节也较为尴尬，台词合理性与深度不够，形式更贴近于歌舞表演，表演噱头较大，无法体现历史。

4.服务管理不到位

桂林千古情景区的服务人员配备不到位，工作人员缺乏主动服务的意识。景区管理部门作为行政服务单位，在车辆管理、门票管理、卫生管理等方面存在工作疏漏，对于消费者的投诉建议，管理人员并未及时处理。

5.景区内项目体验满意度较差

桂林千古情景区整体规模较小，对旅游资源的综合开发程度不够，景区设施区域特色体现程度不足，仅有千古情剧院较为凸出，缺乏与之协调的其他设施。

（三）景区发展机会（Opportunities）

1.文旅融合现象升温

文旅融合背景下，2021年8月，桂林千古情景区入选自治区文化产业示范基地，为推动阳朔县旅游行业发展作出了突出贡献，也推动着广西区域文化和民俗特色的进一步传播，提高了景区自身知名度，吸引了更多的游客前来游玩。

2.良好的政策支持

2019年11月，广西壮族自治区人民政府办公厅印发了《广西壮族自治区人民政府办公厅关于支持桂林市加快文化旅游产业发展的意见》，对2019年广西文化旅游发展大会承办地桂林市打造世界一流的国际旅游目的地，推动文化旅游产业跨越式发展具有重要意义，为桂林千古情景区发展提供了契机。

（四）景区发展威胁（Threats）

1.景区过度商业化

近年来，随着文化与旅游融合逐渐升温，在文旅融合景区开发过程中，一定程度的商业化是必要的。但桂林千古情景区的经营者为了获得经济利益而盲目迎合游客需求，人为地编造虚构故事，塑造假的文化传说、伪生态等，使得旅游景区过度商业化。

2.相似产业产品具有先行优势

《印象·刘三姐》《宋城千古情》《丽江千古情》等同系列旅游项目开发时间较早，经过长时间的积淀，已形成各自的优势，获得了广泛的市场认可。相比之下，桂林千古情景区的旅游项目开发较晚，优势不足，因此应避免与系列产品的同质化，打造独特的产品优势，增强自己的核心竞争力。

三、桂林千古情景区文旅融合创新发展的策略

（一）制订可持续发展产业规划，全面推进生态文明建设

桂林作为“一带一路”倡议旅游集散的世界中枢之一，其综合交通节点优势明显，因此桂林千古情景区应充分发挥这一优势，并合理挖掘景观资源，打造“山清水秀生态美”品牌。具体来说，为了实现自身的可持续发展，桂林千古情景区应以生态旅游为主线、特色经营为基础，制订可持续发展产业规划，积极建设可持续发展的国际合作基地；统筹桂林生活、生产、生态的融合性发展，建立环境与资源保护节约的产业结构与城市空间布局，实现低碳之城的景观资源可持续循环利用、生态之城的环境宜游宜居宜养。

（二）高度重视高质量发展，打造深度融合新格局

首先，桂林千古情景区要深挖历史、生态，以及民族文化、红色文化等彰显文化传承，从而促进高质量发展的旅游景区网点、文化旅游特色街区、具有非物质文化遗产的村落及文旅发展综合体等横向综合协调发展。其次，桂林千古情景区要持续完善产业发展机制，在原环境原机制上营造新环境、构建新机制，精准发力，努力突破制度瓶颈，实现产业转型，促进文旅产业真正融合发展。

（三）不断加强创新能力培养，提升旅游产品竞争力

桂林千古情景区要坚持创新驱动发展战略，持续完善创新激励奖励机制，营造全新的创新市场环境，推动体制、管理、科技、制度等方面的创新，加强对从业人员创新能力的培养，激发多元参与，努力实现资源共享，做到市场共建，发挥带动效应，坚定不移地走人民生活富裕、企业生产发展、社会生态优良的文明发展之路。

（四）依托现代服务新业态，发展服务型经济

一方面，现代服务业发展是以信息化为亮点的，所以桂林千古情景区发展服务新业态应以高水平的专业技术作为支撑，特别是在新时代，要以“互联网+”“旅游”“大数据”等信息技术的应用和推广，提高服务产业的知识含量和文化体验。

另一方面，桂林千古情景区要提升旅游管理和服务人员的服务意识，使其积极应对问题，采取合理措施，与游客进行有效沟通、深入沟通、顺畅沟通，确保管理的合理化、服务的规范化，满足游客的个性化与多样化需求。

（五）及时转型升级，开发多元化产品

伴随着物质生活水平的不断提高，人们的精神文化生活逐渐发生变化，从初期的感性旅游到现今的理性旅游，从原始的团队旅游到文明的个性旅游，从初级的赶场旅游到高级的休闲旅游，整个旅游产业在发生着翻天覆地的变化，旅游需求朝着集群组成的方向发展。在此背景下，桂林千古情景区应顺应产业发展趋势，根据游客需求特点，及时转型升级，与其他产业形成互动、融合开展，采取新型的主题游乐园、乡村休闲、园林度假等模式，促进旅游项目由单一观光型向休闲、度假、养生等多元化转变。

（六）展现地方区域特色，因地制宜助力乡村振兴

桂林千古情景区要积极实施因地制宜政策，发掘地方特色，根据自身各个方面的要素发展情况，秉持专业化、定制化、特色化的发展思路，有机融入文旅发展大潮当中，结合当地文化，举办特色美食体验、特色演出活动等，重点突出别具一格的特色美食、文化底蕴深厚的娱乐项目等，最大限度地展现地方区域特色，提高景区综合开发程度和深度，带给游客绝佳的旅游观光体验。

四、结语

文旅融合是推动文化和旅游产业转型升级，提高经营质量和效率的重要途径，桂林千古情景区应结合区域民族的文化特征，在文旅融合发展理念的指导下，探索文旅融合发展策略，制订可持续发展产业规划，全面推进生态文明建设；高度重视高质量发展，打造深度融合新格局；不断加强创新能力培养，提升旅游产品竞争力；依托现代服务新业态，发展服务型经济；及时转型升级，开发多元化产品；展现地方区域特色，因地制宜助力乡村振兴，从而实现旅游产业的创新发展。