湘西非遗文化助力旅游民宿发展研究

叶 童 李小玉 李 娜 丁梓馨 伍志杰

（吉首大学旅游与管理工程学院，湖南张家界 427000）

引言

非物质文化遗产（以下简称非遗）作为优秀传统文化的重要组成部分，是一个国家历史文化和民族优秀传统文化的直接体现和重要标志。对非遗文化最好的保护方式就是传承和创新利用相结合，服务于现代生产和生活。国家提倡文旅融合发展和非遗文化保护传承创新发展系列政策以来，非遗文化在旅游提质升级发展方面起到了积极作用。目前对于旅游民宿的研究已有初步探索，但现有产品层次低，缺乏以非遗文化为主题的旅游民宿，因此湘西土家族苗族自治州（以下简称湘西）非遗文化助力旅游民宿发展值得探索与深挖。

一、湘西非遗文化资源概况

湘西是土家族、苗族、白族、侗族等少数民族聚集地，这里非遗文化资源丰富。湘西有众多非遗文化项目，依据湘西土家族苗族自治州人民政府官方网站统计整理得到如下结果。

（一）民间文学非遗文化资源

民间文学是指民众在生活文化和生活世界里传承、传播、共享的口头传统和语辞艺术。湘西非遗文化中民间文学资源比较丰富，2006—2016年共获批6项省级非遗项目，分别是苗族古老话、盘瓠与辛女的传说、苗族傩歌、酉水船歌、老司城的传说和八部大王的传说。

（二）传统音乐和舞蹈非遗资源

少数民族能歌善舞的特点使其创造了大量独具特色的传统音乐和舞蹈文化。湘西是少数民族集聚地，其传统音乐和舞蹈不仅具有特色和吸引力，而且资源丰富。截至2020年，共获批10项省级非遗项目，分别是湘西苗族民歌、土家族咚咚喹、酉水船工号子、湘西土家族民歌、唢呐艺术（苗族竹唢呐）、文武茶灯、龙舞（湘西苗族接龙舞）、湘西土家族铜铃舞、苗族绺巾舞、苗族团圆鼓舞。

（三）传统戏剧与曲艺资源

湘西的传统戏剧历史悠久，其最大的特点是将诗歌、音乐和舞蹈融为一体，将具有当地特色的歌舞、乐器紧密地联系在一起，主要流传于民间。截至2020年，共获批省级6项省级项目，分别是阳戏、苗戏、龙山木偶戏、湘西三棒鼓、永顺围鼓、傩愿戏。

（四）传统技艺与杂技、竞技非遗资源

湘西非遗文化中的技艺与杂技竞技资源丰富多样，囊括衣食住行生活多方面，从侧面表现出了湘西少数民族特有的审美和生活习惯，省级传统技艺与杂技、竞技非遗资源共20项，分别是踏虎凿花、湘西苗族服饰、凤凰蓝印花布、凤凰纸扎、苗族武术、苗族花带技艺、湘西土陶技艺、竹编技艺、古丈毛尖制作技艺、酒鬼酒酿制技艺、保靖松花皮蛋制作技艺、凤凰扎染技艺、水冲石砚、苗族织锦技艺、苗族八人秋制作技艺、竹纸制作技艺、酿醋。

（五）传统美术与民俗文化非遗资源

湘西非遗文化中最能体现当地风格特色的当属民俗文化，绝大多数游客都对少数民族的特殊习俗有着好奇心理。省级传统美术与民俗文化非遗资源共22项，分别是土家族赶年、乾州春会、湘西苗族服饰绘画、土家族转角楼建筑艺术、湘西木雕、塔卧石雕、杨柳石雕、土家族竹雕、湘西苗绣、湘西苗族挑花、泸溪傩面具、苗族赶秋节、苗族四八月节、古丈跳脚马、苗族跳香、八部大王祭、苗族接龙、菊花石雕、土家族挑花、苗族“巴代”、清明歌会、古丈茶俗。

二、湘西非遗文化助力旅游民宿消费者需求市场分析

项目团队于2022年4月17日—2022年4月19日以问卷和走访的方式，了解消费者对非遗文化融入旅游民宿的需求情况。在问卷星平台，收到500份问卷，剔除无效问卷后获得有效问卷483份，问卷有效率为96.66%。在所有的有效问卷中，性别上，女性占比47.80%，男性52.20%，这表明统计结果同时符合男性和女性的需求；年龄结构以“95后”“00后”为主；职业方面，全日制学生占比30.30%，其他职业占比69.70%。总体来看，样本人员的基础情况与客源情况较为一致，具体调研统计结果 如下。

（一）文化类型需求

对湘西非遗文化略有耳闻的占比为81.38%，可见大多数人都有接触或听闻过湘西非遗文化。游客对湘西非遗文化的需求较为多样，传统美术与民俗文化及传统美食的占比较高，分别为72.41%、75.17%，说明游客更期待在非遗旅游民宿中体验到非遗美术、民俗和传统美食；其次是传统音乐与舞蹈，占比为64.83%；民间文学和传统技艺与竞技的占比均为55.17%；选择传统戏剧与曲艺的占比48.28%。由此看出，游客对湘西非遗文化的类型需求较为全面。

（二）体验方式需求

从游客期待的非遗文化体验方式来看，选择视听体验的人数占比为58.62%，选择参与创作体验的占比为52.41%，选择渗透沉浸式体验的占比为51.72%，选择虚拟情景体验的占比为20.69%，可见大多数游客都愿意选择视听和参与式体验，对于新兴的虚拟情景体验接受度还不是特别高。

（三）融入旅游民宿产品形式的需求

消费者对非遗文化融入旅游民宿产品的需求主要表现在客房、餐饮、康体休闲三方面，具体如下。

1.非遗文化融入客房产品的需求情况

游客希望非遗文化融入旅游民宿客房产品的切入点为：房间文化主题、房内装饰、生活用品等。其中，非遗主题房间、房内非遗文化装饰是游客比较期待的形式，占比分别为71.72%、78.62%；非遗元素床上用品占比为42.76%；浴室用品占比为26.21%。可见，游客对于房间整体的非遗文化氛围比较重视，对于非遗文化融入浴室用品期待相对较低。

2.非遗文化融入餐饮产品的需求情况

非遗文化融入餐厅装饰和菜品最受游客重视，两者占比分别为72.41%、74.48%；服务方式占比为53.1%；餐具占比为43.45%。可见游客希望非遗文化融入旅游民宿餐饮产品的切入点为餐厅装修装饰、菜品、服务方式、餐具等。

3.非遗文化融入康体休闲产品的需求情况

游客对非遗传统民俗节日和手工艺品制作的期待相对较大，占比分别为61.38%、60%；竞技表演类非遗休闲、养生类康体休闲、艺术欣赏类休闲是游客希望体验到的非遗康体娱乐产品；参与非遗美食制作的占比为49.66%。整体来看，游客对于旅游民宿非遗娱乐休闲产品的期待和需求比较多元。

（四）消费意愿

1.选择非遗旅游民宿的意愿分析

调查者愿意选择非遗文化民宿入住的占比93.1%。选择非遗民宿的原因中，想体验湘西非遗文化的占比为83.7%；民宿自身的装修、服务与价格适中也是重要原因；此外，猎奇心理占比为25.93%。

2.旅游民宿产品的消费水平意愿分析

客房、餐饮、康体三部分消费水平意愿结果如下。能接受的每晚客房消费金额：200元以下占比44.14%、200～500元的占比为47.59%、500元以上的占比为8.28%。能接受的每人每天餐饮消费金额：100～300元的占比为60%；100元以下的占比为31.71%；300元以上的占比为8.28%。能接受的民宿康体休闲每人每次消费金额：100～200元的占比为55.17%；100元以下的占比为27.59%；200元以上的占比为17.24%。由此可见，大众化的消费仍是主流，过高的价格会使得游客负担过重，进而选择可能性降低，中等价格受众最广。

3.民宿旅游产品购物分析

游客对购买湘西非遗传统技艺手工艺品和当地传统特色美食的期待最高，占比分别为72.41%、77.24%；选择购买周边非遗文创产品的占比为51.03%；选择购买湘西非遗传统医药品的占比为36.55%。

三、湘西非遗文化助力旅游民宿发展的建议

（一）旅游民宿选址方面

旅游民宿的核心吸引力在于体验异地生产生活、乡土文化、宁静惬意自然环境，选址除了要考虑交通便利性、周边自然、建设成本、当地政策以外，非遗旅游民宿首先还要考虑当地非遗文化资源，所以选址要尽量临近非遗文化博物馆、非遗工艺坊、传统村落、旅游古镇或景区等，方便游客体验非遗文化。

（二）非遗文化元素提炼方面

打造非遗文化旅游民宿最主要是确定民宿的非遗文化主题，提炼非遗文化元素就是对适合民宿的文化进行选择与确定。结合调研结果，投资者可从消费者感兴趣的非遗文化类型，即传统美食、传统美术、民俗文化、传统音乐与舞蹈等方面进行提炼，重点关注当地的地方特色。体验形式可选择视听、参与创作、渗透沉浸式、虚拟情景式等方式。

（三）非遗文化融入旅游民宿产品方面

非遗文化旅游民宿成功的关键在于非遗文化民宿产品的打造，民宿产品可从六大部分来考虑，即民宿外观、前厅、客房产品、餐饮产品、康体休闲产品和购物。民宿外观可结合当地自然、历史人文资源及非遗文化，保持具有历史沉淀感的吊脚楼建筑结构、运用当地自然木材石材打造特色庭院。前厅作为接待宾客的重要场所和整个民宿的风格展示重心区，需要凸显地域特色，可用苗族的四面鼓和银饰或土家族织锦、万字流水纹等进行装饰，打造出彰显民族特色的民宿前厅接待空间。客房区要打造非遗文化主题房间，使用带有非遗元素的床上用品和浴室用品，可以用湘西蜡染、窗花、竹制工艺品和民间绘画等装饰客房走廊和床头墙面，彰显地域特色。餐饮区应注重餐厅的非遗元素环境装饰，推荐在菜单中加入当地非遗美食，可选湘西民族歌谣作为餐厅背景音乐，服务员着湘西苗绣服饰，桌布采用蓝印花布，采用少数民族特有的迎宾方式，打造不同的非遗文化主题包厢等。康体休闲区应根据顾客喜欢的休闲方式结合当地非遗资源特色进行设计，可设计音乐类、舞蹈类歌舞文化体验区，让游客感受非遗歌舞的魅力。在民宿购物方面，可开发苗族银饰书签、文具装饰品、苗银苗绣、竹制品等非遗文创产品。

（四）非遗文化旅游民宿营销方面

1.定价建议

综合考虑调研结果、行业价格水平、报销标准、投入成本等因素，建议如下：客房价格单人次每天每晚建议在200～500元比较合适；餐饮价格每人每天消费金额集中在300元以内，建议2人套餐158元、3～4人套餐288元、5～8人套餐666元、特色包厢1200元/桌或200元/位；康体休闲娱乐价格建议每人每次消费金额建议为手工制作88元/位、美食制作品尝158元/位、观看竞技歌舞表演238元/ 位、养生类休闲128元/位。计价模式可采用一票制，也可以分单品计价。

2.销售渠道建议

随着信息技术与互联网技术的飞速发展，建议采用线上、线下结合的销售模式，线上多与在线旅行社（Online Travel Agency，OTA）平台合作，如携程、飞猪等；也可制作短视频或与网红博主合作直播销售；可创建微信公众号，定期在公众号发布推文，注册工作微信号，发布个人朋友圈等。线下可与生活用品厂商合作，在生活用品包装上植入相关购买信息。整个过程要精选宣传信息、进行精心设计、做好精准推送，以确保营销效果。

3.促销设计

主要做好淡季促销和旺季引流工作。淡季期间，可借助赶年场、樱桃会、跳香会、看龙场、三月三等活动进行促销，也可创办非遗民俗文化体验系列活动和当季美食品鉴活动。例如，苗族的传统节日樱桃会，是湘西州级非物质文化遗产保护项目，除了给游客提供赏樱桃的机会，同时也为年轻男女提供了一个情感交流的场所。民宿可以抓住“恋爱”这个主题，开展情侣入住优惠活动，吸引更多游客前来。