湘西地区非遗文化在民宿旅游发展中的活化利用研究

2022-11-04陈鑫文丁梓馨

旅游纵览 2022年10期

陈鑫文陈琪丁梓馨陈静

（吉首大学旅游与管理工程学院，湖南张家界 427000）

引言

湘西，是湖南省旅游资源富集、旅游样态丰富的地区，为了满足人们对于体验式旅游的需求，民宿旅游快速兴起，形成了一种新的旅游模式。湘西地区生态环境良好，非遗文化丰富多彩，民风淳朴，其舒缓的民族生活、优美的山川风光、独特的民宅风格成为发展民宿旅游的有利条件，在国家的支持下，其民宿旅游发展迅速。本文主要以湘西地区的非遗文化和民宿旅游作为研究对象，尝试将二者结合并纳入同一框架体系，探讨非遗文化在民宿旅游发展中的活化利用路径。

一、相关概念

（一）民宿旅游

民宿起源于英国，后在日本和中国台湾地区逐渐兴起。民宿最初是用来解决21世纪旅游行业快速发展旺季旅游景区住宿供给不足的“旅游容器”，后来慢慢发展成为具有吸引力的一种“旅游磁极”似的旅游产品。

学术界对民宿旅游的概念界定较少，通过查找国内外相关文献以及总结前人的研究成果得出，民宿旅游是在民宿发展的基础上，作为一个个性化的新型旅游方式，主要是指在具有一定旅游资源的地区，民宿经营者（多为当地居民）利用自己闲置的房屋按住房标准进行设计，以自由经营的方式为游客提供食、住、游、娱等个性化服务的旅游方式。

（二）非遗文化

非物质文化遗产，简称非遗，在1989年联合国教科文组织颁布的《保护民间创作建议案》中最早出现，正式提出并对其做出界定是在1998年的《人类口头和非物质遗产代表作条例》中。2003年，联合国教科文组织通过了《保护非物质文化遗产国际公约》，该公约清楚地指出，非物质文化遗产指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。非物质文化遗产一词在我国法案中也有定义，《中华人民共和国非物质文化遗产法》中将非物质文化遗产定义为各族人民世代相传并视其为文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。

二、湘西地区民宿旅游发展与非遗文化保护现状

（一）民宿旅游发展概况

湘西主要依托凤凰古城、德夯苗寨、墨戎镇等几个具有少数民族特色和风土人情的村寨进行旅游开发，湘西90%以上的民宿集中在凤凰古城和芙蓉古镇。乡镇民宿主要是以当地人自主创业为主，芙蓉镇大多数民宿都是当地人在经营。

湘西民宿的星级结构上呈现“金字塔”形，三星级以上中高端民宿比例远远低于三星级以下档次的民宿，“家庭作坊”式的民宿仍为主流。此外，整个湘西地区的民宿大体分为休闲度假、青旅、娱乐、亲子休闲和连锁品牌等类型，房型数量呈爆发式增长。

（二）非遗文化保护现状

1、制定了相关法律法规

根据《中华人民共和国民族区域自治法》《中华人民共和国城乡规划法》《中华人民共和国非物质文化遗产法》等相关法律法规，湘西制定了《湘西自治州民族民间文化遗产传承人保护管理暂行办法》《湘西土家族苗族自治州民族民间文化遗产保护条例》等法律法规，使非遗文化得到了更好的保护。

2.成立了各类研究保护基地

湘西依托吉首大学的优势，发挥非遗传习基地的作用，学校以保护和传承优秀的民族文化为己任，成立非遗研习基地。原湖南省文化厅和省教育厅联合授予吉首大学“湖南省非物质文化遗产研究保护与人才培养基地”的称号。另外，湘西在下辖县市建立了保护中心区，如建立了以花垣、凤凰为中心的苗族文化保护中心区和以龙山、永顺为中心的土家族民族文化保护中心区。湘西还在各地建立了博物馆，如张家界市博物馆、湘西土家族苗族自治州民族博物馆、中国苗族博物馆（原中国凤凰山江苗族家庭博物馆）等。此外，湘西州在吉首市乾州古城成立了“湘西非物质文化遗产园”，旨在打造集遗产博物馆、民间工艺、民族艺术、民族服饰等非遗文化设施与项目于一体的“湘西土家族、苗族文化生态保护试验区基地”。

3.建立了保护管理体系

湘西州共有非物质文化遗产10大类3200项。以《保护非物质文化遗产公约》为依据，对湘西所有非遗项目进行分类整理后，陆续申报国家级、省级、州级、县级非遗名录，以形成制度型的保护体系。湘西州拥有国家级非遗代表性传承人33人、省级93人、州级460人；1个国家级非遗生产性保护基地，21个州级非遗生产性保护基地。非遗传承人是非遗的物质载体，由于其直接参与非遗的保护与传承，故而可将他们视为非遗的活态宝库，是非遗保护的动力源泉。

（三）二者的关联性

民宿旅游的主要目的是让游客亲身体验当地的自然、文化、生产与生活，其中“自然、文化、生产与生活”实质上是自然与人文两种资源，这两种旅游资源越是具有独特性、不可复制性，对游客的吸引力就越大。非遗文化实质上就是这些自然资源和人文资源的载体或者文化残留，本身就有作为旅游资源利用的空间和价值。将非遗文化和民宿旅游开发整合在一起，不仅不矛盾，反而更具有合作的天然禀赋和耦合基础，可以促进二者的良性运行和可持续发展。

三、湘西地区非遗文化在民宿旅游发展中活化利用的可行性

（一）政策支持与兼容

湘西州在民宿旅游和非遗文化两方面都有相关政策支持。在民宿旅游方面，响应国家《“十四五”旅游业发展规划》，积极推动“+旅游”，充分利用旅游市场的优势，丰富旅游产品的文化内涵，不断适应多元化的市场需要，把民族文化融入民宿旅游，非遗文化是最佳选择。正所谓生态是基，文化是魂，在非遗文化方面，湘西州委、州政府审时度势，立足于生态大州和文化大州的州情，将湘西打造成国内外著名的生态文化公园，并制定了《关于建立非物质文化遗产活态传承机制的通知》等法律法规。因此，将民宿旅游和非物质遗产相结合，既能促进乡村旅游转型，又能促进乡村振兴，激活文化自信。彼此政策的支持与相互之间的兼容性，成为民宿旅游和非遗文化结合的基础。

（二）文化的本土性与专属性

一方水土养一方人，成就一方文化，本土文化是人们为了在特定的环境中更好地生存和发展，所形成的思想资源和精神环境。非物质文化遗产是文化本土性和专属性的最大特色，也是最重要的文化载体，其通过资源开发成为人文旅游产品后，便形成了有别于其他旅游产品的差异性。

湘西的非物质文化遗产都是在特定的地域文化生态环境下产生和发展，并经过千百年世世代代口传心授形成的。而民宿旅游是一种深度式的旅游方式，可以让游客更好地体会当地的风俗习惯和文化。标志性的建筑是一个地区、一个民族、一个文化最为显著的文化标签，人文历史的专属性、民风民俗的本土性是一个地区最大旅游吸引力。建筑风格设计是民宿必不可缺的一部分，在民宿的设计上融入湘西的非遗建筑风格，在民宿旅游的原生本土特色上结合非遗文化的魅力，使湘西地区非遗文化在民宿旅游发展中的活化利用具有可行性。

（三）目标市场的特定性与普适性

民宿旅游和非遗文化各有各的吸引力，各自有各自的受众人群，这是各自目标市场的特定性表现。民宿旅游的游客以21～40岁的游客为主，普遍受过高等教育，更喜欢在民宿旅游中拥有不同的体验，了解当地风土人情，体验不一样的人生。非遗文化的吸引力则在于体现和展示中华优秀民族民间文化、传统技艺，且非遗文化源于生产生活实践，也涉及生活生产的方方面面。

对于旅游市场而言，与游客日常生活和文化差异越大的旅游资源往往越具有吸引力，民宿旅游和非遗文化对大多数人来说是不熟悉的却又具有吸引力，民宿旅游可以满足游客的体验感，非遗文化可以满足游客的了解欲，从这个角度目标市场具有普适性。

四、湘西地区非遗文化在民宿旅游发展中活化利用的路径

（一）文化元素的商品化转化

1.非遗文化+创意产品

在湘西非遗文化的深厚底蕴的基础上，运用非遗文化元素对事物进行创造性改造，使其由历史文化遗产向文化资源转化，并通过文创产品将文化资源转化为市场潜力，如开发“苗绣图案+帆布包”，表达“年年有余”的吉祥祝福；“苗绣花纹+吊坠/戒指/手镯”，点缀苗族生活的五彩斑斓；盘瓠、蚩尤、梅山神、土司王等“传说人物形象+钥匙扣”、手办、明信片，讲述民族的传说故事；借助“国风”“民族风”的“东风”，将苗族服饰、苗族银饰、苗绣、土家族织锦、蓝印花布等非遗传统技艺成果和现代时尚元素与审美潮流巧妙结合，制作出精美的非遗文化创意产品，将湘西的历史文化融入现实生活。

2.非遗文化+民宿旅游产品

“神秘湘西”和“魅力湘西”是湘西旅游的标签，充分依托和发掘非遗资源，可使民宿旅游更具内涵，更有特色。建议打造湘西地区民宿旅游与非遗文化的经典品牌，发掘民间文学、传统技艺、民间民俗等非物质文化遗产内涵，以手工制作体验、实物展示、活态表演等方式，大力宣传非物质文化遗产。例如，江西省上饶市婺源县明清民居的集中地江西婺源县思口镇，现已建成19个高档古宅民宿，包括花满堂、西冲院、花田溪、经堂等，人们可以在这里近距离感受到传统的民族文化和民俗体验。通过特色的非遗项目在民宿旅游中的活化利用，赋予民宿旅游新的内涵、新的标签，让民宿旅游更具温度、更有故事、更有灵魂。把湘西非遗文化以民宿旅游为载体，让更多的人感受它的文化魅力。

（二）打造民宿旅游的文化主题

地方特色文化是民宿旅游永久可持续发展的原动力，应凭借一定的文化主题来加深民宿旅游的含义，通过带有非遗文化性的产品、装饰、建筑、空间等来呈现民宿旅游的非遗文化主题，充分利用湘西非物质文化遗产的旅游资源，促进当地经济发展，致力打造高质量民宿旅游，将非遗文化塑造成一个鲜明的标签，与民宿旅游有效融合。

湘西文化是湘西旅游的灵魂，非遗文化则是文化的精华所在。湘西的非遗文化涉及湘西土家族、苗族等少数民族生活的方方面面，民俗、文学、音乐、歌舞、戏剧、技艺、美术、医药等都可作为民宿旅游中文化主题的切入点，如非遗民俗文化主题的民宿旅游，体验苗族、土家族等少数民族的风俗习惯与节庆文化；非遗饮食文化主题的民宿旅游，作为享受湘西特色美食的文化之旅；湘西传说故事主题的民宿旅游，了解神秘湘西的魅力。

（三）营销方式现代化

1.加大新媒体营销宣传力度

近年来，传统的线下传播、纸媒传播的影响力减小，新媒体传播文化逐渐成为市场主流。非遗文化和民宿旅游是不可分割的，需要整体推广和营销。一是与专业的营销团队机构合作，通过电子商务交易平台等网络资源，积极探索新的市场营销方式，制定有针对性的民宿旅游非遗产品营销战略，拓宽湘西民宿旅游营销渠道，提升其知名度和影响力。二是充分利用线上线下的宣传平台，对湘西的文化遗产资源、独特的民俗风情等进行全面地介绍与展示，同时引导游客借助社交平台，如朋友圈、抖音、微博等，分享湘西的美食美景、历史文化和风土人情。

2.创新体验营销

旅游亲身体验是消费者最能感受到旅游产品魅力所在的方法之一，为消费者打造专属化旅游体验，将消费者的体验感受借助新媒体平台传达给更多的消费者，建立口碑基础。同时，制作旅游体验微电影，借助新媒体渠道做宣传，通过微电影中人文与自然的相互渗透，刺激并吸引更多游客前往湘西进行民宿旅游。

3.加强合作，共创共赢

要加强与周边相关产业的合作，更好地促进民宿旅游的发展和湘西非遗文化的活化利用，实现合作共赢。例如，可与湘西各类音乐体育赛事进行合作营销，积极策划和组织相关的高质量活动，促进湘西民宿旅游业品质的提升和可持续发展。