“非遗热”背景下洪洞大槐树景区改进策略研究

王晓晨

（山西师范大学文学院，山西太原 030031）

引言

任何地方的发展都有其特定的历史文化形态。城市特色形成的基础条件是城市的历史，有历史的存在才能体现出城市风格及其真正的文化价值。洪洞县的发展也离不开当地的历史文化，大槐树寻根祭祖习俗作为国家级非物质文化遗产，较好地保留了优秀传统文化习俗。“大槐树”历史文化旅游品牌是以洪洞县文化特色为基底形成的，文化产业的发展和基础服务设施的建设是洪洞县历史文化旅游品牌发展的重要基础，而品牌化的发展也提升了该地区文化的影响力，二者形成了良性互动态势。

一、洪洞大槐树景区的开发基础

由于受到黄河流域文化的影响，洪洞县形成了独特的区域文化特色。祭祖礼仪流传至今，其中缘由应从明初的官方移民说起。明朝初年战乱不断，政府在洪洞大槐树下广济寺安排官员驻守并下令人口迁徙。明洪武二年（1369年），洪洞县大规模移民10多次。历经50年，移民已遍布全国18个省市，是我国古代移民数量最多、时间最长的移民活动。

随着社会经济的不断发展和时代的进步，洪洞县作为山西人口第一大县，其经济和文化的发展是其他县区的典型代表。洪洞县依托丰富的历史文化资源，将洪洞大槐树打造为国家5A级景区，吸引全国各地游客前来观赏游玩，旅游业的兴起不仅与其历史渊源有关，更是城市发展的必然规律。经过产业结构的更迭换代，旅游业成为洪洞县支柱产业之一，同时该地区拥有丰富的矿产和煤炭资源，也是主要的小麦种植区。农业、工业以及第三产业在洪洞县发挥协同作用，提高了当地的竞争力与吸引力。

二、洪洞大槐树景区的发展现状

洪洞大槐树景区虽将当地民俗文化打造成一条较为完整的产业链，但在某些方面依然存在不足。景区在发展过程中不断推出各种文化活动与相关文化产品，虽然丰富了寻根祭祖的文化内涵，但在商业化趋势逐渐严峻的情况下，如何从深度和广度挖掘文化功能，以及如何与岁时节日相融合成为需要关注和思考的问题。同时，景区的文化产品之间关联性不强，依然保持着独立存在的状态，只有融入产品一体化进程中才能更好地发挥文化产品的 价值。

大槐树寻根祭祖文化主要以洪洞县为中心向四周发散，但未能更好地做到全国范围推广，因此景区应以地域条件为基础把区域旅游文化与其他地区相结合，利用周边的旅游资源，进而实现跨区域发展。大槐树景区的品牌模式在当地以及类似的县城中具有推广的便利性，这为跨区域发展奠定了基础。民众的心理认同、政府大力推广以及企业的积极响应都有利于祭祖习俗的稳定发展。但是，此发展模式较为单一缺乏新意，必须找到创新路径才能提高品牌对消费者的吸引力。

笔者调查发现，民众普遍认为大槐树景区设置的品牌项目缺乏文化特色，对消费者缺乏吸引力，消费者参观后未达到心中预想，普遍反响平平。景区附近区域的娱乐场所不够聚集，游客对娱乐消费的需求未得到满足。除此之外，景区在建设过程中人才引进和资金方面也有所不足，因而根据大槐树景区目前发展状况来看，有必要对其提出优化与升级的发展建议，使其在当前“非遗热”背景下有更好的发展前景。

三、洪洞大槐树景区的改进策略

通过实地调查发现，民众对大槐树景区所传达的历史文化内涵较为认同，并对此文化发展方式评价较高，由此可见，洪洞大槐树的旅游品牌拥有较为广泛的群众基础。但由于大槐树景区的品牌发展模式缺乏专业化开发，景区娱乐性不足。传统发展模式依然深刻影响着大槐树景区，致使该品牌过多关注景区的服务标准以及物质等方面，没有很好利用具有文化特色的大槐树祭祖这一民俗要素。因此，要实现景区优化升级需要从多方面进行创新。

（一）运用现代科技手段，适应现代社会发展

大槐树景区将历史与现代科技相结合，进一步扩大槐树移民历史的影响范围。网络技术的崛起改变了当今社会经济结构，大槐树景区的品牌模式可以借助互联网实现扩展营销，通过与优秀网络红人的合作或者原创视频吸引受众。景区以孝道为主题打造旅游文化产品，借助现代传媒技术将其进行推广，如抖音平台、微博直播等途径。短视频通过音乐的渲染以及故事化表达，将大槐树景区所传达的孝道、爱国等观念通过喜闻乐见的方式传递出来，成为有价值的文化要素，利于品牌的打造，为大槐树贴上合理标签，增强其记忆点。

数字技术的作用也不容小觑，在大槐树景区设置虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）体验馆，在虚拟场所里还原移民的场景，吸引民众亲自感受移民的过程。同时，增加互动环节，通过虚拟与现实的结合，以生动活泼的活动形式吸引年轻人加入，促进品牌向年轻化发展。对文化资源进行有效开发，关键在于适应时代的发展潮流，将科学技术与文化内涵相结合就是一个重要体现。

景区应丰富洪洞县祭祖习俗历史文化遗产的开发形式，把这项由政府主导民众广泛参与的仪式活动融入景区文化中，制定一系列祭祖流程与规则，使此项典礼活动成为游客前来景区观赏的必要环节。大槐树景区位于洪洞县古槐北路，与省城太原市毗邻，地理位置优越，在古槐移民遗址基础上建立“寻根祭祖园”，如洪崖古洞、明清古客栈、百家姓祠堂、仿古商业街等，可以丰富游客食住行的选择。在继承优良传统的基础上适应社会发展，与现代人需求相符合，带领游客切身感受历史移民过程。

（二）打造品牌商业圈，提升景区品牌价值

不同于一般的商业圈，品牌商业圈更具有文化特点，是一种特色商业圈，具有独特的城市特色文化氛围，可以吸引外省和海外的游客。特色商业圈一般以休闲为主，文化内涵丰富、知名度较高、可以与商务旅游等相配套，成为一个城市的对外窗口。洪洞县的商业圈与“关帝庙”等景区相连接，但是未形成一个以“大槐树”为中心的品牌商业圈，这是一大遗憾。因此，以“大槐树”为核心形成一个与其相关的具体地理空间尤为重要，在这空间范围内，设置购物场所、宾馆、游乐场等，通过商业经济带动品牌商业圈，商业与文化的结合具有必 要性。

大槐树景区可以依托其交通的便利，与附近商家形成互动，将当地和外地游客作为目标客户群体，提高服务质量，打造以大槐树品牌为主的商业圈。这不仅能够实现非物质文化遗产带动区域经济的目标，而且有助于解决企业招商引资的难题。同时，品牌商业圈的形成可以提升消费者的旅游体验感，满足游客预想，延长停留时间。另外，对内部人员加强培训学习、创新服务方式，将大槐树品牌融入整个流程中，形成集品牌和商业于一体的商业空间，从而提高“大槐树”的品牌价值及其创造力。

（三）设置相关文创产品，加强景区文化特色

文化认同是社会稳定发展的必要因素，大槐树祭祖习俗彰显了强大的文化认同感。移民者后裔进一步推广“大槐树是民族文化的根”这一观念，力求得到更广泛的认可，使大槐树根祖文化得到发扬。

在当今全球化趋势逐渐加剧的时代背景下，创建独特的区域民俗文化产业显得尤为关键，不仅符合市场化潮流，还可以保护优秀传统文化不被时代所淘汰，使创新后的民俗文化更容易被人们接受。随着政府和企业的大力支持，独特的民俗文化被挖掘转变为商业性资源拉动区域经济增长。大槐树景区为迎合游客的需要，可以设置与根祖祭祀文化相关的文创产品，如长命锁、吉祥配饰等。同时，景区设立功德箱或许愿树，鼓励游客捐资积攒功德，一方面为景区维护升级积累一定的资金，另一方面顺势将创新的文化产品推广出去，获得一定的经济效益，游客也因捐助行为获得心理上的满足，从而达到景区与游客双赢的效果。

碎片化信息在日渐丰富人们生活的同时，也为经济发展拓展新渠道。如今网络化经济逐渐兴起，可以在互联网平台增加年轻人喜闻乐见的内容，扩大景区受众范围，加大市场营销力度。设计具有创意的代表性产品，打造与之相符的标签，强化人们对该产品的印象。同时，政府可以打造官民沟通平台，落实民众话语权，使人们能够畅所欲言，为大槐树景区文创产品的创造献言献智。具有创新性文创产品的出台，有助于吸引海外华侨在清明节或某一特殊节日到洪洞祭祖，大槐树景区通过这样的机会提升节庆活动标准，使祭祖习俗成为经济发展强有力的文化载体。

（四）探索非遗表演方式，提升景区文化竞争力

近年来，山西省在寻找发展黄河流域、太行山区域文化的契机，并努力加强地区之间的联系，促进区域文化融合。为此，出台了相关文件明确发展目标。

大槐树景区具有传统民俗文化特色，属于中国古代文化的范畴，可以将其沿着古文化景区的思路进行扩展开发。

随着国家对非物质文化遗产的重视，非遗的展演在群众中间的作用凸显，非物质文化遗产的表演形式也直接影响人们对传统文化的理解与接受，并且还会直接影响其他活动的开展。大槐树祭祖仪式在每年清明节最为盛行，仪式内容丰富并且参与人数众多，成为景区内一道靓丽的风景线。

大槐树寻根祭祖节从1991年开始，后来发展为由政府主导和民众参与的官方祭祀活动。除祭祀之外还有娱乐性质的活动，如在洪洞当地举办“威风锣鼓”比赛、以祭祖为主题举办摄影和书画诗词大赛等。这些娱乐活动通过吸引游客参与的方式既达成历史文化“走出去”的目标，扩大了景区影响力，也为洪洞经济发展注入新活力。《大槐树移民情景剧》是园区内主要的表演活动，演员通过生动形象的方式对史实进行演绎，将主要情节浓缩为20分钟在园区循环巡演。表演内容主要围绕明朝移民时期发生的故事，当时国家战乱不断，山西风调雨顺生活富足，在这种背景下贪官对百姓多方压榨，家人面临生离死别。演员通过精湛的演技将其中的情感演绎出来，帮助游客更为直观地了解史实，在恰当的时间进行表演，是大槐树景区适应市场化趋势的一次成功创新。实景剧运用现代传媒手段再现历史文化与民俗风情，选取洪洞典型的人和事，强化了大槐树景区本土文化的体验感，如《苏三路过大槐树》《铁锅记》等。

但是仪式活动的影响主体仍以周边地区人群为主，其形式比较单调，难以吸引更多游客参与，使这场文化盛会被太多人错过。目前，全国已有较多景区为仪式化表演开辟专门的表演场地，并且拥有完善的设施设备和专业表演团队，此举有益于非物质文化遗产更好地适应商业化趋势，进而助力区域经济发展。山西省作为拥有深厚文化底蕴的省份，目前著名的表演曲目却寥寥无几，最具影响力的当属《又见平遥》，因此，在对非物质文化遗产实景演艺的道路上还需要继续探索。

现代科技手段应该被加以运用，在景区内部开设专门的历史体验馆，为游客准备3D观影台或眼镜，通过这种趣味性技术帮助观众直观感受传统历史文化的魅力。与传统的宣传手段相比，现代化技术更容易让游客融入文化情境中。因而，在景区未来的发展过程中，要将传统手段与现代技术相结合，提升景区文化竞争力，吸引全国各地乃至海外华侨来此地参观，从而实现景区优化升级，更好地服务于区域经济发展。

四、结语

“非遗热”背景下，洪洞大槐树寻根祭祖习俗作为国家级非物质文化遗产，如何促进非遗带动经济发展已成为亟待解决的问题。“大槐树”历史文化旅游品牌只有在适应社会发展的基础上进行提升与改进，做好品牌的特色化工作，优化品牌发展模式，才能促进地区历史文化资源带动区域经济发展。随着信息化时代的发展，旅游产品的迭代升级，唯有不断创新才能在旅游大发展时代站稳脚跟，同时传统文化类的旅游项目逐渐被重视，对传统特色文化的开发与运用在旅游行业发展中有着至关重要的作用。