陕西省陈炉古镇旅游开发研究

2022-11-04王纪军谭启鸿

旅游纵览 2022年10期

王纪军谭启鸿

（西安欧亚学院工商管理学院，陕西西安 710065）

引言

近年来，随着乡村振兴战略的全面推进，乡村旅游得到快速发展，不但为农户提供就业机会，而且促进农村现代化发展，进一步改善了农业基础设施状况和农民生活居住环境。在文旅融合背景下，古镇凭借独特的地理位置、悠久的历史文化迎来了“开发热”，陈炉古镇便是其中之一，旅游业已经成为助力陈炉古镇经济腾飞的主要产业。

通过对陈炉古镇的调查研究，探讨陈炉古镇在开发过程存在的问题，帮助景区明确目标、丰富旅游产品、完善旅游产业链。将陈炉古镇打造成国内知名的“陶瓷+文艺”主题特色小镇，成为铜川市旅游新名片，实现陈炉古镇旅游高质量发展。

一、陈炉古镇概况及旅游资源禀赋

（一）陈炉古镇概况

陈炉古镇位于陕西省铜川市印台区，距离铜川市区约15 km。陈炉古镇总面积99.7 km，人口约 1.98万，属于温带大陆性季风气候，年均降水量约为70 mm，气候温和，四季分明。陈炉古镇景色优美，空气清新，镇上植被良好，泉水潺潺，可以满足游客休闲度假的需求。2021年，西安至铜川“绿巨人”动车正式开通，游客可以选择自驾或乘坐动车前往陈炉古镇。目前，西延高铁正在修建过程中，届时西安到铜川仅需半个小时便可到达。

（二）旅游资源禀赋

根据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972- 2017）对陈炉古镇旅游资源进行梳理和分类，陈炉古镇旅游资源的品类较多，包括7个主类、12个亚类、26个基本类型，共有70个旅游资源单体。其中，自然旅游资源10个，人文旅游资源60，分别占单体总量的14.2%和85.7%。

根据旅游资源的整理与分类可以看出，陈炉古镇的旅游资源具有如下特点：资源种类丰富，拥有众多的旅游资源单体，其中人文旅游资源中金、元、明、清陶瓷烧造区更是多达34处；陈炉古镇旅游资源构成相对合理；旅游资源品级整体较低，四级旅游资源仅有西社窑神庙、陶瓷文化旅游节以及炉山不夜的独特美景，没有五级旅游资源。因此，在旅游产品开发过程中，陈炉古镇应充分挖掘自身文化资源内涵。

二、陈炉古镇客源市场分析

2021年5月至7月，笔者对陈炉古镇游客进行了问卷调查，并采取访谈的形式进行调研。共发放问卷125份，回收问卷116份，回收率为92.8%；经过筛选，其中有效调查问卷105份，有效率为90.5%，符合抽样调查的基本要求。

（一）客源市场空间分布

陈炉古镇国内游客数量占游客接待总量的100%，无入境游客。陕西省是陈炉古镇的主要客源市场，占整个市场份额的95%，其中90%的游客来自铜川本地，其次是西安、咸阳、延安、渭南等，距离较远的游客数量较少，来自长江三角洲、珠江三角洲等发达地区的游客更是寥寥无几。这是距离衰减的作用，地域的偏远性增加了旅游者与旅游景区之间的感知距离，潜在的旅游者选择旅游目的地的时候受到距离的影响。

（二）游客旅游行为特征

陈炉古镇旅游者的旅游目的呈现多元化、多样化的特征，其中以观赏古镇风光为目的占比最大，为93%，探寻陶瓷文化、游憩放松、享受生活的占比为73%，体验民俗活动和品尝特色美食的分别占53%和47%，购买特色商品占比最小，仅为13%。

陈炉古镇受访游客，全部采取自助出游的方式。出现这种情况的原因：一是样本量较小；二是随着经济的发展、人们生活方式的改变，旅游者的出行方式也发生了极大变化，自驾游的概念早已深入人心，只要有闲暇时间都愿意驾车与家人一起出门旅游；三是铜川市旅游景点分散，各个旅游景区之间距离较远，陈炉古镇旅游产品缺乏创新性，利润较少，难以吸引旅行社的注意。

（三）游客消费特征

游客停留时间是影响消费的一个重要原因。笔者在调查过程中发现，大多数游客选择停留一天，停留两天一夜和三天及以上的占比分别为5%、3%。陈炉古镇地处偏远，周围没有其他景区可以同路游玩，陈炉古镇也未形成完整的旅游产业链。

铜川市2019年春节期间共接待游客155.8万人次，实现旅游收入10.44亿元，旅游者的人均消费670元。调研结果显示，陈炉古镇游客人均消费较低，消费金额在100～300元的游客占总人数的85%，消费金额在300元及以上的仅占15%。可以看出，陈炉古镇正处于初级发展阶段，未来还有较大的提升空间。

（四）游客形象感知

旅游目的地形象的提升对目的地旅游竞争力增加具有一定的影响。本文通过问卷和访谈的形式，让游客直接回答对陈炉古镇整体形象的感知，有23位游客对陈炉古镇整体形象感知好，占总人数的22%；大部分游客对陈炉古镇整体形象感知为一般，占总人数的71%，仅有7位游客对陈炉古镇整体形象感知差。通过与部分游客访谈得知，许多游客是第一次到陈炉古镇旅游，之前对这里并没有多少了解，“安静”“古色古香，质朴迷人”“民风淳朴”“厚重的历史感”“热情”是大多数游客的第一印象；但也有部分游客认为“无聊、没意思”“不会再来第二次”。

三、陈炉古镇旅游开发现存问题

（一）形象定位不明确

旅游目的地形象的精确定位，可以提高其知名度、美誉度。笔者在调查过程中发现，陈炉古镇目前没有明确的形象定位，陈炉古镇的旅游形象依托于铜川市旅游形象。铜川市形象定位“养心铜川”，“养心铜川”可分解为众多要素，其中“匠心耀瓷”便表示耀州窑和陈炉古镇。陈炉古镇未根据其特色提出相应的宣传口号、徽标，难以给游客留下深刻的印象，也难以使游客故地重游。

（二）旅游资源的保护与开发不足

陈炉古镇被誉为“东方古陶瓷生产活化石”，拥有独特的旅游资源，但在旅游资源开发方面仍然存在一定的问题，陈炉古镇现有文化旅游项目多为观光式项目，缺乏体验感，这些观光式项目很难吸引外地游客；陈炉古镇举办的大型活动仅有陶瓷文化旅游节，活动在每年9月份举行，缺乏相应的节庆活动，将陈炉古镇的祭窑活动、社火打造成旅游项目，减少景区淡旺季差距；陈炉古镇的陶瓷展现方式单一，缺少趣味性，游客在这里停留的时间较短。

陈炉古镇的制瓷历史悠久，但随着时代的发展，技术人员大量流失，传承人员不断减少，古镇中很多青壮年不愿意待在村里以制瓷为生，目前陈炉年轻一辈的技术传承人员寥寥无几。传统技艺得不到传承，是阻碍陈炉古镇发展的重要因素。

（三）宣传推广不到位

陈炉古镇拥有独特的旅游资源，但是缺少核心主题。对于游客来说，只感受到了古镇历史的悠久，并不能真正体会古镇蕴藏的深厚的历史文化以及独特的魅力。铜川市政府部门虽然不断地宣传陈炉古镇，举办“陈炉古镇陶瓷文化旅游节”，拍摄电视剧，但结果不尽如人意。陈炉古镇仅为周边居民和一些科学考察人员所熟知，虽然具有“中国历史文化名镇”的称号，但缺乏相应的宣传和推广措施，缺少营销意识，未跟上时代的发展潮流，不为大众所熟知，处于“养在深闺人未识”的状态。

（四）空间布局规划不合理

为了满足游客与原住居民的需求，陈炉古镇目前衍生出了三大功能区域，分别为乡土民居风貌区、传统街巷展示区以及陶瓷工坊体验区。这三大区域又可细分为6个分区，分别为工场区、居住区、商业区、行政区、民俗庙宇区以及学校区域。从陈炉古镇的空间布局来看，主要是为参观者与传统居民服务，缺乏相应的旅游活动区、休闲区。

（五）旅游产品单一

旅游产品存在重复开发的现象，陈炉古镇到处是以家庭为单位的私人瓷坊，张家瓷坊、李家瓷坊、王家瓷坊等，造成“千篇一律”的局面，游客难以辨别其差别，若产品过多，会导致游客审美疲劳，降低重游率。产品的单一化、同质化，更新周期较长，会增加旅游目的地的负面影响。游客怀揣好奇心来到陈炉古镇，产品的单一化无法体现陈炉古镇的特色，降低对游客的吸引力。目前，陈炉古镇旅游产品主要是探幽访古游，古镇中仅有一间瓷坊供游客体验，不能满足游客的体验需求，无法给游客留下深刻的印象。

（六）旅游产业链不完整

陈炉古镇旅游发展起步较晚，还未形成规模化的旅游产业链，整体的核心竞争力弱，影响陈炉古镇的可持续发展。陈炉古镇应全力发展旅游业，打造集观光、度假、体验和销售于一体的综合旅游文化产业链，形成以乡村休闲旅游业带动周边各村经济持续发展的“产业融合发展”新格局。

（七）基础配套设施不足

陈炉古镇基础设施薄弱，主要体现在酒店数量不足、交通运输条件较差、游客容量小、旅游结构不完善等方面。2009年，铜川市被国务院确定为全国第二批资源枯竭城市，之后铜川把旅游业作为转型的突破口。铜川的交通运输条件较为落后，目前游客只能通过自驾到达陈炉古镇，其他通行线路只有两条，车次少，承载量有限。陈炉古镇内仅有一个停车场，位于游客接待中心对面，景区缺少小型交通工具，游客只能通过步行前往其他区域。陈炉古镇缺少精品化酒店，住宿条件较差，附近只有3家酒店，服务管理、质量参差不齐，难以满足一些游客的住宿需求，还有一些酒店距离陈炉古镇较远。旅游餐饮方面，陈炉古镇虽然有“陶家乐”等服务项目，但分布较零散，提供小作坊式的服务，缺少统一的规划、监管，不具有接待大批量游客的能力。在旅游购物上，陈炉古镇拥有两条商贸街，分别是东商贸街、西商贸街，但是两条商业街的商品大同小异，游客能够带走的多是工艺陶瓷老三样（倒流壶、公道杯和梅瓶）和一些陈炉特产。

四、陈炉古镇旅游开发策略

（一）注重自身发展定位，打造知名品牌、形象

1.陈炉古镇发展定位

陈炉古镇应以丰富的资源为基础、优美的环境为依托，融入健康养生的思想，发展乡村休闲旅游，并提出相应的宣传口号，提高陈炉古镇的知名度，如“古镇情，陈炉行”“千年古镇，通达古今”“泥火淬炼，陶韵风范”等；推动陈炉古镇旅游业的发展，并带动周边乡镇经济发展，增加当地居民收入；将陈炉古镇打造成国内著名的“陶瓷+文艺”主题特色小镇，成为铜川市旅游新名片。

2.陈炉古镇形象设计

开发陈炉古镇，形象设计是关键因素之一。陈炉古镇拥有众多文化元素，具有古朴的街区风貌，深厚的文化底蕴，秀丽的自然风光。陈炉古镇在涉及旅游徽标时，应注重宣传陈炉古镇本身的特点，陈炉古镇炉火千年不灭，创造了瓷器烧制最长时间的记录，陈炉古镇的窑炉便是观察整个古镇的标志，因此徽标应以古镇的窑炉为底，选用繁体字，突出陈炉古镇地域特色和文化的厚重感。

3.充分整合资源，打造特色品牌

陈炉古镇不能“闭门造车”，应联合铜川周边景区，加强合作，发展区域文化旅游产业，利用区域资源互补的优势，实现资源共享，合作共赢。并注重文化产业的开发，打造特色文化品牌。

陈炉古镇可以结合自身产业特色，以农产品加工为主，进行龙柏芽种植加工，古镇以制瓷业为主，二者相结合，打造“茶瓷共赏”项目，制作具有不同时代、地域特色的茶具，并结合礼乐打造一个休闲区。茶艺师可以身着汉服，并结合诗乐为游客展示茶艺，游客也可以参与其中，在品茶、赏艺的过程中感受不同时代茶具的特点，了解陶瓷的魅力。

（二）精准定位客源市场

笔者调研发现，陈炉古镇现有消费群体主要为国内游客，大部分为铜川当地居民，陶瓷、摄影爱好者和古镇研究者等。各年龄层次均有，收入中等，具有一定的文化水平。旅游以观光游览为主，重游率较低。因此，当地应针对现有目标人群开展营销，开展摄影展、陶瓷文化讲座及古镇探访等活动，并且扩大目标市场规模，将目标市场扩大到铜川市以外的市区，将陕西省以铜川为中心，划分为西安、咸阳、渭南等近距离市场；宝鸡、商洛、延安、安康、汉中、榆林等中距离市场。

（三）研发特色产品

1.修学文化旅游产品

打造虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）陶瓷馆，陈炉古镇目前拥有一家小型博物馆，主要展示陈炉陶瓷的发展史、民间传说及杰出代表人物。以人物模型、静态展板为主，瓷器文物以讲解为主，缺乏互动性、体验性。因此，博物馆可以利用科技手段，让这些瓷器“活起来”，利用大屏体感交互技术呈现全景化数字内容，为每一个瓷器、人物模型打造属于自己的“身份证”，游客只需通过手机扫一扫的方式，便能了解这个瓷器的前世今生、制作方法。同时，利用交互式设计展示文物，通过三维动画向人们展示不同瓷器的制作过程和使用说明，并辅以触摸交互功能，设计制作小游戏，通过触摸屏幕选择瓷器配料和造型等，模拟制作，更加形象准确地传递文物的精髓。

2.民俗旅游文化产品

陈炉的祭窑活动是陶工传统的民俗活动，最能体现古镇古朴的民俗风情。将窑坊祭祀活动打造成陈炉古镇陶瓷文化新名片，促进陶瓷业和旅游产业协同发展。邀请陶瓷从业人员将本年度得意之作参与祭祀活动，从中评选出年度受欢迎作品。整个活动可分为上下两场，上半场以祭祀为主题，分为祭拜祖师爷、择基建窑、祭窑、窑场用膳等环节；下半场以趣味销售为导线，穿插赌瓷、抢瓷、现场拍卖等环节。整场活动结束后，为游客安排陈炉的特色美食。

当地可以举办陈炉摄影展，弘扬陈炉古镇陶瓷文化魅力，让更多人了解中国传统文化，为陶瓷、摄影爱好者打造一个良好的创作平台。摄影展将持续三天时间，陈炉古镇为游客安排吃住，具体活动安排分为学习瓷文化、摄影知识，与摄影大咖进行交流学习，游客也可以参加摄影沙龙，将自己的作品分享给众多的摄影爱好者。

（四）加强配套设施建设

1.完善基础设施

调查显示，陈炉古镇公共厕所的分布、垃圾桶的设置、休息座椅的分布等存在一定的问题。陈炉古镇应逐一完善，推进厕所革命、调整垃圾桶摆放位置、打造集中休息区域、增加景区内部小交通等，进一步完善配套设施。

2.打造购物商业街区

陈炉古镇应当深入挖掘古镇特色，打造集文化、民俗、观光、居住于一体的陈炉文化街区。以罐罐墙为基础，融入耀州窑的青瓷文化，完善配套服务设施，打造陈炉特色商业街区；在完善传统业态的同时融入新业态，如酒吧、书屋等，每周末举办丰富多彩的主题活动，提升陈炉古镇的夜经济发展水平，增加游客的游玩时间。特色街区打造以小吃及商铺为主，深度挖掘陈炉古镇特色小吃的做法，引进外来风味小吃，并结合当地独特的美食技艺，开发特色美食，打造独特的小吃街区。

3.打造主题民宿

依托陈炉古镇优美的自然环境，建设星光木屋、陶瓷艺术体验民宿，“窑洞+康养”民宿；利用当地闲置资源，当地居民参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。要打造与陈炉完美融合的民宿，全面提升陈炉古镇旅游吸引力。