互联网媒体平台企业履责实践与社会期望差距研究

邓理峰 谷素梅

一、互联网媒体平台企业的兴起及其社会责任的履责困境

对于互联网企业信息管理的主体责任问题，习近平总书记于2016年4月19日在《在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》中曾提出两个重要论述。第一个是互联网企业在信息管理方面要承担主体责任。在该讲话中，习近平总书记指出，“网上信息管理，网站应负主体责任，政府行政管理部门要加强监管”。“主体责任观”是我国就网络媒体管理现状提出的新型网络规制思路，随着主体责任的落实，监管部门的职责从“管内容”转变为“管主体”，开启了互联网企业信息管理从承担“管理责任”到履行“主体责任”的转变①。由此构建的新型网络治理模式，凸显了“党管媒体”的原则在互联网信息管理领域中的运用和延伸②。

第二个论述涉及互联网企业社会责任的具体构成。习近平总书记指出，互联网企业要坚持经济效益和社会效益并重，“一个企业既有经济责任、法律责任，也有社会责任、道德责任。企业做得越大，社会责任、道德责任就越大，公众对企业这方面的要求也就越高”。这个论述既回应了学术界对企业社会责任界定和分类的经典框架③，也呼应了公司法的前沿话题，即超越私法视野里对企业性质和使命的界定，超越利润最大化作为企业唯一责任的理解，企业要对其所处社会的各方践行社会责任和道德责任④。这两个重要论述都涉及互联网平台企业的兴起及其作为关键基础设施的社会责任议题。

互联网科技革新推动了现代社会向平台化和深度媒介化社会的转型。与平台化和深度媒介化进程相伴而生的是互联网平台企业权力的崛起。互联网平台企业通过在市场里的自然竞争而获得市场权力，而企业的市场权力既表现为主导企业对产品和服务的定价权力，也表现为社会影响力。这种影响力超越了市场边界，延伸为塑造平台用户和公众的认知和偏好，从而获得社会影响和舆论动员的能力。正是在这个意义上，信息检索、社会交往、新闻信息、视频直播、电子商务等互联网平台，被认为具有媒体属性，并不仅仅是普通的科技企业。只不过其媒体属性在功能和程度上，会因平台类型不同而存在差异。这都意味着互联网媒体平台企业影响力的扩大和对其进行规范的必要性。

不过，目前对于互联网媒体平台企业社会责任的探讨，仍旧以规范性的、应然何为的讨论居多。关于在企业运行的现实情境里，互联网平台企业作为履责主体是如何理解和履行互联网媒体平台企业的主体责任，这方面的相关研究却仍旧较为少见。这实际上也凸显了一个问题：究竟什么是互联网媒体平台企业的主体责任以及互联网媒体平台企业履责实践中的各种障碍因素，目前尚未有普遍的共识⑤，而基于企业运营现实情境的实证研究也不多见⑥。

互联网媒体平台企业在实际履责情境中如何理解主体责任？媒体平台企业如何平衡和履行各类主体责任？本文以探究这两个问题作为使命，聚焦于现实情境中互联网媒体平台企业担责动力和主体责任的内容构成，回应主体责任落实过程中履责的主体与理据，以实证的方法来考察互联网媒体平台企业主体责任的履责现状，并在此基础上尝试提出区分和统筹传媒社会责任和企业社会责任，从而构建协同履责机制的基本思路和解决方案。

本文的结构大致如下。在第二部分，本文以传媒（传播与媒介）公共性和组织公共性的理论作为理解互联网媒体平台企业承担社会责任的动因，并据此区分媒体平台企业主体责任的两种类型，即传媒社会责任和企业社会责任。在此基础上，本文尝试建构一个分析互联网媒体平台社会责任的整合性分析框架。第三个部分提出本文的研究设计和方法。第四个部分对媒体平台企业社会责任的企业履责实践、公众对媒体平台企业的社会期待，以及两者的差距，做甄别和比较分析。在此基础上，第五个部分对媒体平台企业履责实践与公众期待之间的差距成因做解释性分析。最后，是本文的结论。

二、互联网媒体平台的公共性及其社会责任的构成与边界

1.公共性与媒体平台企业社会责任的构成

充分且完整地辨析和厘清互联网媒体平台的公共性，这是理解互联网媒体平台企业社会责任履责动因的逻辑起点，也是各个利害方问责平台企业的基本理据。传媒公共性概念的讨论已经非常丰富⑦。但是，由于互联网媒体平台既是传媒，也是企业，还是联结企业与公众的平台，因而具有多重属性。若只是从传媒公共性的理论概念和视野出发来审视互联网平台公共性，不免会有盲区。鉴于此，本文尝试提出从两个范畴来理解互联网媒体平台企业的公共性，即互联网媒体平台作为传媒的公共性和互联网媒体平台作为企业的公共性，并提出这两个范畴的公共性是本文将媒体平台企业社会责任区分为平台作为传媒之社会责任和平台作为企业之社会责任的基础。

首先，互联网媒体平台作为传媒的公共性。这一范畴里的传媒公共性可以从公共传播潜在社会影响的角度，来讨论公共传播实践的公共属性和政治属性。公共传播是一种社会实践，而媒体是一种技术形态，这在本体论上存在差异。因此，传播作为一种社会实践的公共性，在内涵、构成和形态上，都不同于媒体作为一种公共组织的公共性问题。公共沟通与传播活动会影响和塑造人的心思意念。公共传播作为社会活动的实践公共性最为原初和直接的社会后果是传播和传媒会生成和塑造社会事实和社会现实。社会事实是基于社会共享的规则而由人建构和生成的事实⑧。而社会事实（social fact）或社会现实（social reality）在很大程度上塑造着一个社会的资源分配。鉴于此，作为信息承载技术形态的媒体和媒体平台，以及发生在媒体和媒体平台中作为一种社会实践形态的传播活动，天然具有很强的政治属性和公共属性。

其次，互联网媒体平台作为企业的组织公共性。传媒作为企业，其公共性并不是与生俱来的天然禀赋，而是取决于外部条件和人为努力，方才可能得以实现的公共性。有偿新闻、新闻软文等媒体腐败现象，都警示我们，传媒作为企业之组织公共性的实现，既需要法律法规等硬性制度的保障和约束，也需要职业伦理和道德等软性制度的保障和约束。

组织公共性的概念是我们理解互联网媒体平台作为企业之公共性的关键。美国组织理论学者波兹曼（Barry Bozeman）提出，组织公共性是反映组织在多大程度上受到政治权威和公共权威影响的特征⑨。波兹曼关于组织公共性的概念，提出了理解组织公共性的三个评价维度，包括组织的身份特征（如法律地位、资本性质和结构等）、所处的政策环境，以及所处的公共价值及文化规范环境。这就不同于传统上主要从组织的法律地位和所有权性质这个单一维度对于组织公共性的理解。因为仅仅根据组织的法律地位和所有权性质，并不能理解和解释组织领域里的各种复杂现象。鉴于此，基于波兹曼的组织公共性理论，所有类型的组织都在程度不等地受到政治权威/公共权威的影响，因此所有组织都具有公共性。问题不在于组织是否有公共性，而在于不同组织为什么公共性程度会存在差异。

总之，传媒公共性理论阐述的最大价值集中地体现在两个方面：一是有助于我们理解在不同的社会与政治结构情境里，传媒公共性应然如此的理想和实然如何的实践，都可能存在显著的差异；二是传媒组织公共性的理想与实践之间的差异或差距，有助于提示我们组织公共性并不是一种与生俱来的天然属性，而是一种需要人为努力方才得以实现的愿景。正如波兹曼组织公共性理论给予我们的启发，组织的法律身份和所有权性质、政策环境和文化环境等都在影响着组织公共性的实现程度。

2.互联网媒体平台企业社会责任的分析框架：传媒社会责任与企业社会责任

基于上文分析，本文以互联网媒体平台的“传媒公共性”和“组织公共性”为理论起点，尝试区分互联网媒体平台的传媒社会责任和企业社会责任，对互联网媒体平台的实际履责状况与公众的社会期待之间的差距，尝试做出识别和辨析，并对差距产生的原因和机制进行解释性分析。这将既有助于辨识媒体平台企业社会责任的构成及其边界，也有助于为媒体平台各利益方提供问责的理据，从而更好地推动互联网媒体平台的责任实践。本研究的分析框架如图1所示。

图1 互联网媒体平台企业社会责任的分析框架

三、研究设计

研究对象。本研究选取腾讯、百度、字节跳动三家互联网媒体平台企业作为研究案例。主要原因包括：其一，这三家媒体平台企业在各自业务领域里在国内均为行业内的领导性企业，其履责相关问题具有典型性。其二，这三家媒体平台企业均以提供信息内容服务为主，但在具体类型上仍有所差异，形成互补。如腾讯主要为“社交平台”，百度主要为“搜索平台”，字节跳动旗下的两款主要产品“今日头条”和“抖音”都是基于算法推荐的内容分发平台。

研究问题与方法。本文关注两个问题：在实际履责情境中互联网媒体平台企业如何理解主体责任，以及媒体平台企业如何平衡和履行各类主体责任。针对这两个问题，本文以案例研究为研究策略，并以内容分析作为具体的研究方法，尝试对三家互联网媒体平台企业社会责任的企业履责实践、社会期待以及两者差距进行比较分析。

履责实践与社会期待的数据收集。本文所用主要资料来源于企业官网责任信息披露、企业社会责任报告、政府与企业相关的公开信息、媒体与企业相关的报道和评论、公众与企业相关的舆情事件等。时间范围为2017年1月1日至2019年12月31日。之所以以2017年作为时间起点，因为当年是我国互联网媒体平台社会责任治理的一个重要节点，互联网平台企业的履责问题更加显现。

（1）“社会期待”的数据收集。本研究对“社会期待”的操作化界定包括三个方面的内容：第一，与本文案例企业相关的舆情事件。本文通过“知微事见舆情事件库”⑩获取2017至2019年案例企业相关的舆情事件。第二，案例企业相关议题在主流媒体的能见度。鉴于全国性、综合性、权威性等特点，本研究选择“人民日报官方微博”和“人民网观点频道”作为媒体声音的数据来源。第三，中央政府各职能部门网站里与案例企业相关的新闻与监管信息。鉴于中央政府各职能部门的职责不同，对于互联网媒体平台企业的关注会有所侧重，因此本研究选择八家政府网站⑪作为信息来源。经过以上搜集和筛选，共获得三家企业的社会期待相关新闻事件773件（表1）。

表1 社会期待库相关新闻事件数量分布（单位：件）

（2）“履责实践”的数据收集。本文关于媒体平台企业社会责任履责实践的数据，主要通过三家企业定期发布的社会责任报告来获取。分别从腾讯官网获得2017至2019年企业社会责任报告共三份，从百度官网获得2017至2018年企业社会责任报告一份及2019年ESG（环境、社会及管治）报告一份，共两份，以及从字节跳动官网获得2018年、2019年社会责任报告各一份。

互联网媒体平台企业履责实践的编码表设计以及编码信度检验。综合传媒社会责任和企业社会责任的常用分类方法，本文根据互联网媒体平台履责实践与公众期待这两类资料，将媒体平台的社会责任划分为五个维度：内容、员工、环境、商业和合作伙伴、社区和公益等。

对于公众期待的资料库，本研究由两名编码员对上述三家企业共计773件舆情库事件、媒体库新闻、政府库新闻分别进行编码，使用霍斯提（Holsti）系数对编码结果进行信度检验。结果显示，三家企业的编码信度均大于0.9，其中腾讯K=0.91，百度K=0.95，字节跳动K=0.93，符合信度检验标准。对于编码不一致的条目，两位编码员在进一步明确编码要求后进行二次编码，并重复以上步骤，直到编码完全一致。

对于企业社会责任报告的资料库，本研究采用公式为“各维度占比（回应度）=各维度内容所占页面/总页面”，同样由两名编码员完成。在前期预编码中，两位编码员分别对七份报告进行维度划分，找出划分不一致的报告页码，共计54页，进一步明确编码要求后，对这54页进行重新编码，使用霍斯提（Holsti）系数对编码结果进行信度检验，编码员互信度K=0.91，符合信度检验标准，并重复以上步骤，直至编码完全一致。

四、互联网媒体平台企业履责实践与社会期待的差距

1.公众对互联网媒体平台企业社会责任的社会期待

对于媒体平台企业社会责任之社会期待的测量，本研究通过建立三家案例企业社会责任相关新闻和信息的舆情库、媒体库、政府库等来开展。本研究发现媒体平台企业在社会责任不同维度的表现情况，存在较为显著的差异。如图2、图3、图4所示。

图2 公众对腾讯在各维度社会责任之社会期待的分布情况

图3 公众对百度在各维度社会责任之社会期待的分布情况

图4 公众对字节跳动在各维度社会责任之社会期待的分布情况

（1）公众对媒体平台企业在内容维度的社会责任关注度最高。这尤其表现为媒体报道数量、中央政府各职能部门网站的关注度较高。具体而言，媒体对三家企业在内容维度社会责任的关注度，腾讯为70.27%，百度为82.14%，字节跳动则高达95.24%。而中央政府各职能部门对于三家案例企业在内容维度的关注度，腾讯和百度占比均高于60%，字节跳动则超过70%。而公众在舆情事件中对于内容维度社会责任的关注度则相对较低，大致为30%。

（2）公众对媒体平台企业在商业和伙伴维度社会整体关注度位居其次。具体而言，在舆情事件中，公众对腾讯和百度在商业和伙伴维度的关注度最高，在60%左右，而字节跳动为56.77%。总体来看，公众对商业和伙伴维度社会责任的关注度，与企业的发展规模基本一致。企业规模越大，社会对其商业和伙伴维度议题的关注度就越高。

（3）公众对社区和公益维度的关注度不高。相较而言，中央政府各职能部门对媒体平台企业在社区和公益维度的关注度更高，三家企业在该维度的占比均超过10%，其中由高到低依次为腾讯16.54%、百度12.24%、字节跳动11.76%，这也与企业的发展规模基本一致。

（4）公众对员工和环境维度社会责任的关注度最低。对三家媒体平台企业来说，社会公众对这两个维度的关注度都非常低。公众对员工维度社会责任的关注只体现在少数舆情事件中，环境维度社会责任则仅在政府新闻中有所提及。媒体关于平台企业在环境维度社会责任的新闻数量极少，占比最低。

2.媒体平台企业的履责实践

本研究对三家媒体平台企业的企业社会责任报告进行内容编码和统计分析后，相应的数据统计结果如图5、图6、图7所示。

图5 腾讯企业履责实践的各维度占比

图6 百度企业履责实践的各维度占比

图7 字节跳动企业履责实践的各维度占比

（1）内容维度。腾讯和字节跳动的报告占比基本稳定在30%左右；百度的报告占比相对而言最低，不足20%。

（2）商业和伙伴维度。百度占比最高，超过30%；腾讯位居其次，超过20%；字节跳动较少，仅超过10%。

（3）社区和公益维度。三家案例企业2019年的CSR报告实际上都完成于2020年，因而都加入了抗击新冠肺炎疫情的专题。因此，在2019年的报告中社区和公益维度占比要稍高。但是从三家平台的报告总体来看，百度和腾讯报告占比基本在15%—20%之间，字节跳动报告占比则在30%左右，高于腾讯和百度。

（4）员工维度。作为企业社会责任报告的常规维度，三家平台报告比例约为10%，百度相比较高，接近20%。

（5）环境维度。同样作为企业社会责任报告的常规维度，三家平台报告比例为5%—10%，百度相比稍高。

3.互联网媒体平台企业社会责任履责实践与社会期待的差异和差距

腾讯、百度、字节跳动三家互联网媒体平台企业履责实践与社会期待在各个维度上的差距或差异，如图8至图22所示。其中虚线条代表社会期待，从左至右依次为公众、媒体、政府的关注度；实线条代表企业履责实践，从左至右依次为2017—2019年的占比。结果显示：

图8 腾讯内容维度期待—回应差距

图9 腾讯员工维度期待—回应差距

图10 腾讯环境维度期待—回应差距

图11 腾讯商业和伙伴维度期待—回应差距

图12 腾讯社区和公益维度期待—回应差距

图13 百度内容维度期待—回应差距

图14 百度员工维度期待—回应差距

图15 百度环境维度期待—回应差距

图16 百度商业和伙伴维度期待—回应差距

图17 百度社区和公益维度期待—回应差距

图18 字节跳动内容维度期待—回应差距

图19 字节跳动员工维度期待—回应差距

图20 字节跳动环境维度期待—回应差距

图21 字节跳动商业和伙伴维度期待—回应差距

图22 字节跳动社区和公益维度期待—回应差距

（1）三家企业在内容维度社会责任的履责实践与公众期待之间的差距和差异均较为显著。公众对内容维度的社会责任关注度普遍较高，但是三家企业的实际履责实践则显得薄弱。从更具体的比较来看，政府和媒体均对内容维度的社会责任给予了更多的关注。

（2）媒体平台企业在商业和伙伴维度的履责实践与社会期待关注度基本保持一致。从数据来看，三家企业履责实践与社会期待存在交织，公众舆情对“商业和伙伴”维度的关注显然更为强烈，媒体和政府关注则相对较弱，企业回应基本与媒体和政府期待保持一致。

（3）媒体平台企业在员工、环境等维度的履责实践远高于社会期待。公众对员工维度社会责任的关注度普遍较低。在三家企业的456件舆情事件中，仅有8件和员工相关，占比1.75%，而企业在员工维度社会责任的实际履责实践的占比在10%左右，百度甚至更高。环境维度是各维度中社会期待关注度最低的主题。但企业的回应度则远远高于社会期待。

（4）媒体平台企业在社区和公益维度的履责实践远高于社会期待。从三家企业的“期待—回应”对比图来看，在社会责任报告中平台企业在“社区和公益”维度的履责实践占比，远远高于媒体和公众的期待。

五、互联网媒体平台企业履责实践与公众期待差距的解释性分析

1.被淡化的内容责任：媒体平台高度商业化和以商业企业责任标准套用于传媒企业成为其履责的障碍

新闻和信息会塑造消费者和公民的偏好，也会界定、渗透和改变其他生产要素，甚至会改变生产、消费或政治过程⑫。新闻及信息是一种具有显著的意识形态外部性，从而具有公共属性的特殊商品。由于互联网平台企业出于规避更为严苛的行政监管和伦理责任的考量，往往不承认自己的媒体属性⑬。这是我们理解媒体平台企业为何淡化其内容责任的一个重要背景。

首先，在内容领域承担社会责任之所以会成为互联网媒体平台的薄弱环节，这和媒体平台的高度商业化紧密关联。不良不当的传媒内容所涉及的社会责任问题近年来日益凸显。这是当前媒体平台企业所面临社会诟病的主要领域。具体而言，腾讯的游戏问题、百度的广告发布问题、字节跳动的内容监管问题，无不涉及企业的核心业务，是主要收入来源。而当前平台所面临的其他责任问题，如违规搜集用户的个人数据、同业竞争加剧互设技术屏障等，也和媒体平台企业的市场战略紧密关联。

腾讯、百度、字节跳动三家平台企业均为高度市场化的商业企业，但由于其开放性和连接性，又成为汇集数以亿计用户和海量内容的“公共空间”，其公共属性不言而喻。这也意味着媒体平台企业需要直面互联网平台性质界定中公地逻辑与私产逻辑之间的价值冲突。公地逻辑指的是互联网平台用户数据乃一种稀缺的公共资源，不是某一家企业的私有财产。鉴于此，互联网媒体平台企业必须遵循共有、共建和共享的原则，服从公共部门的监管。

其次，媒体平台企业对于内容维度社会责任的忽略，和目前媒体平台企业以商业企业社会责任标准削足适履地套用于传媒企业有关。尽管普通商业企业社会责任的各类标准相对完善，但不适用于理解和解释互联网平台企业的社会责任实践。互联网平台作为传媒企业，其不同于普通商业企业的独特性是传媒产品和服务在社会价值观念和意识形态领域具有高度外部性。这和一般商业企业社会责任重在环境保护、合规经营、劳工权益保护等都不一样，国家政策和社会期待也不同。而且无论是全球报告组织的标准（GRI），还是国际标准化组织的标准（ISO26000），都没有针对在意识形态领域具有高度外部性的传媒企业，提出更具针对性的企业社会责任标准。这方面的缺漏在相当大程度上框限和束缚了媒体平台企业在内容领域承担社会责任的想象力和自觉性。

2005年之后我国沪深两个证券市场推动上市公司，以及国资委推动国有企业承担社会责任的行动，共同的背景是回应企业带来的环境污染等外部性问题。传统媒体作为事业单位始终都不在其中，但是互联网平台企业的兴起及其传媒属性、功能和影响力的扩张，使得尽快制定系统和规范的传媒企业社会责任国家标准，而不再简单地套用或误用普通商业企业的社会责任标准，成为媒体平台企业履责和问责的紧迫问题⑭。

2.错位的履责实践：互联网媒体平台履责实践的策略及其问题

媒体平台企业在社会责任领域里的实际履责与社会期待的错位现象非常显著。具体而言，即公众对内容维度的社会责任给予了非常高的关注度，而媒体平台企业在内容维度的社会责任履责实践则显得薄弱，并与公众期待存在显著差距。与此同时，在员工、环境、社区和公益等常规的企业社会责任领域，社会期待没有那么高，却是各大媒体平台企业承担社会责任的重心。

如何理解媒体平台企业这种错位的履责实践？这和媒体平台企业作为市场主体的性质密切关联。企业是在控制成本条件下以利润最大化为策略性目标的市场主体。在完全市场逻辑主导之下，媒体平台企业在承担社会责任过程中往往倾向于选择履责成本低，收益高的项目。不同于企业的法律责任和经济责任等具有强制性约束，目前企业社会责任的各类标准都是指导性的，并非强制性的。各类标准对于企业社会责任做到何种程度没有非常严格细致的界定。因而企业履责到何种程度，很大程度上取决于企业与各个利益方的沟通互动，从而确定其履责的领域及履责的程度。

首先，平台企业往往选择更低成本的履责方式。媒体平台企业淡化在内容领域承担社会责任，旨在降低因履责而增加企业运营的成本。如前文所述，广告治理、内容治理等传媒内容领域，正是平台企业核心业务和收入来源的领域。在内容领域里履责，触及媒体平台企业的核心利益。

在内容之外的其他领域履责，对于媒体平台企业而言是成本更低、收益更高的履责实践。这种收益既体现为在员工、环境、社会公益等领域开展社会责任活动，和媒体平台企业的核心业务等市场活动冲突性不大，也体现为这类履责活动有助于企业借助社会责任话题来塑造企业形象和声誉。因此，媒体平台企业在员工、环境和社会公益等领域的履责活动往往更为活跃。

其次，平台企业更倾向于选择更高收益的履责方式。企业社会责任宣传往往有助于带来良好形象、声誉、口碑等非财务收益和无形资产。这类非财务收益恰恰是企业构建合法性和正当性的微观基础。企业合法性在企业管理中的重要性之所以被日益重视，和企业非市场战略在企业竞争中的作用日增有关⑮。如今企业要想在竞争激烈的市场环境中生存和发展，仅仅依靠效率和绩效并不够，企业的经营目的和手段还必须和习俗、价值观以及社会期望相一致⑯，即被认为是合法的、能够受到社会认可的。

以承担社会责任作为一种修辞和话语策略，从而服务于企业正当性和合法性的构建，并谋求躲避政府更为严苛的监管，这在传媒史上早有先例。19世纪末美国黄色新闻泛滥时期，报刊等传媒企业提出传媒社会责任的理念，以期增强传媒企业自律，从而构建传媒企业的合法性和正当性，以防范和规避因激发更严苛的政府监管而增加企业成本。传媒社会责任论一百多年前在美国兴起的社会历史背景，也同样存在于当下互联网平台兴起的中国。而目前我国互联网平台社会责任履责实践的不同之处，是媒体平台企业不愿意和不能直面媒体平台在公共领域里的意识形态外部性，而是力图通过响应中央和地方政府在国家战略落地（如乡村振兴、精准扶贫等）、协助政府供给公共服务（如新冠肺炎疫情中的健康码、行程码等）等，以期争得互联网平台企业的效用合法性和文化认知合法性。

但是，媒体平台企业外部性恰恰主要体现在传媒内容及其扩散所带来的广泛社会影响⑰。鉴于此，互联网媒体平台企业在承担社会责任时候的错位履责策略，不是媒体平台企业管理者的认识不足而出现的偶然失误，而恰恰是媒体平台企业管理者带着策略性目标而刻意为之的结果。对于政府监管部门而言，媒体平台企业这种对内容责任的淡化和错位履责的策略所带来的社会、文化和政治影响及其非意图社会后果，是在媒体平台责任治理中需要高度重视的问题。

六、结论

本文的研究发现，目前媒体平台企业的履责实践有两个基本特征。第一，公众对于媒体平台企业社会责任的社会期待以内容责任最为突出，但是媒体平台企业在实际的履责实践中，则普遍存在淡化传媒内容责任的状况。本研究提出，媒体平台高度商业化和以商业企业责任标准削足适履地套用和误用于传媒企业，这是媒体平台企业在内容领域承担社会责任的两大障碍。第二，媒体平台企业在社会责任领域里的实际履责与社会期待的错位现象非常显著。媒体平台企业在环境、员工、公益等企业社会责任领域里的社会责任着力甚多，但是公众最期盼媒体平台企业承担的社会责任集中在传媒内容领域。

媒体平台企业之所以会出现这种非常显著的错位履责实践，与媒体平台企业社会责任标准不够清晰和系统有关，而且在传媒企业社会责任标准不具有强制性压力情形下，平台企业倾向于选择更低成本且更高收益的履责方式，这些是媒体平台企业选择错位履责策略的根本原因。但是，媒体平台企业这种履责策略所带来的社会、文化和政治影响及其非意图社会后果，却是政府监管部门不能不正视的。

本研究还存在一些局限性和不足需要改进。首先，在案例企业选择上，本研究所选的三家媒体平台企业在主营业务上存在显著差异，而这可能会影响企业社会责任报告中各个维度的呈现差异。因而本研究发现所呈现的企业间差异，不应被理解为各企业在社会责任各维度表现上的优劣。其次，在研究资料的选取上，本文所选取的部分研究资料，如企业社会责任报告等，是企业宣传文章和材料，这可能会影响到本文的研究结论。未来在研究资料的汰选和甄别上可以使用更为缜密的方法，并使用深度访谈、德尔菲专家法等不同的研究方法，来对数据和发现做三角互证，以期提升研究结论的信效度。

注释

① 顾洁,吴雪.平台语境下社会责任治理的理论与框架重构[J].新闻与写作,2021(12):10.

② 何勇.主体责任观下的互联网管理模式转型[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019(4):4.

③ CARROLL A B.The pyramid of corporate social responsibility:toward the moral management of organizational stakeholders[J].Business horizons,1991,34(4): 39-48.

④ GREENFIELD K.The failure of corporate law: fundamental flaws and progressive possibilities[M].Chicago: University of Chicago Press,2006:29.

⑤ 钟瑛,李秋华.新媒体社会责任的行业践行与现状考察[J].新闻大学,2017(1):10;朱清河.媒介“社会责任”的解构与重构[J].新闻大学,2013(1):16-22.

⑥ 周葆华,范佳秋,田宇.新媒体社会责任表现的实证研究:以腾讯网为个案的量化评估[J].新闻大学,2017(6):17.

⑦ 如：汪晖,许燕.“去政治化的政治”与大众传媒的公共性:汪晖教授访谈[J].甘肃社会科学,2006(4);潘忠党.传媒的公共性与中国传媒改革的再起步[J].传播与社会学刊,2008(6):1-16.

⑧ SEARLE J.The construction of social reality[M].New York: Free Press,1995:31.

⑨ BOZEMAN B.All organizations are public[M].San Francisco:Jossey-Bass,1987:xi.

⑩ 知微事见舆情事件库:https://ef.zhiweidata.com/library。

⑪ 八家政府网站及其网址:网信办官方网站: http://www.cac.gov.cn/index.htm;工信部官方网站:https://www.miit.gov.cn;文旅部官方网站:https://www.mct.gov.cn;版权局官方网站:http://www.ncac.gov.cn/chinacopyright;扫黄打非网:http://www.shdf.gov.cn；民政部官方网站: http://www.mca.gov.cn;新闻出版署官方网站:http://www.nppa.gov.cn;生态环境部官方网站:http://www.mee.gov.cn。

⑫ BABE R E.Communication and the transformation of economics[M].Boulder: Westview Press,1995:1.

⑬ NAPOLI P M.Social media and the public interest[M]//Media regulation in the disinformation age.New York: Columbia University Press.2019:64.

⑭ 邓理峰.传播主流价值：互联网媒体平台企业的社会责任[J].新闻战线,2021(18):35-39.

⑮ BODDEWYN J J.Understanding and advancing the concept of“Nonmarket”[J].Business &society,2003,42(3):297-327.

⑯ DOWLING P J.Organizational legitimacy: social values and organizational behavior[J].Pacific sociological review,1975(18):122-136.

⑰ BAKER C E.Media,market and democracy[M].Cambridge:Cambridge University Press,2002:69.