基于拉斯韦尔“5W模式”的乡村清廉文化宣传研究——以广西为例

■ 陈伟超 伍文林 张安琪 缪 泉

2022年1月，习近平总书记在中国共产党第十九届中央纪律检查委员会第六次全体会议上发表重要讲话强调，领导干部特别是高级干部要带头落实关于加强新时代廉洁文化建设的意见，从思想上固本培元，提高党性觉悟，增强拒腐防变能力[1]。中共中央办公厅印发的《关于加强新时代廉洁文化建设的意见》，明确要求把加强廉洁文化建设作为一体推进不敢腐、不能腐、不想腐的基础性工程抓紧抓实抓好，为推进全面从严治党向纵深发展提供重要支撑[2]。从习近平总书记提出“新时代廉洁文化建设”到《关于加强新时代廉洁文化建设的意见》的出台，充分表明了党中央对廉洁文化建设的高度重视。为贯彻落实习近平总书记关于党的自我革命的战略思想，把全面从严治党向纵深推进，把清廉建设融入全面建设社会主义现代化广西全过程各方面，中共广西壮族自治区委员会印发了《关于大力推进清廉广西建设的意见》，擘画了清廉广西建设的蓝图，明确将清廉广西建设纳入壮美广西建设“1+1+4+3+N”目标任务体系，并提出强化机关、企业、学校、医院、社区、乡村、家庭等七个清廉单元建设，各有关部门分工负责，共同推动清廉广西建设向前迈进。广大乡村是推进清廉广西建设的主阵地之一，为此，广西壮族自治区农业农村厅于2022年3月印发了《大力推进广西清廉乡村建设实施方案》，以推动清廉思想、清廉制度、清廉文化融入乡村建设各领域和全过程，打造干部清正、政治清明、社会清朗的清廉乡村，为广西高水平实施乡村振兴战略提供坚强保证[3]。

《大力推进广西清廉乡村建设实施方案》中对实施清廉思想文化培育工程，形成厚德养廉的基层社会环境提出了具体举措，首要的就是推进乡村清廉思想氛围的营造。宣传工作是营造清廉思想氛围的重要手段，做好宣传工作，才能准确有效地弘扬清廉理念，提高清廉文化传播能力；做好乡村清廉文化宣传工作，才能提高广大村民的积极性，营造各方关心、支持和参与的良好氛围，建立起清廉文化共建共享机制，从而建设文明乡风、促进乡村振兴。

一、研究回顾

乡村清廉文化，就是在乡村社会中确立以清正为美、以廉洁为荣的价值取向，包含精神、物质和制度等内容的活动及产品，对乡村现代化建设发挥着重要的精神引领作用。

学界对大多数领域的清廉文化建设问题进行了系统的探讨和深入的研究，取得了一系列的研究成果，但是针对乡村清廉文化的研究并不多，研究成果也主要基于区域清廉文化建设的分析总结上。例如，林洋通过梳理分析绍兴市清廉文化建设的主要做法、成效及基本经验，总结出了对国内其他城市进一步推动清廉文化建设的启示[4]；周春梳理了绍兴市为培育清廉文化，积极探索出的齐抓共管、理论研究、活动支撑、创新载体、传承历史、科学评估等路径，并在总结绍兴市推进清廉文化建设实践中面临的问题的基础上，提出有针对性的对策建议[5]。除此之外，部分研究把清廉文化建设置于乡村振兴战略的大背景下进行研究，提出了扎实开展乡村清廉文化建设、推动乡村振兴战略的诸多路径选择，如陈运贵根据我国农村廉洁文化建设仍存在诸如农村传统思想道德滑坡、娱乐消遣庸俗化、铺张浪费现象突出等现实困境，探究和剖析问题背后的原因，依据廉洁文化的道德属性，紧密结合当前农村社会的实际状况和现实条件，为我国农村廉洁文化建设提出建议与对策[6]。在廉洁文化宣传方面，研究对象多集中于高校、企业和社区，如孙雅菲、田学文以西安外国语大学为例，从建筑场效应、活动场效应、文化场效应进行廉洁文化宣传教育场效应的实证研究，并针对存在的问题，提出了需要在思想上高度重视，加强廉洁文化宣传教育场的研究，注重优化大学育人环境，并积极发挥情感因素在廉洁文化教育中的作用等基于场效应的高校廉洁文化宣传教育提升对策[7]；何晨帆认为企业抓好廉政建设的关键就是抓好廉洁文化宣传教育，并提出从利用多种渠道以加强廉洁文化宣传教育力度，创新载体形式以增强宣传教育的实效性和深入性，建立宣传教育监督机制以促进长效管理三方面来加强企业廉洁文化宣传教育工作[8]；易建国认为，抓好廉洁文化进社区工作具有很强的现实意义，可从源头上预防和治理腐败，并根据自身参与廉洁文化进社区的工作实践，提出开展廉洁文化社区宣传工作的一些思考[9]。总的来说，现有研究中，关于清廉文化的研究多侧重于清廉文化建设的经验总结及对策研究，清廉文化宣传方面则侧重探索如何加强高校、企业和社区的清廉文化宣传工作，对乡村清廉文化宣传则鲜有研究，鉴于清廉乡村建设是清廉广西建设的一个重要单元，开展乡村清廉文化宣传就显得尤为必要和重要。基于此，本文尝试进行乡村清廉文化宣传研究，同时为更好地展开研究，引入传播学中经典的拉斯韦尔“5W模式”对广西乡村清廉文化的宣传现状进行调查研究，分析存在的问题，并提出针对性的对策，以期为推进清廉广西建设和新时代廉洁文化建设提供参考。

二、“5W模式”视角下乡村清廉文化的宣传要素

(一)乡村清廉文化宣传的“5W模式”

1948年，美国学者拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》，提出构成传播过程的5种基本要素，并按照一定的顺序排列，即传播主体（who）、传播内容（says what）、传播渠道（in which channel）、传播对象（to whom）和传播效果（with what effect），被称为“5W 模式”。拉斯韦尔认为，有效的信息传播能够改变人的反馈行为。“5W模式”涵盖了传播的全部要素，又集中反映了传播的内在过程，因此被作为一种分析和解决问题的传播学工具广泛应用。宣传属于传播学的范畴，其本质是服务于特定目标的传播活动，因此用“5W模式”对乡村清廉文化宣传活动进行分析具有一定的适用性和可行性。

1.宣传主体

在乡村地区组织开展开展清廉文化宣传的主体主要有两类：一类是村“两委”干部，他们在乡村的权力结构中起关键性作用，是乡村治理的根本力量；另一类是新乡贤，“新乡贤”是相对于“乡贤”而产生的一个概念，“包括扎根于乡土社会文化的德行高尚、对乡里公共事务有所贡献的人, 以及乡土文化中培育出来的经济能人、文人学者、成功创业人士、退休公职人员、农村道德楷模、返乡务工人员等”[10]，在乡村也具有较强的代表性和话语权。

2.宣传内容

清廉文化主要指社会公众在社会生产生活中崇清尚廉的思想认知和行为模式[11]。乡村清廉文化宣传的主要目的是对特定对象的心理产生积极影响,以实现“基层党组织管党治党的责任意识不断增强，村‘两委’干部执行纪律规矩更加自觉，党内政治生活更加规范，腐败犯罪案例明显下降，党内正气持续上升，社会风气持续上扬，崇廉敬廉的乡村文化氛围更加浓厚”[12]的目标。因此，针对村党员干部的廉政文化内容，要强化理论武装，以夯实党员干部清正廉洁思想根基；形成覆盖乡村全社会层面的廉洁文化内容，要注重乡村清廉思想氛围的营造，推进优良家风、村风、民风的形成与传承。

3.宣传渠道

根据乡村的人居环境，采用村民熟悉的传统宣传方式，如墙报、电视、广播、报纸等，开辟并巩固清廉文化品牌宣传阵地，唱响正气歌和清风调。同时，创新宣传载体，充分发挥网站、微博、微信公众号等平台的作用，大力推进清廉文化网络宣传。此外，将清廉文化融入乡村的文化活动中，强化清廉思想氛围的营造，如播放清廉文化主题的电影、戏曲，设立清廉文化书屋，开展清廉主题文艺演出，等等。

4.宣传对象

广大乡村党员干部和农民群众构成宣传对象，这有两个方面的问题值得关注。一是关注不同年龄的群体，老人小孩常留守在乡村，而青壮年农民则大多数离家外出工作；二是农民的意识问题，也即农民是否具有参加清廉文化活动、接受清廉教育、提高反腐倡廉自觉性的意愿。

5.宣传效果（及反馈）

实际上，对宣传效果的评价主要来自宣传对象对清廉文化宣传的感知变化，以及他们自身在思想和行为上是否发生了改变。在宣传过程中，反馈是必不可少的，然而在实际中常常被忽视了。

（二）研究方法

本文在乡村清廉文化宣传“5W模式”的基础上，形成了调查问卷和实地调查提纲，通过以问卷调查为主、实地调查为辅的研究方法，对广西乡村清廉文化宣传现状进行研究。

1.问卷调查

基于乡村清廉文化宣传“5W模式”的结构型问卷，内容主要包括调查对象对乡村清廉文化宣传总体评价，对宣传主体、宣传内容、宣传渠道、宣传对象、宣传效果等问题的了解和感知。此次调查利用了问卷网进行网络问卷调查，调查群体为广西农业职业技术大学农村籍学生及其亲友，保证了问卷的有效回收。本次调查共回收问卷2368份，全部为有效问卷。受访者的地域分布主要为广西的14个地级市，具体为：南宁432人、贵港321人、玉林299人、百色153人、北海195人、崇左108人、防城港57人、桂林122人、河池164人、贺州95人、柳州59人、来宾89人、钦州166人、梧州51人，另有广西区外57人。

2.实地调查

作为问卷调查的重要补充，笔者走访了南宁市江南区江西镇锦江村、梧州市长洲区长洲镇泗洲村、百色市靖西市禄峒镇思侯村、玉林市兴业县高峰镇罗排村等地，与当地村干部和农民针对乡村清廉文化宣传方面的相关问题进行了深入的交谈。

三、广西乡村清廉文化宣传现状分析

（一）宣传主体的能力不足

调查结果（见图1）显示，乡村清廉文化的宣传主体中，村“两委”干部占42.82%，新乡贤占25.65%，普通村民占6.16%，这基本上反映了以村“两委”干部为主、新乡贤为辅的乡村清廉文化宣传主体格局。而在回答“加强清廉文化宣传需要关注的问题”的问题时，64.74%的受访者表示需要加强外部的专业指导，这表明现有的宣传主体的宣传能力未能获得大部分村民认同。从根本上来说，存在这个的问题的主要原因是缺乏专业化的人才支撑，村“两委”干部、新乡贤的知识结构和经验阅历相对有限， 使得宣传工作很难取得突破性、创新性成效。

图1 乡村清廉文化宣传主体构成情况

（二）对宣传内容的整体重视程度不够

在回答“对宣传清廉乡风和家风的重视程度”这一问题时，有7.32%的受访者认为当地没有进行清廉乡风和家风宣传，20.53%的受访者认为对宣传这些内容重视不够（见图2）。当前的乡村，经过多年来的加强党风廉政建设，以反腐为主要内容的廉政文化建设成效是显著的，但是以培育优良乡风和家风为重点内容的清廉文化建设力度还不够，对清廉乡风和清廉家风的宣传仍需进一步加强。

图2 对宣传清廉乡风和家风的重视情况

（三）宣传方式相对单一

在回答“你喜欢并希望进一步改进和提高哪些清廉文化宣传方式”的问题时，传统宣传阵地、新媒体、清廉文化活动和清廉文化工作队等四种主要的宣传方式都得到了一半以上受访者的选择，这体现了群众对宣传方式多样化的需求。同时，多达82.31%的受访者选择了“传统宣传阵地”（见图3），这与目前乡村人口年龄结构是对应的，即中老龄人口在乡村人口中的占比较大，他们更喜欢传统宣传阵地。这也从侧面反映出，清廉文化宣传方式需要大众化和有针对性。

图3 对乡村清廉文化宣传方式的偏好与期待

调查中发现，目前乡村清廉文化宣传最常见的方式“文化墙”“宣传栏”等，形式较为单一，对农民的吸引力不强。农民在参加这类型的乡村清廉文化宣传活动时，互动性不高，体验感较低，对清廉文化的感受也不深，宣传活动没能在乡村营造出学廉、知廉、倡廉的良好氛围。

（四）宣传对象的意识水平和参与程度有待提高

广大农民群众是乡村清廉文化的宣传对象。在回答“关于加强清廉文化宣传需要关注的问题”的问题时，超过半数的受访者表示出对宣传对象存在问题的关注：59.80%的受访者认为农民普遍不重视清廉文化宣传，对清廉文化建设也不够关心，农民的意识水平有待提高；52.11%的受访者认为当地的青壮年农民对清廉文化建设的参与度低（见图4），因为他们多数外出务工，当地的清廉文化宣传主要对象为留守老年人和儿童，营造优良家风村风民风的主体力量薄弱。

图4 加强清廉文化宣传需要关注的问题

（五）宣传收效未达预期

在回答“对乡村开展清廉文化宣传总体看法”这个问题时，虽然有26.82%的受访者比较认可乡村清廉文化宣传，但仍有41.51%的受访者觉得宣传效果一般，甚至有9.92%的受访者认为当地清廉文化宣传没有效果（见图5）。这表明当前乡村清廉文化宣传的效果总体上不尽人意，需要进一步加强。

图5 乡村开展清廉文化宣传的总体效果

此外，还有一个问题值得注意。在回答“乡村清廉文化需要关注的问题”的问题时，65.16%的受访者选择了“资金投入有限”的选项（见图4）。乡村资源有限，资金投入不足，宣传效果难以达到期望值。近年来，广西各地

都在加大乡村清廉文化基础设施建设的投入，尤其是一些地区依靠本地资源，建立起一些乡村廉政文化教育基地，例如梧州市长洲区长洲镇泗洲村廉政教育基地、崇左市江州区江州镇板麦村狮环屯廉政文化教育基地、崇左市天等县易地搬迁安置新村的廉政书画和廉政书屋，等等。这些基础设施，不但促进了当地的乡村清廉文化宣传工作，而且发挥了示范引领的作用，对推进乡村清廉文化建设具有重要的意义。

四、推进乡村清廉文化宣传的建议

（一）多元化构建宣传主体格局

发展宣传主体应该从两个方面着手，一方面，依靠乡村内部力量构建基础队伍。可从当地干部和新乡贤中选拔比较优秀的人才，开展乡村清廉文化宣传业务培训，尤其是新媒体技术培训，提升他们的宣传能力和宣传本领，打造乡村清廉文化宣传的基础队伍。另一方面，组织更多的外部力量参与乡村清廉文化宣传。组建“清廉文化建设工作队”是一个很好的办法，工作队除了指导清廉文化建设，还应把宣传作为重点任务去抓。此外，还可以组建“清廉文化演出小分队”，通过编演清廉文化歌舞、戏曲、方言小品等文艺节目，传播优秀清廉文化知识，讴歌清廉乡风，弘扬清廉家风。

（二）聚焦清廉乡风和清廉家风宣传

清廉乡村建设要对症下药，要重点宣传培育以清廉乡风和清廉家风为主的乡村文化。

宣传清廉乡风，就是弘扬崇清尚廉的乡风民风，营造向上向善的文化氛围。要旗帜鲜明坚持反腐倡廉建设，杜绝村干部利用职务之便损害国家和人民群众的利益；要坚决惩治黑恶势力，使人民群众安家乐业，幸福感得到提高；要鼓励移风易俗，反对陈规陋习，倡导婚事新办、丧事简办，倡导廉洁齐家，摒弃铺张浪费；要积极宣传新时代的村规民约，使文明新风家喻户晓、深入人心。

宣传清廉家风，就是要倡导忠诚立家、廉洁持家、从严治家，做到诚实做人、自强不息，享受清正幸福的人生。要注重把清廉家风建设与创建文明家庭、建设家庭美德、推动移风易俗相结合，可以通过开展“廉洁家庭”评选活动，进一步提升群众对清廉家风建设的参与度，让群众评选出的廉洁榜样发挥示范引领作用。

（三）创新清廉文化宣传方式

要达到清廉文化宣传的目的，就要采用群众喜闻乐见的宣传方式，使清廉文化宣传多样化、大众化。要因地制宜把清廉文化与乡村振兴建设同规划、同实施，一体推进。要以传统宣传阵地为突破口，将孝廉文化、家风家训、警示语录等廉洁元素融入文化墙、宣传栏，延伸宣传触角，让清廉文化深入家庭、贴近群众。

清廉文化宣传不应自我设限，要丰富新媒体载体形式为宣传服务，只要是符合群众阅读习惯、被群众欢迎的传播载体都可以加以应用，如手机App、电子杂志、IPTV、播客等。要主动占领新媒体阵地，除了微博、微信，今日头条、抖音、快手等都是普及率较高的热门媒体平台，有关部门可以通过它们建立宣传阵地，使清廉文化宣传教育工作的覆盖面更深更广。要丰富清廉文化活动内容，通过清廉教育课堂、清廉文艺演出、清廉书画摄影作品比赛等各种形式，吸引农民群众积极投身到清廉文化建设中来。

（四）提高广大农民群众的参与度

要提高广大农民群众参与清廉文化宣传的参与度，应强化他们对清廉文化的意识。落后的文化观念是乡村振兴、人民幸福的一大障碍，经济要发展，就不能忽视文化的推动、引导和支撑作用。目前，虽然现行标准下乡村贫困人口已经全部脱贫，但是要巩固已有的脱贫成果、实现乡村全面振兴，还必须久久为功。要消除落后的文化观念，加强清廉文化建设，扎实有序推进乡村发展、乡村建设、乡村治理等，以实现乡村振兴的长远目标。

广大农民是乡村的主人，他们既是清廉文化的建设者，也是清廉文化的受益者。要以长期生活在乡村的农民为主力军，充分调动他们参与清廉文化宣传的积极性和主动性，人人弘扬优秀乡风和家风，完善村规民约，做到移风易俗，才能使清廉文化建设落到实处。要充分关注外出务工的青壮年农民群体，他们在城市和乡村间流动，增长了见识，更新了观念，提高了自身素质，可以把城市的清廉文化和现代文明带回他们的家乡，为城乡之间的文化交流做出实实在在的贡献。

（五）增加投入强化宣传效果

随着乡村振兴战略不断向前推进，对乡村发展的扶持力度也在逐步加强，从而有条件增加对乡村清廉文化宣传的资金投入，使清廉文化建设更好地为乡村振兴战略服务。要引导、鼓励社会资金参与乡村清廉文化建设，形成政府主导、社会参与的多元化投入机制。要强化保障，在政策上对乡村清廉文化宣传给予必要的倾斜，加大政府财政投入力度，优化资金支出结构。要将清廉文化宣传项目纳入乡村振兴的工作体系中，统筹安排，一体化实施。要多渠道筹集资金，加快清廉文化基础设施建设。要从实际出发，不断丰富清廉文化活动内容，满足人民群众对清廉文化活动的需要。