符号消费与文创衍生品的开发与营销策略——以玩偶文创为例

张金霞 王光镇

(1.吉林艺术学院艺术管理学院 吉林长春 130021；2.可爱星球(北京)文化发展有限公司 北京 100081)

文创衍生品在当前的文化消费市场中占据重要的份额，形式、类型、功能日益多元，其中一个重要类型就是玩偶型文创衍生品，主要是手办、布偶、公仔、摆件、盲盒等形式，是具有特定IP属性的人物形象，或有拟人化、有鲜明个性特点的动物形象和想象形象等。例如，故宫的格格系列、锦衣卫系列和宫廷猫系列等，以及最近出圈的甘肃省博物馆的马踏飞燕玩偶、迪士尼的玲娜贝儿玩偶等。这些玩偶型文创衍生品在各种功能型、观赏型或礼物收藏型的文创中具有独特的个性特征，其文化属性以外附加了情感和社交价值，因此对消费人群的黏性更强，更具有市场影响力，值得市场关注并分析其开发和营销策略。

1 玩偶型文创衍生品的特征

玩偶型文创衍生品具有一般文创品的基础条件，即文化IP的加持，还有自己独特的形象表征，更重要的区别是具有独特的与消费者形成情感关联的质素，能为消费者提供情感代偿，是一种典型的符号消费和情感消费对象。

1.1 符号消费与情感消费

对玩偶型文创衍生品的消费的定性，先是一种符号消费，“人们对商品的消费主要是消费它们的形象，即从形象中获取各种各样的情感体验”(让·鲍德里亚，2000)。消费者先认可的是IP本身的流量知名度，或是对故事及背后传统文化的喜欢。例如，泡泡玛特系列盲盒靠在繁华商业空间的高频曝光获得了“一线”流量；陕西历史博物馆的唐妞系列代表了盛唐时期肥美的人物特征和服饰特点，是一种乐观、怡然自得的人物设定；而乡村爱情系列人物、迪士尼系列人物、漫威系列人物等，则以成熟的故事和人物吸引了众多忠诚粉丝，因此对这些玩偶的消费是基于各种文化话题点的符号消费。消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号(物品/符号)和区分的编码之上(让·鲍德里亚，2000)。

对玩偶型文创衍生品的消费另一重要的属性是情感消费，很多消费人群将玩偶看作自我表达的替代物，用以形象化直观彰显自己的个性和兴趣、人生价值观和处事态度等，或将玩偶看作陪伴型伙伴，具有生命感、人格属性或宠物属性。玩偶型文创的具象化形象也便于消费者的共情，他们对玩偶非常熟悉，像了解朋友一样深刻了解其背后的故事或文化内涵，愿意在自己的办公或私密空间展示，并与自己形成随时的默契沟通。在现代商品社会，情感消费已经成为一种普遍现象，成为一种制度化的产业。情感的市场化、商业化和产业化成为情感支持的一种市场制度形式(王宁，2000)。

由于消费者的符号消费和情感消费动机，因此他们对价格相对不敏感，更看重的是玩偶本身的有趣、有故事，外观形象生动鲜明，性格设定讨喜或有调侃性及具有代偿性。玩偶文创相对一般IP文本来讲，更可触可感，因此消费人群甚至将之当成自己的亲密伙伴、宠物等，并容易产生持续性消费和周边消费，甚至不断地投入情感、金钱、时间和精力“照顾”玩偶，将自己设定成“含辛茹苦养娃人”。因此，玩偶文创不会像一般消费品那样轻易被消耗、替代或更迭。

1.2 玩偶型文创衍生品的特征

玩偶文创是在IP赋能消费市场达到一定成熟阶段后，消费人群从文创消费品的文化属性、功能和设计美观需求转移到情感和社交需求，希望在文创品中投射情感关联，并形成精准的社交货币符号，具有情绪价值、符号价值等。当然，玩偶型文创的前提条件是生命感，这是消费人群赋予玩偶的想象和互动交流空间，虽然沟通是单向度的，但是它们常常被作为具体IP形象有生命的替代物存在的，而不是冷冰冰的物品或装饰品。

玩偶文创有其独立的特征和价值系统，背后的IP文化有一定的蕴藏记忆和情怀符号，是属于不同年龄、不同兴趣人群的共同记忆，甚至具有明确的“门槛”，如游戏角色、部分小众动漫、博物馆或艺术家授权造型等，只有在粉丝圈层才会被识别认可。另外，需要必要的知识背景，如国潮系列中的中国传统文化和元素，部分细节的蕴含意义需要对应到相应的知识和原型。例如，敦煌研究院出品的“窃窃私语”是两个呆萌的人物低头密语的形象，造型不仅憨态可掬，还有一种让人想参与的叙事和代入感，其原型则为麦积山石窟中的菩萨和弟子造型，几乎所有的玩偶都具有这样的独立特征。

玩偶型文创大多数具有一个特征就是萌系，因为这类文创品要塑造的不是购买，而是“领养”一样的情感冲动消费。所以，就像幼儿和宠物往往能以非常萌系的外观获得关爱和照顾一样，大多数玩偶型文创也走萌系路线，呆萌、无辜、可爱等是典型的外观特征，或质感软糯或细节精致漂亮，颜色也以明快轻松为主。虽然个别炫酷的玩偶走暗黑路线，但是往往具有让人一眼难忘的质感或外形，走性感、逼真或机械美学路线。

玩偶型文创的另一特征就是具有当下流行性，往往与社会和文化领域其他热点现象及审美密切相关。例如，上文提到的甘肃省博物馆的马踏飞燕，以其萌丑的“绿马”造型，给因为疫情而影响生活的人们一种轻松、调侃的情绪释放，其他如北京冬奥会期间的冰墩墩和雪融融、穿防护服的大白或太空服人物玩偶等，也都具有当下关注度。

1.3 玩偶型文创衍生品的价值

玩偶型文创除了具有符号消费和情感消费所实现的消费满足感外，还有重要的价值就是社交货币，可以确立自己兴趣圈层的精准定位。例如，不同的游戏角色的IP玩偶，粉丝之间能准确识别与自己相同兴趣的人群，他们不仅对人物形象非常熟悉，还对玩偶的不同版本、不同设计方和制作方的特征如数家珍，没有相应背景兴趣的人群就会形成鲜明的壁垒隔膜，因此玩偶文创消费成为一种自我表达和社交消费。作为建立在一个密码基础之上的明确意义和交流过程，实际消费行为能够在其中得以实现并具有应有的意义。“在这里，消费是一种交流体系，而且是一种语言的同等物。人们从来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物(从广义的角度)当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”(让·鲍德里亚，2000)。

玩偶型文创品的另外一个价值在于一种情感和心理的弥补替代性和治愈性，这些文创品的消费者可以从玩偶身上获得情感代偿、治愈或身份空缺的弥补。例如，以各种游戏角色、故事角色IP形象的人物性格替代自己来表达个性或处事态度等；从各种萌系玩偶的无害形象可以获得一种快乐的治愈，与紧张的人际竞争关系明显不同；而躺平的猫替代了自己逃离现实生活艰难的心理需求；各种精致漂亮的手办可以获得审美愉悦；还有那些需要换衣服、化妆、装“骨架”、买房子、交通工具、配件等持续“照顾”的玩偶更能满足“野生父母”的心理代偿，可以满足那些关爱型“养娃人”或“铲屎官”的情感释放。

2 玩偶型文创衍生品的开发要素与营销策略

基于以上对玩偶型文创衍生品的特征和价值等的分析，该类文创品的开发要素和营销策略应与一般的文创品相区别，建立更明晰、有针对性的开发要素与营销策略。

2.1 精准定位客户人群

玩偶型文创衍生品有较为明确、细分的客户群体，例如信达证券在2021年4月23日发布的《手办&盒蛋行业报告》调研数据显示，盒蛋玩家的消费人群与手办有较大的重复度……根据泡泡玛特用户画像数据，该公司用户主要分为三类，即都市白领、Z 世代、精致妈妈。以上三组人群基本体现了盲盒消费人群的核心特征：有消费能力，有娱乐和文化消费时间，有自身成长和IP文本的了解经历及知识基础，有情怀和深度思考，对部分IP文本有多年的粉丝经历等。

在以上人群中，由于IP属性和特色不同，也有更为精准的人群定位，如女性消费群体更喜欢萌宠系列，她们对软萌软萌的人物和动物，包括形象精致漂亮的玩偶没有抵抗力，而天然母性驱使她们下意识喜欢“养成系”玩偶，很愿意在玩偶身上持续地花精力和金钱，并从中收获自我认可和单向度的情感投射。

男性人群则更喜欢具有情怀和故事感的玩偶，游戏世界和动漫世界的虚拟人物也有很大的吸引力，他们更看重在其成长过程中有过深刻记忆的形象。另外，英雄型和超人型玩偶也能提供心理代偿。

因此，针对不同细分人群的开发和营销策略，特别是准确定位和区分不同IP属性下的忠诚粉丝社群有重要的关系，国内外很多论文以参与式文化的角度分析以电影IP为代表的粉丝人群的构成和行为特征等，具有重要的参考价值。因为IP内容甚至文创品本身能凝聚特定的爱好者社群，他们在小圈层之间形成社交和分享性交流，甚至商品性交换，所以找到不同IP圈层社群非常重要，而B站、微博等的传播规律已经将这样的人群进行较为明确的细分。

2.2 在IP内容与情感点中寻找联系

玩偶型文创一定要突出的开发和营销策略就是情感和符号的关联建构，特别是情感关联等。所以，开发的形象、IP本身的故事和角色设定是一方面，另一方面是这个形象必须有性格、身份或表达的对应项，例如自我表达的个性化需求、母爱情感、宠物情感、英雄崇拜情感、心理代偿情感或怀旧共情情感等。另外，玩偶的外观造型、颜色、质感等客观忠实性(即再现写实性)要服务于情感性，玩偶文创品的消费人群虽然对原型很熟悉，但是他们对玩偶的期待并不是与原文本IP的相似度。玩偶本身就是一种异化美化的形象，可以夸大其让人产生亲切感的特质，弱化其他特质，消费者并不需要一个写实的、高高在上的皇帝，或带有压迫感的锦衣卫形象，而是一个卖萌、没有距离感的皇帝和没有攻击性的锦衣卫形象，其他IP原理类似。

2.3 应用场景策略

玩偶文创的开发与营销还有一个要素需纳入考虑，即玩偶出现是在家庭空间还是办公空间。“在现代社会中，社区的情感关系趋于淡化、弱化和虚假化，因此人们真实的情感生活越来越限制在私人的空间，成为私人的、亲密的小圈子内的事情”(王宁，2000)。家庭空间更加私密、随意，所以玩偶以陪伴型、可倾诉和可共情等形象为主，玩偶是类似于亲密家人一样的存在，消费者可以放松地释放真实的喜好；而摆放在办公空间的玩偶更多是一种个性彰显和社交货币，消费者会关注玩偶是否在传达自己想要传达的信息，甚至会在意玩偶的货币价值、品质的层次和IP的普世性及版本的稀缺性等。因此，针对不同的应用场景，开发和营销的侧重点必然有所区别。

2.4 阶段与类型细分营销策略

与其他商品的市场布局具有相似性的一点是针对市场的兴趣和消费欲望、消费动机等，开发和营销者往往需要采取阶段型布局。例如，第一阶段，以快消型产品为主，玩偶及背后IP能快速唤起情感、情绪和文化共鸣，价格相对较低；第二阶段是观众对现有玩偶已经建立一定的认同感，并形成了一定的粉丝规模，因此这一阶段以耐消品为市场主打，对玩偶品质、层次和类型等有了更高要求，粉丝认同感也更高，价格敏感度降低；第三阶段是粉丝对玩偶本身的文化和背后的制作公司、运营团队等已经建立了高度认可，忠诚度和价值共识已经牢固建立，因此此阶段可以推出一些高档的收藏品，并采取限量发行和长线预售等方式，即提高市场的稀缺性和收藏价值，同时降低市场成本。另外，可以在视觉设计、营销推广等方面有更多投入，并在品牌塑造上投入更多资金和资源成本。

3 结语

玩偶型文创无论是在特征上还是开发与营销策略上，都有自己的独立体系和方法，与一般玩偶的区别在于其文化IP的话题点和情感属性，与一般文创品的区别在于其满足的是情感消费需求，而不是功能、装饰美观等消费需求，粉丝的黏性更强。因此，策略开发上，情感关联是有效的切入点，其他场景和阶段则属于理性的市场策略和思维。