乡村振兴背景下黄冈乡村旅游发展策略

刘雨薇 程丛喜 肖敏捷 刘昕钰 陈思远 吴 优 张阳阳

武汉轻工大学，湖北武汉 430023

引言

党的十九大报告第一次提出了乡村振兴战略，明确指出要优先发展乡村，促进乡村一、二、三产业融合发展，支持和鼓励农民通过就业创业来拓展自身创收渠道，提高自身收入水平。《国家乡村振兴战略规划（2018—2022年）》指出要发挥自然资源多重效益，大力发展生态旅游产业。发展乡村旅游有利于促进农村绿色发展，加速社会主义新农村建设，解决新时期“三农”问题，为乡村振兴指明了方向。

一 黄冈市发展乡村旅游促进乡村振兴的重要意义

（一）有利于激发乡村经济新活力，实现产业兴旺

乡村旅游以乡村作为场所，以园林为载体，以文化为灵魂，以乡村生活方式为体验的新型旅游产业，同时带动农产品加工业、交通运输业、商贸业、餐饮业、住宿业等相关产业发展，使乡村由单一农业经济转变为一二三产业融合发展的多元化经济。乡村旅游不仅是展现乡村自然风光、民俗文化、乡土人情、特色美食的平台，更是发展农村经济，建设社会主义新农村的有效载体，发展乡村旅游有利于振兴乡村经济活力。黄冈市的旅游发展要素已融入该市经济社会发展的各个领域，新的商业模式已逐渐形成气候。

（二）有利于推动基层自治，完善乡村治理体系

在发展乡村旅游的过程中，重构农村治理体系，坚持法治和德治相结合，构建和平安详的社会环境。黄冈市通过发展乡村旅游将推动农村文明新风的变化，使村民们在追求物质文明的同时，更加注重精神文明的进步。乡村旅游发展的同时，也会促进外来先进文化的传播融合，农民在接收外来文化的同时，个人文化素养和素质提升了，就能自觉将乡风文明建设融入各方面的发展，营造出讲文明、树新风的乡村新风尚，进而为乡村振兴工作注入新动力。

（三）有利于巩固脱贫成果，增加村民收入，实现共同富裕

乡村旅游不仅能提供更多的就业机会，而且能拉动农民增收致富，2018年，黄冈实现全市乡村旅游接待人数1200万人次，旅游综合收入70多亿元，乡村旅游直接就业人数超过10万人，带动间接就业人数30万余人，同时还培育了一批全国乡村旅游模范村、模范户和致富带头人。旅游扶贫助推该市产业扶贫效果非常显著，黄冈市英山县神峰山庄、大别山百里画廊等一大批乡村旅游示范点的兴起发展，在惠民富民方面起到了极大的推动作用。在乡村振兴的战略背景下，黄冈市发展乡村旅游有利于进一步巩固脱贫成果，增加村民收入，实现共同富裕。此外，农业作物产量增加、农民收入提升、农村消费升级等也是乡村旅游能够加速发展的重要动力。

二 黄冈市发展乡村旅游促进乡村振兴的现状、存在的问题及原因

（一）黄冈市发展乡村旅游促进乡村振兴的现状

黄冈市南临长江，北面是大别山。悠久的历史文化和独特的地理位置，形成了红色文化、生态文化等这些特色文化品牌。近年来，黄冈市目前以综合开发为主线，着力推进农业与旅游一体化，形成了春季踏青赏花，夏季避暑度假，秋季登山望远，冬季赏雪养生的四季旅游产品。2019年，黄冈市共接待游客4300万人次，旅游创收309.15亿元，同比分别增长19.1%和21%，黄冈市文旅产业实现连续五年以约20%的速度增长。截至2019年，黄冈市已创建1个世界地质公园，2个国家级自然保护区，4个旅游强县，4个旅游名镇，15个旅游名村，AAAA级景区达到20家，AAA级景区发展到42家，A级景区总数达到67家，星级宾馆（饭店）32家，其中四星级7家、三星级18家。发展迅速的乡村旅游业成为黄冈市乡村振兴的强有力支撑。

近年来，黄冈市委、市政府更是高度重视发展乡村休闲旅游产业，以乡村旅游为重要支点，助力乡村振兴。黄冈乡村旅游已从早期的“吃农粮、住农家院”的传统乡村旅游发展到赏花赏果、避暑漂流、乡土文化体验的全新多方位结合乡村旅游＋产业，形成了旅游和乡村现代农业、乡土传统文化，生态环境保护等多方面融合的新业态，对稳定经济增长、促进居民消费、扶贫惠民发挥了积极作用。

（二）黄冈市发展乡村旅游促进乡村振兴存在的问题及原因

1 乡村旅游经营主体缺失，权责归属不够明确

由于对乡村旅游的主要经营者没有达成共识，黄冈市在乡村旅游建设过程中往往会出现多方面管理。因此，所有利益相关者在参与乡村旅游发展的过程中都会有所保留，最终的结果是各方不能充分发挥最大效力，不能形成多党联合力量，难以取得最佳效果。另外，由于沟通渠道的缺乏，当地村民在自身利益密切相关的问题上，如土地征用、招商引资、旅游发展规划、基础设施建设等，他们不仅无法参与决策和监督，而且往往无法知晓。

2 乡村旅游知名度较低，营销宣传手段有待多样化

黄冈市乡村旅游游客主要来自黄冈市内及周边湖北省内其他城市，主要是因为黄冈市乡村旅游在全国知名度较低，宣传力度不够。此外，黄冈市乡村旅游传统的营销方式很难形成大型的乡村旅游营销网络，究其原因，目前的营销方式主要是通过游客口头宣传或通过传统广告进行宣传，这种方式不仅覆盖面小，而且影响力也不强。

3 文化内涵挖掘不够深入，旅游资源开发不足

黄冈市的乡村广泛蕴藏着自然风光、农家小院、乡土风情等优势乡村旅游资源，其别具一格的人文风貌、独树一帜的乡土情怀和不可磨灭的革命文化，都在为黄冈的乡村旅游添砖加瓦。但是从黄冈市乡村旅游目前的状况来看，对于当地特色农村旅游资源的文化内在发掘还不够深刻。比如谈到黄冈乡村旅游，大家的注意力主要是集中在花海，“人间四月天，麻城看杜鹃”，但是杜鹃的花期有限，就会导致这一乡村旅游项目缺乏持久性。

4 基础设施不够完善，服务质量有待提高

在乡村旅游开发过程中，配套完善的基础设施和服务设施是提供优质服务和增强游客旅游体验必不可少的条件。黄冈市乡村旅游在基础设施和服务设施上的问题主要体现在三个方面：第一是住宿方面，主要是村民重建的房屋，条件比较差；第二是餐饮方面，食物质量以及餐饮工作人员的身体健康状况不明确，缺乏食品安全监管部门的监督；第三，旅游高峰期的游客涌入，使得接待能力不足的地区更难保证服务质量。

5 人口流失严重，发展乡村旅游缺乏专业人才

黄冈市一直以来都是湖北省人口流出最多的城市，大量农村中青年劳动力外出务工，导致乡村旅游发展中人力不足。此外，黄冈市乡村旅游的经营者和从业人员大多是在黄冈市出生和长大的当地农民，他们往往缺乏专业知识和技能方面的培训。旅游人才匮乏是制约黄冈市乡村旅游质量提高和发展的重要原因。

三 黄冈市发展乡村旅游促进乡村振兴的策略

（一）明确权责归属，形成发展合力

建立政府牵头总抓、企业积极支持、农民群众广泛参与的乡村旅游发展机制。首先，政府引导全市乡村旅游布局合理、规划科学，科学策划好乡村旅游项目，实现联合经营，抱团发展，形成合理开发的良性机制，把乡村旅游引入科学发展道路。其次 ，要鼓励企业积极参与，完善利益关联机制，引导旅游企业与小农开展合约、分红、股权合作；推广“订单获取+分红”“农民权益+保障收入+分红”的新型合作模式，促进农民收入持续增长。同时，鼓励国有投资平台通过直接投资、联合开发等方式参与农村基础设施建设和运营，引导民间投资通过政府和社会资本合作（PPP）参与农村旅游发展，公共建筑和私人建筑。最后，要推动实施以群众为中心的旅游发展机制，让群众参与管理，提高群众参与度，让群众共享乡村旅游发展成果，推动资源变股权、资金变股金、农民变股东，让农民分享旅游发展红利。

（二）健全乡村旅游营销体系，搞好黄冈市乡村旅游

首先，要积极发挥政府引导作用，组织乡村旅游市场主体开展形式多样的宣传推介活动，将乡村旅游品牌纳入国内旅游媒体和旅行商采风推介范围，把乡村旅游作为旅游品牌宣传的重要内容，纳入市、县整体旅游宣传计划，制作旅游地图等宣传品，建设专业化、品牌化的乡村旅游网站。鼓励社会力量介入乡村旅游的宣传推广和中介服务，构成宣传推广合力。包括但不限于利用广播、电视、报纸、网站、微信、微博、一些手机app等手段，来加强乡村旅游产品的宣传和营销。

（三）深入挖掘文化内涵，加强乡村旅游商品和产品打造

首先，一方面要坚持因地制宜，注重挖掘当地文化内涵。突出民俗风情，展示人文传统，不搞大拆大建，保留乡土风味，活化传统村落、传统民俗和传统文化，提高乡村旅游的品位。另一方面，要加强黄冈市乡村旅游商品和产品打造。一是要做好地理标志保护产品、农副特产品深加工和创新开发，提高旅游商品的档次。二是要大范围、多层次、经常性开展农事节庆活动，精心培育乡村休闲、乡村度假、养生养老、农事体验等多类型的乡村旅游产品体系，做好“乡村旅游与其他旅游产品开发、与乡村建设、与资源保护”三个结合，进而形成规模效应。此外，通过实行标准化引导，推进旅游强县、名镇、名村、农家乐等创建工作，培育一批具有黄冈特色的精品乡村旅游示范企业，打造提升乡村旅游“六要素”的品质，使乡村旅游成为黄冈旅游靓丽的名片。

（四）完善乡村旅游基础设施，提高乡村旅游服务质量

加大对乡村旅游的投资力度，在政策上予以倾斜，给予一定配套项目资金补助。在利用好农业用地可配套建设管理用房、部分建设指标用地用于旅游接待基础上，利用闲置宅基地，探索以闲置宅基地入股、入社进行统一规划改造，在保护村落原貌基础上改善住宿、餐饮等设施。其次，要提升乡村旅游的整体接待水平和能力。一是景区经营者要确切执行管理职责，增强餐饮服务商的常态化管理。特别是地方餐饮服务、食品安全监管部门和各级旅游行政管理部门要在地方政府的领导下，采纳有效办法，落实监管责任。最后，农民和旅客尽可能尝试采用一对一的服务模式，更容易营造温馨的家庭氛围，乡村旅游建设中倡导的“个性化服务”也更容易实现。此外，乡村旅游的接待人员要保持良好的仪容仪表，以热情友好的态度、自然得体的语言和手势，熟练专业的服务技能进行旅游接待活动。

四 结语

近些年，随着经济社会的变化发展，人们的享受需求和消费不断增加，旅游业战略性地位日益凸显。乡村旅游是文旅产业的一个重要分支，是推动乡村经济繁荣的新型产业手段，能够在乡村振兴战略中发挥新引擎作用并且与乡村振兴密切相关，二者之间相互联系、相互渗透、相互包含、相互促进，共同推动中国特色社会主义经济建设。黄冈市乡村旅游在促进当地乡村振兴中出现了经营主体缺失，权责归属不够明确、知名度较低，营销宣传手段有待多样化、文化内涵挖掘不够深入，旅游资源开发不足、基础设施不够完善，服务质量有待提高、人口流失严重，缺乏专业人才的问题，本文针对黄冈市乡村旅游发展的现状、存在的问题及原因提出以下对策：明确权责归属，形成发展合力、健全乡村旅游营销体系，提高黄冈市乡村旅游、深入挖掘文化内涵，加强乡村旅游商品和产品打造、完善旅游基础设施，提高乡村旅游服务质量、加强乡村旅游人才队伍建设，以期为管理者解决黄冈市乡村旅游在促进当地乡村振兴中的难点问题提供参考，为黄冈市乡村振兴工作提供策略借鉴。