汤山温泉康养旅游发展策略

魏 欣

南京工业大学浦江学院，江苏南京 211200

引言

随着我国人口老龄化形势严峻，康养产业的优化及完善成为满足老年人需求的重要举措。社会高速发展，人民群众身体健康却每况愈下，大部分人群都处于亚健康状态。据统计，我国内地各行业工作者约有76%的人身体处于亚健康状态，从这一角度讲，康养小镇的建设也能够满足年轻人群的休闲放松需求。基于这一庞大的潜力市场，越来越多的市场主体开始找准时机参与其中，以保险、房地产、旅游休闲、餐饮为代表的多领域共同参与的康养小镇建设正在我国各地如火如荼地进行。本文主要结合汤山温泉康养小镇项目探讨康养小镇建设过程中的品牌管理工作。

一 品牌管理对康养小镇的重要性

于康养小镇而言，其品牌作为体现自身文化理念与价值性的标志，能够维持康养小镇的稳定运行与高效发展，同时，在康养小镇的经营过程中不断反映康养小镇的价值体系。强化品牌管理，优化品牌建设，能够有效促进康养小镇良性运转。

（一）树立个性化品牌形象

随人民群众对康养产业的需求日益提高和市场参与主体越发多元化，我国康养产业迅速发展。康养小镇的品牌建设作为营造产业环境、拓展可持续发展空间、品牌定位、树立个性化品牌形象与品牌价值观的导向，是康养小镇绘制蓝图的核心参照内容。康养小镇根据自身品牌建设理念，开展核心产业的规划与设计，同时借助核心产业号召力，高度嫁接旅游消费力及核心产业，进而打造以自身品牌理念为核心、具有个性化特色的闭合产业链，进而实现自身的可持续发展。同时，在品牌竞争越发激烈的当下，品牌代表着康养小镇的高附加值、高利润、高市场占有率、高质量、高品位，是消费者在挑选康养产品的首要关注内容。以自身品牌理念为导向开发康养小镇，能够为其带来高额利润，进而在消耗成本较低的前提下，助力产品、服务质量、市场竞争力的提升，进而在同质化的市场中脱颖而出。

（二）有利于消费者识别

品牌是康养小镇发展与建设的价值目标，也是康养小镇存在与延续的价值支撑，也是延续康养小镇生命力的核心内容，其品牌价值与品牌建设在自身发展过程中尤为重要。目前，康养小镇以品牌理念、品牌价值目标为依托，积极落实健康中国战略，将人民群众健康置于首位，从建设保障消费者身心健康、放松消费者心情、为消费者予以最为优质的康养服务出发，进而改善消费者身体亚健康状态。康养小镇秉持着以消费者健康为重的品牌目标，将康养打造为自身品牌标志，进而悉心为消费者提供优质服务，满足其追求健康、养生的相应需求。

（三）保障康养小镇稳定发展

品牌作为康养小镇长期积淀的产物，其代表康养小镇的文化特征、氛围、理念等内容，强化品牌管理，优化品牌建设，是提高消费者信心、予以消费者准确消费定位的核心手段。对消费者而言，康养小镇的品牌能够予以其有效保障，满足其消费时的愉悦感，进而让其获得最大满足。进行品牌管理，有利于康养小镇提高服务质量水准、信誉以及自身的形象，也是连接康养小镇与消费者的纽带。对康养小镇而言，强化品牌管理是积累客户群体，稳定客户群体的核心手段，其能够为康养小镇提供持久、稳定的利益。

二 汤山温泉康养小镇现状分析

在南京政府政策的大力支持和汤山天然温泉资源的先天优势下，当地已打造完成的各类人文设施，使汤山成为康养胜地。从城市康养角度而言，南京以依山傍水为建设规划理念，但主城资源价值门槛过高，受众存在限制。随城市化进程不断加快，城区内康养资源越发稀缺。在此背景下，具有一定资源的汤山温泉已成为构建康养小镇的核心地段。同时，从产业支撑角度而言，随紫东新区的高效发展与其“创新名城、美丽古都”的整体定位，促进了汤山温泉康养小镇的发展。但汤山温泉康养小镇作为以康养为核心的产业项目，仍需要一定发展时间：1.与其毗邻的青龙山、麒麟、上坊仍处于发展及规划的阶段，加之其品牌营销力度不足，导致汤山温泉康养小镇的潜在客户较为受限，仍是周边区域消费者；2.温泉作为不可再生资源，汤山温泉康养小镇对自身温泉利用存在不合理现象，其管理制度有所欠缺，产业层次的低端化导致温泉资源严重浪费，部分管理者无法实行温泉资源的产业化管理，致使汤山温泉康养小镇的品牌发展缺乏可持续规划；3.汤山温泉康养小镇在自身品牌定位、规划设计等方面与其他同类型产业均存在同质化现象，致使自身品牌建设目标单一，缺乏新颖理念；4.康养小镇的文化底蕴，有助于增强当地人的文化认同感和心灵归属感，也是积累、形成新的文化特质的根本，但当前汤山温泉康养小镇品牌文化内涵有所欠缺，品牌方需注重品牌文化内涵的提升，打造品牌文化价值；5.汤山温泉康养小镇专业化知识输出管理体系有所欠缺，其缺乏对温泉康养产业理论的深入研究与温泉康养产业链的拓展。在此背景下，为提高汤山温泉康养小镇的市场认知度及市场影响力，品牌方应强化其品牌建设，积极探索温泉康养产业发展策略，深入研究相关温泉康养产业理论与温泉康养产业链的拓展模式，同时正确处理品牌同质化问题，打造具有我国特色文化的汤山温泉康养小镇，进而实现品牌的可持续发展。

三 汤山康养旅游发展策略

（一）注重品牌可持续发展

在温泉康养产业竞争势头越发激烈的当下，强化品牌建设、实现品牌可持续发展已是实现汤山温泉康养小镇战略目标的锐利武器。汤山温泉康养小镇品牌方应以温泉康养产业未来发展目标为依托，合理规划市场竞争策略，以便在市场状态发生变化时能够及时顺应市场新格局，进而保障汤山温泉康养小镇品牌的核心竞争力。同时，品牌建设应切实考虑汤山温泉康养小镇未来经营长远目标，在市场形势风云莫测的背景下，不断升级品牌内涵，提升品牌延续性，创新汤山温泉康养小镇品牌管理手段，进而实现自身经济效益与社会效益的同频提升。针对汤山温泉康养小镇而言，为实现自身品牌可持续发展，应将温泉资源的开发纳入重点。当前汤山温泉康养小镇管理制度仍有所欠缺，产业层次的低端化导致温泉资源严重浪费，部分管理者无法实行温泉资源的产业化管理。基于温泉资源属于不可再生资源，品牌方应优化温泉资源开发利用体系，妥善处理资源与产业开发的关系，进而保障温泉资源的有效利用性，进而实现品牌建设的可持续发展。为打造一流的温泉康养小镇，汤山温泉康养小镇应创新品牌管理制度，拓展改革渠道。目前，汤山温泉康养小镇具有极高产业链开发价值，加之其自身所涵盖的优质自然资源及政策支持，品牌方应有效利用多方资源，促进汤山温泉康养小镇品牌的可持续发展。

（二）正确处理同质化问题，打造特色化品牌

目前，我国温泉康养产业同质化问题越发严重，大部分相关产业在品牌定位、规划设计、服务理念等方面均存在同质现象，致使大部分温泉康养产业品牌建设目标单一、传统，大量抄袭东南亚及日本等地温泉康养产业的建设模式，导致自身产业缺乏我国及该地域本土文化特色与个性化品牌理念。总体而言，大部分温泉康养产业缺乏对自身品牌理念的深入研究与探索，无法对市场动态进行细化研究，致使自身未来发展缺乏相应品牌理念引导。在此背景下，汤山温泉康养小镇应强化自身品牌定位，构建适宜自身发展、具备我国特色文化内涵的品牌。

（三）提升文化内涵，打造品牌文化

纵观康养产业品牌建设现状，由于品牌文化内涵建设不足，致使消费者缺乏相应兴趣与消费动机。加之目前康养产业基数过大，市场竞争力较强，品牌方应多方考虑汤山温泉康养小镇的品牌建设与品牌文化内涵提升的内在联系。目前，我国传统文化的弘扬工作倍受人民群众重视，品牌方应把握汤山温泉康养小镇品牌优势，发展民族精粹文化，植入跨界互动创新。目前，创新汤山温泉康养小镇品牌建设内容是提升其市场核心竞争力的重要手段，也是提升品牌知名度、吸引更多消费者的重要举措。汤山温泉康养小镇应以本地所蕴含的文化理念出发，大力开发各类特色文化产业，进而在此过程中弘扬传统文化，提高自身品牌文化内涵与品味，进而双管齐下，实现文化传承与经济提升的同步发展。

（四）重视品牌营销

加强品牌营销可从以下两个方面出发：一为解决汤山温泉康养小镇的宣传缺位问题。在当前信息化时代，品牌方需顺应时代潮流，把握新媒体技术优势，统一品牌策略与品牌形象，改善传统单一的宣传模式，开设相关网站、论坛、公众号，以提高汤山温泉康养小镇影响力。二为解决汤山温泉小镇产品供给不足与低效供给过剩问题，由于受众有限，导致汤山温泉康养小镇消费者人流量难以达到理想预期，加之自身消费定价过高，造成品牌营销矛盾现象出现。为此，品牌方应以市场发展状态与品牌理念为依托，创新产品内容，找准产品定位，拓展产品类型，以诚信价格吸引受众，进而保障自身品牌效益，维护品牌价值，提升汤山温泉康养小镇的品牌吸引力，进而提高让消费者满意的优质服务与优质体验，提高消费者忠诚度与信任度。同时，品牌方可根据消费者不同需求，创新康养服务体系，进而为消费者提供更为贴心、舒适、优质的服务。

（五）实施品牌专业化知识输出管理

为优化汤山温泉康养小镇的品牌建设，实现其高效、稳定发展需以具备影响力的智力机构为支撑。首先，品牌方需积极探索温泉康养产业发展策略，深入研究相关温泉康养产业理论与温泉康养产业链的拓展模式，以自身品牌理念为依托，不断研究开发较于市面现有产品功效更为特殊的新型产品，创新温泉文化，进而为汤山温泉康养小镇发展予以理论及技术支持。其次，品牌方应积极打造温泉康养产业管理品牌，不断输出品牌与专业化知识管理，进而促进温泉产业的发展实现质的飞跃。最后，联动政府及社会力量，开办温泉康养产业国际化品牌讨论会，加强各地温泉康养产业模范代表交流合作，以提升汤山温泉康养小镇品牌影响力、知名度及贡献度。

（六）加强康养小镇文化建设

策划主题活动。通过举办主题活动的方式，一方面可以扩大文旅康养小镇的品牌知名度，另一方面可以在社会扩大影响力，吸引各地企业、商家、个人踊跃参与。主题活动包括文旅康养小镇已有的活动进行深度主题策划，进一步扩大活动的规模和影响力；大型演出活动的策划和举办；大型节庆活动的策划和举办；国际国内重大活动的策划和举办等等。

开展文化活动。开展文旅康养小镇文化特色教育，提高居民对城市建设的满意度，争取做到“全民皆导游”，培养热爱家乡文化的社会风气，从而提升老城的文化品质。开展社区文化交流活动，推动文旅康养小镇和谐文化建设。

加强文化宣传。利用各类文化宣传，提升文旅康养小镇的文化品质。如拍摄文化旅游宣传片，吸引游客了解和认识镇海的文化特色和历史底蕴。拍摄文化宣传专题片，全面展示文旅康养小镇文化特色和底蕴。建立官方自媒体，立体式推广文旅康养小镇文化。

四 结语

根据我国健康中国战略的规划部署，未来二十年将是我国康养产业的黄金发展阶段。而康养小镇作为当前备受瞩目的一大项目，其具有复合型、多元化的特点，涵盖文化、旅游、交通、养老、休闲、餐饮等各个领域，具有极为丰富的活动内容。在政府大力支持的背景下，大力推广康养小镇、强化康养小镇品牌建设已是必然趋势。同时随着国民对康养的需求逐步扩大，推广康养小镇已成为我国新型战略之一。对此，南京市政府应切实把握此机遇，大力构建“产、城、人、文”四位一体发展的温泉康养特色小镇，同时不断优化小镇内部健康养老产业、配置各类人性化设施，以构建极具影响力的品牌。