后疫情时代江苏入境旅游发展策略

2022-11-03卫威

当代旅游 2022年5期

卫威

南京旅游职业学院，江苏南京 211100

引言

江苏省是我国旅游经济相对发达的地区，其旅游发展一直走在全国前列。2016年省政府提出打造“水域江苏”的口号，利用水资源做出优势与特色。近年 “水韵江苏”品牌在旅游产品开发、旅游市场推广渠道与手段等方面不断提升，然而一场新冠疫情作为突发公共安全事件，对“水韵江苏”文旅品牌国际化宣传带来了一定的影响。

在这样的背景下，对国外的相关研究进行解读就有了相当的现实意义，目前主要有以下几点：Paliaga （2010）认为旅游品牌的宣传形式可以分为物质形态与非物质形态两部分；Mar Gómez（2018）研究了人格化（Personality association），标志性建筑（Signature building and design）与标志性事件（Event hallmarking）三类要素在旅游品牌推广过程中的作用；Ali Soltani（2018）以日本熊本县为研究对象，阐述了通过设计吉祥物，社交媒体以及短视频等多种手段进行旅游品牌宣传的策略。

我省应借鉴国外的先进经验，利用好省内的文化旅游资源，依托江苏省大力推动大数据产业“新基建”的重大利好，提升“水韵江苏”文旅品牌的国际影响力和美誉度。

一旅游市场研究的必要性

作为旅游文化大省经济强省的江苏，应主动顺应旅行消费者的消费心理和市场需求的变化，着力构建优质旅游产品供给体系，引导江苏省内各地加快发展研学游、工业游、乡村游、康养游、生态游等新的旅游形式，精心培育出一批个性化特色旅游产品路线以及有深度体验的旅游地。旅游发展的模式需梳理、研究、提升，以满足现在江苏旅游整体回暖提升的需要。

目前，南京金陵小城、无锡大拈花湾、大运河文化带（江苏段）品牌化、差异化旅游项目的建设，以及已有的南山竹海景区、沿海旅游带等将成为未来江苏旅游的热门目的地。但目前旅游景区相关的深度建设方法、新型旅游产品开发、旅游资源推广模式等研究工作尚未形成稳定、高效的体系，相关的研究势在必行。

二江苏旅游推广宣传现状

（一）全省旅游硬件网络搭建稳步推进

2020年江苏省颁布实施了《江苏省文化市场综合行政执法管理办法》。省内文旅市场注重安全与统筹发展并行，持续推进文旅领域治理理念、手段、模式创新；在全国率先完成文化市场综合行政执法改革。在加强旅游品牌方面，江苏省加强“水韵江苏”文旅品牌的推广，培育打造主题化旅游民宿品牌，推动“苏州花间堂·探花府”“扬州长乐客栈”“圃舍有光”等一批具有鲜明地方特色及影响力的地方品牌。江苏省内旅游资源丰富，目前全省拥有国家5A级景区23家，位居全国各省（市）之首。其中苏州园林、南京夫子庙—秦淮风光带景区、周庄古镇景区、无锡灵山、扬州瘦西湖等5A级景区在海外市场具有较高的知名度。“十三五”以来，江苏省培育了无锡宜兴阳羡生态旅游度假区、常州太湖湾旅游度假区共2个国家级旅游度假区，省内国家级旅游度假区数量也位居全国前列。

（二）核心IP打造初现端倪

江苏省2020年发布的《关于深入推进美丽江苏建设的意见》，提出打造“水韵江苏”这一人文品牌。5月10日启动面向全球征集疫后江苏入境旅游精品线路，500多家媒体用7种语言进行全球发布。8月2日，“水韵江苏”入境旅游精品线路征集活动开放投票通道，吸引了全球20多个国家和地区的设计者，有30条线路进入投票环节，最终评选出10条精品路线，向全球发布。

江苏作为汇集了江、河、湖、海旅游资源的省份，放眼全国也十分突出。如何充分发挥各类媒体的宣传作用，让更多的入境游客在行前了解江苏，期待前往江苏旅行，在抵达江苏后能够容易地、全面地了解当地悠久的历史文化、饮食文化、运河文化等是目前江苏入境游亟需解决的问题。

2020年9月16日，新华社民族品牌工程助力江苏省文化和旅游厅“水韵江苏”品牌全球传播战略合作签约仪式在南京举行。新华社将进一步发挥国际传播服务优势和全媒体资源优势，与江苏省文化和旅游厅携手，为“水韵江苏”品牌建设和国内外的传播助力赋能。相信江苏文旅“水韵江苏”品牌在国内外的知名度、美誉度、影响力必将更有影响、更上台阶。借助新华社的传播优势，以期能够将“水韵江苏”这一文旅品牌的全球传播能够能更为广泛、更加全面、更有深度。

（三）初步建立国内国际投放渠道

江苏省旅游产品中观光旅游产品比例偏高，休闲度假游产品相对不足。目前，江苏省旅游正处于转型升级的重要阶段，与国际旅游市场需求还有较多不适应之处。江苏入境旅游的境外宣传投放的渠道与入境游客的预期还存在一定的差距。江苏省近年来针对入境游市场进行了细分，安排了较为多样的旅游推广活动；但长期的、持久的推广活动较少；对境外媒体（如 Instagram 、 Twitter、Youtube、VK 等）的利用率也可以再提高，不仅局限于针对各个入境游细分市场的公众号的推广，可与ins上拥有超千万粉丝的旅游推广账户进行合作推广，通过不同的视角将“水韵江苏”的文旅魅力和独到之处向更多的潜在海外旅行者进行深入地宣传和推广。

2020年7月16日，江苏智慧文旅平台上线。该平台面向公众的消费需求提供服务，设立江苏文旅线上超市，作为对游客服务的线上入口，通过提供一站式服务，引导和扩大全国来苏的旅游者。江苏文旅通过旅游推介、门户网站、微信、微博、抖音等多终端向来苏旅游的消费者提供优质的旅游服务。其中针对国内游客设计的“苏心游”微信小程序将江苏旅游的精品线路整合其中，适合第一次到访江苏的游客进行旅游路线选择和规划。但苏心游APP目前还没有对应的英文版发布，是其美中不足之处。

我们可以借鉴邻国日本的做法，日本通过国家旅游局（JNTO）对外旅游观光宣传网站（https：//www.jnto.go.jp/）提供多语言版本的旅游观光推荐网页。网页上涵盖了日本的热门旅游目的地的相关旅游线路以及如何前往游览的旅行小贴士，还附带一些较有名气的温泉酒店推荐，这样的安排可以基本满足首次抵达日本观光的大部分亚、欧、美洲旅客的基本旅行需求。

三江苏入境旅游开发的不足之处

（一）入境游种类结构有待优化

在江苏的入境旅游外汇收入中基本旅游收入占很高的比重，非基本旅游收入相对较少。而入境游客非基本消费是考验旅游目的地消费能力的重要体现，能够带动当地的经济效益，提高消费需求的弹性，拉动当地外汇收入以及解决当地就业问题。

江苏省目前入境游市场非基本消费相对较低，这部分消费市场仍有很大的完善和发展的空间。在入境游客到访较多的景点景区设计开发富有“水韵江苏”特色的旅游纪念品，增设不同质的旅游纪念品商店，景点景区提供双语导游或配备多语种景点讲解器并为入境游客提供便捷的跨境支付服务等措施，提升入境游市场的非基本消费收入。

针对近年较热门的康养游，利用好京杭大运河（江苏段）、南山竹海景区、沿海旅游带等开发相应的沉浸式体验服务，自然景观寓于景，人文景观寓于情，两者结合起来，达到情景交融的效果，形成极具地方特色与品牌价值的入境游热门生态旅游度假区。

（二）推广工作还有待提升

目前，本省入境游的推广工作已有一定的前期铺垫，2020年，江苏旅游（日本）推广中心就与日本最大的两家旅行社驻上海分社——JTB上海佳途国际旅行社、HIS上海爱智思开展合作，以“水韵江苏”为主题开发产品，覆盖了江苏省内大部分城市。推广中心针对不同国家和地区的潜在客户通过Facebook、Twitter等平台进行有计划地旅游路线推送。

此外，本省入境游在新型互联网平台上的推广工作，还任重道远，推广方式还需更加多元。相关运营主体需要研判、细分海外客户市场，有针对性地推广定制线路，精准投递，吸引更多的海外游客。

四日本旅游推广给我们的启示

日本通过“观光立国”的发展战略，以旅游的方式提升日本的国际地位和文化影响力，并通过旅游的附加影响力，推动日本国内经济增长，为日本的经济恢复和产业结构调整做贡献。2013年以来，日本交通省观光厅将访日游客人数较多的12个国家和地区（韩国、中国、中国台湾地区、中国香港地区、泰国、新加坡、美国、加拿大、英国、德国、法国、澳大利亚）定为重点市场，开展大力宣传。2017年日本将15座地方机场作为接待外国游客的枢纽站，以此来活跃日本地方国际观光旅游业。此外，日本针对境外游客的购物体系的完善，较好地促进了日本入境游客的消费。日本观光厅发布的2020观光白皮书中所提及，2019年到访日本的游客人数达到3188万人。2019年到访日本的国际游客的旅游消费创下历史新高，达到48135万亿日元（比2018年增长6.5%），这是日本入境游客消费连续第七年创下新高。

日本政府旅游主管部门和旅游产业的运营方对入境游的重要性有较充分地认识，对目标客户的情况也比较了解，能做出灵活的响应并提供个性化服务。这些工作方式与方法，都值得本省入境游工作者们学习借鉴。

五江苏省旅游推广策略

当下，为谋求国际旅游市场上更多份额，结合对本省入境游现状、及对日本相关领域的认识，我们对今后入境游推广工作提出以下建议。

（一）建设更友好的新生态

提升入境游整体服务环境，建设对入境游客更友好的软硬件服务体系，针对江苏的外国游客到访较多的景区进行景区景点翻译升级改造、景区无线网络覆盖、增设3D游览地图等改造。此外，还可以有计划地增加直达江苏的国际航班，适当调整入境游机票价格。

（二）给予更有利的政策支撑

在政府层面，江苏各级政府可以提供相应的旅游补贴，鼓励行业、企业资金投入旅游度假区建设，加快培育一批国际化程度高、功能全面、环境优美的精品旅游度假区，形成旅游度假区集群效应，不断提升入境国际旅客的旅游舒适度和旅游品牌认可度。

（三）利用大数据平台，分析入境游客源新的消费模式

利用大数据挖掘入境游客的行为信息，收集分析入境游客新的消费模式。在针对韩国游客的调研中，我们发现受访者希望在江苏省进行4天3夜的旅游人数占多。由于韩国的假期多为3—5天，短期的海外旅行也比较合理。此外，在韩国游客群体中江苏省南京市的知名度最高，其次是扬州、盐城、镇江等。据此情况，可以通过南京带动周边城市的方式，增加其他城市在韩国游客中的知名度。

在互联网时代，充分利用好网络资源针对潜在的入境游客进行问卷调查，提高对潜在入境游客源的分析，提高管理与服务水平以促进入境游的效率提升。构建长三角地区的信息共享平台，在游客信息预判、游客投诉反馈、多语种导游共享、景点景区导览等方面建立协作模式。

（四）调整旅游业结构，探索旅游新生态

调整江苏当地旅游业的结构，促进文旅融合，以此带动入境旅游的效率、丰度提升，并能贴合入境游客日益个性化的消费需求。挖掘现有景点景区的新特色、新亮点，培育一批极富江苏文化特色的旅游产品。如“旅游+研学”“旅游+工业产业游”“旅游+房车营地游”（如苏州太湖一号房车露营公园、南京汤山温泉房车营地、途居扬州国际露营地）等形式可以更好地推动江苏特色旅游营地建设，提升江苏省内生态旅游观光水平。

（五）加速区域要素流动，形成区域一体化新局面

2014年国务院出台《关于依托黄金水道推动长江经济带发展的指导意见》，首次提出安徽省作为长三角的一部分，也就是说长三角的范围扩展到江、浙、皖、沪“三省一市”。习近平总书记在首届进博会上宣布，支持将长三角地区一体化并上升为国家战略。长三角地区一体化加速了整个长三角地区生产要素的流通，能够有效提升区域内市场运行效率和竞争力，形成共同发展的较好局面。目前，江苏、浙江以及安徽省都还处于规模报酬递增的阶段，适当引入社会资本，同时按照比例合理配置各要素，确保长三角地区的旅游资源得到更有效、更充分地利用。推动区域内建立联动机制，实现产品互推和客源互补。此外，还需要各省（市）发挥好带头作用，做出表率，经验共享方能实现入境游的良性发展。