尼山圣境文化营销策略

2022-11-03薛天文

当代旅游 2022年5期

薛天文

山东管理学院，山东济南 250000

引言

新冠肺炎的爆发对我国经济的发展造成了一定的影响，旅游业的发展对于有效拉动内需，经济社会稳定发展而言具有巨大的意义。旅游业的发展面临着巨大的危机和挑战。近年来我国致力于提升文化软实力，文化与旅游相融合，文化和商业完美融合，是新时代旅游业发展以及旅游城市经济发展的方向。只有通过文化营销，才能更好地发挥文化的魅力并提升营销的实际效果。尽管借助儒家文化发源地的巨大知名度和文化影响力，尼山圣境作为新兴旅游景点在推广和营销方面仍然存在很多欠缺和不足。本文采用SWOT分析法研究尼山圣境所处环境，探索其文化营销策略，分析总结其存在的不足之处，帮助其明确尼山圣境的品牌定位，并提出针对性的文化营销策略，从而推动尼山圣境进一步塑造出个性独特的旅游品牌，打造可听、可看、可触的传统文化视听盛宴，并为其他同类旅游景区提供借鉴意义。

一尼山圣境开发背景及简介

尼山，原称尼丘山，源于“祷于尼丘得孔子”的典故。尼山坐落在曲阜市城区东南方向30公里，山高340余米。位于连接曲阜—泰安—济南三地的山东省黄金旅行线路的一环中。世界文化遗产“三孔”具有无法比拟的历史文化优势。尼山圣境借助其区位优势具有很大的发展潜力。

尼山圣境位于尼山省级文化旅游度假区内，景区总体创意为“孔子的世界，世界的孔子”，功能定位为“文化修贤度假胜地”和“世界级人文旅游目的地”，核心文化主题为“明礼生活方式”，是一项集文化体验、修学启智、生态旅游、休闲度假、教育培训于一体的复合性文化载体。

二尼山圣境景区SWOT分析

（一）优势分析

曲阜，作为孔子故里、儒学圣地的典范，享有世界级的历史文化遗产，在国内外有着巨大的文化影响力和社会影响力。这为尼山圣境提供了优越的文化基础。同时世界历史文化遗产、国家5A级景区三孔在旅游市场上拥有极高的地位，为尼山圣境提供了客源优势。

尼山圣境地理位置优越。山环水绕，钟灵毓秀。尼山水库是一座国家级湿地公园。属于温带季风气候，四季分明。境内常年平均日照时数2433小时，平均气温13.6℃，温度宜人。尼山的地理位置和气候条件非常适合发展旅游业。

尼山圣境的修建极具艺术感和美感。建筑内部巧夺天工、精彩绝伦，令人叹为观止。景区内项目以儒家文化为底色打造出神圣生动的仪式感，给游客别开生面的文化体验感，同时融入时代感和现代科技元素，增添时代魅力。

（二）劣势分析

大部分游客选择在曲阜稍作停留1天以内，少部分游客会停留2天。三孔和尼山只是作为行程的一个临时目的地，留宿曲阜的游客不多，部分原因是其产品体系不够完善。

大部分游客在旅行选择旅行目的地时更倾向于自然风光类和历史遗迹类景点，对于主题园区的向往略微逊色。

目前尼山圣境处于推广期，前期投入耗资巨大，且人工费用、景区维护支出繁重，景区面临一定的经济压力。尼山圣境目前来说知名度并不高，营销活动也没有起到良好的效果。

（三）机遇分析

近年来国内旅游业发展呈稳定上升趋势，发展态势欣欣向荣。2020年之前我国近年来的居民可支配收入也呈现大幅增长，人们的精神文化需求更丰富。

2016年，尼山圣境创意规划成功被纳入了国家重点旅游推介项目。政府对其支持力度可见一斑。近年来山东省着力推进文化旅游供给侧结构性改革，以期实现旅游业消费升级。

研学旅行将教育活动和旅游体验二者合一，是一种新兴游学形式和体验式素质教学模式，在21世纪越来越受到推崇，国家的扶持力度也很大，是一种“旅游+”的重要新兴业态。研学旅行的市场潜力非常广阔，尼山圣境的功能定位非常适合开发研学旅行。

省内外交通便利。曲阜目前有高铁站曲阜东站，南站也在修建过程中，火车站曲阜站在城市东部。高速公路和航空线到达曲阜也很方便。

（四）威胁分析

济宁和曲阜旅游业发展面临着吸引力提升的难题。除遗迹观光游览之外，曲阜未能开发出能和“三孔”并驾齐驱的核心项目。

国内多处旅游景点面临突破夜间旅游、淡季旅游问题。曲阜作为县级市小城市几乎没有夜生活，市民进入休息期的时间较早。

尼山圣境景区旅游市场目前还面临着现有竞争者、潜在进入者的威胁。同类文化旅游产品不在少数，且很多景区发展已经进入成熟期。目前尼山圣境的知名度主要停留在山东省内，没有取得良好的营销实效。

本文着重从文化营销的视角之下针对其目前存在的劣势和威胁进行优化，帮助其把握发展机遇，继续发扬其目前存在的优势。

三尼山圣境文化营销存在的问题

（一）文化营销方式缺乏创新

尼山圣境在文化营销过程中虽然采取了一定的创新，也邀请了一些公众人物例如明星李若彤、新生代自媒体博主张梓琪等来为其宣传，利用明星网红流量进行营销。但投放的新闻媒体多是好客山东、齐鲁网等地方性媒体，在全国范围影响力并不大，尼山圣境的知名度没有被很好的提高。这些宣传仅仅是一些外部宣传，并没有很好地从尼山圣境“孔子的世界世界的孔子”这一文化立意出发，文化传播方式因循守旧。

（二）文化品牌打造不够到位

文化品牌象征着消费者内心的文化认同和价值选择，一个景区只有塑造鲜明的文化品牌才能够从本质上提升景区吸引力和游客认同度。尼山圣境目前文化定位缺乏精准，总体定位是建设一个孔子文化主题的旅游度假区，打造山水休闲度假胜地，同时又要建设复合型文化度假产业综合体，传达给游客的信息无法让游客迅速捕捉其核心业务，在游客心中的形象没有确立起来。景区自身的差异化定位不明确，对核心价值观的塑造不够明确。

（三）旅游产品整体开发存在不足

现今游客对旅游的需求是多方面的，对于整个行程的餐饮、住宿、交通、购物都有要求。尼山圣境产品线比较丰富但不完善。台儿庄古城就为尼山圣境提供了一个鲜明的案例，它将各种优秀的文化元素如运河文化、抗战文化融合其中开发景点，以民国时期建筑物作为切入点，台儿庄古城开发了“民国风情一条街”和“饮食小吃一条街”。这种做法将传统文化的传承与现代业态完美融合，既有文化内涵，又发展了现代商业。丰富开发当地业态，开设消费体验项目延长产业链，增加景区的吸引力。尼山圣境目前虽然已经打造了尼山书院、鲁源村等耕读主题村落，但是业态的整体开发有待提升。

（四）文化创意有待提升

尼山目前已经创立了属于自己的文创品牌，设计了以圣人为主题的动漫人物形象如“孔小妮”“孔小尼”并作为景区吉祥物，推出了一系列文具、衣服、旅游纪念品等。在产品的主题理念与文化定位上还有一定的提升空间，创新性也有待提高。在产品设计上欠缺一些传统东方的美学理念，经典元素也不够显性化，带给游客的吸引力不足。

四尼山圣境文化营销优化对策

（一）创新文化营销方式

一是文化营销方式要考虑到不同的消费群体。不同活动对应的目标群体不同，文化传播方式也应不同。对于年轻的消费群体，对新鲜事物的接受程度高，也是互联网自媒体平台的主力军。因此在推广过程中要做好新媒体与自媒体营销，利用好微博、抖音、小红书等平台，对景区攻略及明礼的生活方式进行宣传推广。同时充分发挥意见领袖的作用，例如明星、网络大V等。他们通常坐拥巨大的粉丝量和影响力，让这个群体进行明礼生活方式的践行与传播，能够先在粉丝群体内部取得显著的效果进而由粉丝影响到其他人，达到裂变效应。景区可以和热门的电视节目组进行合作，策划一期和尼山圣境主题相符合的综艺活动例如《极限挑战》《奔跑吧兄弟》。短期之内可以实现尼山圣境的知名度迅速提升。

二是旅游景区应有创新思维。找到景区文化具有传播价值的趣味营销点，进行深度挖掘，精准营销。例如，大唐芙蓉园在中秋佳节时期按照盛唐时期的祭月仪式来举行祭月大典。让唐粉在仪式感满满的活动中感受到传统文化的魅力，也让游客有了更加深刻的体验感，亲身体验在古装剧中才能看到的场景，趣味十足。尼山圣境可以孔子游学、韦编三绝、因材施教等文化典故开发其营销点，举办具有观赏性和参与性的活动。

（二）整体打造文化品牌

一是明确文化定位。首先要更加精确尼山圣境的文化定位，总体文化创意是“明礼的生活方式”。因此明礼的追求应该贯穿在整个旅游产品的开发过程中。整个景区内部各要素都要体现出“仁、义、礼、智、信”的文化思想和创意，从《论语》《史记》《左传》中汲取儒家的言行典故，营造浓厚的儒家文化氛围，形成具有儒家文化的特色产品，形成自身的差异化定位。同时应该考虑到并非所有的游客都有较好的观察能力和理解能力，有时景区文化创意设计非常巧妙但是游客捕捉不到，实现景区和游客之间的有效沟通有时需要讲解人员的文化传播，打造一支高文化修养的服务团队，帮助游客更加清楚地感知尼山圣境的核心价值观。

二是打造核心旅游产品。尼山圣境要通过核心吸引物的打造，重点升级尼山观光旅游产品。观光旅游产品面向的游客群体最为广泛，将观光旅游产品作为一个核心卖点来帮助尼山传播文化品牌，与此同时多和三孔景区进行捆绑式宣传，深化尼山圣境在人们心中作为曲阜又一旅游地标、核心旅游产品的形象和地位。

三是完善产品体系。完善朝圣观光产品，完善孔子宫像、大学之道、七十二贤廊等景观路线，打造曲阜新的朝圣观光产品，作为核心产品。

四是开发研学旅行产品。和国内外中小学进行合作，设计一条符合素质教育、具有书院特色的研学路径。开发精品课程，如修身养性系列、国际研学夏令营等，打造具有世界影响力的传统文化研学体验基地。

五是打造会议典礼、婚礼仪式产品。积极争取各类儒学论坛、商务会议的主办权。推出举办周制婚礼仪式产品，传承发扬我国传统婚嫁文化，掀起一股复古潮流，改变当今西式婚礼大行其道的局面。还有寿礼、葬礼、成人礼等同理。

六是打造餐饮一条街，融入新业态。结合论语“一箪食，一豆羹，人不堪其忧，回也不改其乐”打造一条陋巷饮食街，建设农业采摘园，以古朴、精致的素食主义为主，让游客亲自体验食物的采摘过程，感受耕读明礼的生活方式，满足游客理想中的度假方式。

（三）创造性的文化产品开发

一是设计符合东方美学理念的产品。尼山圣境文创产品要将东方美学理念深入到文创产品的设计中。可参考孔子的美学思想如尽美尽善、中和之美、大道至简等开发不同的产品系列。针对不同消费群体可设计的产品种类众多，在设计产品外观时要融入传统文化典故和东方艺术形式。服装设计融入中式图腾元素，也可以将古典元素融入到现代服饰中，如采用扎染手法的女士西装，避免了穿汉服在日常工作生活中的不便，同时完美地将中西方文化进行融合，使传统文化更容易被接受和传播，同样是对尼山圣境品牌的推广。

二是根据古文典籍开发培训课程。儒家思想中蕴藏着丰富的“美育”和“德育”资源可供挖掘。古文典籍《大学》《左传》《论语》《史记》中“至善”“忠恕”“孝悌”“重义轻利”“浩然正气”等适合在新的时代背景下也具有进行弘扬的优良品德理念，扬弃地去挖掘其中的思想并进行现代化处理，使其富有时代性和先进性，在21世纪展现出传统美育和德育的生机和活力。开发美育和德育的国学课程，要充分考虑学校课程体系中德育和美育的实施现状，及培养全面和谐发展的时代新人的教育目的，针对社会痛点及响应核心价值观的倡议开发相关系列国学课程。

三是将经典元素融入旅游产品。搜集整理经典元素，如《论语》中的经典人物事件，设计历史人物的动漫形象，进行艺术化的处理，使论语故事在游客心中鲜活起来。开发新的体验性产品，例如当今受到年轻人追捧的剧本杀等活动，让游客沉浸式地体验历史文化，增强游客的体验感和参与感以及对历史人物及其思想的深刻理解和认同。