游客满意度视角下山地探险旅游的影响因素研究※——以黑竹沟景区为例

龚 剑 杨远瑶 刘 勇 何 丽 李 雪 马汶晴

(1.四川外国语大学成都学院，四川 宜宾 644000；2.中共宜宾市委党校，四川 宜宾 644000；3.四川旅游学院，四川 成都 610100)

探险旅游作为休闲运动的产物，它不仅使游客能够参与体育活动，而且提高了人们对旅游新形式的喜爱，促进了旅游经济的发展。在这样的背景下，山地探险旅游应该得到高度的重视和推广[1]。

2016年，国家旅游局、国家体育总局《关于大力发展体育旅游的指导意见》(旅发[2016]172号)[2]指出，全国应建设100个有影响力的山地户外旅游目的地和100个国家级体育旅游示范点，明确要求中西部地区的山地区域大力发展休闲体育和体育旅游，并将休闲体育中的各项户外探险运动列为重点发展的项目之一。由此看出，山地体育旅游在政策方面得到国家的大力支持。对于各县域的山地体育旅游项目开发来说，它是盘活体育资源，实现全民健身、全民健康深度融合和促进体育产业质量和效益提升的必然选择，对于培育经济发展新动力、拓展经济发展新空间具有重要意义。

黑竹沟风景名胜区主要由山地探险旅游和休闲运动旅游组成。目前，黑竹沟被称为“中国百慕大，世界黑竹沟”。

游客是旅游业的重要组成部分。旅游者在参与旅游活动过程中产生的消费支持了旅游业的发展；游客在旅游过程中的体验、感知和行为倾向也能反映旅游目的地的发展状况和优缺点。因此，本文从游客满意度的角度，研究了黑竹沟山地探险旅游产业发展的影响因素，为黑竹沟风景区发挥自身优势、改善不足指明了方向，希望能为黑竹沟山地探险旅游的发展提出优化建议，同时也为其他旅游目的地开展山地探险旅游提供一些参考。

1 文献综述回顾

1.1 游客满意度

在旅游者满意度的研究中，“顾客满意度”的概念最先出现。Pizam[3]在1978年首次将满意度理论应用于旅游行业。近年来，关于游客满意度的研究大多是实证研究。戴其文[4]从政府和经营者的角度出发，介绍了国内旅游市场的供给与服务，提出了复合型乡村旅游目的地的满意度。陈东杰[5]将游客满意度理论应用于森林旅游体验产品的开发，运用因子分析法构建森林旅游体验满意度评价指标体系，运用t检验和方差分析探索影响游客体验满意度的潜在因素，并运用IPA模型对游客的期望和满意度进行了比较分析。左晶晶[6]以上海迪士尼乐园及其游客为研究对象，运用SPSS、Stata等统计分析软件，研究了上海迪士尼乐园智慧旅游建设对游客满意度的影响。Haemoon Oh等研究发现了35个影响文化遗产景区游客满意度的主要因素，构建了文化遗产景区游客满意度影响因素的概念模型，包括五个维度：旅游期望、旅游模式、核心景点体验、配套服务体验、旅游后评价。

1.2 游客行为意向

彭玺[7]从游客需求和景区管理的角度，通过实证研究探讨了游客体验、满意度和行为意向之间的关系。他从游客对旅游体验活动的心理感受出发，将游客体验分为五个方面：生理体验、心理体验、求知体验、审美体验和社会体验。在游客满意度研究中，采用分项满意度研究方法，研究游客在不同层次的旅游活动中的感受和评价。他认为游客满意度分为三个方面：旅游消费、旅游产品和服务设施；在游客行为意向方面，采用游客重游意向和推荐意向进行测量。同时，以河南省焦作市云台山风景名胜区为研究对象，利用结构方程模型(SEM)验证了游客的旅游体验、满意度与行为意向之间的关系。

1.3 游客行为意向与满意度

路璐[8]从滑雪旅游体验的角度出发，通过查阅相关文献，结合滑雪旅游的特点，确定了滑雪旅游者感知价值的测量维度；并以崇礼密苑云顶滑雪场问卷调查数据为例，提出了感知满意度、满意度和行为的结构方程。张欢欢[9]通过问卷调查，对所获得的数据进行分析，运用SWOT分析法构建游客感知价值维度，并运用结构方程模型来探究游客感知价值维度与游客满意度和旅游满意度之间的关系。

通过文献综述可以发现，学者们对相关体育旅游和游客满意度的研究涉及从概念界定、游客体验满意度评价指标体系、构建体育旅游目的地竞争力假设模型到实证分析，表明其理论研究相对丰富。本文在现有研究的基础上，选取峨边黑竹沟景区为案例地，以前往黑竹沟景区参与相关休闲体育和山地探险旅游的游客为研究对象，利用在线满意度调查，深入探讨山地探险旅游与各类总体满意度的关系，从而有助于提高山地探险旅游的研究水平。

2 材料与研究设计

2.1 数据来源

本研究以黑竹沟景区作为实证研究案例地。调查问卷对象是参与黑竹沟景区相关山地探险旅游的游客。本次问卷调研有两个阶段，第一阶段实地调研时间为2022年3月22日至28日，第二阶段时间是2022年4月8日至4月15日。完成项目设计问卷267份，剔除无效问卷，最终获得有效问卷259份，问卷有效率97%。

2.2 结构方程模型的构建

根据旅游行为意向理论、旅游满意度理论和其他专家的研究结论，结合黑竹沟风景区山地探险旅游发展的特点，建立了符合要求的理论模型。在本研究的模型中，选取了山地探险旅游中游客满意度的五个维度的因素作为旅游后满意度和旅游后行为意向的前因变量。主要研究旅游者满意度对旅游后行为意向和旅游后满意度的影响方向和程度。理论模型如图1所示，包括旅游交通、价格感知、旅游资源在内，景区设施和旅游服务有5个外生潜在变量，游客行为意向和游客满意度有2个内生潜在变量，共有7个潜在变量和26个观察变量。

研究假设：在图1中，Q1=旅游交通；Q2=价格感知；Q3=旅游资源；Q4=景区设施；Q5=旅游服务；Q6=游后满意度；Q7=游后行为意向。基于前述对游客满意度、游后行为意向与游客行为意向与满意度的文献综述回顾分析，提出以下假设：Q1对Q6具有显著性的关系；Q2对Q6具有显著性的关系；Q3对Q6具有显著性的关系；Q4对Q6具有显著性的关系；Q5对Q6具有显著性的关系；Q1对Q7具有显著性的关系；Q2对Q7具有显著性的关系；Q3对Q7具有显著性的关系；Q4对Q7具有显著性的关系；Q5对Q7具有显著性的关系；Q6对Q7具有显著性的关系。

图1 山地探险旅游游客满意度研究理论模型

2.3 问卷设计

本问卷由三部分组成。第一部分是被调查游客的基本情况。第二部分是游客满意度。根据期望差理论，它涉及5个层次：旅游交通、价格感知、旅游资源、景区设施和旅游服务。第三部分主要是关于游后的行为意向和满意度。每个维度下都有相应的观察指标。具体来说，在第二部分中，旅游交通主要包括4个观察指标，价格感知包括5个观察指标，旅游资源包括3个观察指标，景区设施包括3个观察指标，旅游服务包括4个观察指标。将问卷填写时间控制在5～10min是合理的。主体部分的项目采用李克特量表的5分制量表进行测量，从“非常不满意”“不满意”“一般”“满意”到“非常满意”的分数分别为1到5分。第二部分和第三部分的问题见表1。

表1 潜在变量和观测变量

3 结果与分析

3.1 黑竹沟景区游客人口统计学特征分析

问卷调查中黑竹沟景区游客的人口学特征为:男性占比为57.9%，女性占比为42.1%，男性去往黑竹沟的占比大于女性。对于年龄的调查，基本覆盖了各个年龄阶段，18岁以下占比3.1%，18～25岁为52.5%，26～30岁为13.1%，31～40岁为14.7%，41～50岁为9.3%，51～60岁为7.3%。由年龄分布可说明去往黑竹沟参与山地探险旅游的年龄阶段主要分布在18～25岁，这个年龄阶段人群年轻活跃，爱好刺激和探险，符合本次调查。学历方面，主要分布在本科阶段，其占比为71.4%，这与年龄的调查基本相吻合。对于职业的调查，学生占比达到50%。对于月收入的调查发现主要分布在3 000元以下。

3.2 结构方程模型整体有效性分析

由张宏梅[10]等人在对前人提出的结构方程模型的分析中，数据样本超过200个，表明其具有良好的效果。本文共有259份有效问卷样本，表明它能更好地满足结构方程模型的分析。

调研问卷采用SmartPLS对数据进行处理和分析。总体有效性测试的X2、(X2/DF)、(AGFI)、(GFI)和(RMSEA)。当X2不显著、X2/DF<3、AGFI>0.9、GFI>0.9和RMSEA<0.05时，构建的结构模型整体有效性是可接受的。由表2、表3、表4、表5和图2可知，结构方程模型整体有效性的各指标均通过检验，说明其整体有效。

图2 游客满意度与游后行为意向、游后满意度的结构检验图

表2 外部模型载荷表

表3 构面信度与效度表

表4 区别效度表

表5 路径系数表

由表3Cronbach’s Alpha系数可知其信度都大于0.85，说明信度较好；rho_A值也都大于0.85；而且观测变量的组合信度值CR均在0.9以上，表明量表内部一致性良好；平均方差抽取量AVE也都处于0.75之上，说明测量量表具有较好的判别效度，综合显示问卷数据的聚合效度较好。

如表4所示，各相关系数的绝对值低于其对应的AVE平方根，表明各观测变量之间的判别有效性良好。

3.3 结构方程模型路径检验分析

如上所述，尽管本文建立的结构模型整体上是有效的，但相关结构模型的每个路径值的有效性仍需测试。基于smartPLS路径分析(表5)的测试结果，结合图2，本文进一步测试和分析了山地探险游客、游客满意度和旅游后行为意向路径所涉及的五个维度，得出以下结论(见表6)。

表6 假设检验结果汇总表

3.4 结构方程模型路径检验结果讨论分析

3.4.1 旅游交通对游后满意度和行为意向的关系讨论

通过SmartPLS检验的结果可知，旅游交通对游后满意度和行为意向的假设不成立。由上文的研究对象的基本信息分析可知，参与黑竹沟山地探险旅游的游客大多数属于青年群体，加上实地的调研、访谈，来此进行山地探险旅游的游客都有一定的挑战自我的精神。因为黑竹沟的地理环境和自然环境造就了山地探险旅游的天然环境，因此，许多游客对旅游交通的设施感知并不是很强烈。

3.4.2 价格感知对游后满意度和行为意向的关系讨论

研究发现，价格感知对游后满意度的假设成立，价格感知对游后行为意向的假设不成立。黑竹沟的山地探险旅游资源是近两年进行开发和规划的，很多商品价格与相关管理还不够，游客在货币感知和货币成本的影响感知可能和预期存在一些差异，加之受疫情的影响，景区的商品价格波动没有受到良好的规范管理。这些可能是游客的价格感知在满意度上存在一些差异的原因。

3.4.3 旅游资源对游后满意度和行为意向的关系讨论

研究发现，旅游资源对游后满意度的假设成立，旅游资源对游后行为意向的假设不成立，其旅游资源对游后行为意向的路径系数为0.051，无显著的正向关系。游客对于黑竹沟的旅游资源感知较为强烈，说明游客比较喜欢和注重黑竹沟天然的旅游环境。黑竹沟景区一直以来被称为“中国百慕大”，有着非常神秘的传说，其森林植被非常丰富，自然生态环境和天然的山地探险旅游深受游客的青睐，且各个地域的景区都有着不同的探险项目。在这些景区，春夏可进行徒步、探险、科考、露营、观光等，冬季可进行雪地徒步、滑雪、观景等，但是具体的旅游资源开发和规划与生态环境上的管理还需进一步的完善。

3.4.4 景区设施对游后满意度和行为意向的关系讨论

研究发现景区设施对游后满意度的假设不成立，但景区设施对游后行为意向的假设成立。通过数据检验可以看出，景区设施与游后的意向存在显著的正向关系，说明游客在山地探险旅游的过程中对于许多的相关设施有一定的要求，处理好徒步、露营等探险旅游活动的卫生间、垃圾桶、露营点和休息点等问题，在一定程度上会大大提升山地探险旅游游客对黑竹沟景区的满意度。

3.4.5 旅游服务对游后满意度和行为意向的关系讨论

研究发现，旅游服务对游后满意度和游后行为意向的假设都成立。旅游服务对于游客对景区的总体满意度是非常重要的，在数据检验中可以看出，山地探险旅游游客对于旅游服务的感知比较强烈。黑竹沟处于峨边彝族地区，许多工作服务人员和旅游向导人员是当地居民，对于旅游工作需要进行比较专业的培训。

3.4.6 游后满意度对游后行为意向的关系讨论

研究发现，游后满意度对游后行为意向的假设成立。由检验结果可以看出，游后满意度对游后行为意向的感知较为强烈，也说明游后满意度对游后行为意向有着重要的影响。

4 黑竹沟山地探险旅游发展建议

4.1 提升游客对景区价格感知的期望值

从研究假设的检验结果可以看出，游客的价格感知对于游后行为意向无显著关系，但是对于游客游后满意度是有显著的正向关系。说明在黑竹沟景区，游客对于门票、食宿等价格有一定的需求，为景区今后积累稳定的客户资源奠定了基础。

4.2 碳中和战略目标下加强山地探险旅游绿色生态环境的发展

研究结果表明，旅游资源对游后满意度有显著性影响，对游后行为意向无显著正向的影响。黑竹沟山地探险旅游的发展依托于当地良好的生态环境，因此需要合理利用黑竹沟的旅游资源，结合碳中和战略与发展同时进行。第一，以“严格节约、反浪费、绿色减排”的原则，增强探险旅游者的低碳消费意识，倡导新时期简单生态的休闲体育旅游方式，引导低碳探险旅游消费习惯，从绿色餐饮、绿色住宿、绿色旅游、绿色消费、绿色娱乐等方面推动户外体育旅游的低碳消费和保护，形成相应的制度约束、制度实施和监督机制，培养和践行低碳理念。第二，进行产业结构低碳转型和产业升级，构建山地探险旅游目的地节能减排的慢行交通系统，倡导乡土建筑客栈住宿，引导游客降低住宿碳足迹，优化生产工艺，降低山地运动器械生产碳足迹，以此实现山地探险旅游生态环境的绿色和可持续发展。

4.3 改善景区内部交通和内外交通衔接

研究结果表明，旅游交通作为游客满意度的一个重要维度，对游客的满意度和游后行为意向无显著影响。但是基于笔者团队在黑竹沟进行山地探险旅游的规划和设计以及相关的调研，为将来黑竹沟景区更好地规划、发展和建设，可以从以下方面努力，比如，完善交通网络以减少游客出行时的物资消耗，确定各个旅游景点之间的最佳路线。为了避免游客在上山的路上走错路，可以引入智能旅游系统，并在每个景点的旅游车站点设置显示屏，显示旅游站点的信息，以及下次出游的时间，从而方便各站点之间的联系，帮助各站点做好出行准备。

4.4 加强景区的基础设施建设

从研究假设的检验结果可以看出，景区设施对于游后满意度无显著关系，但是对于游客游后行为意向是有显著的正向关系。说明黑竹沟景区的基础性设施需要加大投入和建设。

首先，利用虚拟现实技术构建三维环境，创建智能预测系统，构建云计算、GIS等技术的应用平台，实现客流预测和广播。其次，根据景区实际修建厕所、垃圾桶和休息区，设置休息区时应尽量考虑游客的实际情况，考虑到天气的变化，休息区可以放置一些防雨防晒设备。最后，黑竹沟景区主要是探险旅游和徒步体验，在这个过程中有许多不可控的因素，因此，在远足路线中，不仅需要设置相关的厕所和露营点，还需要根据远足路线的距离修建相应的避难点，以便临时应急，防止事故发生。

4.5 培育综合型人才，提升山地探险旅游服务质量

研究表明，旅游服务对旅游后满意度和旅游后行为意向有显著的正向影响。因此，黑竹沟景区应重视山地探险旅游服务，提高旅游服务质量。针对目前黑竹沟景区在人才建设模式和各方面户外管理服务上的欠缺，笔者提出以下几点对于山地探险旅游人才培养和管理服务升级等的优化建议。

第一，加强合作、规划和科学管理。黑竹沟景区管理人员和责任人员应对景区内的山地探险活动资源进行全面梳理和统计，聘请知名专家或与国内有实力的机构合作，把黑竹沟景区的山地探险项目规划好、开发好、利用好。同时积极争取资金，加大户外基础设施建设力度，进一步完善营地、救援点、供氧点、观景点等服务的建设。第二，加强管理，构建多渠道的山地探险和户外运动人才培养体系，在改善现有户外和探险活动(徒步、穿越和漂流等)的同时，发展更多特色户外活动(山地自行车、绳索公园、攀岩、滑雪、溜溜球、大树探险、铁路攀爬、滑梯、滑绳等)。