数字经济新业态下零售模式转型升级研究

赵 颖，张雪梅

（哈尔滨师范大学 经济学院，黑龙江 哈尔滨 150025）

一、引言

依托大数据、云计算、5G等科学技术的迅猛发展，数字经济新业态逐渐影响着人们的工作和生活。作为连接生产者和消费者之间的桥梁，零售业是市场中处于重要地位的产业之一。在新冠肺炎疫情影响的经济大环境下，传统零售模式发展受到局限，消费者的需求理念也在不断的升级，消费观念趋于多元化。中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议中指出要“推进数字产业化和产业数字化”。基于此，零售业的零售模式的转型和升级已是社会发展的必然趋势，零售业应突破传统零售模式的困境，不断与数字经济相融合，加强数字化建设，提升数字化技能，打造以消费者为中心、满足消费者个性化需求、注重高品质产品和服务，实现全场景多渠道营销的零售模式，提升零售企业自身竞争优势，实现厂商价值最大化和企业的可持续发展，并为零售业带来新的机遇和发展。

二、数字经济新业态下零售业发展现状

(一)零售规模增速放缓

根据国家统计局公报，从图中可以看出，2020年社会消费品零售总额比2019年下降3.9%，2021年虽有所上涨，但对比以前年度可知，社会消费品零售总额上涨速度呈逐渐放缓趋势。此外，在新冠肺炎疫情防控期间，不少餐饮业及服装业等纷纷受疫情影响面临收入降低的压力。2020年全年实物商品网上零售额比2019年增长14.8%，2021年比2020年增长12%，可以看出，近几年网上零售销售额呈增长的趋势，但整体增速呈下降趋势。由此可知，人们正在逐渐构建新的消费习惯和消费行为，传统的零售模式已经不能够满足人们的消费需求，这也驱动零售业的零售模式做出转型和升级，为市场注入新活力，零售业逐渐进入新业态。

2017-2021年社会消费品零售总额及其增长速度

(二)数字经济新业态促进零售模式转型升级

随着科学技术的不断发展，数字经济俨然成为各行业创造新机遇、提升核心竞争力的焦点。零售业也应当重视数字技术的发展和运用，进行线上线下融合，多场景营销，还可以运用数字技术进行分析，根据消费者习惯和偏好为其推送商品，注重产品质量，将数字化技术应用于供应链各环节，进一步实现供应链的优化和流通。新零售基于供需精准实现以消费者体验为中心的目标，实现了传统零售“人、货、场”三个核心要素的转变。其中，人的转变是指将销售的重点放在消费者身上，通过技术手段描绘消费者画像，对人群进行数据化标签，构建以人为中心的销售模式；货的转变是指对原有的“以产定销”转变为“以销定产”的销售模式，通过关注市场消费者的消费习惯，应用数据化的手段进行分析决策，以消费者偏好的多元化影响生产的多样化；场的转变是指零售企业应当努力做好线上线下的融合，多渠道营销，挖掘新场景，提升自身价值，使零售市场焕发出新生机。

在疫情防控期间，虽然零售业受到一定影响，但也并非完全处于被动局面，数字化程度高的企业受到的影响更小。例如，餐饮业零售商开通线上购买食材的渠道，打造完善的供应链系统，满足用户的个性化、定制化的需求，成为人们的线上“菜篮子”。服装业在不断寻求新的线上线下销售结合的经营模式，通过短视频、直播等扩大销售渠道，逐步建立以顾客为中心的新零售模式，注重顾客体验，完善售后服务，打造营销新生态。未来将会有更多的零售企业为寻求发展机会，加入数字化转型升级的步伐。零售业作为我国支柱产业之一，也需要在数字经济新业态下，逐步进行转型和升级，进一步促进居民消费的增长。

三、传统零售向新零售模式转型升级的必要性

(一)传统零售业发展受限

一方面，互联网逐渐进入千家万户，传统实体零售业在电商平台的迅速发展下受到一定的影响。在数字经济新业态下，传统实体零售模式已经不能够满足当下新要求，主要原因为传统实体零售想要通过高质量、低价格来吸引消费者，却忽略了产品的创新和个性化的需求；产品销售区域较为局限，各地区之间的差异也较为明显；营销模式也较为单一，可复制性较强，市场中相似的实体零售企业较多，导致各方竞争更为激烈，为吸引更多客户，企业可能会纷纷采取降价的措施，进一步影响企业的利益。

另一方面，《中国电子商务报告2020》数据显示，中国电子商务交易总额增长率2014年57.6%为历史最高值，而2020年增长率为4.5%，近几年整体增长率呈下降趋势，这表明，电子商务的红利已经逐渐过去。传统的电商实体由于消费者缺少对商品的实地体验，加上线上产品质量良莠不齐，产品售后服务缺乏保障等，其发展也受到一定的局限。数字化时代的到来，更多的消费者追求更高品质的消费，不仅注重消费的体验，还注重购买产品的质量和产品售后服务等方面，这也促进了零售模式的升级转型。

(二)消费者需求理念升级

根据国家统计局数据显示，2021年全年居民可支配收入为35128元，比2020年增长9.1%；全年居民人均消费支出24100元，比2020年增长13.6%；恩格尔系数为29.8%。这都表明随着社会的不断发展，人们在消费方面的理念也在不断的升级。人们拥有新的消费观念和价值体系，更注重享受型消费和品质型消费。近些年，绿色低碳的生活理念逐渐深入人心，人们也开始对例如绿色有机食品、低碳出行等更感兴趣。其次，随着文化的渗透，人们不仅注重产品的质量，更注重产品的创新点和体验感。越来越多的人的消费观更加个性化和多元化，例如国潮品牌的出现、打造品牌故事等消费者体验，不同的人群有不同的定位和需求，这就对零售模式提出了新的挑战，做到千人千面，与众不同。最后，处在快节奏生活的数字时代，人们在购买消费品时，更多的希望能够节约时间，注重高效便捷的购买方式。这也是推动零售业转型升级的一大因素，通过运用数字技术，可以精准地向用户推送适用的产品，并严格把控产品质量，提升消费者满意度。

(三)技术推动零售模式转型

数字经济发展能够通过零售渠道转型和产业结构升级路径影响零售技术创新，同时消费升级亦具有潜在路径作用。《“十四五”数字经济发展规划》中明确数字经济发展的八大重点任务，这反映了数字经济正在赋能产业结构的升级，为企业的发展提供方向。云计算、大数据、5G等数字技术也正在与零售业发展的各个环节紧密相连，分析顾客消费习惯，对其进行标签，并及时反馈市场需求，还能够驱动零售业服务的创新，例如智慧服务、共享信息、全景体验等。其次，运用技术手段还可以精准协调供应链，使平台信息得到有效整合，方便供应链各方及时获取信息，并能够提高整体运转效率，例如通过直播带货形式，缩短产品的流通环节和时间，实现精准配送，打造零售业生态体系，彰显数字经济新业态下零售业蓬勃的生命力。

四、传统零售向新零售模式转型升级的实施路径

(一)构建新零售体系，促进营销一体化

零售业的本质就是为消费者提供满足其需求的产品，无论零售模式如何转变，其本质永远如此，这也符合新零售模式的特点——以消费者为中心。在数字经济背景下，传统实体零售模式如果不做出转型和升级，很容易失去市场；传统的电商零售业如果不能为消费者提供线下的实体体验，也很容易影响未来发展。构建线上线下融合的新零售体系，是实现零售企业营销一体化的必经之路。

首先，企业合理配置线上线下资源，为消费者提供无差别体验。在线下挖掘新场景，在消费升级大环境下，更多人注重感官体验，在线上为客户进行精准推送，既可以节约企业的营销成本，还能够吸引客户。其次，拓宽企业的营销渠道，在线下企业可以通过活动、海报宣传，配合线上的小程序、直播及平台反馈等，与用户产生更紧密的联系，提高用户参与度和商品的成交率。最后，营销一体化不仅仅是线上线下的简单融合，而是应用科技手段全方位地实现消费者满足感，为客户进行定制化的服务，使消费者在购买前亲身感受与商品的契合度，实现多维度全场景的消费体验。

(二)关注消费者需求，提升服务一体化

在数字经济背景下伴随着技术升级而来的AR/VR等新体验影响着消费者决策，我国消费模式正在从商品消费转向体验消费。服务一体化就是为消费者提供更多的创新服务，在线上线下融合的过程中，一切以消费者为核心，在线上消费者可以看到产品的参数、规格、评价等，并且应用数字技术，可以为消费者提供虚拟试装等服务，通过对消费者进行画像，分析用户的消费习惯，为消费者提供产品的精准推送，提升顾客黏性。在线下消费者可以体验产品的各种性能，享受线下体验店的各种服务，让顾客深层次地感受品牌以及产品，拉近了消费者与产品之间的距离。

随着社会的不断发展，越来越多的人喜欢在微信、微博等社交平台上分享自己的观点和消费体验，这也为零售业的升级和转型提供了新思路，零售服务的社交性也逐渐成为模式升级中的重点，新零售模式应当将社交、娱乐、文化等融入进来，打造多元化消费。此外，关注消费者需求，注重多样化消费，吸引不同年龄层和不同人群的消费，提供定制化的产品，满足多维度的消费者需求。

(三)明确模式升级重点，加强数据一体化

数字化进程深刻改变着传统零售企业的规模边界与市场边界的区隔，改变着零售功能和价值创造的能力体系，并将持续改变产业链各环节的竞争格局。数字经济新业态下，零售模式转型升级的重点就是数据的抓取，需要充分运用数字化技术，加强对数据的整合和分析。其一，零售企业需要明确数据的重要性，对商品、消费倾向等数据进行汇总分析，建立数据分析平台或者利用第三方的数据平台，对消费者进行标签，挖掘消费者偏好，为企业的营销提供数据支持；其二，数据化的零售模式对数据型人才也提出了更高层次的要求，企业应当加强对数字化人才的培育，建立数据架构，实现对数据的有效分析，为经营管理者做出决策提供信息；其三，数字经济时代下，企业也可以通过发展数字技术建设智慧门店、人脸识别、智慧会员系统等，实现数据的流动和应用；其四，企业在运用数字技术的同时也需要关注消费者隐私问题，零售业稳定持续地发展离不开数据，只有正确运用数据价值，明确转型升级的重点，加强数据一体化，才能为提升企业价值带来更大动能。

(四)提高零售运转效率，打造供应链一体化

在国家“双循环”发展战略格局影响下，要实现我国零售业的高质量发展，同时要重视新零售供应链生态圈的建设。一方面，传统零售模式下各环节供应链可能会存在运转效率不高、沟通不畅、信息不对称等问题，那么针对此问题，在转型升级后的新零售模式中，应当关注零售运转效率，加速整合供应链的一体化，对生产商、批发商、零售商各主体之间的利益关系做好协调，做好信息沟通，当某个环节出现问题时，各环节能够及时对出现的问题做出应对措施。另一方面，供应链上的所有主体是利益的共同体，为保证企业的长远发展，在以人为中心的新零售模式下，第一，要保证产品质量，加强产品质量监督；第二，注重消费者的反馈，有利于帮助企业及时发现问题并为产品的优化改进提供思路；第三，将数字技术与供应链优化相结合，例如智慧物流技术，以平台为核心，促进物流体系的智能化发展，提升零售运转效率，为客户提供更好的消费体验，促进零售业供应链生态圈的建设和发展。

(五)科学规划市场前景，完善厂商价值一体化

在零售模式的转型升级过程中，各厂商也应当适应市场变化，了解零售模式升级过程中应注意到的问题并做出改进措施，对未来市场前景做好调研和规划。首先，要转变传统的经营思维。传统零售模式中与会员的沟通较少，顾客黏度较差，在转型升级后的新零售模式中，应用数字化技术对会员数据进行分析和整合，灵活调整对客户的产品供给，这样不但可以提升顾客忠诚度，还有利于在市场中进行精准定位，为未来发展提供方向。此外，厂商也应注重品牌意识和创新意识，明确产品的定位不仅仅是售卖商品，也是在传递品牌理念。如果产品本身价格和功能差距不大，更多的消费者更愿意购买品牌知名度更高的产品，所以对厂商来说，树立良好的品牌形象也有益于企业的长远发展。在数字经济新业态下，零售业更应该做到全渠道发展，将文化、品牌等充分融入到产品消费中，促进厂商价值的一体化发展。

五、结语

我国数字经济已进入发展的快车道，数字经济释放的红利和发展成果正在不断地惠及普通消费者。数字经济在不断影响传统零售模式的升级和转型，企业需要重视线上线下的融合，构建新零售体系，促进零售业营销一体化；在消费升级的背景下，关注消费者需求，提高顾客的重购行为，提升服务一体化；进入数字经济时代，数字的红利也在不断显现，企业应把握好模式升级的重点，加强数据一体化；零售业供应链上的各方是利益共同体，企业可以加强供应链各方之间的整合，提高零售运转效率，打造供应链一体化；在数字经济新业态下，厂商也应当跟随市场的步伐，科学规划市场前景，形成企业优势，完善厂商价值一体化。未来，零售业也将最大限度实现数字化、智能化、智慧化，形成零售业独特的新业态，享受数字经济新业态下的发展红利。