润物无声：《公共关系学》课程融入思想教育的教学艺术浅谈

文/张文锋

大学阶段是青年学生学习政治理论、掌握政治技能，并将政治规范内化为思想观念，从而形成政治态度、完善政治人格的重要人生阶段。

“课程思政”这一概念早在2014年就由上海市教育委员会提出并在上海的一些高校进行了试验，取得了较好的成效。专家指出，“从课程思政的提出来看，其目的就是为了实现各类课程与思想政治理论课的同向同行，实现协同育人；课程思政本身就意味着教育结构的变化，即实现知识传授、价值塑造和能力培养的多元统一。”

但是，毕竟立德树人的教育是一门艺术，尤其是面对一个成年的大学群体，必须遵循教育对象的政治思想的认知规律，因材施教、因“课”制宜，才能起到良好的教育效果。教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》（2020年）指出，课程思政要“使各类课程与思政课程同向同行，将显性教育和隐性教育相统一，形成协同效应，构建全员全程全方位育人大格局。”如果说大学的思政课程是显性教育，那么其他的课程思政则是配合专门思政课程的“隐性教育”，应当结合大学生的认知心理和接受心理，使课程思政如“润物细无声”一般，更加具有艺术性地贯彻落实，提高课程思政的亲和力和感召性，实现对大学生的正向思想引领。本文试对本科高校《公共关系学》中的课程思政教育做一个思考和总结，以期对同行有所启发。

一、大学生政治思想教育的接受心理

1.大学生认知逻辑模式

课程思政首先要从学生的认知规律出发，遵循认知规律。一般来说，认知是对事物及其发展联系由浅入深、由易入难、从表象到系统的一系列认知和内化的过程，大学生的认知也有这个特点。同时，认知过程呈现出一个模式化的结构，即按照“概念识记—情感认同—价值评价—行为选择”这一认知逻辑模式。这个模式表明，认知主体先是把相关的思想观念转化为自我认知和内化，实现对价值概念的识记和接受，然后在知晓与理解的基础上形成情感判断及情感认同，再形成自我组织和价值评价，最后在主体行为发生前做出行为选择。

由此观之，课程思政的实施应该从最基础的认知起点开始，用具体可感的案例、故事入手，加深学生对抽象的价值观念的理解。

2.大学生认知学习的自主性增强

大学生处于成人的初期阶段，对待思想教育较强的自主性特点，表现为有一定的独立性、批判性，也具备较为深刻的思辨能力。所以在课程思政的教育引导中，要发挥学生的主动性，增强学生参与感，避免教师单向灌输和独白式的说教；也要善于提出有现实针对性的“疑难”问题供他们探讨、争论，在教师引导下，发挥他们的思辨能力，由他们自己得出结论，从而形成共识，达到教育目的。

二、《公共关系学》课程思想教育的着力点

《公共关系学》是一门密切联系社会的实务性突出的课程，密切联系着组织与社会、国家和消费者，既有商业性，又有公共性，职业道德、社会认同、国家认同、文化认同等思想要素贯穿于公关活动中。因此，掌握相关公共关系基本原则中的思政要求、培养政治思想合格的公关从业人员素质、增强公关策划时对中国传统文化的认同、国家与社会的认同，增强学生的“四个自信”，激发学生积极向上，是《公共关系学》课程思政的主要内涵，贯穿于本课程的所有章节之中，具体而言，有以下主要章节可作为思政教育的着力点。

1.公共关系基本原则

公共关系的基本原则，是对公关活动规律的基础性总结，也是公共活动、从业人员必须坚持的基本性、纲领性规范，有丰富的思政内涵。比如“透明公开”、“诚实无欺”原则，强调了公关活动（尤其是危机公关）中对待消费者与公众的原则立场，突出了消费者利益、公共利益为先的观念与责任感，是“勇于担当”的社会道义的体现。但是在实践中，这些原则却往往没有完全被一些企业所遵循，具有很大的探讨空间，也为课程思政提供了极佳的教育机会。

另外，在一些相近概念的比较问题上，也是课程思政生发、落实的知识点。如何看待公共关系与“庸俗关系”之间的区别？公关活动与一般的营销活动有何本质区别？通过研讨、辨析，既可以掌握基础理论，又是一次思想观念的淬炼提升。

2.公关人员的素质要求

公关活动是人与人之间、企业与社会之间密切互动的社会行为，再加上大众媒介的宣传放大，公关活动对消费者、公民个人、社会文化、观念的影响力更大、更为深远，所以，公关从业人员的道德修养、职业素养是《公共关系学》涉及的首要的价值立场问题。

在公关实践中，“公关活动”是一个比较容易引起道德争议的话题。许多竞争性商业活动中被视为正常的行为，若出现在公共关系领域就会被媒体或公众视为欺诈，“公共关系”有时被当做撒谎、歪曲、选择性披露或者护短的同义词，所以，“从业者应该成为所在组织中最符合道德规范的人”。那么，公关从业人员的思想文化素质、法制观念、个人修养等，都体现了课程思政的必要性。对于从业人员素质的要求，除了必要的理论、知识修养，必须突出其法制观念、公共利益观念、诚实守信、关爱他人的人文关怀理念等。

3.公关活动的创意与策划

公关活动的创意与策划，是思想性与艺术性的高度统一体。创意成分中所用到的文化符号、所表达的社会情感、所蕴含的观点立场，体现着一定的思想价值观。而活动的主题、活动的形式、活动的开展方式，则关系着企业个体利益与社会整体利益、公众利益之间是同向一致还是矛盾对立，这些都是课程思政需要阐明的核心议题。在好的案例中，可以看到对中国文化元素的充分发掘与展示，把文化认同、文化自信、文化审美与商业利益完美的结合起来，弘扬优秀的民族文化；或者是在活动设计中维护主流价值观，弘扬爱国主义精神以及奉献、利他精神，通过维护公共利益来获取企业知名度与美誉度。

在该部分的教学中，要引导学生挖掘中国文化、体现中国精神，把国家利益、民族利益、社会公共利益放在首位，公关活动主题策划健康向上，要符合社会主义核心价值观。

4.危机公关应对

疾风知劲草，“危机公关是企业在重要时刻所体现出的价值观与核心竞争力”的重要表现。在处理危机时更能显示管理者的职业操守与思想品质。在理论及职业伦理层面，危机应对应该秉承快速、诚实、透明、勇于承担责任等原则，但在实践中却往往并非如此，对此不少学生感到困惑，也有不少学术争论。唯其如此，这才成了一个无论是在理论上还是实践上、思想上都应该澄清、匡正的基本问题。可以说，危机公关中的课程思政是理论学习、职业伦理、立德树人中一个非常关键的部分，在理论扎实、学养深厚、思想端正的教师手里，该内容也是思想教育大放异彩的部分。

5.CI策划

CI是英文Corporate Identity的缩写，一般意译为企业识别或企业形象识别，CI战略的内涵包括三部分：理念识别、行为识别与视觉识别。其中理念识别是企业的经营宗旨和企业精神的结合体，也往往渗透了企业领导者的经营哲学与价值观念，是形成企业文化、品牌文化的独特信念、价值观的主要来源，因此富有思政教育内涵。在教学中，可以选择有代表性的企业或企业家为例，阐释正向的企业价值观对经营管理的积极作用，讲述成功企业家拼搏进取、守信经营的创新创业故事，展示企业家的精神情怀，激励青年学子奋发有为。

三、《公共关系学》课程融入思想教育的教学艺术

根据大学生的思想教育接受心理，明确思政教育的植入锚点之后，需要采用巧妙的教学艺术，将思想教育内容与专业知识融为一体，春风化雨、润物无声地对学生进行思想培育及行为塑造，助力学生的政治社会化。笔者总结出以下经验思考，提升教学效果。

1.讲好故事，引人入胜

道理一箩筐，比不上一个好故事。好故事自身具有很强的说服力，又可以增强课堂的吸引力，是上好一堂课的“重头戏”。公关课的好“故事”有两个来源，一是经典案例，一是代表性人物，对学生都具有非同一般的吸引力，也可能产生深远的影响。

比如在讲公关活动策划时，要求策划需要符合社会价值观，坚持正确的价值导向。这是一个比较理论化的原则，笔者采用一个颇具新奇性的案例，讲述了一个社会效应与商业效应都相当出彩的案例：

2012年9月，美国“奋进号”航天飞机在完成使命后，降落在洛杉矶国际机场，降落之后将会由一辆卡车负责托运到加利福尼亚科学中心进行永久性展览。但是，在其必经之路中有一座高架桥，而航天飞机与运载它的卡车总重量超出了此高架桥的设计承重限度，管理当局陷入了困境，一筹莫展。这时，丰田坦途—一款皮卡车挺身而出，自告奋勇，承诺由它来牵引航天飞机通过高架桥。到底一台2吨多的“小个子”能否拽动重达85吨重、5层楼高的航天飞机？

结果在一个夜晚，一辆丰田坦途果然拖动了航天飞机，成功通过了高架桥。当时吸引了众多重要电视媒体现场直播了这个精彩的过程，被媒体成为“神奇的时刻”，更有成千上万的公众现场围观，并用手机拍录了整个过程发送到社交媒体。这次活动赢得了价值10亿美元的媒体曝光，事件之后这款皮卡车的销量增长了31%。

这个案例既体现了正向的社会价值导向—服务社会，又体现了活动策划中的新奇性原则，活动善于制造悬念，运作专业，取得了令人惊叹的效果，堪称活动策划的典范。

除了优秀的经典案例，也有不少成功人士的人生经验、思想品质，可以对学生进行思想教育。在讲授CI策划时，本人以某公司“人生如莲”、“三度修炼”的理念为例，教育学生向莲花学习，感悟人生道理。而该公司的创始人王先生不仅是一位出色的企业家，还是一位从农村出身的金融学博士，他善于写作，其文《我是怎样读大学的》在微信朋友圈流传，我便节选下来，在课堂上介绍给同学，教育同学们如何读书上进，如何培养对人生最有价值的知识素养，如何度过有意义的大学时光。

2.深度思辨，升华认知

大学生具有较强的思辨能力，抽象思维、反思能力和比较分析能力突出，对于理论观念的认知，只有通过自身的分析思考，才能内化为他们的思想意识，这样的思想教育才能入脑入心。《公共关系学》中有诸多需要深入辨析、比较辨别的知识和观念，通过引导学生深入思考，可以加强理论的说服力，指导他们的职业行为。

比如在讲到公关与“庸俗关系”的区别时，教师提问：“你是否赞成在公务活动中给别人送礼？”“公共关系讲究‘人情性’，是否适用于公务活动？”“人情性与庸俗关系的界限在哪？”等问题。学生通过讨论，大致能掌握公关与“庸俗关系”之间的界限，懂得公关行为与“庸俗关系”之间的重要区别首先是法律、纪律上的原则、底线，其次是行为目的是否符合道德伦理规范。

再如，在现实中的确存在公关活动营销化、营销活动公关化的表现，有的同学对于公关活动与营销活动的区别认识模糊，厘清两者之间的关系，也是本课需要解决的一个理论难点。教学中引导学生思考公关活动与营销活动的区别，可以发现，公关活动注重“公共性”，营销注重“盈利性”；公关活动在风格上新颖而务实，具有道德崇高感，而营销活动有时追求炒作与刺激。通过对比分析，既深化了理论认知，也从中学到了如何区分善恶美丑。

3.紧跟热点，活化教材

教材的理论观点是否与现实脱节？是否陈旧过时？要看看能否解释当下的热点问题。热点事件引入课堂，可以使相关的理论观点增加解释力和可信度，也符合当代大学生关注社会现实的认知心理，也可以使得课堂更加活跃。

笔者讲课时，曾以某城市银行推出“彩礼贷”及其广告公关活动为例，让学生探讨此活动的伦理问题，增强了学生对活动伦理的认知能力，明确公关、营销活动必须符合国家的大政方针，倡导良好的社会风尚，不能目光短浅，胸无大局。2021年，某视频网站推出一档明星选秀节目，并与某奶企合作，导致粉丝为了投票而大量倾倒奶制品，产生较大浪费，这一事件发生后，笔者及时以此事件为例，训练学生撰写“致歉信”这一公关写作能力，同时也提升了学生的思想水平，树立了营销伦理观念以及反对资源浪费的思想。

总之，教育的成效，有赖于遵循学生的认知规律，掌握学生的思维特点，结合相关知识点，采取相应的教学手段，把思想政治教育融通到知识讲授中，自然顺畅地入脑入心，愉快接受，才有助于学生的政治社会化，起到立德树人的作用。