基于地域文化的城市品牌塑造与传播——以江苏徐州为例

文/曹雨婕

城市品牌是一个城市文明、文化以及风土人情的直观体现，同样也是地域文化的内涵和延伸，在推广城市形象过程中传递给大众的核心优势价值，打造城市品牌已经成为诸多城市推动发展的重要战略举措。徐州有超过6000年的文明史和2600年的建城史，其丰富的人文与自然资源也给城市品牌塑造与传播提供了大量灵感与素材，同时也为城市发展提供了源远流长的精神力量。

一、地域文化与城市品牌塑造与传播的关系

1.地域文化与城市品牌塑造、传播的互动

（1）地域文化塑造城市品牌

城市集合了各种社会群体，在包含了不同类型文化圈的同时也呈现出一种新的文化方式。在城市这个整体的文化圈层内，不同社会群体所体现的生活、生产等方式的差异也形成了独特的审美取向与审美观念，这也影响着不同设计者的设计理念，外化则构成了形态各异的城市品牌。地域文化是城市品牌的精神内核，而城市品牌则是地域文化的载体与表现形式。只有当城市品牌被置于各式各样的文化与社会活动中，城市品牌才能真正融入当地、融入城市，成为整体文化的一部分。优秀文化的传承与发扬首先就应保留优秀传统文化，其中地域文化最具影响力和生命力，其次则是将其与现代城市文化和优秀外来文化相结合，共同塑造具有独特文化内涵的城市品牌。

（2）城市品牌的传播反作用于地域文化

城市本身就是一种文化的代表，承载着多元社会群体的文化表现。城市品牌经过长时间的发展，也成为了构成地域文化的重要部分之一，其精神内涵、活动载体最终都融入进了城市文化中。城市品牌塑造与传播本就是对地域文化的创新与传承，这一社会实践也体现出人的社会属性，赋予了地域文化更多的功能与价值。吴良铺先生指出：“我们看城市，要从它的政治结构、经济结构、社会结构、文化科学技术结构中去寻求其内在的因素，从它内在的规律去看有形的物质结构的建设；具体地说，各种内在因素的变化都会反映在城市的功能分区、交通组织至城市美学等各种形态问题上。”政治、经济和文化的因素共同影响着城市品牌塑造，而城市品牌也直接体现了城市的面貌，是城市政治、经济和文化发展的具体表现，能从宏观上把握地域文化的发展走向，为地域文化的传承发展提供空间、物质和精神上的帮助。

2.地域文化对城市品牌塑造与传播的价值

（1）为城市品牌塑造提供素材

城市品牌是物质载体、行为载体和精神载体的有机统一，充分体现了当地的文化及风土人情，符合人民群众最朴素的价值情感。因此，地域文化在城市品牌塑造中既是底蕴，又是土壤，为城市各项文化建设提供丰富且有价值的历史文化资源，如具有代表性的文化符号以及当地独特的建筑风格以及最能代表本土的民风民俗等，都给城市品牌塑造提供了大量的素材。

（2）丰富城市品牌文化内涵

城市品牌是地域文化的具体表现形式之一，集合了地域文化的物质、非物质和观念形态，但与一般城市公园和文化建筑不同的是，城市品牌塑造与传播是代表城市形象的工程，其公共及宣传属性更为突出，因此地域文化的作用就尤为重要。地域文化一方面为城市品牌塑造提供了基础的文化内涵，另一方面也成为城市品牌的精神内核。体现地域文化的城市品牌不是简单的文化符号、地标建筑和风土人情的简单堆砌，而是一个有机整体。在城市品牌塑造与传播中融入地域文化，能使其更具生命力和感染力。此外，城市品牌作为一种精神和物质相结合并且外显的表现形式是可复制的，而地域文化则是城市独有且不可复制的，它产生于特定的历史和环境中，是城市鲜明的品牌和特色，只有蕴藏着地域文化的城市品牌，才能真正提升其文化内涵并发扬和传承城市文化。

（3）增加城市景观活动类型

城市景观具有形象展示、价值和休闲娱乐等多元功能，是城市品牌最直观的展示，也是城市发展旅游业和对外宣传的重要窗口。随着人民群众生活水平的日益提高，公众对城市景观的需求更加多元，不再满足于单一的形象展示，更关注其价值功能和休闲娱乐功能，包括教育、知识、文化功能等等。因此传统只针对于形象展示功能的设计思路已不符合时代发展，近年来单纯求大、求新的城市景观所带来的争议也充分说明了这一点。基于地域文化的城市景观应充分发挥其空间功能，为公众提供浸入式、体验式的活动，互动性和参与性强的活动不仅丰富了城市景观的功能，同时也让公众能够切身体验地域文化，进而提高城市品牌塑造与传播的感染力和表现力。

二、基于地域文化的城市品牌塑造与传播——以江苏徐州为例

1.立足地域特点设计品牌元素

第一，政府相关部门应完成传统地域文化的现代转化，对本土地域文化的物质、非物质、观念等要素进行全面的梳理和总结，并进行基础的提炼与分类，为其具体应用于城市品牌塑造与传播打好基础。具体而言，对现有地域文化进行可视化和符号化的表达，转化为文字或图像等更直观形式的素材。徐州在地域文化的表现形态上主要有两汉文化、烹饪文化、工艺文化、民俗文化、运河文化等等，每种都能提炼出具体的图案。如在工艺美术方面由于深受两汉文化影响，有汉墓、遗址等很多寓意吉祥的图案。应用在城市品牌塑造和传播中，就可对其进行抽象变形应用于景观小品中。第二，设计人员可对地域文化中的文字以及书画进行现代化转化，如选用文字中的经典人物，以书画的色彩和形式特征为基准对其进行分类和二次设计，在涉及到相关素材品牌设计时能够更快速方便的选用。第三，设计人员还可有效运用原始素材，赋予品牌塑造更多的文化气息，从而进一步增加本地区文化底蕴，并在新时期新常态下有效保护与传承地域文化。

2.合理选择城市品牌塑造和传播的场景

当前，城市品牌对于城市文化和城市形象的作用不仅限于艺术欣赏和形象属性，其在旅游、文化等产业上的作用愈加突出，这也使得城市品牌的应用场景更加丰富。如在一段时间内很城市公园都注重突出了城市形象和环境效益，与地域文化的结合不深，对此可通过合理选择与城市品牌主题相近的地域文化以提升城市品牌的文化内涵。

如：当前徐州地区的城市品牌塑造，多围绕两汉文化题材展开，集中在物态特质的研究上，往往忽略了徐州生活场景中的地域特色。政府和相关设计者应充分考虑到物态文化特质、行为文化基因和精神文化内涵三个层面的品牌适用场景，有针对性的进行品牌塑造与传播。针对物外文化特质，应着重对自然风光（如云龙山、云龙湖），建筑古迹（如龟山汉墓、戏马台）、两汉珍宝（汉兵马俑、铜铁器）和现代地标（徐州电视塔）进行符号提取与转化；行为文化方面应着重对方言文化、饮食文化和民间工艺进行设计；文化内涵则应着重对革命文化、民间传说等部门进行详实的讲述。通过物质、行为和精神三个层次的有效融合，提升城市品牌的深度与内涵，同时丰富城市品牌的应用场景，应充分考虑城市品牌的功能属性、主体用户等关键要素，并与文化的时间与空间特性相结合，把地域文化的特异性进行最大化发挥，提升城市品牌的文化内涵以及大众认同度。

3.加强城市景观的设计与优化

城市景观是城市品牌最直观的物质载体，具有较强的观赏性和休闲性，对于本地居民和外来游客来说都是展示城市品牌的窗口。城市景观设计与优化体现在四个方面：

一是城市文化景观墙。注重对出入口景观墙的设计。景观墙应直接提供最为直观的文化感受和景观主题，给人以强烈的视觉印象和文化共鸣。在此方面可提取汉画像石中的工艺和典型要素，如阴线刻、凹面刻、减地平面阴线刻、弧面浅浮雕和透雕等雕刻技法，或漆器艺术中的装饰纹样，包括动物纹样、植物纹样、几何纹样、自然纹样和社会生活纹样五大类。

二是景观小品。小品在烘托整体文化氛围上有重要作用，同时在文化表达上也较为丰富，包括对景观使用功能和精神功能的促进作用。具体而言可结合上文对徐州物质和非物质地域文化表达形态的分析，将其中的各项元素作为设计语言，强化对景观主题和文化意境的表达。

三是植被。植被主要起到提升景观效果的作用，在现代城市景观设计中植被选择应注重多样性，多选用本地树种，如徐州的银杏树。

四是铺装。铺装是城市景观中与游客接触和交流最多的部分，在设计上应提炼更多的非物质形态设计元素，如工艺美术中的纹样和书画，体现出特有的人文气息和深厚的文化底蕴。

4.注重城市品牌塑造的传播与创新

在城市品牌完成本土化的设计、塑造和景观设计后，还应加强品牌的对外传播与运营，具体策略包括三个方面：

第一应探索建立多主体参与的品牌传播机制。城市品牌与所有居民都息息相关，因此应建立政府主导、社会支持和全民参与的联动机制。政府层面做好相关政策的制定，并在城市景观、文化节、文化教育上进行规划。社会层面各领域的企业应在经营中传播徐州优秀地域文化，特别是徐州饮食文化和旅游业的相关企业。居民层面则应在响应政府号召的基础上借助新媒体和短视频平台，自主创作相关内容产品宣传徐州品牌和形象。

第二是实行多样化的品牌传播渠道和策略。具体而言应结合传统媒体和新媒体，传统媒体上通过电视台、报纸和地区广播做好徐州地域文化的专题调研和系列播出。在新媒体上要充分发挥其去中心化和自主传播的特点，使用媒体矩阵策略，历史、名人等叙事化策略，北京冬奥、节庆活动、文化项目等场景与事件营销策略，扩大传播规模的同时增强传播渗透力，使传播效果得到进一步提升。

第三是注重城市品牌的传承与创新。经过多年的努力，徐州市目前现有的城市景观和对外传播策略大多能较好的展示地域文化特色，如2021年提出打造“快哉徐州”城市文旅品牌，汉文化旅游节、徐州文博会、汉文化论坛、徐州戏剧节等活动。但也存在着一些重形象、轻文化的塑造与传播，活动与地域文化脱离、不匹配的问题仍存在。对此，还应注重城市品牌塑造的传承与创新，重点是思想和文化的创新。摒弃简单的元素堆砌和地域文化的模仿移植，而是应将设计的硬件（材料、元素）与软件（工艺、思路）进行较好的融合，使城市品牌与地域文化深度融合、历史风貌与现代城市深度融合，进而提升城市品牌的生命力和感染力。