海天酱油的危机公关复盘

文/万能的大叔

粉丝留言，希望点评一下海天酱油的危机公关。

大叔翻了半天资料，发现部分文章和短视频已经404了（海天pr还是做了不少工作的），我尽可能还原当时的几个节点，复盘这次危机，来告诉你，海天的危机公关到底出了什么问题？

9月10日：辛吉飞没“黑”海天

从今年8月份开始，辛吉飞开始以“业内人士”身份，发布了多个“合成食物”的视频，包括不限于：合成蜂蜜、合成肉肠、合成燕窝、合成可乐、合成牛排等。

在这个系列视频中，其中有一期就是“合成勾兑酱油”，最早发布时间是在2022年9月10日（快手账号）。

鲜明的“揭黑”账号定位，再加上他标志性的歪嘴表情，以及“科技与狠活儿”和“海克斯科技”的口头禅，辛吉飞一个月涨粉600+万，在自己注销之前，截至9月29日，辛在某音的粉丝已接近900万。

“海克斯科技”原本出自游戏《英雄联盟》的词语，指一种魔法和科技融合的顶尖技术，但在“合成视频”中，它成为了将食材“化腐朽为神奇”的方式。

现在，“海克斯科技”已经成为“食品添加剂”的代名词，也成为全民开始关注食品安全的一个引爆点。

在9月10日这期“合成勾兑酱油”视频中，辛吉飞还是熟悉的套路，几样添加剂一整，“酱油”就被勾兑了出来，视频最后，他照例和被遮挡了logo的某牌酱油做了一个“试喝对比”。

整个视频，有几句话是关键的：

“粉丝爆料，有个饭店老板……勾兑醋……勾兑酱油，已经是业内，心照不宣的事了”

“当然厂家还会放什么呀，放点防腐剂呗，要不容易坏。”

“小长粒味精50g，头发吃光光，呈味核苷酸二钠5g，千万别整多，这玩意是味精的好几十倍的威力呢”

“天然酱油，没啥味，但是挺鲜的。再试试飞哥科技生抽，味道直冲天灵盖了。”

“这酱油怎么区别呢？没法区分，因为符合标准。（合理合法，你赶上了，就得认）”

“这个（指着头发）是你们自己的”

如果单从这条视频来看，大叔认为，辛吉飞并没有在这条视频中“黑”海天酱油，因为他根本没有公开提“海天酱油”这个品牌。

大叔的理解，他揭发的更多是那些小商贩自己为了节省成本勾兑醋和酱油，以及走低价路线的酱油品牌。以提醒大家，特别便宜的酱油，别买，很可能是勾兑的。和买散装酒的逻辑有点像。

你也许好奇，另一瓶被辛吉飞称为“天然酱油”的瓶子，到底是什么牌子呢？虽然博主刻意做了隐藏，但大叔还是通过视频画面“漏”出来的文案，搜索发现，原来是叫“中坝”的一款零添加酱油。

辛的人设立得更高，有一个标志性“战役”，那就是主动注销了近900万粉丝的某音账号。原因是他在9月21日直播时，接到来自某音官方的电话，因为最近被频繁被举报，建议他调整内容创作方向，而他非常硬气地表示不接受，直接申请将账号注销。

9月29日，辛吉飞注销了某音账号，转投快手和微博。被网友称之为“以一人之力对抗资本”。仅仅在辛注销某音账号的第二天，海天就主动对号入座，充当了这个“资本”。

9月30日：海天“主动”对号入座

虽然辛吉飞没有公开提海天酱油，但后期跟进，希望借上这波流量密码的短视频博主，就开始生成各种内容。

根据海天的第一封声明来“倒推”，这波借机炒作的博主们，把“酱油致癌”、“吃酱油掉头发”、“坑害国人良心何在”等标签，直接扣在了海天产品上。

其中，有3个短视频账号（@诚信四川、@我本明玉、@是丽丽吖），性质恶劣，海天直接给发去了律师函。

大叔搜了下这3个账号，@诚信四川 粉丝最多，7.6万，最高一条点赞2.7万。@我本明玉 粉丝只有179个（换了名字），@是丽丽吖 粉丝数108个（换了名字）。

大叔觉得，海天整个危机应对的最大问题，就是对这次危机的预判出现了问题，导致过度反应，由此，才引发了连锁反应，所谓错上加错。

怎么解释呢？这个声明有3个问题：

1.公众舆情需要出口

辛吉飞这波操作节奏，已经引发了全民对中国食品安全问题的关注和讨论，大概率会爆品牌的负面出来，因为公众情绪要出口，锁定一个品牌。

如果我是相关企业的公关负责人，躲还来不及呢，怎么会硬往上贴呢。海天主动发声明就等于把自己与“海克斯科技”进行强捆绑，公众正缺一个大目标怼呢，你主动站出来，不质疑你，质疑谁呢？

2.用“大棒”打蚊子

海天不敢直接在声明里公开给辛吉飞发律师函，因为人家没有指名道姓说你有问题。拿3个“非主流”的博主“开刀”，这是典型的杀鸡儆猴，不能说没有作用吧，确实律师函帮助品牌删掉了部分负面内容，但只能是“大棒打蚊子”，这事其实可以悄悄干，公开发出来就给公众一种“谁黑我我告谁”的傲慢。

3.正好媒体缺素材呢

9月30日8点42分发声明，海天酱油成功把辛吉飞嫌弃的这波公众对食品安全的“焦虑”全部扛了下来，而这个时间节点，明明已经放长假了，舆情按道理应该直线下降的，相反，如果企业公开回应，媒体、平台和自媒体们正好都缺素材呢，所有公关都应该懂这个时间的道理。

主动承接了公众情绪和焦虑，告又没有告到关键人物，给媒体、平台和人人都是自媒体，提供了国庆素材，海天酱油因为这份声明，开始陷入舆论漩涡之中。

10月1日-4日：网友晒“双标”

辛吉飞和“海克斯科技”掀起了全球短视频华人博主对配料表的关注，海天酱油的“配料表”成为流量密码。

网友这一“晒”，不得了了。竟然，国外的都是“零添加”，国内的酱油则是一堆食品添加剂。目前已经无法得知最早锁定海天酱油以及晒配料表的短视频是哪一个，根据大叔的搜索显示，最早的一条短视频是在9月25日。

大家从只关注中国酱油的配料表，开始转移到了对比上，“双标”话题已经在无数个案例中被广泛验证，这是非常有效的话题和流量，在酱油上也不例外。

如果说第一封声明是“主动招黑”，第二封声明就是不得不回了，因为双标这事，对品牌的杀伤力很大，毕竟你天天说自己是中国品牌，却通过双标坑中国人，这是说不过去的。

10月4日：海天再回应绑架民族情绪

所以，海天酱油必须要回应。

但海天不能一刀切，把晒双标，质疑你产品安全问题的吃瓜群众和短视频博主们，都认为是“攻击中国食品行业”的人。这是第二封声明最大的败笔。

大叔讲过，在与公众情绪沟通时，企业写得声明需要做到“三真”原则，分别是：

不能说谎（真实）+姿势示弱（真诚）+诚意不够靠行动补救（真动）。

对照海天的第二封声明，这三点全错了：

1.不重视情绪讲事实，符合标准但“缺德”

大叔经常说，安抚情绪比陈述事实更重要。很多危机公关声明，都把“符合国家标准”当成自己完全没错的“挡箭牌”，“没犯法就是个好人吗？”

对于双标的问题，大叔看到，海天酱油其实在声明写得很详细了，简而言之，各国有各国的标准，标准之内都安全，不同需求不同价格。

难道这个道理，网友很难理解吗？不难，难在无法理解你“双标”背后的“缺德”，因为你太强势了。

再加上海天自己经常宣传，自己是酱油行业标准的制定者之一，这不就是又当裁判、又当球员吗？这样的标准又怎么让公众信服呢？

2.姿势完全不是示弱，而是绑架民族情绪

被公众舆论质疑就摆出一副“总有刁民想害朕”，这是很多企业在遇到危机的惯用心态，所谓“矛盾转移”。

但海天这次“升级”了，把公众对于食品安全的关注和担忧，上升到“对中国食品行业的攻击”， 因此，海天有“责任”站出来，对这些“攻击”要“正本清源，以正视听”。

谁质疑你，谁就是在“攻击中国食品行业”，这种民族情绪的道德绑架，在企业危机公关中，一定是适得其反的，连华为都没有能力驾驭。

3.“行动”其实是没行动，放在文章最后说。

10月5日：中国调味品协会“猪队友”

原本这应该是一个正确的危机公关策略，即：

企业自证清白的公信力不够的时候，需要第三方机构入场，为其发声。企业所在的行业协会无疑是既懂专业又立场相对独立的最佳选择。毕竟，从大叔的经验来看，政府监管机构为单一企业发声或者背书的概率不大。

但在这次的实际操作中，这个“猪队友”选错了。为啥呢？因为第三方机构的立场不够独立。

有网友找到了中国调味品协会的组织架构，原来，中国调味品协会酱油专业委员会名单中，主任委员就是海天味业的董事长庞康，秘书长也来自海天。

这就不难理解，为啥中国调味品协会的声明与海天的第二封声明，在文案上，有很多雷同的表述，两份声明的发布时间就差了3分钟……

无独有偶，“中国食品工业协会”也在10月6日发了一个“澄清说明”，其实这份声明写得还不错，把中日酱油标准高低的问题、“双标”问题、添加剂剂量的问题等都说得比较清晰了，行文也不再用民族情绪来道德绑架。

但可惜的是，这个协会的兼职副会长中也有庞康，公信力又“塌”了。

由此来看，通过第三方行业协会为企业发声的“套路”想要有效，必须先把协会与企业做切割。

行业标准是你参与制定的，行业协会都有你的身影，你怎么叫公众信你呢？

10月7日：海天直播间卖零添加酱油

补上第3点。

海天在第二封声明中，自己并没有“行动”，反而呼吁消费者应该要相信中国品牌企业。

企业遭遇了信任危机，反倒是消费者的错了。既让消费者要相信自己，又把消费者推到企业的对立面，真是醉了。

更奇葩的是，大叔看到，海天竟然在昨天（10月7日）在其官方抖音直播间，大大方方地卖起了零添加的酱油。

公众舆情都没有安抚到位，竟然想着急于收割“零添加”的流量来卖货，不知道是哪位领导决策的，留言区一片骂声，已经证明了这个动作之愚蠢。

当然，你可能认为，这是海天酱油希望通过直播间告诉大家我们也有零添加的产品，但那可是直播啊，大叔反复强调，直播卖货就好比一场直播的新闻发布会，卖货的主播就是企业的新闻发言人，在企业遭受遇到舆情的时候，大部分企业的选择是暂停直播间，海天酱油的“心”真大呀……

其实，这已经是海天酱油今年第二次重大危机。

上一次是因为其某位员工发了一个不当言论的朋友圈，海天酱油公开致歉，官微还被禁言。自称民族企业，却犯了如此低级的错，真的是啪啪打脸。

当时，就有好多网友来问，这家企业有公关吗？大叔的猜测，肯定有，但话语权肯定不高。言下之意，这家企业的公关体系建设一定是有问题的。可惜的是，这么大的一个舆情事件，也没能敲响警钟。

相反，过去几年，海天酱油却在娱乐营销上砸了重金，冠名赞助了多个综艺节目，包括不限于《青春环游记》《中国诗词大会》《谁是宝藏歌手》《吐槽大会》等。

财报显示，2016年至2021年，海天味业的销售费用依次约为15.6亿元、19.57亿元、22.36亿元、21.63亿元、13.66亿元、13.57亿元；同期，海天味业的广告费依次约为3.31亿元、4.54亿元、5.06亿元、4.65亿元、4.86亿元、4.53亿元。

海天味业的公司业绩呢？从下图可以看到，2021年以来海天味业的业绩渐显出增长乏力趋势。期内，公司营收250.04亿元，同比增长9.71%；归母净利润66.71亿元，同比增长4.18%，两者增速均首次降至个位数，创近11年以来新低。

今年上半年，海天味业业绩增速持续下行。期内营收135.32亿元，同比增长9.73%；归母净利润33.93亿元，同比增加仅为1.21%，增长速度几乎停滞；公司毛利率为36.6%，同比下滑2.7个百分点。

分产品来看，对营收贡献最大的酱油，其次是蚝油、调味酱。报告期内，三大业务收入分别为74.93亿元、22.09亿元、14.22亿元，同比分别+6.81%、+3.69%、-3.6%，所占比重分别为55.38%、16.32%、10.51%。

这可能就是海天用力过猛“保卫”酱油产品线的原因之一吧。

大叔想说，对于海天来说，与其6年砸了27亿广告费，不如在公关上用点心。

传统企业不能再走只靠广告轰炸打品牌的传统之路，公关思维不建立，公关对业务的“护航”价值不重视，企业很有可能会被自己铺天盖地的广告营销而反噬。

海天这次的舆情，就很有代表性。