李兴国：评比表彰值得鼓与呼——对公关评奖的再思考

塑造形象是公共关系的核心职能。官方称呼的“评比达标表彰活动”本文简称评奖，是公共关系塑造形象的重要手段，塑造形象有很多方法，例如：赞助活动、新闻发布等等，其中最简洁明了，事半功倍的就是评奖。易行高效，必引假冒，评奖亦如是。我们认为无论出现多少评奖乱象，都不能把孩子与脏水一起倒掉，不能因噎废食，强行禁止各种评奖，这是由评奖的特殊作用和内在逻辑所决定的。

一、评奖是刚性需求

为什么说评奖是刚性需求？首先，因为它与尊严、自我价值实现血脉相连。从个人来讲，根据著名行为科学家马斯洛的需求层次说，人们在满足低层次需求后就要进入高层次的需求，开展社交，寻求尊重和最高层次的自我价值实现。怎么样才算自我价值实现？自说无用，需社会承认。评奖就是体现社会承认的一种简捷有效的手段。也许有人说，评奖是图“虚名”，什么奖项都是“身外之物”，“过眼云烟”，“生不带来，死不带去”。这种说法对获奖者保持冷静有意义，对落选者保持心理平衡是安慰剂。但是如此评论评奖活动的意义就大错特错了。最有力的证明就是：如果没有诺贝尔奖屠呦呦何以一夜成名，得到应有的尊重？作为“三无专家”她几十年默默无闻、实实在在地耕耘在医药的田野。从20世纪60年代起就带领团队以身试药终于研究出青蒿素，救死扶伤，战胜疾病恶魔，救人无数，为呵护人类的生命健康做出了巨大贡献，但是几十年来鲜为人知、不见经传，不仅她本人没有得到应有的尊重，她研究的中药事业，她从事的中医行业也没有得到应有的尊重，新中国的大学能不能培养出世界级的大师也没有得到证明。本应得到发展传承的资源也很少向她倾斜。是“金子总要发光的”，但是何时发光？是今生今世，还是百年以后？如画家梵·高。两千年以后？如曾侯乙编钟？金子怎样才能发光？玫瑰怎样才能芬芳？捷径就是评奖。如屠呦呦，人依然是这个人，事依然是当年那件事，就是因为一次诺贝尔评奖，使屠呦呦实至名归，一鸣惊人，赢得了十四亿人中国人的尊重，更赢得了全世界的尊重，还入围20世纪最伟大科学家，与爱因斯坦、居里夫人、图灵并列，中医药的价值再次放射出迷人的光彩！功在千秋的伟业得到承认岂是“过眼云烟”。

历代农民起义就为“等贵贱，均贫富”的目标，“等贵贱”是精神需求，“均贫富”是经济需求。等贵贱甚至排在均贫富之前。早在没有马斯洛的年代，人类对社会承认的需求就已经到了无以复加的程度。“士可杀不可辱”，自古以来尊严和被认可甚至比生命更加重要。《二桃杀三士》的典故就是最好的证明。春秋战国时，齐国宰相晏婴要除掉三个居功自傲的谋逆之臣，他请景公将两个桃子赐予他们三人，让其论功取桃，结果三人都争功倨傲，得不到桃子就宁可自杀了。在唐朝，郭子仪凯旋，庆功宴的座次如何排？负责安排百官排列次序的郭英乂为取悦于大宦官鱼朝恩，刻意将鱼朝恩的座位排在品阶比他高的几位尚书之前。对于这样露骨的献媚之举，一向以正色立朝的颜真卿愤然致书郭英乂，对其所作所为进行严词斥责，留下一个千古流传的书法神品和主持正义的文章《争座位帖》。争座位就是争排名。哪怕是草莽英雄，梁山伯好汉也要有一个论功行赏排座次的问题。尊严与自我价值实现绝不仅仅是个“虚名”的问题。

第二，评奖具有导向、辐射、凝聚作用。人是社会动物，人以群分，物以类聚。表彰一个人、一个单位，往往是对这一群体的认可。老话说：“拨亮一盏灯，照亮一大片”“一花引来百花开”。颁奖树立楷模进行导向可以由点到面，造成万马齐奔的局面。例如，1950年9月25日，代表自力更生精神的鞍钢工人孟泰光荣出席全国工农兵劳动模范代表大会，并作为主席团成员，坐到了毛主席身边。孟泰是新中国成立后第一代全国著名的劳动模范，8次受到毛主席接见。孟泰精神带动了一穷二白的中国工业建设。抗美援朝时发明新式钻头的倪志福推动了全国的技术革新。1958年北京启动十大建筑，修建人民大会堂涌现出青年鲁班、工农兵学哲学的代表李瑞环，永远的青年突击队长张百发，还有“宁愿一人脏、换来万家净”的掏粪工人时传祥，一团火精神的售货员张秉贵，60年代学雷锋，神州大地好人好事蔚然成风。他们在平凡的岗位做出不平凡的事迹，得到尊重认可，体现了劳动人民当家作主的地位。他们的群体也加深了对共产党新中国的认同和热爱。改革开放，党中央提出科技是第一生产力。2000年，新世纪，第一次科学技术奖励大会重奖了吴文俊、袁隆平院士，虽然他们登榜的成果也是六七十年代特殊时期取得的，但是我们在2000年表彰他们传达了一个明确的信号，表达我们的态度和导向。科学家的地位得到提升，大大地调动这一群体的积极性、向心力、凝聚力。我们的党和国家对那些已经牺牲的烈士，如：张思德、白求恩、赵一曼、刘胡兰、董存瑞、黄继光也都给以追认表彰，这既是对逝者的尊敬，建立永久的丰碑，也是给今天的人们树立了光辉的榜样。

第三，评奖是促进质变的高效公关手段。评奖是量变到质变的分水岭。如同99度热水不是开水，不能汽化，加1度就产生了质变腾飞。评奖就是这决定质变的1度。公共关系还有一句格言100-1=0。你做得再好，没有人认知，也是“衣锦夜行，谁知之者”。表彰如阳光照耀，可以迅速彰显其定位度，提高知名度、美誉度，形成指名度和忠诚度。真是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”

第四，评奖有利于公众的高效选择。市场经济焕发出巨大的创造力，百花齐放，百家争鸣，群芳吐艳。广告五花八门，天花乱坠。商品物美未必价廉，价廉物美未必是你所需的，天价奢侈品也未必“一分钱一分货”。于是出现歧路选择的难题。每个公众的时间、金钱都是有限的，俗话说“隔行如隔山”，每个人能够亲自检验的“真理”是十分有限，甚至是可怜的。对他们而言，没有专业知识而不得不做出选择的时候，获奖品牌目录就是他们的“北斗导航系统”。

第五，市场经济需要评奖，为新生事物开拓前进道路。市场竞争还会出现“马太效应”，外资垄断后，强大的实力与名望的积累，压得新品牌、新产品质量再好也难以出头。这时，评奖就成为破局利器，新品牌才可能脱颖而出。例如：雅戈尔衬衫，当年是知青厂，雅戈尔西服甚至是残疾人的工厂，地处小城市宁波，就算你质量再好，你引进了世界一流设备，但是没法证明你比别人好。专家能够在现场看到衬衫牵拉实验你得第一，鉴定你的面料无公害，但是老百姓不知道。雅戈尔衬衫跟国际名牌衬衫卖的价格就不一样。可是通过国家组织评奖，通过我们的公共关系运作，品牌战略，它终于破茧化蝶。雅戈尔连续荣获服装业各类最高奖项，雅戈尔成为中国衬衫第一品牌，企业从小作坊变成国际上市公司，连续24年获得市场综合占有第一位，男西服连续21年保持市场综合占有率第一位。

物质产品如此，精神产品更是如此。自古文无第一，武无第二，仁者见仁智者见智。但是，当一部电影获得了奥斯卡大奖，其地位立刻一骑绝尘，品牌青云直上。例如《卧虎藏龙》拿了奥斯卡奖，中国人一下知道了华人李安；章子怡也从“谋女郎”变成了“国际章”；谭盾的音乐我们依然听不懂，但是他的音乐大师地位毋庸置疑。

第六，评奖也是一种资质认证。你是什么水平，自己说了不算，但是有第三方权威部门评奖表彰这种资质就等于得到背书，就会得到更多人的认可。例如，公共关系专业是新专业，与老专业竞争中地位处于劣势。在国家教学目录中从没有地位，到二十多年打擦边球是带“（）”的试办专业，一直没法与老专业平起平坐的地位，是“非正规军”。但是当我们的教材获得了国家级规划教材的称号，当我们有了第一门国家级精品课程的荣耀，当我们的教学成果荣获带有国徽的奖状时，在这些方面，公共关系与老专业就可等量齐观，铢两悉称。

二、正确对待评奖乱象与政府严控

任何事物都是一分为二的。评奖也是双刃剑。首先，评奖具有先天不足。评比不是比赛，只要是“评”就有人为主观因素，即便没有恶意，也难以做到人们渴望的客观公正。例如，同样是奥运金牌，田径的认可度就比体操、跳水更高。百米大战，谁跑得快，谁犯规作弊，上下一目了然。但是体操、跳水该得多少分？谁是冠军？公众看到的不算数，全靠几位评委打分。企业评奖、人物评奖就更难了，大家“跑道”不一样，行当不一样，谁比谁强？如何公平？而且难以复查。体育比赛有了问题可以重赛，企业发展，英模的成长不能重新来过。另外，只要“评”就留有人为操作空间，这个先天不足就留下后天隐患，乃至造成的评奖泛滥。造成乱象除了对尊严、价值的需求，还有物质利益的驱使。评奖投入少，收获大，可以一鸣惊人，自然会被资本盯上，自然会被所谓的大师，心术不正的小人利用。于是出现资本控制的评奖，人际关系控制的评奖，不够公开、公正、公平的评奖。还有人“空手套白狼”，设立各种奖项来当“营生”。有人伪造中央部门公章卖奖，有人在香港注册公司到大陆卖奖，有人在美国注册公司“协会”到中国来卖奖。最典型的是有在香港注册的XX研究院，被我们民政部点名是非法组织，依然活跃至今。最奇葩的就是卖奖者知道自己是违法的，买奖者也知道是违法的，甚至有人买了奖不甘心，又到公安局去举报，结果卖奖者只是把颁奖典礼换成晚宴中颁奖，可谓神通广大。他们还能请到退休高级领导出席。最无耻的是某已经倒闭的企业，交了钱也获得了全国三等奖。鉴于此，导致中央对评奖的乱象进行了轮番的制裁，严格控制，紧急刹车。先后出台《评比达标表彰活动管理办法（试行）》《社会组织的评比达标表彰活动暂行规定》等。我们看到：正规军的评奖几乎都刹车了，例如中国公共关系协会从2007年成立20周年表彰后，已十几年没有获准评奖了。当年伪造公章的人判刑两年。海外注册的那些机构，老实者偃旗息鼓，或另寻挂靠单位。放肆者依然故我。因为领奖人买来金字招牌挂在墙上，公众是难以辨别的，这就是刚需和现状。

三、建议由《公关世界》杂志组织评奖

在这种形势下，我们建议由《公关世界》评奖这就太有必要了。不能放任“黄钟废弃，瓦釜雷鸣”。放眼世界评奖大概是三类：政府奖、民间奖、学院奖。现在中国的情况是政府奖严格控制，学院奖没形成气候，民间奖乱象丛生。《公关世界》有独特的先天优势。首先，杂志评奖是世界惯例。我们通常所说企业世界500强是《财富》杂志评选的。世界顶级公司排名的是《福布斯》杂志评选的，他们还有：“全球亿万富豪榜、福布斯王室富豪排行榜、福布斯国家元首排行榜、福布斯中国富豪榜400”等十六项排名。这些世界顶尖的评比都是民间杂志干的，同样具有巨大的影响力和公信力。公共关系是改革开放的新生事物，公共关系意义重大却又先天不足，还背着“污名化”的阴影，需要彰显，需要被公众认知，公关人几十年的艰苦奋斗需要得到鼓励和社会认可，作为中国现存最早的公共关系专业杂志责无旁贷，有必要站出来承担这个义务，完成这个使命，填补这个空缺，担当这份责任。

其次，《公关世界》有评奖的光荣传统。早在2007年《公关世界》杂志在汪钦总编的组织下，首创评比年度“公共关系十位杰出人物”。笔者主持了当年的颁奖会。此后，还特别推荐了2008年北京奥运会新闻发言人王惠和帮助申办奥运会的伟达公关公司的副总裁孙玉红获奖。2010年《公关世界》新人接班，表彰扩展为“公共关系创新领军人物、组织、品牌”三项。2019公共关系（博鳌）对话大会在海南博鳌隆重举行，十位几十年为中国公共关系做出重大贡献的公关人荣获公关勋章，将评奖推向新高潮，这是对评奖传统的发扬光大，也是向中国特色的公共关系致敬。

第三，《公关世界》有能力，有条件做好评奖工作。《公关世界》是“非政府正规军”。是河北省国际国内公关协会主办的省级期刊。于1993年5月在首任中国公共关系学会主席、新中国新闻事业的奠基人之一的安岗和河北省国际国内公共关系协会常务副会长汪钦等老同志努力下创刊，是中国公关界的核心期刊。发行遍布全国32个省、市、自治区的数百个大中城市，发行量一直位居中国公关类期刊首位，具有正当性和深厚的公众基础。杂志社有自己的文化产业支撑，不受资本控制，不用靠卖奖状生存。《公关世界》在全国有通联站和通讯员队伍，还主导了“公共关系（博鳌）合作组织”和“公关之家”。其领导班子及工作团队年富力强，人才济济，紧紧依靠地方公关组织、院校和企业，服务全国的公关事业。他们评奖历来分文不取，只为公关寻找好的典型，塑造良好公关形象，所以它具备无私的公信力。

李兴国（左）主持2007年在北京政协礼堂的颁奖大会并与主要工作人员刘桂萍合影

在全国有很多人为了中国的公共关系事业不辞辛苦，任劳任怨，成就斐然，看了他们的事迹令我肃然起敬，这是一群默默奉献的人和组织，他们顺应时代，结合本地特色，在不同的领域苦干加创新，不断做出卓越的成绩。我支持这样的企业、人物、品牌获奖；我建议《公关世界》杂志把他们的事迹、人物、品牌加以宣传，让更多的人知道他们，向他们学习，让他们赢得尊重，实现自我价值。这将有利于我们公关事业，有利于我国的经济发展和精神文明建设。

最后，为了《公关世界》杂志的评奖做得更好。我建议：第一，逐步扩大评奖范围，《财富》杂志评16项，现在我们没有必要评那么多。但是如果只评最佳企业、最佳个人、最佳论文等两三项又不够全面。例如，可增加公共关系领域的最佳政府公关案例，最佳公关教师，最佳公关教案等，树立更加具体可学的榜样，奖项名称可另议。第二，有些奖项不一定每年评。“糖多了不甜”，四年一届的奥运会奖牌含金量就比两年一次的世锦赛高。例如，全国评比达标表彰保留项目目录中的奖项绝大多数是2-3年一评，1年一评得最少，约7%。5年一评的较少。所以，品牌种类多，可以每年评。有些公关组织、机构，公关教师数量有限，可以2年一评，甚至3年一评，增加表彰的含金量，减少工作量，公关圈子不大，也避免公众的审美疲劳。还可留出精力评比新项目，表彰新群体，扩大覆盖面。第三，扩大评委队伍和进行评委轮换制，奥斯卡评奖具有全球影响力，就是因为评委数量达1100人，这么多人投票相对公正。我们没法比肩奥斯卡，但是他们的思路可以借鉴。聘请的评委多了，本身就是让自己人多起来。在评比的过程中大家讨论，相互学习，共同沟通提高。意见不统一可以投票解决，网络可以减少评比工作成本，提供方便。我们要避免类似一些社会组织评奖沦入自娱自乐的怪圈。

李兴国（中）带领公关专业学生和礼仪队为颁奖大会服务

第四，呼吁有关领导和全体公众支持正当的评奖表彰活动，坚持马克思主义的辩证法，反对形而上学一刀切、走极端。坚持树立正面典型，抵制形形色色的评奖乱象。我们鼓励评奖，但是也绝不片面夸大评奖的作用，评奖是99+1，如果你自己没做好99，只想00+1就成为100，那是投机取巧，欺世盗名，令人不齿。你如果有了99没有得到+1.也要坚信评奖不是唯一赢得尊重的途径。只要你努力，其他渠道也可以得到社会承认实现自我价值。要知道，即便是举世公认具有高度权威和公信力的奥斯卡和诺贝尔奖，也不是总能慧眼识珠，例如，他们遗漏了表演大师卓别林和划时代的爱因斯坦相对论。总之，我们要对一切评奖权衡利弊，对正确的要为之呐喊支持，对错误的要打击禁止。让每个为公关事业奋斗的人、组织、品牌的价值得到实现，让公关事业的价值得到实现，让这个世界变得更美好。