文旅融合视角下娄底乡村旅游发展路径研究

2022-11-01邱智鸿

黑龙江科学 2022年20期

关键词：娄底市娄底文旅

邱智鸿

(娄底职业技术学院，湖南娄底 417000)

在国家政策和旅游市场的双重驱动下，乡村旅游在全国各地蓬勃发展。据中国文化和旅游部统计(如图1)，2019年，乡村旅游接待游客30.9亿人次，营业收入超过8 500亿元。

图1 全国乡村旅游人数及增长率Fig.1 Number and growth rate of rural tourists in China

而随着乡村振兴战略的提出，预计到2025年，乡村旅游将实现年接待游客人数超过40亿人次，经营收入将超过1.2万亿元。

娄底地处湘中地区，有曾国藩故里、紫鹊界梯田等6个国家4A级旅游景区，有大熊山、龙山2个国家级森林公园及波月洞、油溪河等精品旅游景点70多处，乡村旅游资源丰富，底蕴深厚。以娄底市为例，基于文旅融合视角，对乡村旅游发展进行思考，以理清娄底市乡村旅游发展的主要路径。

1 乡村旅游发展中文旅融合的重要意义

1.1 文旅融合是乡村旅游发展的必然趋势

“旅游是载体，文化是灵魂”，这是文旅融合的核心理念，也是10多年来文化和旅游融合发展的主要思路。乡村振兴战略的提出将目光聚焦于三农，乡村旅游大有可为。如何将乡村这片广阔的土地变为文化遗产传承与活化的高地，带动文化与旅游的双重发展，满足人们对美好生活的新期盼，文旅融合是关键。

1.2 文旅融合是乡村旅游提质升级的重要推手

旅游消费呈现出新变化，传统的以观光为目的旅游已无法满足人们的需求，旅游业呈现出了新旅游、新业态、新消费的特点。乡村成为人们旅游消费升级的重点区域，以民俗民风、美食节庆、传统技艺、特色建筑等乡村文化元素为内核的乡村休闲、研学游成为旅游经济的新亮点，乡村文化旅游发展势头迅猛[1]。

1.3 文旅融合能为乡村振兴赋能加速

乡村振兴不仅仅是带领广大农民在物质层面走向富裕，其关键在于文化振兴。文旅融合赋能乡村振兴，某种层面上也是文旅农的结合发展，即充分发挥文旅融合发展在乡村振兴中的重要作用。整合地域优势资源，挖掘优秀乡土文化资源，打造能够体现农业特色、彰显文化特质的旅游新模式，创造“1+1+1>3”的效果，真正使文旅融合赋能乡村振兴。

2 娄底市在乡村旅游发展过程中存在的问题

截至2021年，娄底已形成了6条“传奇娄底”精品旅游线路，重点打造了“花之缘、田之韵、水之梦、山之恋”4大乡村旅游特色品牌，培育了10条乡村旅游扶贫示范线路。据娄底市文旅广体局统计，2021年五一黄金周期间，纳入监测的5家乡村旅游区营业情况如图1所示，景区民宿入住率达92.32%，乡村旅游十分火爆，但存在的问题也比较明显。

表1 娄底市纳入监测的5家乡村旅游区游客人数及营业收入Tab.1 Number of tourists and business income of 5 village tourist areas under supervision in Loudi City

2.1 旅游产品文化内涵不足，缺乏特色旅游产品

有吸引力的旅游产品是游客前往旅游的主要诱因之一，越是价值独特的产品，越能够产生市场吸引力，越容易形成独特的文化IP和文化影响力。娄底有丰富的非物质文化遗产，目前拥有梅山武术、涟源湘剧等国家级非物质文化遗产5个，永丰辣酱制作工艺等多个省级非物质文化遗产。然而在旅游开发过程中，这些优质的地域文化资源没有转化为相应的旅游项目或成为附着在旅游产品上的文化价值，无法产生相应的经济效益和社会效益。

2.2 创新意识不够，营销方式较为落后

文旅融合的创新，关键在于文化表达的创新。目前，娄底的乡村旅游发展仍然沿袭固有的经营模式，产品营销依然停留在传统媒体营销层面，产品设计方面对游客的新需求缺乏市场调查，文创产品稀缺。文化价值不仅是商品承载的一个地区人们精神生活的反映，也可以是品位、意味、风尚、情趣的表达，比如农副产品的包装。如果仅仅只是简单的传统纸盒、粗布袋，印有景区标志或花纹的传统包装材料，对游客尤其是年轻游客吸引力不大，势必难以形成强烈的购买意愿和文化影响力。

表2 娄底乡村旅游产品问题及其表现Tab.2 Problems of rural tourism products and the performance in Loudi

2.3 缺乏文旅人才，服务水平落后

要实现旅游产业经济的提质升级，必须要有一支懂文化、会经营、善策划的管理人才队伍。但娄底市人才队伍专业化程度不高，在政策、资金等方面机制不够健全，人才引进渠道不畅，致使人才队伍结构不合理，人才保障机制不健全，导致人才服务水平落后，具体表现如表3。

表3 娄底乡村旅游人才队伍问题及其表现Tab.3 Problems of rural tourism talent team and the performance in Loudi

3 文旅融合视角下娄底乡村旅游发展路径

3.1 深耕乡村文化内涵，推进乡村旅游提质升级

要立足于娄底市丰富的乡村文化旅游资源，深耕其文化内涵，挖掘其文化价值，提炼出具有域特色的文化符号，塑造具有传播价值的文化品牌，在此基础上打造一系列沉浸式的文化体验旅游项目，如研学修学、湘军文化、红色文化、健康疗养等主题旅游产品。娄底地区有着非常悠久的农业耕种历史，在历史发展中积累了许多优质的文化资源，如梅山文化、紫鹊界梯田文化等。近年来，娄底市在进行乡村旅游产品开发时对这些优秀的乡土文化资源有所整合，也塑造出了相应的文化品牌，但宣传、开发和应用仍然不足，很多优秀的文化资源并没有实际转化成可以产生具体经济效益的旅游项目和旅游产品[2]。

升级旧有的乡村旅游产品，结合文化创新要素，设计出能够满足市场新需求的文创产品，促进旧有旅游产品时尚化、创新化、特色化转型，不断开拓娄底乡村旅游新亮点。

发展娄底乡村旅游的夜游经济。乡村夜游经济具有巨大潜能，娄底的乡村夜生活近乎空白，除了个别景区会提供少量的夜间观赏和游览项目，娱乐休闲功能不足，“白天看景，晚上走人”是娄底乡村旅游的常态，难以形成夜间消费。当然，夜游经济也不是一味地照搬城市，要依托于本地乡村旅游资源设计夜游产品，如紫鹊界梯田景区，完全可以凭借稻田、蛙鸣、河流、星空、民居等要素，结合现代声光电技术，打造梦幻的夜间乡村景观，给游客难忘的夜游体验。

3.2 加强文旅融合机制，创新发展推进文旅深度融合

加强文旅融合机制，要把握旅游与文化产业的发展规律，探索两者跨界融合发展的创新方式(如表4)，推进旅游产业转型升级[3]。

表4 加强文旅融合创新旅游发展原则与具体措施Tab.4 Principles of innovation development of strengthening culture integration and the specific measures

3.3 扩大宣传，开展线上+线下精准营销

娄底乡村文化旅游资源丰富，通过终年发展，形成了“蚩尤故里”“湘军文化”“梅山文化”“梯田王国”“女杰之乡”等多个文化品牌，极具历史文化价值和旅游价值。宣传推广上可实现“线上+线下”双线并进模式，结合市场需求进行精准定位。线下营销渠道可采用旅行社门店促销、广告投放、快闪展览等方式进行推广。营销手段上，可结合年轻人的爱好与习惯，制造热点话题，吸引年轻潮流人群关注。线上营销可采用电商直播、媒体运营、话题打造、潮流街拍等新媒体营销方式，通过打卡直播、微电影、短视频等形式向网络输送宣传素材。如采用“文旅+VR体验”“文旅+文创产品”“文旅+主题旅游”“文旅+小视频”“文旅+数字平台”等多种模式，在宣传上用轻松、时尚、现代化的方式来表达厚重的文化内涵，抓住市场流量，提高市场满意度。涟源龙山蕴含的中医药养生文化具有市场和商业价值，宣传推广时可面向有养生需求的中老年市场，同时深耕都市白领、企业精英市场。还可开拓修学研学市场，结合不同的市场需求，做好准确定位，精确营销。

3.4 提高服务质量，加快基础设施建设

乡村最美的风景实质上是人的风景，如果游客来到景区，既享受不到优质的服务，管理和服务人员也无法展现出符合其期盼的人文素质，对于当地历史文化一问三不知，那将成为令人遗憾的旅行。文旅融合发展对广大乡村旅游经营者的管理能力和服务意识要求会越来越高，显然，现阶段娄底乡村旅游较为陈旧和落后的经营管理模式已经跟不上文旅融合发展的现代化需求，大量商家都存在管理方式陈旧、服务意识不强、文化素质不高等问题，管理人才和服务人才急缺。要提高乡村旅游服务质量，一是要加强乡村旅游人才队伍建设，可以结合娄底地区实际情况开展培训，如文旅致富带头人培训、乡村旅游从业人员培训、非遗文创手工产品培训等，强化提升乡村旅游从业人员的服务意识、服务技能和人文素质，同时组织当地乡村旅游从业者赴省内外乡村旅游发展示范地进行学习考察交流，拓展眼界，开阔视野，转变其思维方式和经营理念[5]。二是要加快基础设施建设，服务区、公共休息区、公共厕所、路标指示牌的建设迫在眉睫。各类信息化数字化资源的建设也很重要，游客来景区时可以通过视频资料、电子地图、官网旅游攻略等方式了解行程与线路，通过推广“电子门票”“电子导览系统”等信息化业务让景区预订和游客出行更加便捷。