动机驱动下价值共创机理研究——基于服务主导逻辑视角的考察

许天娇

(1.山东华宇工学院，山东 德州 253000; 2.山东财经大学 山东 济南 250014)

0 引言

生产企业和销售企业开始从关注产品本身转移到研究顾客真正需求和主观评价，由原来的提供产品转向为客户提供解决方案[1]，这个过程中，客户需求的识别是第一步。需求是当消费者感觉到理想状态和现实状态有差异的时候而产生的，并以动机形式体现[2]。但现有对价值共创的研究大多关注客户在价值共创过程中获得的体验及客户参与程度，对于客户需求本身如何对价值共创过程产生影响探索还相对较少，忽略了动机在整个价值共创过程中发挥的作用。

从客户动机入手，在梳理服务主导逻辑相关理论的基础上，探讨服务主导逻辑的理论假设之间的内在联系，将服务主导逻辑的基本前提进行重新分类，探讨价值共创的过程机理，旨在对价值共创做出理论延伸和补充。

1 文献回顾

Vargo和Lusch在2004年首次提出服务主导逻辑，并列出了服务主导逻辑的8个基本命题[3]，后来经过对服务业及市场营销多年发展的研究和总结，在2014年又对基本命题做了补充和修改[4]，见表1。

在此基础上，国内学者对服务主导逻辑的假设研究主要聚焦在两个方面：一是服务主导逻辑基本原理解释，主要代表学者是简兆权，他和秦睿基于服务主导逻辑的11个基本前提，提出了服务主导逻辑基础模型，以阐释基本原理[5]。二是各基本前提之间的逻辑关系梳理。李雷等[6]认为，社会各界学者对命题之间的逻辑关系与层次结构的关注不够，从而基于操作性资源观把当时服务主导逻辑的10个命题归纳成为4类，并推理出这4类命题之间逐级递进的逻辑关系。由于服务主导逻辑还在不断演进，关于最新的基本前提的分类及基于价值共创过程分类的相关研究还较为缺乏，尤其是没有从动机角度来探讨价值创造的产生原因、实现方式和价值来源等问题。

表1 服务主导逻辑基本命题的演进Tab.1 Evolution of basic propositions of service dominant logic

资料来源：根据Vargo and Lusch(2014)整理

综上所述，价值共创的本质是客户与企业在互动中共同创造价值，而这个过程的起点是客户的需求动机。

2 动机驱动下的价值共创机理解释

服务主导逻辑11个基本命题对于价值共创机理的各个方面都有指导意义，且部分命题的核心意义具有一定的相似性。可以把这11个命题归纳为5类，解释动机驱动下的价值共创机理。整个价值共创过程如图1所示。

图1 基于服务主导逻辑的价值共创过程Fig.1 Process of value co-creation based on service leading logic

2.1 价值共创的起点

根据马斯洛需求层次理论，人类不仅有生理需求，还有社交需求、自我实现等高级需求。需求以动机的形式表现出来，并让客户做出不同反应。服务主导逻辑下，客户购买的并不是商品，而是商品背后所隐藏的知识、技能、服务(FP1)。

服务中心观本质上是由客户动机来决定的，客户动机是整个服务的起始，企业根据客户动机提出解决方案，这个过程中形成了服务方和被服务方的匹配关系(FP8)。如果服务方和被服务方不能更好地匹配，则会造成资源浪费和价值损耗。最好的客户是主动寻找你的客户，由客户动机作为价值创造的开端，实现价值最大化。

2.2 价值共创的主体

在服务主导逻辑视角下，所有提供商品的企业本质上都是提供服务，因此所有的经济体都是服务经济体(FP5)，而所有的服务经济体都是价值共同创造的参与者，价值创造不再仅由企业单独完成，也不仅限于企业和客户双方，这个过程中，所有参与经济活动的都是价值共同创造者，其中包括受益人(FP6)，如分销商和供应商，整个活动中，每一个参与者都不能直接交付价值。产品或服务提供方只能提出价值主张，在得到交易对方的认可后，双方达成一致，才会有互动(FP7)，有了互动才会有共同创造价值的过程。如果提出的价值主张得不到认可，那么交换就无法继续进行，价值自然无法交付，因此参与者不是主导者。

2.3 价值创造的环境

从外部环境来看，价值共创必然会与社会结构相适应，同时也必然构建于所处的社会体系中，这种共创的价值观是社会经济体系中的一个角色。制度是保障参与者价值共创的基本环境(FP11)，这里的制度(Institutions)概念非常广泛，可以是正式编纂的法律，非正式的社会规范、惯例，它们提供了认知、沟通和判断的捷径[9]，可以是一切约定俗成或经过协商制定的规则及范式，如行业规范、法律体系等。这些制度是为了促进参与者生产和交易的公平性而形成的。不同的制度背景下，价值创造方式和结果也不尽相同，客户在购买商品时会默认自己购买的是合格商品，这样交易才能够促成，价值才得以实现。由此可知，任何价值创造活动都必须遵循当时所处背景下的制度和法律约束，这样才能保证整体价值共创维持在相对合理的水平。

从内部环境来看，根据最新的服务主导逻辑理论，资源提供者从“企业”这个微观概念扩展到所有社会和经济参与者，这意味着搭建了一个价值共创的网络结构，这个网络结构就成为了价值共创平台。参与者在平台上分享自己所拥有的知识和技能，搭建成资源网络，从而实现资源整合(FP9)，同时构造出了价值创造所需的内部环境，如图2所示。此时的参与者不再仅仅是提供商品，而是提供一个平台，一个能够整合资源并参与市场服务交换的主体。价值创造的主体也不仅仅限于企业和客户两方，还有供应商、企业员工、合作伙伴、利益相关者等。凡是参与经济活动的都要提供自己的资源，都是价值的共同创造者。

图2 价值共创平台模型Fig.2 Value co-creation platform model

2.4 价值创造方式

商品是服务的分布机制(FP3)，是服务的载体，也是使用价值的载体。交换的根本基础是服务，但是服务或知识、技能等操作性资源是无法量化的，需要有一个媒介来衡量，通过间接交换来实现服务传递(FP2)。服务的提供者需要一个代表物来对商品价值进行表示，而货币就是这种价值表示，价格高代表价值高，价格低代表价值低，客户根据自己的需要来选择高价值或低价值的服务。这个价值可以用金钱来计算，因此企业与客户交换的是货币，然而实际交换的却是服务，因此间接交换是价值转移和创造的一种表现形式。

2.5 价值来源

服务主导逻辑将资源分为对象性资源和操作性资源，其中操作性资源是战略效益的根本来源(FP4)，是创造价值的关键。制作商品本身使用的原材料、设备等成本并不构成商品的全部价值，这些都是商品的同质部分，并不能体现出商品的差异，因此也不能带来任何附加利益。然而，在商品之上附加知识、技能、服务体验等一系列操作性资源之后，商品就有了附加价值，而这也是成为商品差异化的重要组成部分，掌握这部分是取得战略利益的根本。

在服务主导逻辑下，不再明确区分商品和服务，而是视为一体，也就是解决方案。解决方案所带来的价值总是唯一的，由受益人主观感受决定的(FP10)。现在的经济已经进入到“体验经济”，所有的市场产品、服务供应、商品和价值主张都能被感知和整合。

动机是价值共创的起点，一切经济交换都是由客户动机开始的。在客户动机驱动下，企业、供应商、销售商等各方参与者都开始参与到价值共创活动中来，这些参与者包括客户在内，在价值共创的内部环境下共享资源，由内部环境中的平台进行资源整合。企业了解了客户需求，提出解决方案，并以商品为载体，通过间接交换形式传递到消费者手中，通过受益人主观感受来实现最终的价值创造。价值是否实现要取决于与客户需求的匹配程度，如果企业提供的解决方案不能满足客户需求，那么整个价值创造过程是失败的，最终是无法产生价值的，因此客户需求也就是客户动机，是价值共创活动的起点，也是终点。

3 结语

基于服务主导逻辑视角，通过对Vargo 和Lush提出并修改的11个基本前提重新进行分类，探讨了价值共创过程的机理问题，提出在服务主导逻辑下，以服务为中心的现代服务业强劲发展的大环境，导致顾客主观上体验感受促使企业价值主张的转变，这种对服务的体验要求构成了行为的强劲动力。客户动机是服务起点，也是价值共创的最终目标。知识、技术等操作性资源是企业根据客户动机而提供解决方案的核心，只有与客户动机相匹配，才能实现价值最大化，这对于实践同样具有指导意义。企业应寻找适合于自己专业领域的客户，客户从自身动机出发去寻找企业，帮助自己出具解决方案，才能实现价值共创。价值共创活动不仅仅需要客户互动，还需要供应商、销售平台等利益相关者共同参与，因此企业作为一个纽带，在提供解决方案时，要同时考虑供应商和销售平台等其他参与者。但是，本研究并没有通过定量分析或定性分析，对价值共同创造的内在机制进行研究，还需进一步完善。