多元统计分析模型在产品市场需求分析中的应用——以新冠疫情下居民手部清洁用品的需求分析为例

沈归林 王璐瑶 姜雨昂

（宿州学院数学与统计学院 安徽宿州 234000）

随着疫情防控进入常态化，手部清洁用品的需求量大幅增加，消费者对产品的各类要求也发生了改变，弄清楚消费者对手部清洁用品的需求变化，对制定产品生产和营销策略具有重要意义。本文以新冠疫情为背景，利用因子分析模型和广义Logit模型研究不同群体选择舒肤佳产品的倾向和关注的方面，以便有针对性地改进舒肤佳产品，进而提高市场竞争力。

1 对象与方法

1.1 研究对象

本次调查选取的调查对象为安徽省居民，将其划分为皖北、皖中和皖南三个层次，通过抽样框随机抽取各层次的地区居民。共发放问卷768份，其中回收有效问卷711份，有效率达92.58%。

1.2 调查方法

1.2.1 问卷设计

通过查阅相关文献，设计问卷，经过预调查并修改形成最终版本。问卷共包含四个部分，分别为：基本信息(性别、年龄、受教育水平、家庭总收入)；品牌认知(品牌、类型、获知途径)；品牌需求(选择原因、包装、体型、香型、购买途径、价格等)；品牌研究(使用目的、购买价格、容量等)。

1.2.2 调查方法

街头拦截访问，同时发布网络问卷，后台实时监控直至达到访问要求。

2 模型分析

2.1 调查对象基本情况

总计711名居民的基本情况，如表1所示。

表1 居民基本信息表

2.2 不同年龄、性别购买产品的原因分析

如表2所示，男士和女士选择除菌度的占比分别是48.1%和47.1%，故年轻群体对于除菌度的要求明显高于其他年龄层。此外，年龄较大的人群更注重品牌的力量，其中50～70岁年龄层中，选择品牌力量为购买原因的达81.3%。由此可见，值得信赖的品牌和除菌度是大部分消费者选择购买的主要原因。

表2 性别与年龄交叉列联表

2.3 因子分析

设Xi(i=1，2，…，p)个变量，如果表示为

称F1，F2…FP为公共因子，是不可观测的变量，他们的系数称为载荷因子。εi是特殊因子，是不能被前m个公共因子包含的部分。并且满足

巴特利特球度检验的观测值为2663.035，在显著性水平α为0.05下，概率p值为0，应拒绝原假设，认为相关系数矩阵与单位阵有显著差异，KMO值为0.880，故适合做因子分析。提取三个公共因子后累计方差贡献率达到81.792%，因子得分系数矩阵如表3所示。

表3 因子得分系数矩阵

因此，计算三个因子得分变量时，香型、方便携带、消毒杀菌的权重相对较高，方向相反，由此可见，在新冠疫情期间居民选择手部清洁用品关注点主要集中在香型、方便携带和消毒杀菌方面。

2.4 广义Logit分析

根据广义Logit原理，构建舒肤佳与其他品牌相比，不同群体的消费者选择舒肤佳取向的模型，研究的广义Logit的方程式为：

式(3)中：Pi表示选择舒肤佳品牌的概率，Pj表示选择其他品牌的概率，是参照方案，βi(i=1，2，…，n)是待估参数，是解释变量。

由零模型和广义Logit模型的回归方程显著性检验可知，解释变量全体与广义Logit P之间的线性关系显著，模型选择正确。似然比检验得到受教育水平、年龄、家庭月均总收入的显著性水平均小于0.05，拒绝回归系数为0的假设，认为它们对广义Logit P的线性贡献是显著的。

由上表可得广义Logit方程：

由此可以看出，舒肤佳相对于其他品牌在地域、受教育水平、年龄、性别、家庭月均总收入5个方面的差异性。在选择舒肤佳品牌时，长期生活在皖北、皖中地区选择舒肤佳的取向高于长期生活在皖南地区，学历在硕士以下选择舒肤佳的取向高于学历在硕士及以上的群体，中老年群体更倾向于选择舒肤佳，男性选择舒肤佳的取向高于女性，家庭月均总收入在8001-10000元的家庭选择舒肤佳的取向最高。

3 总结与建议

3.1 守住品牌优势，进一步优化传统功能

品牌力量是一把双刃剑，当消费者觉得一个品牌好用，回购的概率会非常高，也就意味着做好品牌的口碑，才是吸引消费者的关键。从因子分析中可知，消毒杀菌是公共因子之一，舒肤佳也主打的是消毒杀菌，但这并不意味着品牌只要不作为就好，需要守住品牌优势，进一步优化消毒杀菌功能。创新是无止境的，消毒杀菌应以安全性为前提，在消毒杀菌的同时，不应以伤害手部健康为代价。

3.2 针对较高收入群体和年轻群体，香型和护养功能双管齐下

从广义Logit模型中可以看出，年龄在30～50岁和51～70岁两个年龄段的群体选择舒肤佳品牌的取向高于70岁以上；年龄在30岁以下选择舒肤佳品牌的取向低于70岁以上。说明舒肤佳的主要消费群体是中老年人；月均总收入在8001～10000元的家庭选择舒肤佳的取向高于月均总收入在10000元以上的家庭。结合因子分析中香型和护肤这两个公共因子，舒肤佳可以面向高收入群体和年轻群体，打造轻奢手部清洁用品。舒肤佳可以增加花香精油提取物，如桂花香型有助于润肤、玫瑰花香型有助于嫩肤、栀子花香型有助于白皙皮肤等，香型和护肤可以双管齐下。

表4 变量赋值情况

表5 参数估算值

3.3 迎合女性群体的需求

男性选择舒肤佳品牌的取向高于女性，舒肤佳是知名品牌，在男性群体中的影响力大于女性，但在实际中家庭清洁用品的购买群体主要是女性，因此舒肤佳品牌需要扩大其在女性群体中的影响力。可以创新销售模式，例如，与影响力大的明星合作；购买产品赠送明星艺人的明信片；等等。

3.4 考虑气候条件，手部清洁用品因区而异

由广义Logit模型可知，长期生活在皖北、皖中选择舒肤佳品牌的取向高于长期生活在皖南地区的群体。地区划分以长江黄河为界限，虽然都在一个省，但地域文化和气候条件却有很大的差异，皖北较干燥，皖南较湿润，手部清洁用品可以因区而异，推出不同的类型，随着疫情防控的常态化，使用手部清洁用品的频次仍较高，舒肤佳手部清洁用品也要顺势做出调整，在产品上注明产品主要功能及适宜人群。