农产品公共品牌的构建与传播研究——以贵州刺梨产业为例

李罗英 张玉达 雷莉 令狐萍 张敏杰

（贵州大学管理学院 贵州贵阳 550025）

当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处于转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，这对贵州而言既是机会也是挑战。国发〔2012〕2号国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见文件、国家林业局关于支持贵州省加快林业发展的意见文件中，明确指出积极发展特色优势产业，结合林业重点工程实施，帮助贵州大力培育林业特色优势产业，增加农民收入，加大农业综合开发林业项目投入力度。这对黔南州发展刺梨产业是千载难逢的历史机遇，黔南州先后出台了关于加快刺梨产业发展的意见，成立了刺梨产业发展工作领导小组。抓住政策支持有助于黔南州刺梨产业发展，做大做强刺梨特色食品加工业，培育一批龙头企业，打造一批知名品牌，推进农业产业结构调整，提高农业产业化水平。基于此，本文以贵州省特色产品刺梨为研究对象，对该产品的发展状况及市场情况进行调研与分析，为贵州刺梨公共品牌的构建与传播提供可行性方案。

1 刺梨产业市场环境及贵州刺梨发展现状

1.1 刺梨产业市场环境

1.1.1 贵州省政策大力支持发展刺梨产业

为全面推进乡村振兴，深入贯彻12个农业特色优势产业高质量发展的决策部署，省刺梨产业工作专班制定并印发《2022年贵州刺梨产业高质量发展工作要点》，给予刺梨发展的政策指导，支持刺梨种植经营主体和社会化服务组织通过项目带动，重点打造刺梨“千斤园”种植示范基地，完成刺梨低质低效林改造5万亩，实现稳产丰产。

1.1.2 人们对于自身健康的重视

在后疫情时代，随着防疫常态化，人们对于自身的健康越来越重视，大家的消费观念也发生了一系列转变，更加注重对绿色健康农产品的追求，更希望通过营养丰富的食物而不是药物来调节身体。

1.1.3 贵州得天独厚的地理环境

贵州属于亚热带湿润季风气候，四季分明，平均气温15°C，整体海拔较高，山地较多，降水充沛，特别适宜刺梨生长，刺梨品质最好的地区在贵州黔南，全国90%以上的刺梨都由贵州产出。

1.1.4 生产加工技术趋于完善规范

在政府的支持与企业的投入下，刺梨的生产加工趋于完善，形成了规范的产业标准。通过打通种植、加工、研发、销售全链条，形成一二三产融合发展，建成国家级刺梨种植中心、国家级刺梨产业研发中心，标准化种植、精细化管理、规模化经营，不断创新衍生加工品种类，全部货真价实采用刺梨原汁、刺梨果肉进行产品生产。

1.2 贵州刺梨的基本情况

1.2.1 刺梨生长环境

刺梨要求年平均温度15℃。刺梨喜多雨湿润，在湿润环境下植株健壮，枝叶繁茂，果大质优，丰产，野生多分布于溪塘边。刺梨的果实富含维生素C，每百克果肉含维生素C2435～4500毫克，比号称“水果之王”的猕猴桃还高6～10倍，是一种营养价值极高的水果。对土壤适应性强，但以土层深厚、肥沃、保水保肥力强的微酸性、中性壤土、砂壤土、红壤、紫色土为宜。

1.2.2 刺梨主要衍生产品

刺梨的衍生产品覆盖刺梨低、中、高端系列，除我们熟知的刺梨汁、刺梨原液、刺梨果脯等已对外售出产品外，还有众多未上架的产品，其中包括但不仅限于刺梨养生面、刺梨罐头、刺梨白酒、刺梨啤酒、刺梨精粉、刺梨酵素、刺梨面膜等。引领中国刺梨全产业链的布局逐渐清晰。

1.2.3 贵州省刺梨产业现状

全省从事刺梨加工的企业达30余家，年设计加工生产能力49万吨，自从2016年以来刺梨企业加工量稳步增加。2022年全省刺梨种植面积将稳定在210万亩，鲜果产量30万吨以上，鲜果保底收购价不低于2元/斤，力争规上企业达25户，市场经营主体超350家，实现产值150亿元。

2 贵州刺梨发展存在的问题及市场分析

2.1 贵州刺梨发展存在的问题

2.1.1 加工储存能力与鲜果产量不匹配

一是部分县内加工能力不足。刺梨鲜果成熟期较短，采摘后无法长时间保存。鲜果主要依靠附近企业收购，但部分县域附近企业收购能力不足，需要运送至其他的较远企业。由于低温储存条件不够，或者鲜果采摘后不能及时交货送入企业，导致烂果。

二是全省企业加工储存能力不足，无法满足鲜果产量的爆发式增长。

2.1.2 市场未完全打开

刺梨产品的销售目前仍以线下销售为主，主要依靠线下专卖店、超市等渠道铺货。由于刺梨地域性十分强，销售区域面窄，其市场认知度较小，销售网络主要在贵州及周边城市。同时，销售的通畅性还不够强，其他城市的销量占比还远低于省内销售。

贵州刺梨产业起步规模较大，近两年来刺梨逐渐进入采摘期，鲜果产量呈现爆发式增长。但现有刺梨加工产品方向单一，产品种类集中在刺梨原汁、刺梨饮料、刺梨果脯果糕等，这类产品的市场同类产品同质化程度较高，市场竞争较大。而刺梨在省外及国际上的知名度又较低，未来产品集中上市面临的价格、销售风险较大。

2.1.3 行业规范性与专业性完善程度不高

整个刺梨产业进入规模化发展较晚，整个行业标准尚不完善，对于行业研发、管护等技术人才缺乏，行业整体规划需要进一步完善。

一是专业技术人才缺乏。实行规模化生产和大面积联片种植，对品种质量要求、生产操作标准、疾病防控、加工各环节标准等技术有着较高要求。目前大量技术工作主要由种植基地的农民承担，但农民专业技术欠缺，对植株修剪及病虫害防治不到位，导致部分基地产量不高。

二是行业标准不成熟。据企业负责人介绍，刺梨鲜果的收购、加工等环节行业标准还有待进一步完善，产品质量基本由企业自行检验和控制。标准的缺乏直接影响了刺梨行业的壮大与推广，如缺乏权威的检验标准直接影响刺梨原汁等产品的出口。

三是产品同质化现象严重。现有企业刺梨加工主要产品均为刺梨原汁、刺梨饮料、刺梨果脯等，部分企业生产刺梨果酒，小作坊的主要产品为刺梨干。罐头、含片、茶、护肤品等差异化产品参差不齐，部分产品尚在研究阶段，均不成规模。

2.2 贵州刺梨的市场分析

2.2.1 贵州刺梨市场需求量小

贵州刺梨市场需求量小的原因主要表现在以下三个方面：

(1)在贵州农村刺梨市场几乎接近饱和，农村周边地区都有生产和获取原材料的地方。本地市场供过于求，竞争压力大。

(2)刺梨种植者对刺梨市场的定位不准确，在不了解行业的情况下盲目种植水果。

(3)来自外地的企业和消费者对刺梨并不了解，刺梨的知名度不够高，以至于整个消费市场较为狭窄。

2.2.2 刺梨产品的竞争力比较大

市场上存在很多相关的刺梨产品，像果干、果脯、原汁、浓缩汁、果酒及饮料等，产品同质化严重影响到刺梨的行业发展。例如某品牌刺梨产品企业，在同等行业中已经做到了比较有影响力、号召力的龙头地位，其余企业不断瓜分刺梨市场，使整个行业的竞争力逐渐增加。

2.2.3 刺梨的市场定位不够清晰

刺梨销售渠道方面所针对的人群聚集，对市场没有进行细分，而是在销售层面上进行促销活动，以达到增加销售量和销售额的目的。由于定位不够清晰，以至于真正对刺梨产生需求的顾客不能及时收到刺梨销售的相关信息，无法精准定位，导致刺梨销售量难以提高。

3 贵州刺梨的品牌构建

贵州刺梨是贵州特色农产品，但还存在销售渠道不畅、产品质量参差不齐、种植地域散乱、附加值低等一系列问题，下文将从产品、生产物流、营销、文化五个方面来构建刺梨品牌，为刺梨及刺梨相关产品的品牌传播创造条件。

3.1 产品定位

贵州得益于其自然地理条件得天独厚，孕育出了绿色健康的刺梨产品，是贵州的特色农产品之一，其产品定位如下：

(1)贵州优越的自然地理条件使得刺梨生长状况好，品质优。

(2)刺梨的营养价值和药用价值极高，其果肉中维生素C、维生素B等含量丰富，人们可以通过进食刺梨鲜果和系列产品来调养身体。

(3)应大力推进刺梨精深加工，开发创新刺梨产品种类，使产品多样化，不断优化刺梨产品结构，推出刺梨汁、刺梨果脯、刺梨果干、刺梨罐头等更多品类的产品。

3.2 生产标准化

刺梨在生产和加工方面存在着质量参差不齐的问题，阻碍了刺梨产品的进一步发展，需要政府、企业、种植户、科研机构、电商等进行联动，共同建立标准体系(见图1)。

图1 生产标准化模块

(1)进行基地标准化建设，开展精细化管理，提高种植水平的规范化和集约化，培育良种，提高种植方法的技术支撑，改善其单产低、产出效益较低的现状。

(2)规范产品原料、产品标志、产品加工、产品储藏、产品运输等环节的指导性标准，对刺梨及其加工产品在现阶段未有标准的领域进行补充，进一步完善刺梨及刺梨加工产品的相关标准体系。

(3)对于各大刺梨企业，要专注研发刺梨加工生产的先进技术，追求严格的刺梨加工工艺，专心打造国内标准化刺梨精加工和深加工流水线，通过标准化的加工流水线挖掘刺梨的深层价值。

3.3 仓储标准化和物流便利化

刺梨产品能否高效地运输到市场并到达消费者手中，离不开物流系统的优化和仓储条件的不断完善。具体措施如下：

(1)建立标准的刺梨存储仓库，控制温度、湿度，以及保障通风条件等。

(2)利用现代科技研究刺梨制品的密封、包装方法，提升刺梨的保质期。

(3)政府进一步完善公路、铁路、网络等基础设施，企业加强与物流公司的合作，并研究出更多的新型配送方式。

3.4 全渠道模式的构建

在贵州刺梨的发展过程中，销售渠道问题常被视为一个难题，全渠道营销模式的构建便是贵州刺梨产品在品牌构建中的重要一环。措施如下：

(1)在购物渠道上，线上线下相结合，进行多渠道营销推广。线上建立淘宝、京东等网络店铺，完善贵州刺梨公共品牌电子目录，线下门店作为前置仓，提供刺梨产品的高效配送。进行产品细分，对贵州刺梨公共品牌产品进行差异化产品分类。

(2)在体验渠道上，加强公共品牌使用监管，严格把关产品质量，提高公共品牌质量与信誉度，提升整体公共品牌构建链的协调性与可持续发展能力。

(3)在社交渠道上，利用新媒体营销，如通过大众媒体推送视频、培养KOL(关键意见领袖)直播带货等，进一步明确贵州刺梨的品牌定位，提升贵州刺梨的品牌形象，进一步提高人们对贵州刺梨的认知。

3.5 品牌文化构建

将刺梨产品和酿酒文化、历史加工工艺、少数民族传说等相结合，同时改善刺梨产品包装，推出相关刺梨产品周边，赋予其特定的文化内涵，与其他品牌形成文化差异，推动绿色的、民族的贵州刺梨品牌进一步传播。

(1)据《大定府志》《贵州通志》记载，用刺梨酿酒，在贵州已有上千年历史，拥有深厚的文化底蕴。

(2)刺梨种植地居住着回族等少数民族，少数民族文化丰富多彩，在历史长河中，布依族人民曾经靠刺梨消除疾病，振奋精神，有近千年的刺梨养生文化和民族风情。可将贵州刺梨历史文化和少数民族传说故事与刺梨产品包装、周边产品相结合，讲述贵州刺梨的传说和历史故事，宣扬贵州刺梨营养价值及历史文化、少数民族风情，同时加快贵州刺梨公共品牌的传播。

(3)近年来，贵州省大力扶持贵州特色农产品，结合精准扶贫政策、少数民族文化旅游业与刺梨本身的价值与文化，为提高刺梨产品的文化内涵和附加值提供更多机遇。

4 贵州刺梨公共品牌的传播

完成品牌的初步构建之后，作为区域及绿色品牌，贵州刺梨公共品牌自身已经具备一定的优势。通过营销、文化、效益升级和品牌推广三大模块，进一步提升贵州刺梨公共品牌的附加值和知名度，在“互联网+”背景下推动品牌传播。

4.1 “新媒体营销”模块

经探讨调研并结合贵州刺梨公共品牌当下营销现状，从现存的营销问题出发，项目提出的从“新媒体营销”模块来助力贵州刺梨公共品牌传播的措施主要分为以下五个方面(见图2)。

图2 “新媒体营销”模块框架图

4.1.1 精致包装

改良传统的罐装、袋装等包装，进行创新。例如：(1)结合当地少数民族特色文化设计品牌LOGO和图案，印制于包装上；(2)在包装里加入明信片，讲述贵州刺梨的传说和历史故事；(3)设计专属定制礼包(盒)，并加入一些关于贵州刺梨或少数民族文化的周边小礼品。

4.1.2 培养KOL(关键意见领袖)

在当地少数民族人群或贵州刺梨公共品牌产品的权威人士中培养“网红”，利用抖音、快手等直播平台在线销售优质的刺梨产品。

4.1.3 利用大众媒体宣传

利用当代大众媒体传播快、用户广、内容丰富等特点，制作推文或视频，记录贵州刺梨生长、采摘、加工等过程以及少数民族与刺梨相关的生活等具有高质量、趣味性的内容，通过上传至微博、微信公众平台、抖音、Bilibili等媒体进行品牌推广。

4.1.4 线上线下相结合

(1)线上开设淘宝、京东等网络店铺，完善贵州刺梨公共品牌电子目录，打破门店大小、地理位置等限制，扩大服务范围，并加快刺梨相关产品的更新，培养“爆款”刺梨产品，吸引来自各方的顾客进行网上消费。

(2)线下门店作为前置仓，提供刺梨产品的高效配送，在销售商品的同时贴近顾客，为顾客提供服务和体验。线上线下产品定价相同，相互补充、有效互动，进而提高客流量和转化率。

4.1.5 进行产品细分

对贵州刺梨公共品牌产品进行差异化产品分类。划分方法如下：

(1)符合大众的普通零食刺梨干、刺梨汁价格较低廉，品质及营养成分低。

(2)打造高端精油、药品，价格较高昂，品质及营养成分更上乘。

(3)根据部分消费者要求，打造定制化刺梨酒，价格根据所选材料、包装等来决定。例如：①包装简单、品质较差，简单加工则制成平民化饮品刺梨汁。②营养较高、品质较好且成本较高，如天然晾晒而成的刺梨干。③定制化刺梨酒，根据所选不同品质刺梨，进行纯手工酿制，为客户进行个性化包装。

4.2 “文化内涵”模块

对贵州刺梨公共品牌的营销方式进行改进，将刺梨产品和少数民族文化相结合，赋予其特定的文化内涵，推动绿色的、民族的贵州刺梨公共品牌进一步传播。此模块笔者从两个方面提出发展建议(见图3)。

图3 “文化内涵”模块框架图

4.2.1 承前

据《大定府志》《贵州通志》记载，用刺梨酿酒，在贵州已有上千年历史。明清时广泛流传于芒部、水西一带的《竹枝词》中吟唱：“尖头鞋子细花装，偏向邻家约女郎。半里如云伞如盖，担笼携酒送新娘。”这里描写的是生活在芒部、水西的苗族，遍邀女友，打着遮阳伞，担着刺梨酒陪送新嫁娘的场景。此外，少数民族文化丰富多彩。将贵州刺梨历史文化与少数民族传说故事与刺梨产品包装、周边产品相结合，在宣扬贵州刺梨营养价值及历史文化、少数民族风俗的同时加快贵州刺梨公共品牌的传播。

4.2.2 启后

结合当地精准扶贫政策、少数民族文化旅游业与刺梨本身的价值与文化，提高产品的文化内涵和附加值。例如：(1)设定贵州刺梨采摘节，开展相关农家乐和少数民族生活旅游体验项目。(2)推出如酒坛、刺梨花标本、纪念书签、模型等相关文化周边产品等。

4.3 “产品效益升级和公共品牌推广”模块

优良的绿色刺梨产品配合新颖的营销方式，再赋予其浓厚的民族文化内涵，能充分地推动公共品牌的构建和推广，经济效益已经极大地发挥出来。因此，还需要赋予贵州刺梨产品新的价值，进一步推动其相关产业的发展。为此，本文提出四点发展建议。

4.3.1 进一步推动“养生”理念

后疫情时代，人们增加了对健康的认识和对慢节奏生活的追求。刺梨富含大量的营养成分，具有增强抵抗力、清热化痰、消食健脾等功能，得到了知名人士的大力推荐，起到非常好的宣传效果。推广刺梨、宣扬品牌也能推动人们生活方式的转型。

4.3.2 消费者的反馈

通过开设网络店铺、微信公众号、微博、Bilibili等平台，积极从评论区中接收消费者的评价和反馈；通过线下门店、果园旅游观光等，消费者免费体验的同时现场收集消费者反馈。线上线下相结合，推动效益升级。

4.3.3 建立属于贵州刺梨统一的网络平台

果农、基地、企业(制造商、批发商、零售商等)在一定的限制条件及法律允许范围内共享信息，产业链上下游交流互鉴，利用互联网达到品牌推广的目的。

4.3.4 建立庞大的粉丝群体

通过微信、微博等大众媒体，建立相关的粉丝群，在群里实时发布贵州刺梨产品的相关通知(如新品“爆品”推出、产品打折、果园观光活动等)；通过粉丝对相关推送进行转发，达到贵州刺梨公共品牌推广的目的。

5 结语

综上所述，在国家和政府的大力支持下，贵州省刺梨产业发展势头良好，潜力巨大,对推动贵州省实现乡村振兴战略具有重大意义。本文从市场环境、发展现状、发展问题及环境深入分析贵州刺梨的发展状况和问题，最终提出了产品定位、生产标准化、物流系统化、全渠道营销模式和品牌文化构建五个方面的策略。在刺梨作为区域及绿色品牌，初步建立品牌的基础上，提出从营销、文化、效益升级和品牌推广三大模块进一步提升贵州刺梨公共品牌的附加值和知名度，在“互联网+”背景下推动刺梨品牌的进一步传播。