数字媒体时代中国文化“走出去”的困境与对策建议

■ 李莉文 秦 晴

中国文化“走出去”可从两个层面去实践：一是让中国文化走出国门，让世界多维度、更全面地了解中国文化；二是通过各种形式的文化交往，使世界理解和接纳中国文化。前者强调文化输出与传播，后者强调文化交流与互动。在全球媒体数字化、文化多元化、产业多样化发展的背景下，文化资源与话语权的争夺在国际层面进一步升级。应用于文化传播与交流的传统形式正随着数字化的全球浪潮加速转换，中国文化“走出去”也随之遇到新的瓶颈。

一、数字媒体时代中国文化“走出去”的困境

（一）文化话语权的争取难度升级

西方文化势力凭借其长时间的主导地位，塑造了其强势的文化话语体系。以政治议程为宣传目的的海外媒体在弱化中国文化角色的同时，制造不实消息抹黑中国形象，使处于“信息茧房”中的海外民众对中国形成了刻板印象和认知偏差。除了利用媒体为国家形象造势外，以美国为代表的好莱坞明星、漫威英雄等文化形象通过“造星运动”成功输出，成为流行文化；在中国象征祥瑞、高贵和中华血脉的龙图腾，却被西方丑化为黑暗、邪恶的代表。随着我国在全球的地位提升，文化崛起和文化“走出去”面临来自西方“文化霸权”的巨大压力，中国在世界文化的舞台上争取话语权的难度升级。

（二）产业带动文化“走出去”的效能受限

文化创意与科技创新产业的海外拓展是推动文化输出的有效路径。但由于我国的文化与创意产业对外发展的滞后性，许多中国元素被其他国家包装成自己的文化和创意产品，进而获益。例如，端午等中国节庆及传统服装、美食等被韩国争抢文化归属；中国巾帼英雄花木兰的故事被美国于1998 年改编成动漫后，又于2020 年被摄制成了真人电影。此外，龙头创新企业引领文化输出的效能在海外被限制。谷歌（Google）、苹果（Apple）、脸书（Facebook）等外国科技创新企业在西方政府和资本的推动下，以产品、服务及其承载的西方价值观占据着全球市场，而华为、大疆、腾讯等中国科技创新企业刚在国际上崭露头角就遭遇大力打压。这表明一些发达国家习惯于“中国制造”却难以接受“中国智造”驱动下中国文化影响力的扩大，西方发达国家主导国际文化贸易市场的格局仍未改变。

（三）传播媒介及用户变化未被足够重视

随着全球互联网用户的迅速增加，影视、报纸、广告等受众纷纷转移到数字媒体平台。国内从业者意识到数字媒体平台搭建与“用户生产内容”（UGC）模式的重要性并积极探索实践，通过知乎、抖音、小红书等内容创作型社交互动平台的推广，实现跨地域、跨文化交流互动。然而，媒体平台虽有大量活跃用户，但往往呈现内容同质化、内涵不足、吸引力不足等问题，数字媒体用户的海量增加及其角色变化的意义未被足够重视。目前，国外文化受众仍广泛关注西方流行文化，并将其视为“时尚”“潮流”的象征，而忽视东方璀璨历史文明中的中华优秀传统文化，中国文化“走出去”的参与群体力量薄弱。

二、困境形成的原因

（一）传统文化叙事方式难以满足跨文化传播需求

2021 年5 月，习近平总书记在十九届中央政治局第三十次集体学习时强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”在中国文化“走出去”战略中，提升文化话语权是目标，讲好中国故事是路径。文化传播中的叙事方式以情境描述和聚焦文化事件为主，通过语言文字、视觉效果等表征符号串联与构建文化形象。中华文化历史悠久，文化根基深厚，这与世界上大多数国家不同。如何从趣味性、连贯性、完整性等叙事角度讲好中国故事，这是文化“走出去”的关键。

我们常用的政府发声和官方媒体报道的正式、传统的叙事方式难以打破西方文化中已有的定势思维，而文博会、奥运会等世界级文化事件也不足以促成海外大众对中国文化的全面理解。中国故事的叙述还需更多体系化的传播路径和碎片式的文化元素来保证其真实性、丰富性和完整性。在我国缺乏海外发声渠道和文化话语权的当下，以大国形象宣传为主的传统文化叙事方式难以下沉到海外的社交媒体渠道，也与喜欢新奇趣味的海外大众文化品位不符。

（二）文化创意能力及产业创新经验不足

文化与创意产业是实现文化传播与文化贸易的有效途径。由于对海外文化受众的定位不清晰，以往中国文化的输出内容及产品缺乏创新，文化接受度较低。反观美国的迪士尼、环球影城、好莱坞，日本动漫产业，以及韩国潮流文化，其通过主题乐园、周边产品及数字内容版权销售等，知识产权运营实现了世界范围的文化输出，在获得经济利益的同时树立超级文化形象。

《2020 年全球创新指数报告》指出，当前中国仍在关键技术研究和吸引全球创新资源等方面存在诸多短板，经济体创新能力排名世界第14位。中国文化创意产业虽在进步，但此前存在的文化资源与创意转化能力不对等、创意设计和知识产权商业化成功经验不足等问题仍有待进一步解决。虽然中国文化产业进入了发展快车道，但专业人才和知识产权意识不足，仍以粗放型发展模式为主。因此，中国在文化创意产业发展实践中需打开思路，不仅要借鉴西方经验，更要探索适合国情的道路。

（三）数字媒体用户数量及角色已发生变化

据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告（2021）》，截至2020 年底，中国网民规模为9.89 亿人，移动互联网用户总数超过16 亿；5G 网络用户数约占全球5G 总用户数的89%。互联网及数字媒体快速增加的用户数意味着媒介与用户成为更具影响力的社会要素。“大众参与”文化及“创客文化”兴起的背景下，文化生产及消费的模式逐渐改变，越来越多的民众从“观众”或“消费者”转变为文化创意内容的“生产者”或“传播者”。

跨文化传播中人的社会身份和文化身份具有相当大的复杂性，传播主体的身份和角色直接影响着交流中的内容和关系。因此，找到并鼓励众多文化参与者中关键的个体与群体很重要。首先，在一定文化环境中出生、成长或长期生活的个体和群体具有“当地人”的文化身份，具有更充分的文化认同感及“发言权”，如长期定居的居民、本土文化传承人、移居中国的外国人等。其次，海外留学生和华人群体为代表的个体与群体数目庞大，是中国文化传播交流的最佳代表。他们因身处环境的“在地性”而具备海外文化传播的天然优势。然而，在中国优秀传统文化的普及和宣传效果欠缺而西方流行文化仍具世界影响力的情况下，这些具备跨文化传播优势的个人和群体在中国文化“走出去”进程中的作用未得到充分发挥，仍有不少人因缺乏文化自信等原因，缺少展示、传播中国文化的积极性和责任感。

三、中国文化“走出去”的对策建议

（一）宏观层面：借力数字媒体，重塑文化形象

数字媒体为中国在海外讲好中国故事提供了新路径。由于文化受众群体的扩大且数字媒体平台的文化传播效用显著，应更重视以用户为中心的逻辑。TikTok（抖音海外版）结合互联网、大数据、算法的优势为海外民众打开了一扇了解中国文化的窗口，腾讯也凭借网络游戏建立起中国自己的海外社交媒体平台。数字媒体改变了地缘格局和社交距离，降低了文化交流壁垒，打破了“文化阶层”和“文化次元”。借力数字媒体的“东风”，应根据新时期社交平台用户需求调整文化叙事风格，重塑中国文化在海外传播的形象。可通过传统工艺、中国舞、武术、美食等中华优秀传统文化与创意形式的结合，在社交平台引发新的文化热潮，使中国文化形象在碎片化信息中构建更完整的文化话语体系。

（二）中观层面：护航龙头企业，鼓励产业创新

华为、腾讯、字节跳动等中国科技创新的龙头企业近年在国际市场上展现出强大生命力。因此，首先应为文化科技创新的龙头企业保驾护航，在其国际化发展进程中提供更多政策性保障机制，从而促进中国话语体系的建立。其次，巩固“一带一路”等已有的跨境合作成果。在贸易往来的便利基础上与友邦开展战略型文化合作，以价值共创为目标推动境内外行业协会、社会组织共同参与文化事业和产业发展。再次，不仅要对数字文化创意产业发展加以鼓励，更应打开思路，在参与国际新兴产业模式（如数媒平台+创意内容与文化传播+直达消费者的去中心化销售模式）实践的同时探索中国特色。例如，借助TikTok 的海外电商功能，结合数字媒体平台的流量价值与DTC 电商模式，在更广泛的国际市场上实现文化传播、产业拓展、产品销售的同步发展。

（三）微观层面：支持特色文化创新，号召多元主体参与

中国短视频创作者在海外社交及短视频平台的成功经验值得借鉴。外国网友对视频中的细节和中国文化元素的呈现表达了强烈兴趣，创作者们发布的视频往往能引起海外网友超百万条评论互动。因此，在国内，应以一定的激励机制鼓励本土民族文化创新，特别应支持少数民族群众、非物质文化遗产传承人及不同地域的居民通过创意内容传播中国文化；鼓励民间大众力量，特别是多元文化特点鲜明的沿海地区，应鼓励当地居民和外籍居民以多重视角讲述中国故事。先以我国的民族文化和特色文化吸引海外民众兴趣，进而激发其深层次了解文化产品的欲望乃至开展文旅消费等。在海外，则可在传统跨境文艺线下交流活动的基础上，凭借文艺团体、社会组织等力量吸引留学生和华人华侨参与当地的中华传统节庆活动，并邀请当地文化组织及民众参与，然后通过图文、视频等内容形式在数字媒体平台引发话题互动，扩大文化传播影响力。

结语

互联网和数字媒体技术为新常态下的中国文化“走出去”提供了多种可能性。2022年5月27日，习近平总书记在中共中央政治局第三十九次集体学习时指出：“中华优秀传统文化是中华文明的智慧结晶和精华所在，是中华民族的根和魂，是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。”中国在5G、云计算、大数据、人工智能等数字技术发展上处于世界前沿，但这些技术在文化创意产业创新发展及跨文化传播中的应用还有待更多实践探索。在数字技术构建的社会网络中，任何文化创新和尝试都可能是历史性的，以个体为单元的文化传播也可能引发蝴蝶效应。因此，助力中国文化“走出去”，我们都是参与者。