非遗传承视野下合肥包公园文创产品开发探析

◎朱万梅 易 忠

（安徽工程大学 艺术学院 安徽 芜湖 241000）

文创旅游纪念品是旅游地中的各种文化的物质化体现，是文化传播的载体，但作为包公园文旅要素之一的旅游纪念品一直以来落后于景区的设计更新。为此对包公园文创旅游产品进行思考和创新，探寻到符合当下包公园文旅产品开发定位的新途径，让其满足为包公园景区服务和建设同时，更好地传播《包公故事》及其精神效应。

一、合肥包公园文创产品的开发现状

（一）核心文化未能与产品结合

在文创产品设计中，文化的传递依赖于文化元素在产品“象态层”与“意态层”的存储以及用户的感知。设计师将文化元素融入产品之中，产品便具有使用功能和文化属性，实现文化展示与传播，为此产品面向受众感知需要紧紧依托标识性的核心文化。包公园现有的文创产品如信封、邮票、风景戳、戒尺等都以包公形象和园内风景作为主要设计基础，进行视觉化的简单处理，缺少深层次的核心意向表达，致使文创产品的同质化和符号化明显。包公形象中大众的审美期待、包公文化中儒家的“人格理想”、包公精神中国家的政治要求等文化内核没能紧紧依托富有趣味性、文化性、实用性的文创产品进行魅力彰显，满足不了人们对国家真实、族群真实和本土真实的价值渴望。

（二）故事衍生未能符合文创特征

文创产品是文化与物品的深层融合产物，反映出文化本体的时代诉求和人文情感，具有文化性、艺术性、地域性、民族性、实用性等特征。有关包公众多的记载和传说，数量之多，流传之广，影响之深，世所罕见，这也导致民众对包公故事的新鲜感降低，容易产生固有印象。然而园区的文创产品还一如既往地将熟悉、老套的故事内容进行复制拼贴，以语言传播、文本传播的方式进行宣扬，迎合游客喜好进行内容改造。这样的做法大大降低了文创产品的独特魅力，忽视文创内容对非遗传播的功效，让文化传承变成简单说教，使得文创产品变成文字工具，弱化了设计属性。由于民间文学载体的叙事传播方式缺乏趣味性与创新性，为此包公故事的文创设计更需要新的设计语言赋予生命力，拓展故事内容的创意表达空间。

（三）文创载体无法满足景区定位

在旅游中融合文化元素是当下各景区打造文旅生态链的重要手段，文化与旅游融合发展也是“推动文化产业和旅游产业转型升级、提质增效的重要途径”。合肥包公园既是4A级旅游风景区，又是全国廉政教育基地，兼具旅游观光和教育功能。在当前“大融合、大整合”的旅游建设思路下，包公园充当着多层次的全域旅游新体系的门面，景区的文创载体局限于文本、插图、文物复刻满足不了包公园景区定位和文旅模式。《包公故事》的传承需要用新的载体、新的形式，从不同方面、不同形式进行文化推广和形象塑造，形成良好的文化辐射和品牌效应，为此旅游文创产品不能止步于旅游纪念、兼带教育的功能，还应该着力承担着宣传景区品牌、传承文化内容、弘扬包公精神等作用，让景区旅游建设与故事传承发展进行有效统一。

（四）文创体系无法适应消费需求

由于消费者和游客的身份不同，导致关注点和文化认同具有偏差，会影响他们对于文创产品的价值判断。随着景区形象的升级，包公园游客结构发生了很大变化，较之以往以中小学生、外地中老年游客为主，越来越多的大学生和青年游客青睐游览此地，文创产品销售面临着用户群体画像的扩大。通过调研发现目前包公园的《包公故事》主题文创主要集中在文具类和装饰摆件类，如记事本、尺子、纪念币等。现有的产品体系落后于景区建设现状，导致园区中低端、低智、低颜值的文创产品严重影响游客的消费欲望，更拉低包公文创品牌价值，为此需要及时调整文创产品体系用以满足游客消费升级的需求。

二、合肥包公园的角色表现

（一）包公精神主导的廉政基地

习近平总书记提出，要积极借鉴我国历史上优秀廉政文化，大力加强反腐倡廉教育和廉政文化建设。作为历史上杰出的政治家，包公廉洁公正、立朝刚毅、铁面无私，故百姓称其为“包青天”，包公故事不仅仅体现出家乡人民对包公的崇敬和爱戴，更加寄托着人们对包公廉政精神的敬仰与称颂。“中华优秀传统文化是中华民族的突出优势，中华民族伟大复兴需要以中华文化发展繁荣为条件，必须结合新的时代条件传承和弘扬好中华优秀传统文化。”包公园以《包公故事》为母本，多种艺术表现手法再现并诠释包公文化和包公故事，打破“高大全”式人物塑造方式，弱化文本说教、官话套话，着力把故事及人物所表现的廉政内涵传播转向“受众中心”，让包公精神契合时代发展主题，积极构建具有地域特色廉政文化的景点布局和实践活动。

（二）历史遗迹众多的名人故地

包公园为纪念北宋著名清官包拯而建设，从宋治平三年（1066年）兴建第一所祠堂始，经过历朝不断扩建，已经成为一座大型的开放式布局园林，主要景点有包公祠、包公墓、清风阁、浮庄等，园内景点相互独立又兼具统一性。包公作为一个“箭垛式”人物，留下了大量的传说，正如柳田国男论述“传说，有其中心点……传说的核心，必有纪念物。也可谓之传说的花坛发源的故地，成为一个中心。”作为合肥地区包公传说的中心，包公园有众多遗迹与之相关，引起人们对这位神奇人物的追忆与联想，例如园中脚印塘的传说来源于包公为去对岸赏花，作为天上文曲星下凡的他纵身一跃踏出而形成。从具象的祠、墓、阁到抽象的称谓缘由等，都具有丰富的人文内涵，诉说着包公的生平趣事。

（三）市民文化展示的“环湖明珠”

城市公园不仅是人们休闲娱乐的场所，还是地域特色、城市精神、市民文化集中展示的舞台，公园文化景观的形成与演进，和生活在这里的人们及其文化与自然的相互依存相互塑型息息相关。包公园地处合肥老城中心位置，是环城公园中亮眼的明珠，市民的文化自觉始终推动着景点遗址保护和包公文化宣传。从对公园花草的爱护到与游客解读包公故事，城市人群展现出对包公园积极的保护行动与市民认知，践行着“人不负青山”的责任担当。例如包公文化节的连续举办，已经将《包公故事》、民俗戏曲、市民表演等活动打包成一张文化名片，让包公文化传承创新与城市文化建设有机结合，汇聚成新时期城市文化发展的不竭源流。

（四）城市链式文旅的重要名片

城市作为旅游的目的地，在城市经济发展过程中扮演的角色逐渐突出，公园景点则是游客城市文旅行程中的重要节点。面对过去单点或两点旅游聚集地的不足，链式文旅逐渐成为当下城市旅游的新结构，通过集合景点成为旅游线，再让多条旅游观光绿线集中成片，使得各景点的空间依赖深化，增强景点空间聚集性。包公园处于合肥城市旅游大动脉的中心位置，通过高架路和地铁干线，北与公园群、商业街遥相呼应，南朝游乐园、纪念馆群，西连大蜀山森林公园、三河古镇，是城市人文旅游的重要名片。随着，包公园周边越来越多的旅游资源被发掘、重塑、展示，包公园旅游形象进一步得到提升，“名片”角色越发自信。

三、非遗传承视野下的开发策略

（一）凸显包公IP,联动核心价值观

每一个历史名人都可以成为一张文化名片，具有传承文化、教育民众等多方面的重要价值，在旅游开发、文化教育等方面发挥其品牌效应。包公是一个内涵深厚的文化符号。在古代清官群体中知名度最高，其形象地位和文化内涵无可复制。作为区域名人，包公又在合肥地区人民心中占有崇高的位置。包公园文创产品开发应该立足于包公故事的文学形象、家乡人民的群体印象，以包公IP形象为设计基础，通过对故事传说、考古文物、景区景点的多维度的设计提炼，打造具有独特地域属性的文创产品。新时代，合肥城市建设需要这样拥有广泛知名度的区域历史名人为其城市文化建设添砖加瓦。包公“廉节”的品质内涵与城市核心价值观契合，二者作为介质融入文创产品中，既加深了产品的文化内涵，又体现了独特的地域文化品位，在深化包公形象与合肥之间的内在关联同时，更助于包公IP的建设和品牌宣传。

（二）深挖故事，展现历史文化特色

包公故事以文字、语言作为内容载体，口口相传至今，让人们了解包拯趣味生平的同时，得到素质教育和精神感染，包公园的文创产品开发应该以包公故事为核心，以物质载体弘扬故事背后深层次的精神价值。如《廉泉》故事，相传“孝肃祠旁之井为廉泉，不廉者饮此头痛欤。”后来有一姓臧的知府，他不相信廉泉的传说，又想显示自己为官清正，便从廉泉中打水喝，喝完他立即头疼，越疼越厉害。不久，就悄悄溜走，不敢在合肥为官。廉泉故事反映出人民对于贪污腐败的丑恶嘴脸的嘲弄，对清廉正直品质的赞扬。故事源流与景点元素的重合可以为文创产品开发注入更多艺术感染力，增强消费者的价值认同。包公故事拥有众多故事蓝本、取材元素和价值追求，是文创设计的素材宝库。深入挖掘故事中的灵感和特色，让美景文化符号与历史人文故事生动结合，进一步提高大众对于包公故事的认同感和情感共鸣。

（三）跨界合作，打造非遗交融平台

非遗的跨界与融合，是文化传承与创新的新趋势，通过非遗间强强联合、以强带弱等方式进行活态传承与开发，这既有利于非遗品牌的塑造，又有助于非遗产业群的建设。文化品牌推广树立的不是实体商品，而是更具精神虚拟特质的独特文化价值。将包公故事与周边的非遗如火笔画、庐州木雕、合肥竹雕等传统工艺相结合，推出联名产品，实现从语言、文字到器物上的表现转换，弱化文字的说教属性，可以让包公故事以新的形式、新的面貌、新的品牌向公众展示。包公园作为合肥市中心旅游的重要节点，是深藏在城市角落的传统非遗的展示舞台。以文化周、文化月等活动为联系纽带，推动合肥市非遗间的相互赋能，技艺展现与故事诉说有机融合，实现文创产业经济效益与社会效益的统一。

（四）优化结构，立足文旅消费升级

文创消费的主力军主要为年轻人，了解青年人的消费需求，丰富文创产品种类可以有效地弥补包公园文创设计的发展短板。包公园具有旅游属性，每年都有大量的游客到访，相较于本地游客的低消费欲望，外地游客呈现出高涨的消费热情。为此，需要优化现有包公文创的产品结构，针对主要消费群体的喜好与消费习惯，同时对市场流行趋势进行预判，合理进行产品类型的定位。例如根据天猫博物馆文创大数据显示，文创产品的消费主力军是消费水平较高的都市年轻女性。她们的群体画像是：“紧追潮流；喜欢精致生活，尝试新鲜事物；喜爱中国传统文化等。”据此，可以选取情感调性适中的包公故事与文创产品类型有机的结合，采用现代流行的时尚元素，借助独特的造型、色彩、符号等，让人们通过现代的载体认识包公故事，感受包公园与包公故事的地域风景和文化魅力。

四、小结

安徽合肥《包公故事》入选国家级非遗名录，是包公文创设计发展的契机，更是合肥包公园打造文旅产业品牌的机遇。以非遗传承的视角看待包公园文创产品设计，发现其在注重文化活化利用的同时，更需要结合园区的旅游定位。通过发掘包公园内的文化要素、精神内核、人文因子等，结合新时期《包公故事》的传承与创新诉求，可以寻找出打造具有独特地域文化、丰富时代内涵、创新产品形态的包公文创产品路径，实现当下景区建设和文旅协调发展。