基于文化治理的博物馆文化传播研究

刘钰婷

（中国国家博物馆，北京 100005）

近几年，我国相关部门对公共文化服务关注度不断提高，博物馆迎来了黄金发展时期。文化治理属于外来概念，可以为从业人员分析博物馆功能与职能提供新方向，为相关人员挖掘博物馆价值提供新思路。目前，绝大多数人都承认了博物馆的“文化机构”属性，因此，在实际研究中工作人员会从博物馆所具备的教育功能切入，分析其文化属性，经常忽略文化与传播的关系，这限制了博物馆的发展。随着公众自身素质的提升，对精神文明关注度的不断提高，越来越多的人开始关注此方面内容，对博物馆发展有非常大的促进作用。

1 博物馆文化传播辨析

传播的本质是公众通过一系列日常行为完成信息传播与获取，是我们评判自身生活质量的参考要素之一。伴随社会不断发展，博物馆以“文化传播者”的身份走入大众视野。博物馆拥有多种文化内涵，是各地区文化软实力高低的象征。博物馆凭借自身文化传播特点，使不同地域公众在无形中形成了一个群体，可以有效增强公众的地区认同感与文化认同感。与其他文化传播不同的是，博物馆文化传播具备互动性与建构性两大特点。

在早期的博物馆研究工作中，更多的学者会将其研究重心聚焦于博物馆对历史文物的收藏、保存与研究功能上。而现阶段，博物馆的传播过程可以分为传者、受者、讯息、媒介、反馈五个要素。这一传播过程便是博物馆馆藏物品相关信息的传播过程，博物馆中的工作人员便是馆藏方物相关信息的传播者，相对应的陈列、展览等活动便是传播馆藏文物相关信息、博物馆研究成果相关信息的活动载体。这一过程中，观众始终处于被动接受信息的一方，整体信息传播呈现直线型、单向性的模式，不仅信息接收者的地位较为被动，同时信息传播者也无法获取到观众对博物馆馆藏品、展览方式等的反馈信息。随着时代的发展，我国人民的经济实力和文化素养等获得了较大程度的提升，对文化、审美等方面的追求也随之提升，加之新媒体平台对相关信息的催化，使博物馆真正地走进了普通人的生活中。我国博物馆也迎来了较好的发展，参观人数与日俱增。观众不再走马观花式地欣赏馆藏文物，而是会对藏品背后的社会背景、精神象征、文化符号等进行深度分析。观众的身份也完成了由藏品观赏者到文化鉴赏者再至文化传播者的演变。在参观人数越来越多的发展背景下，我国博物馆也完成了由“收藏机构”向“文化机构”的转变。

2 博物馆文化传播发展动态分析

2.1 传播热度动态性提升

近几年，博物馆行业发展速度不断加快，不断打破束缚，不断突破到新高度，发展前景一片大好。2019年，我国出现了许多新型博物馆，使博物馆文化传播生态种类得到了丰富。比如见证共和国成立的香山革命纪念馆、被称为“华夏第一王都的”二里头夏都遗址博物馆、古代文明与现代科学技术相互融合的三星堆博物馆等。这些博物馆的出现不仅可以更好地完成文化保存，还可以进一步扩大博物馆社会影响力，扩大文化传播范围。随着我国网络技术的持续升级以及网络信息传递效率的不断提高，博物馆的社会影响力、文化传播范围愈发广泛。加之近年来我国网民自发举办的如“新国风活动”“汉服活动”等文化活动热度的不断攀升，致使有越来越多的人对博物馆自身或其馆藏文物产生了参观与研究兴趣。

我国绝大多数城市都有综合类博物馆，所以对公众的吸引力较弱，但历史博物馆、民族博物馆等可以展现城市特点，对于外来观众有非常大的吸引力，可以在完成文化传播的同时推动区域经济发展。除此之外，博物馆文化传播热度有所提升还体现在相关活动的开展频率方面。自2019年起，在各大节日时，博物馆会配合政府部门开展活动，吸引公众参与，与公众一起回味历史，加快了文化传播的速度。博物馆管理者可以适当结合其馆藏物品的特征以及地域文化特征等内容，创建出更多元化、富有趣味的博物馆活动项目。以吉林省博物馆为例，其以馆藏清朝服饰、清朝建筑等文物为基础，创造出如“梦回大清”“关东文化体验日”等兼具教育意义与趣味性的活动。一方面，可以引导讲解人员通过更换服饰、变更讲解口音、转换口语表达等方式，给予观众更强烈的文化体验感与参与感；另一方面，也可以通过构建相关主题活动空间，设计相关主题解密、寻物等趣味活动的方式。在调动观众参与积极性的同时，以更轻松的方式加强其对相关文化的认知。并且这种趣味化的活动方式还能够进一步提升博物馆以及相关主题活动在公众中的讨论热度，进而有效促进文化的传播与弘扬。

2.2 传播载体智能化发展

在当今社会，博物馆必须进行不断的自我挖掘，研究更多的传播方式。我国已经进入了信息化时代，博物馆在进行文化传播时会尝试使用信息技术，如开设多媒体展厅，提高传播趣味性与有效性。再比如借助AR、VR等技术为观众提供服务等，借助AR、VR等技术可以更好地还原历史面貌，将历史事件以一个直观、立体的形式展现在观众眼前。同时，博物馆还建设了属于自己的网络社交平台，此做法不仅可以了解观众喜好，实现个性化传播，提高服务质量与传播质量，还可以提高各博物馆之间的沟通频率，实现资源共享。以故宫博物院为例，其近年来做出的如开放官方网站、开放微博官方号和微信公众号等举措，能够帮助广大文物爱好者冲破时间与空间的禁锢，依照其实际需求随时随地查询文物信息、鉴赏文物等。故宫博物院依照材料、年代等对其馆内180余万件藏品进行了细致的分类、编号。公众在有需要的情况下，通过简单的点击与触碰，即可在电脑、手机等智能终端中查询到文物的详细信息。同时，故宫博物院还在文物信息下方链接了如“相关推荐”“分享”等互动功能，不仅能够通过大数据计算技术准确地为信息浏览者推荐其可能感兴趣的内容，还可以满足其储存、分享文物信息的特殊化需求。智能化功能的完善可以全面地提升网民浏览信息的交互体验感，对于博物馆自身的文化传播工作而言亦有十分积极的促进作用。

2.3 传播产品精品化呈现

传播精品化是目前博物馆文化传播的又一发展方向，符合现代社会生活发展趋势，主要包括展览精致化与文创精致化两大传播方向。展览作为博物馆文化传播主要方式，一直伴随着博物馆发展。以前的展览形式非常粗糙，只是简单地将馆内藏品放置在玻璃柜内，在旁边赋予文字介绍。在当今社会，这一展览形式已经无法吸引公众注意力，会对博物馆发展造成限制。因此，工作人员必须对展览形式进行创新，比如结合主体完成藏品摆放，由专业人员完成灯光颜色分布、空间修饰布置等。

文创产品的出现为博物馆文化传播提供了新动力，因文创产品自身特点影响，使其在文博界的地位不断提高。出现这种情况的主要原因在于文创产品拥有一定的文化感与附加价值。比如博物馆可以结合馆内藏品设计文创产品并在年轻人中推行。与普通产品相比，文创产品拥有深厚的历史底蕴与文化内涵，可以将文化性、趣味性以及实用性融为一体，在博物馆文化传播中可以发挥出具大价值。以故宫淘宝为例，其以故宫博物院藏品以及故宫建筑装饰、我国历史文化等内容为中心，设计出了“盲盒”“彩妆”“服饰”等多个品类的文创产品。这些兼具艺术鉴赏性、趣味性、文化性以及实用性等多种优势于一体的文创产品，不仅能够有效提升购买者以及使用者的生活质量，同时也能够加强博物馆文化传播的效率和范围。除此之外，文创产品产生的部分营收还将用于我国古代历史文物的研究与修复、保养工作，对我国优秀历史文化的传承与发展也同样具有十分重要的价值。

3 基于文化治理的博物馆文化传播新路径

3.1 优化组织机构职能，营造良好文化氛围

目前，公众认为博物馆仅是一个具有收藏、研究等功能的历史文化实务空间以及具备一定社会属性的教育场所，这严重影响了博物馆文化传播工作开展效果。基于此，博物馆工作人员应对组织机构进行优化，打造良好文化氛围。

首先，在博物馆中，观众可以放松身心，可以缓解自己的压力。因此，博物馆内部机构在进行文化传播时，不要通过教育的口吻进行内容讲述，而是应使用轻松、愉悦的语气完成文化传播。并且，针对部分文物的普及与讲解，应避免使用过于深奥、拗口的专业名词，而是要尽可能提升讲解稿件的通俗性与趣味性，既要充分激发观众的聆听兴趣，同时也要保证其能够在欣赏文物、聆听讲解的过程中有所感悟。其次，在之前，观众一直处于被动接收状态，严重打击了观众的参观热情，基于此，博物馆内部机构应化身为“中介”，与观众进行平等沟通，而不是“教师”，以激发观众的参观热情。

3.2 精准定位自身文化，提高文化传播力度

文化治理视域下，博物馆具备互动性与建构性两大特点，因此可以形成多元化传播格局。为确保博物馆可以在最大程度下完成文化传播，博物馆必须明确自身定位。博物馆属于非营利性质文化机构，受政府管理，企业与社会公众则是接收者，长此以往，将导致公众对博物馆失去兴趣，失去参观热情。为解决此类问题，博物馆应对相关理念进行创新，摆脱政府部门对自己的束缚，提高工作人员的地位，对传统传播模式进行创新，比如增设交流会，吸引同行进行沟通交流，吸引公众兴趣，将博物馆建设为文化建设场所，扩大文化传播社会影响力。博物馆还可以就馆藏文物或文化定位等为切入点，通过一定的惠民政策与趣味活动来提升观众的参观满足感与体验感。如“穿着汉服来馆参观可得文创小礼品”“朋友圈、微博相关发文集赞兑换礼品”等活动，都能够有效激发人们的参与积极性，对其博物馆的文化传播具有一定积极影响。

3.3 实施分层文化传播，提升文化传播实效

博物馆开展的活动具备两大特点，即展览活动观光化与文化共同分散化，最直接的表现是知名度较高的博物馆成了“打卡圣地”，观众并不关心馆内资源是什么，其主要目的是拍照留念。之所以出现此类情况，主要是因为博物馆开展的活动缺乏特点，活动中心思想为分散思维，只关注活动所造成的社会影响，未考虑观众想法与活动意义。为解决此类问题，博物馆可以使用多元化思想制定活动计划，提高对展览主题、展览时间、展览目的等内容的关注度，控制参观人数，满足绝大多数观众的实际需求。除此之外，博物馆还可以借助分众化理念发挥自身价值，具体做法为实现展览分众化与人流分众化。首先，结合观众具体需求，在影响展览艺术性的基础上，增强展览的文化性、现实性，将展览内容转化为便于观众理解的符号。其次，控制观众数量，受博物馆自身地位影响，在开展活动时，不同博物馆形成的社会影响力不同，比如中国国家博物馆、故宫博物院等在公众心中拥有较高的地位，它们开展活动会吸引较多人参加，以至于出现拥堵现象，影响观众体验，而一些小的博物馆则会出现门可罗雀的现象。为解决此问题，应提高开展活动的针对性，控制观众数量，确保每位观众都可以近距离接触文物，保证活动开展的效果。

3.4 强调文化价值认同，发挥文化传播价值

在文化治理视域下，博物馆发挥自身文化传播价值时，必须增强受众的价值认同感，比如我国台湾新北市的十三行博物馆就将“服务公众”当作工作理念，在实际建设中，严格尊重史实，确保可以为观众提供最真实的环境，确保可以与观众形成价值认同。再比如日本地方博物馆立志与公众共同完成文化治理，因此在建馆过程中会参考公众意见，与公众形成合作关系，让公众成为文化治理主体，以期提高实际工作效果。基于此，我国博物馆应对工作理念进行创新，缩短自己与公众之间的距离，在发挥自身所具备的管理职能、服务职能的同时，培养公众主体意识，构建良好社会共同体。

3.5 强化传播者自觉性，掌握文化传播技巧

工作人员是博物馆文化传播工作的主体，在实际工作中一定要激发工作人员的工作热情，端正工作人员的工作态度。目前，社会中出现了许多文化消费技术，使公众对文化产生了错误的认知。同时，公众精神素质与生活质量之间存在一定差距，博物馆可以帮助公众弥补此部分差距。博物馆属于文化密集空间，可以放慢公众的“脚步”，为公众提供足够的自我反思时间，使其可以更好地投入之后的生产生活当中。

在博物馆中，工作人员会根据事件实际情况将其藏品进行排列，以保证观众参观体验，但是也正如此，使观众容易产生疲倦心理，失去参观兴趣。因此，工作人员应改变自身工作思路，站在观众角度思考问题，对馆内资源布置情况进行调整，合理运用馆内空间，给观众以更好的精神慰藉。

3.6 借助新媒体的优势，丰富文化传播层次

现阶段，博物馆正在接受新的挑战，信息技术的普及为博物馆发挥文化传播价值提供了更多可能性，博物馆工作人员应凭借信息技术来提高资源利用率，不仅要实现资源共享，还要搭建信息平台，实现功能挖掘。信息平台不仅可以帮助博物馆更好地展示馆内资源，还可以学习其他博物馆的先进经验，对自身布局进行优化。之所以博物馆可以开展各类文化活动，主要是因为其自身具备丰富的物质资源，借助信息技术，可以拉近博物馆与公众之间的距离，为公众提供良好的视觉欣赏效果，激发公众参与热情。同时，博物馆借助融媒体完成场景建设，可以使公众在虚拟场景中立体地感受相应文化，增强视觉效果，提升公众对博物馆藏品的了解积极性，吸引公众主动参与到优秀文化传播当中。

4 结语

博物馆文化传播不仅具备艺术欣赏价值，还具备一定的发展价值。博物馆文化传播工作是一个非常复杂的命题，文化传播与文化治理的融合也是一个漫长的过程中，相关人员应端正自身工作态度，加大研究力度，结合实际情况制定研究计划，调整研究方向，争取早日完成研究工作，加快文化共同体建设速度，在提升博物馆自身发展的基础上，促进我国公民对历史传统文化、文物的了解，以提升我国公民的文化自信，做到以文化强国。

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