“博物馆+直播”互动仪式的创新表达

2022-11-01纪东赵斐

文物鉴定与鉴赏 2022年13期

纪东赵斐

（1.山东博物馆，山东济南 250014；2.济南大学，山东济南 250002）

“十三五”期间，全国博物馆数量增长至5788家，年度参观人数增长至12亿人次，“博物馆热”持续升温。2018年10月，国家明确提出博物馆要“创新文物价值传播推广体系”“实施中华文物全媒体传播计划”。顺应时代发展，融入互联网生态圈，不断创新文化传播与服务手段，学会运用新媒体讲好中国故事，增强藏品的社会影响力，已成为博物馆界的共识和重要课题。

1 “博物馆+直播”概述

1.1 “博物馆+直播”的发展背景

彭兰教授指出用户的互联网生存状态已从“文字化生存”转向“视频化生存”，甚至“直播化生存”也成为现实。“直播文化”或正在成为当下的时代写照。一方面，网络直播实时互动、突破时空、受众庞大、场景呈现的特点，与“新博物馆学”的理念不谋而合；另一方面，新冠肺炎疫情的暴发使我国乃至世界范围内的博物馆纷纷闭馆以减少线下聚集，日常的展览、活动、教育等不得不变身为云逛展、云课堂、云讲座等线上形式，延伸了博物馆的社会担当，搭建了“永不闭馆”的博物馆。这其中，博物馆“云直播”备受欢迎和关注，足不出户就能“一眼万年”领略优秀传统文化。“博物馆+直播”赋予了观众一种实时的、场景化的公共文化服务新体验，使得博物馆传播由局限于展厅展陈的“窄播”升级为互联网上的无限“广播”，而直播平台获得了一个优质内容IP的巨量资源库，双方互利共赢。

其实早在2016年，我国首家私立博物馆观复博物馆就开我国博物馆直播的“先河”，社会反响良好。2020年初新冠肺炎疫情暴发后的几个月内，腾讯、快手、淘宝等多家主流互联网平台陆续推出“云游博物馆”直播，得到国内几十家博物馆响应并加入其中，受到了网友的热烈追捧，日观看量逾千万人次。纽约大都会艺术博物馆、海南省博物馆、西汉南越王博物馆等也组团在拼多多开启线上直播，同时以最优惠的价格售卖上千种文创产品，激起众多观众兴趣，有效降低了疫情的冲击。

1.2 网络直播概述

直播最初应用于广播、电视对重大事件报道。随着通信技术和网络技术的发展与普及，其内容和含义不断变化和丰富。一般认为2016年是我国的“网络直播元年”。网络直播是指通过录屏工具或者手机在互联网平台上对表演、展示、互动等行为进行的实时呈现，是一种新兴的在线娱乐或服务方式。网络直播分为视频直播、文字直播、语音直播。核心意义在于由一个或多个专业主持人来引导用户对直播内容进行更好的体验，特点是主持人与用户之间即时互动。本文所指的博物馆直播是网络移动视频直播。

网络直播历经数十年间发展，目前进入了移动视频直播的全民时代，人们“随时、随地、碎片化”地看直播，突破了时空限制，也打破了以往直播的“专属”门槛和话语垄断。当下的网络直播摆脱了PC端固定场景的限制，主体多元化，呈现出各种场景下的泛娱乐、泛生活的状态，并向“直播+”的垂直服务领域渗透，内容由UGC向PGC转化。未来，网络直播将承担起更多的社会责任，由以往单纯的娱乐手段和信息传播方式演化升级为一种服务于社会进步和行业发展的技术性工程。

2 “博物馆+直播”的互动仪式

2.1 互动仪式链理论

基于詹姆斯·凯瑞“传播是仪式”的观点，著名社会学家、美国宾夕法尼亚大学社会学教授兰德尔·柯林斯提出了该理论。作为一种情感社会学理论，它将传播研究的视野聚焦于“对人的关注”，从社会心理学的角度对人类的传播行为进行分析，发现情感能量的获得是其根本动因。该理论认为互动仪式的构成需要满足四个条件：两个或两个以上的人聚集在同一场所、对局外人设限、注意力集中在共同的对象或活动上、人们分享共同的情绪或情感体验。当这些要素间的综合反馈使得彼此关注和情感共享积蓄到较高程度时，就会引起一系列的结果，包括群体团结、个体的情感能量、群体符号和道德感。

SNS平台上产生的单独的用户之间的交流行为可以被视为一次“互动仪式”。将时间延展开来看，这种“互动仪式”是不断、持续发生且巨量的，它们纵横交汇形成无数条相互关联的“互动仪式链”，从而构成了虚拟空间中的社交网络。

2.2 “博物馆+直播”互动仪式的建构

“博物馆+直播”的互动仪式拓展了柯林斯对互动仪式链基本形态的界定，是在移动互联网时代对该理论实践形式的一种发展和完善。观看博物馆直播的观众基于兴趣、娱乐或陪伴等目的集聚在直播间内形成虚拟在场，以主播和内容为共同焦点，共享情感，形成了特殊的“互动仪式”和群体符号，从而唤起并持续给予参与者情感体验。

2.2.1 虚拟的“身体在场”

互动仪式链理论提出不少于两人的“身体在场”，即亲身参与、物理空间的在场是仪式形成的必要条件。“身体在场”的目的在于形成集体意识和集体兴奋。在博物馆直播时，观众在指定时间进入指定“场所”——直播间，形成群体聚集并共同实时观看主播的讲解，利用弹幕进行评论互动，主体间产生高度的互相关注、彼此影响和情感积累。博物馆直播创造的社交互动场域是虚拟在场，但产生的临场感、沉浸感、兴奋感等与“身体在场”并无太大差别，可见“身体在场”要素在移动互联网背景下发生了嬗变。

2.2.2 “对局外人设限”的转化与深化

互动仪式链理论重视仪式准入规则，即对参与仪式设置限制且局内人彼此知道对方身份。博物馆直播“对局外人设限”指的是设置了准入门槛，观众进入直播间，便进入一个互动的场所。但直播时，面对面的人际互动转化为陌生人之间匿名的在线交互，彼此并不知道对方身份，因此“对局外人设限”在某种程度上让位于参与者具有相同的情感需求，这成为加入仪式的动力。另外，博物馆直播“对局外人设限”还隐含着更深层次的含义，即虽然直播对所有人开放，但新加入者必须对群体文化符号、仪式等有所了解和领悟，才能真正融入群体及对话中。

2.2.3 共同关注的影像化

“共同关注”是互动仪式形成的条件之一。不同于现实社会中的交往，网络空间的文化生产、传播、消费的纽带往往是共同的兴趣爱好，即“趣缘”。互联网直播成为各种文化群体传播亚文化符号和意义的最为直观而重要的渠道。只有参与仪式的各方享有相同的话题，才能形成互相关注、交流互动并实现情感连带。在博物馆直播中，观众因对博物馆的相同爱好聚集在一起，共同的关注对象增加了集体谈资，继而发展出共享符号，与这些符号相关的互动行为又深化了观众的群体身份与情感共鸣。

2.2.4 情感能量的获得

参与主体共享情绪是互动仪式发生的又一要素。通过互动仪式可以将注重短暂的共享情绪转化为长期而稳定的社会情感，也就是情感能量。情感能量正是构成互动仪式的核心要素和结果。直播过程中，观众随时发表弹幕表达自己的想法、感受和疑问，主播看到评论后及时进行回复说明等。随着主播、观众间互动和默契增加，关系不断拉近，情感共鸣随之产生。黄莹等认为，网络直播通过互动为用户提供情感能量的获得与文化符号资本的交换，从而吸引用户再次观看，循环往复，最终获得情感能量、共鸣与身份认同。情感能量的获得并不局限于直播中。观众通过社群、论坛等途径可以继续传达信息，如表达对主播的喜爱、将直播内容进行二次加工传播等，使得群体成员间的认可不断增强，情感能量不断累积。

3 “博物馆+直播”互动仪式的传播效果及存在问题

3.1 “博物馆+直播”互动仪式的传播效果

自带优质内容IP的博物馆的新加盟，成为百万直播大军中的一股清流，为内容泛娱乐化和泡沫化的直播界带来了供给侧启示。

3.1.1 突破圈层传播博物馆文化，提升公共服务效能

博物馆展览受时空及展陈等的限制，能够传递给观众的有效信息不足20%。同时，大量展览都是3个月之内的临展，100万已是观展人数的极限。直播为不能亲临现场的观众“进入”博物馆提供了可能，扩大了接待能力；通过实时影像展示文物、未开放区域或很少展出的珍贵展品，延续了文物的生命；观众接收到权威、深入的讲解，弥补了线下观展一知半解或容易忽略的缺陷，拉近了与观众的距离，深受年轻人的喜爱。直播还有回看功能，时间自由，延续了影响力，将公众服务辐射到更多的社会成员。浙江省博物馆“古琴音乐会”的直播最高在线人数达到20万，一周后直播视频的观看人数上升到30万。

3.1.2 观众产生群体归属感，博物馆实现“重塑”

直播是互动反馈很强的线上社交活动，改变了线下参观只能静默接收的模式，使观众产生了不同于现场的“互联网陪伴”体验。从而在符号资本的积累过程中，产生“以我为上”的心理满足感和愉悦感，优化了文化体验，使得身份认同及道德感也不断强化。直播使得博物馆脱离原本的“展示”空间，形成一个“交流”空间。以直播为新的参与力量，博物馆不再是自我建构，而是在与观众的互动中形成“共建”与“重塑”。直播将博物馆长期以来局限于有限空间和特定时间的文化服务在互联网的新时空中进行了无限延展，让博物馆这个“金字招牌”更加发光。

3.1.3 情感共振搭建社群平台，储备消费群体

人们观看直播加入讨论的主要驱动力来自对情感能量回报最大化的追求。博大精深的文化内涵、通俗易懂的知识传达、幽默生动的主播讲解、方便易得的观展方式等使得博物馆直播吸引了大量观众，人们通过虚拟在场的观看、交流与互动，收获了积极的情感能量，激发出了对博物馆文化的关注与热爱，从而成为博物馆的粉丝并进而形成粉丝社群。碑林博物馆的淘宝官方店铺在设立最初的6个多月里，关注者仅有不到400人，而在短短半个月、4场直播后，粉丝数就火速过了2万。博物馆通过直播的形式积极吸引并拥抱观众，多方位满足他们在精神文化生活方面的高品质诉求，同时强化了博物馆自身的文化标识，创新了消费场景，使这些粉丝社群成为最先转化为博物馆消费的人群，从而有利于拉动文博产业消费。

3.2 “博物馆+直播”互动仪式存在的问题

一是形式简单，声画呈现品质一般。目前博物馆户外直播的较多，由于场地不断变换，拾音效果欠佳，网络稳定性较差，存在画面清晰度较低、卡顿、抖动等问题，直播内容不能得到全面保障，影响观众体验感。二是内容单调，主播水准参差不齐。部分博物馆存在“你播我也播”的跟风心态，并未认真策划本馆直播的特色方案，且主播多为讲解员匆忙之间上阵，简单地照搬解说词，语言刻板说教，加之专业术语多，容易产生“信息负荷”，使观众感到疲劳、无聊。三是互动不足，带货功能开发欠缺。直播中，主播的主要精力还是用于信息的单向灌输，互动技巧欠缺，与观众的互动不及时、不充分。目前很多博物馆的直播并没有带货环节，如山东博物馆的一系列直播都未见文创销售的身影。

4 互动仪式链理论对博物馆未来直播的启示

从目前的效果看，博物馆“文化+直播”的表达模式还有不少可以完善的空间。应构筑特色原生内容，活用直播的典型元素，进一步增强互动性、趣味性与情感性，让博物馆以多种形态呈现给受众群体，并积极尝试直播带货。

4.1 创新内容与形式，丰富情境焦点

作为蓝海的博物馆直播领域尚有很多内容和表现方式有待深挖。内容是影响传播效果的根本性因素。各地博物馆应挖掘自身特色的文物品牌及历史文脉，创新直播内容。从受众的需求出发，积极展示本馆展品及其背后的故事。除了常规的展览讲解外，还可以将文物修复、展览策划、布展过程、馆内活动等诸多方面的内容纳入直播，为观众提供全面立体、个性突出的主题化系列直播体验。拥有深厚文化底蕴的博物馆直播无须过分迎合观众的娱乐化需求，“文化温度”正是其特色所在。

拓展多元化的直播形式，除一镜到底、移步换景式的展厅跟拍直播外，还可以采用VR、AR等技术，创设全新的直播场景。主持形式上可以是一个人的“脱口秀”，讲解员、策展人、创作者、馆长、部门主任、“才高八斗”的专家先生等都可以成为主播走到镜头前，如观复博物馆的创办人及馆长马未都携观复猫的B站直播，这样接地气的直播有利于推动文玩在年轻人中的下沉；也可以两位主播互动，形成主持人和专家等多种CP组合，别具一格。还可以将文化素养高、影响力较大的明星、文化名人等作为嘉宾嵌入某次直播以增加流量。如实力演员秦昊作为“首席宝藏合作人”参与到京东的“遇见宝藏匠心传承”公益拍卖直播中，很好地为这一活动造势。

4.2 聚焦情感赋能，进行KOL传播

柯林斯认为拥有权力与地位的人能够带来高额的情感回报。主播具有能够支配别人的行动的权力，在地位上则表现为受到关注和接受荣誉。因而，主播无疑是直播这一互动仪式中的最具权力与地位的人。要注重文博知识型主播的打造，进行情感传播。

首先，必须定位目标群体并了解其关注重点，只有掌握观众需求才能把握博物馆直播的传播方向。其次，主播的“颜值”和“言值”是最直接的吸引力，观众往往先是看人，然后才是看“物”。一个优秀的博物馆直播的主播，必须具有吸引观众的能力，将展览解说词转化成富于感染力和亲和力的大众化、生活化的直播语言。日常学习积累锻造过硬本领是成为“文化网红”的必备条件，只有这样才能自如应对网友提出的各种问题。再次，通过设置留言评论栏、投票栏，并辅以抽奖等灵活多样的互动方式，让观众随时发言和评论，这有助于调动情绪形成氛围，构建起身份归属和集体认同的趣缘社群，增强了观众黏性。如甘肃博物馆在直播中拿出60余件精美的文创产品作为问答环节的奖品送于观众，取得极好的互动效果。

4.3 建构视觉消费仪式，文创销售“锦上添花”

“直播+电商”成为网络流量变现的最快路径之一。我国的电商直播发轫于2015年，目前形成了结构清晰、层次分明的体系，在促进就业、拉动消费、产业升级和助力脱贫等方面得到了社会认可和政府的支持。直播带货以“信任”为基础，消费行为从“目标导向”转为“引导导向”，凭借主播选货、场景营造、狂热氛围、超高优惠和商品自身引导观众快速下单。碑林博物馆与淘宝合作，通过网红讲解员白雪松的“国宝名碑脱口秀”直播，一边讲解历史文化一边带货，目前店铺粉丝数增至近6万，文创产品达到120多种，成为博物馆文创电商营销的成功案例之一。博物馆直播具备天然的“信任感”，在以文化传播为主的同时，可以进行文创等衍生产品的售卖，以线上传播及销售反哺线下。但要避免发生过度营销、虚假宣传等传播失范行为，否则会通过圈层发酵最终形成负面口碑。将文创产品融入博物馆直播，是对主播功力的考验。由于博物馆缺乏专业的“带货团队”，文博直播的内涵深度与专业卖货的鼓动性语言体系存在矛盾以及大多数博物馆的文创品种有限，因此“带货”可作为直播中的环节之一，每场直播主推一至两种产品，专场的直播带货则偶尔为之。