新媒体内容文案架构与传统新闻写作技巧的异同

□杨茜

2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，意见提出：要推动主力军全面挺进主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。然而，面对全新的传播算法，怎么才能生产更优质的内容，很多写了十几年稿子的传统媒体从业者都不知道该怎么才能写出能带流量的文案，原来的那套传统的新闻写作技巧看似已经失去了效应。其实不然，笔者曾试水抖音平台，三个月左右完成了十万左右的涨粉成绩，在看似难以琢磨的规律背后，其实有章可循。笔者以在抖音平台探索的传播规律为例，分析在新媒体信息内容输出型的文案中，与传统新闻写作的异同，以及传统主流媒体在新媒体平台内容创作上的坚守与创新。

在架构上趋同

“黄金三秒”VS“倒金字塔模式”。在“抖音”客户端，很多人都知道要在前三秒留住用户，不然就要被“划”走了，而这好像和传统的新闻写作“不搭边”。在传统的新闻写作技巧中有以下几种结构方式：倒金字塔式结构、时间顺序式结构、悬念式结构、并列式结构。倒金字塔模式就是完全打破了记叙事件的常规，它要求把最重要、最新鲜或最精彩的新闻事实放在消息的开端，它的导语一般采用“部分要素导语”，即在新闻导语中只突出一二个新闻要素，突出最吸引人的那部分内容。而这不正是“黄金三秒”的要素吗？在最开始去抓住眼球，只不过需要把“金字塔的底端”再进一步的提炼和压缩。而大部分的文旅攻略类文案，也会根据时间的顺序来架构出行指南，悬念式结构实际上是把倒金字塔式结构和时间顺序式结构相互结合、取长补短，巧妙地点出最精彩或最重要的新闻事实，吊住受众的胃口，并列式结构则穿插其中。因此，所谓“抖音”文案中难以琢磨的“春秋文法”，仅从架构上其实都可以在传统的新闻写作教程里有迹可循。

“画龙点睛”VS“别开生面法”。很多人知道，抖音文案的结尾和开头一样重要，如果说开头是抓住用户，停留时间，那么结尾就是“获粉”的最重要的一笔。怎么才能让用户觉得“哇！这真有意思！”“啊！没想到呢！”“这小子，真行！”，然后点赞、关注？结尾的画龙点睛就是神来之笔，而这其实在传统的新闻写作里同样有蛛丝马迹。传统的新闻写作里新闻结尾的常用方法有：自然结尾法、拾遗补缺法、卒章见义法、别开生面法。别开生面法的结尾方式就是不拘一格，往往“别出一层，补完题蕴”。这种让人意想不到的方式，其实就是抖音用户偏爱的方式。笔者曾和同事做过一个短视频，内容是傩面具雕刻大师在讲述傩面具的故事，最后用的是他唱的几句地道的即兴傩戏，这个画风一转也收获好评无数。事后分析，其实它符合了人们现在摸索的一些传播规律，前三秒的黄金开头，别开生面的结尾以及腰部密集地信息输出，而这与传统新闻写作的“倒金字塔模式”“别开生面法”在架构上是趋同的。

在要素上缺失

传统新闻写作的“黄金六要素”有何时、何地、何人、何事、何因、如何。而这些在抖音平台成了“非必要”。首先一条文案如果要交代这么多的信息量，会造成文本过长，在短视频“黄金前三秒”的传播特性下，留不住用户的“手指头”。而同时基于大数据的检索和审查，很多的信息无法核实，比如：人物身份无法核实真伪，所以有时难免因“误伤”而限流。还有一个更重要的原因是可以把这些信息“引流”到评论区讨论，增强评论度，从而可以更好地把内容引到下一个“流量池”。如在做文旅账号“茜茜学徒”时，创作者发现了一座古傩庙，但视频中没有说明具体地点，在评论区问地址的评论就有一百多条，而这个视频的播放量也近80万。创作者可以把用户最想知道的放到评论区，而视频就像一个“钩子”，让人不吐不快。

在特写上再放大

新闻特写侧重于再现生活的画面，放大新闻事实诸要素中有意义、有情趣、有影响的一二个要素或片段，它主要是向受众说明事情是如何发生的，当时的情景怎么样。因此，特写比通讯写得集中、细腻、活泼、绘声绘色、感染力更强。而在笔者做抖音运营的过程中，发现其实最好的文案就是一个点的再放大，它不需要面面俱到，不需要缜密的逻辑架构，它要做的就是用一个足够吸引的点去吸引用户的眼球，然后做好这个点的横切面。在具体的实操过程中，笔者发现一个点的放大永远都会比三个点的“立论”获得更大的流量。如在制作“拜会西山万寿宫”系列视频的时候，传播得最好的一条视频是关于许逊“镇蛟治水”的故事，后台流量近70万。围绕这个故事、这一个点从多个横切面去讲述，而不是把“镇蛟治水”作为南昌西山万寿宫历史文化长河中的一个点去说。因此，这个和原本新闻写作教材中关于新闻特写的写作技巧的描述也是不谋而合的。

语言的个性化表达

准确是新闻语言的核心。何为准确？在新闻语言中首先要注意词义的差别，其次要推敲词语的感情色彩，第三要讲究“立言得体”。而在自媒体时代，人人都是信息的传播者，所以它的语言更像是“一家之言”。“一家之言”必然更具个性化的表达才更容易获得流量的青睐，这就是所谓的“私域流量”。在垂直细分领域，笔者理解的个性化表达有以下几种：第一是角度的选择，对同一主题你的看法观点的独到之处。第二是信息的密集化，大批量信息的罗列密集输出，可以在第一时间“喂饱”用户，这也是在上文中谈的开头、结尾的架构之外，中腰部很重要的组成。这些“无尿点”的信息没有概括、议论，泛泛而谈，有的是像“小钢炮”似的信息输出点。比如，笔者和同事曾做过一条一百万次点击量的视频“拜会天师府”，一分钟左右的视频做到了每两到三秒钟就是一个新的信息点。第三是设置争议点，这与传统新闻写作里的“准确”背道而驰。为何有些看似逻辑严谨、无死角的文案反而得不到流量的推送，其中很重要的一点就是没什么好“吐槽”的。为什么说网上不要怕被人骂，骂骂才会红，很重要的一点是文案存在争议点，恰恰是这些“争议点”会引发评论区的激烈讨论，这些讨论有时候各成一派，比原本短视频的“正片”还好看。这些评论触发的强烈互动会得到数据的青睐，把这条作品带到下一个“流量池”及下下一个“流量池”，从而获粉。

综上所述，新媒体文案的架构没有太多玄之又玄的“秘密”，传播的内核万变不离其宗。但传统媒体人进军主战场其实就像是戴了镣铐舞蹈，要做的是“内容输出”而不是“唱歌、耍宝”，或者一时的“博眼球”。在导向上、措辞上、个人羽毛的爱惜上，会有诸多的自我约束。比如关于设置“争议点”，明明知道这样做会有流量，但媒体人必须恪守底线和公德，注意自身形象并传播正能量。

正能量一定是解析“流量密码”的王道。2021年9月17日，国家网信办等九部委联合印发了《关于加强互联网信息服务算法综合治理的指导意见》（以下简称《指导意见》），这部旨在“管理好，使用好，发展好”网络算法应用的《指导意见》，是我国首个多部委联合针对算法监管与发展的法律性文件。全文对算法应用的技术安全、制度保障、伦理责任、主体责任和生态化发展都做出了非常明确的要求。这就意味着，所谓唯“流量论”的算法也纳入了国家的监管。根据《指导意见》的内容可以发现以安全保障创新，以创新促进安全，形成的算法生态规范相互依托，互为表里的四大关键点：正确导向、公开透明、创新发展和防止滥用。这也就意味着在网路上将会有更多正能量的与经济社会发展相融合发展的内容会获得更多流量的青睐，主力军进军主战场有了政策导向和流量的支持。传统媒体人在内容上要做好的守正创新，在掌握新媒体写作技巧的基础上，写什么更为重要。

“正能量”就是最大的流量

很多短视频创作者认为，在网络上只有那些博人眼球的“奇形怪状”的作品才能获得流量的青睐，殊不知正能量才是真正的“大V”。2018年“青蜂侠”根据地方武装部提供的线索和素材，首家深入报道了刚刚去世的守岛英雄王继才的故事，首次实现单平台播放上千万次。针对这个“意外”爆款，他们深入研讨，取得了在大时代背景下找选题、把正能量线索做成大流量爆款的共识，逐渐形成了青蜂侠“侠之大者、为国为民”的品牌性格。记者要善于挖掘正能量的典型，要相信在任何平台都需要饱含真情的故事，只是需要记者稍微去调整写作技巧。2020年7月江西发生特大洪涝灾害，在抗洪报道期间笔者采写的融媒体作品《阿婆连夜煮的茶叶蛋》《这饺子真香》均获得过千万的流量，一颗颗茶叶蛋、一个个饺子承载的是军民鱼水情，是面对灾难的守望相助。而抗洪以及抗疫报道期间也是《江西新闻联播》的抖音号疯长的时期，在特殊时期人们相信和期盼正能量作品，而《指导意见》出台后正能量的视频内容更容易被流量青睐。

内容上挺进“无人区”

传统媒体人进军新媒体主战场，往往把自己擅长的丢了，而去模仿和尾随大量“草根网红”的步伐。“草根网红”有自己的“人设”，这是记者轻易不好模仿的。但记者自己有的如传递核心现场、现场评论、深度调查等精品短视频产品是“草根网红们”无法驾驭的。而这一片区域却还是一片“蓝海”。传统媒体人学会了发布即时的“短”新闻资讯，并在短时间内靠着一手的资讯流量获取了粉丝的青睐，但捡了“芝麻”的同时也别丢了“西瓜”。在同质化资讯潮的背后，还有深度深耕的评论类、调查类市场，笔者认为这是传统媒体人要挺进的“无人区”，给短视频开疆拓土，不断努力探索表达观点、承载情感、抽丝剥茧的深度报道产品，讲好中国故事。如今“字节系”在主推“长视频”产品，笔者认为这恰恰是传统媒体人的良机。

创新话语体系

除了持续创新新闻短视频的选题范围、采制方法，还有就表达方式的创新，也可以理解为“网感”的寻找。会说“网言网语”才能在网络上行走，但人们往往会狭隘地认为“网感”就是说那些在网络上流行的语言。其实不然，笔者理解的“网语”是你能在海量的作品中寻找到特别的话语体系，让人耳朵会“怀孕”。这并不是特别恰当的比喻，但比较生动。笔者在做“茜茜学徒”文案策划的时候，创新过一个“对话体”，叫做“写给海昏侯刘贺的一封信”，是以第一人称的口吻给海昏侯刘贺写了一封新。这段文案如下：

贺，霍光说你在位27天就做了1127件坏事，这样算，你平均每天得做41件才达标，这，还挺难为你的。在你的主椁室里我们发现了孔子像漆衣镜，你不仅让我们窥见了最早的孔子形象，身长九尺又六寸，还让我们去想象，每天在推崇仁义的圣贤跟前正衣冠的你，真的会如此荒淫无度吗？听说你当帝王那年才19岁。我们还看到了你的许多文玩收藏，战国时期的蟠螭铜缶、玉佩，这个青铜杵出土的时候里面还有残留的墨水，我想一个有雅趣的人，心思应该不会太坏。你是令匈奴闻风丧胆的汉武帝和倾国倾城的李夫人的孙子啊，你的这些财富，听说有不少就是你奶奶李夫人留给你的，还有你去世之后你的长子和次子也走了，有人说天要亡海昏侯，于是也把财宝一起埋葬了。我们在刘充国的墓里发现了这个带小轮子的老虎玩具，听说他走的时候也才10岁左右。谢谢你让我们看见充满巧思的雁鱼灯，还有这个不知是蒸酒器还是大火锅的家伙。人们误读了你二千多年，说你是昏庸无能之辈，而海昏其实只是鄱阳湖以西的意思。你这一生经历了王、帝、民、侯，该是怎样的跌宕起伏，只不过一切都只有留给后人说了。

这是个百万流量的短视频作品，笔者没有按传统的写作方式去介绍海昏侯的一生，去解析他的一个个宝贝，而是给海昏侯写了一封跨越时空的信件，在评论区一片对文案的叫好声。粉丝期待让人耳目一新的作品，而不是盲目追随“网言网语”。记者要做的是创新话语体系，变“追随”为“引导”。

另外，类似抖音这样的新媒体平台其实是一个资本的游乐场，互联网时代“一日千里”，靠内容起家，一步一个脚印，路途会显得有些漫长。但是在多少网红都爱“急功急利”地开始卖货的时候，当网民多少有些心生厌倦的时候，再回头看看你这只一步一个脚印走的“蜗牛”时，可能反而会觉得有些许可爱，什么时候“起号”都不会太晚，一夜网红不是什么新鲜事，只是你的创作是否够特别、够智慧、够接地气、够正能量。