自媒体语境下个人播客——黑水公园的传播分析

□朱蓉 王文霞

从全球范围来看，2021年全球网络音频市场保持稳定增长的良好势头，用户数量持续攀升。IiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年中国在线音频用户规模为5.7亿人，预计未来继续保持稳定增长，2022年将达到6.9亿人。由于音频节目具有较大的随意性和伴随性，受众利用碎片化时间收听播客，各大音频类APP的发展更是为播客的生存提供了广阔的平台。自媒体语境下，播客节目的传播方式更符合当下受众的需求。

个人播客的发展及其特点

播客，翻译自英文单词“Podcast”，是“iPod”（苹果推出的以音乐为主的数字多媒体播放器）和“Broadcast”（广播）的合成词。目前关于播客的概念并没有明确的定义，但可以从三个方面加以理解：其一，播客是一种新兴的、以传播音频视频文件为主的传播方式，因为它基于网络传播并且使用RSS文件格式，所以它不同于传统的广播和网络上的其他音频视频文件的传输；其二，播客代表使用这一传播方式的一类人；其三，播客也指制作好的音频视频文件。从“广播”到“播客”，不仅仅是技术的改变更是听众收听习惯的变化。

从门户站点到垂直平台的演变。2004年，中国第一个播客网站——土豆网成立。专业性网站、评选以及服务商陆续出现，用户需要登录网站收听下载播客节目。2012年以后，得益于互联网技术的发展，软硬件设施完备，喜马拉雅、懒人听书等移动音频平台上线。借助平台的受众基数，播客不断发展壮大自己的听众群体，移动音频平台的涌现使播客得以普及。2020年以后，垂直类播客平台出现，如小宇宙APP、荔枝播客等，听众与播客的交流更为直接，用户体验也逐渐升级。平台的人工推送和受众的审美期待可以更好适配，实现播客最大化、最高效的传播。

个人播客的媒介特点。随着互联网的发展和公民意识的提高，受众开始由被动接受者转化为主动生产者。播客对于生产者的设备以及技术等要求都相对较低，个人播客应运而生。在此环境中孕育出个人播客的个人化与自主化、参与性与开放性、分群化与个性化等特征。

一、个人化与自主化。从自媒体角度来看，自媒体内容的生产就有着高度的个人化和自主化的特征。以往被动接受媒体发布信息的受众逐渐转变自己的角色，从接受者转变为生产者，自动自觉地生产自己独创的内容。从当下媒体发展趋势来看，传统媒体的话语权已经慢慢被消解，受众不再把单一媒体当作权威，而是更愿意从多个平台获取信息进行比较。依托自媒体的播客更是将自主生产的内容作为创新的基点，将播客平台作为传播站点，发布具有个人色彩的内容。于是播客逐渐成为一种传达个人观点、传播不同阶级声音的工具。

二、开放性与参与性。播客的传播过程是一个复杂的、动态的网状信息流动体系，信息在人、关系、内容和渠道中多向流动和扩散。互联网使社会传播形成“去中心化”的特征，个人播客在高度开放的环境中自主化生产内容，形成了其交流互动的开放性与参与性。受众能在评论区参与到节目话题的讨论，而播客可以通过话题征集调整内容，并将与线下粉丝的交流活动引入到节目的制作中。这种形式营造出一种自由、开放、平等、共享的媒介氛围，更容易打破播客只闻其声不见其人的神秘感，听众与主播更容易建立一种类似陪伴的强关系。

三、分群化与个性化。面对海量般的信息，受众会选择感兴趣的或与自身利益相关的信息进行浏览。平台在管理时将播客分门别类，方便听众快速检索感兴趣的内容。相对于视频媒介，播客属于小众化媒介，听众基数比起可视化媒介相差甚远。个人播客在狭小的发展空间中自发形成群体，组建播客社群，相比专业播客的规模化运营，个人播客则抱团取暖，在播客社群分享经验，交流成果。各个播客又因创作主题的差异，在内容生产上带有鲜明的个人特色。无论是影评类、趣谈类还是脱口秀，播客的差异性能给节目不一样的个性化特色。

影评类个人播客——黑水公园的现状分析

黑水公园（以下简称“黑水”）自2016年开播，当年就被苹果评选为“2016年度精选最佳播客”，在更新不到十期后被喜马拉雅的编辑选中在首页进行推荐，目前在网易云音乐、荔枝FM、云听等平台都有更新。黑水这档播客节目的内容深入浅出，以娱乐调侃的方式带领听众徜徉科学的海洋。相对于其他专业的影评类节目，黑水很少从影片的团队、技术、流派和演技等方面来详细拆解影视剧，甚至常会出现些小错误，但当听众听过他们那些“插科打诨”的影评和互相吐槽的情节讨论后就会有种被“安利”的感觉。该播客的核心是两个北京老男孩，一个是艾文，另一个是一个自称精神病医院院长的金花。艾文的角色更像是主持人，掌控节目的节奏和时长，时不时地冒出一些“恰到好处”的经典回复和总结。金花就像节目的常驻嘉宾，思维活跃，语言风趣，经常滔滔不绝地发表自己的“真知灼见”。除了两名核心主播外，还有贾维斯、蛋挞、铁探长、CIS、小王等主播，他们往往会加入到某个单独系列的节目录制，个人风格与所参与的内容相契合，起到点睛之笔的妙用。

黑水的传播特征。一、聚焦“影视+猎奇”内容。早期黑水将其内容划分为多个板块，主体为科幻电影的分享，这也是该电台的创立初衷。其他板块整体基调为恐怖、悬疑，如“黑水怪谈”的内容主要来自于主播小雷讲述的民间志怪故事；“黑水档案”为主播铁探长分享自己在刑警队任职时破获的案件或是中外著名的犯罪事件；“黑水记”系列故事主要为世界著名悬疑推理小说的讲解。虽然播客节目题材多重复，内容趋同现象较严重，但是黑水主播们将个人色彩融入节目内容，使得黑水不同板块风格鲜明。不仅如此，黑水的主播也会对自己进行一定的包装，类似于“人设”，如小雷灵异爱好者、金花科学卫士、艾文惧怕牛鬼蛇神。不同的人设往往会对故事的桥段做出不一样的反应，增加了节目的趣味性，使得节目视角多元化。与此同时，各色的人设对应不同性格的听众，听众在收听过程中更容易找到认同感，满足听众的集体归属感。黑水对猎奇内容的关注，为其打上了恐怖、悬疑、黑色幽默的标签，在一众播客中颇具辨识度。

二、深度陪伴式互动方式。黑水与听众的互动方式别具一格，主播们会不定期征集听友一起线下出游。地点通常跟节目内容有关，往往是动漫的取景地或是漫画家的故乡。一般出游时间在三四天左右，出游期间会和听众一起做一期轻谈节目由听众分享故事，谈影视剧作，畅想中国影视未来发展。主播在外出参加活动时会提前告知听众地点，主播会组织当地的听友聚集起来，与听众面对面交流。同时，主播也会在短视频平台上直播，宣传节目的同时和观众讨论节目中所谈的电影或者故事细节。直播的方式不仅弥补了录制节目不能即时交流的弊端，也给了主播更多的表达机会，突破了节目时长的限制。黑水还创建了微信粉丝群，主播和听众或者听众与听众之间可以及时交流，听众也可以给主播投稿，共享自己的故事。在一些特别的时间节点，主播们会在节目中阅读听众的评论和私信，和听众实现情感交流，拉近与主播之间的距离。听众在收听节目时更像是在听三五好友闲谈，仿佛置身一个私人空间沉浸在交流的快感之中。

三、主动定位受众的求异需求。受众开始主动搜索甚至生产内容，因此播客需要更加精准地把握受众需求，如黑水的标签科幻、悬疑，其将目标受众定位为爱科幻、喜欢志怪故事的人群。2017年，黑水发布了一条公众号推文，改变了以往公众号沉睡的状态。文章针对此后节目内容发起投票，选项包括头条新闻热点事件、都市怪谈灵异事件、美剧电影相关资讯、衣食住行闲话家常以及科幻美漫。该投票之后可以看出黑水的节目内容有了明显偏向，奇人异事、美漫科幻成为节目的重点话题。“黑水怪谈”“国家宝藏”等系列板块都是在满足观众意愿的基础开辟出的新板块，主播艾文与金花还成立了黑水的衍生节目《金花漫画》，讲述观众感兴趣的漫画内容。主播在日常节目中也会时常征求受众的建议，希望受众能够对节目发展提供建设性的意见。主播关注受众需求，满足受众审美期待，为节目积累了一大批忠实受众，也为节目的发展走向做了明确的定位。

黑水的发展困境。一、类型单一，板块杂乱。黑水将节目分成不同的板块，不同的主题归属到不同板块中，导致这些节目多呈现单元化特征，往往因题材匮乏而停更某个系列，如“国家宝藏”“传说：异生物”等。此外，听众在没有订阅黑水的情况下需要点开黑水的节目单才能找到付费节目，如果平台不推荐，普通听众可能无法关注到收费节目的更新。除电影板块外，其他板块基本可以归类为民间志怪传闻，大多是带有传说色彩的故事，类型较为单一且大多故事的质量有待提高。尽管这部分内容聚集了大量的忠实听众，但类型单一化带来的负面影响不容忽视。其弊端不仅体现在黑水无法触及目标受众之外的边缘受众和潜在受众，长期集中在奇人异事主题中，题材受限，话题也会逐渐减少，容易造成听众的流失。

二、运营独立，专业程度低。作为个人播客，黑水从选题到内容制作再到听众反馈，都由黑水的主播独立完成。制作一期节目工作量巨大，既要保质又要保量，对主播个人的知识水平要求极高。除此之外，主播要负责听众反馈、粉丝管理等大量后期工作。即使在内容生产、后期制作方面主播可以独立自主进行，却也不能忽视黑水在其他方面的不足。比如，黑水的主播会将节目的负面评价删除，无论是出于避免对新听众造成不良印象的目的或是其他原因，对于听众反馈的不成熟处理会给节目的良性发展带来不利影响。从知乎搜索“黑水公园”就可以发现，有听众发帖指责黑水艾文无故删除自己的评论，不免影响新听众对节目的印象。从各方面来说，播客的长远发展离不开专业团队的运营。

三、职业化、规模化困难。早期黑水的主播们都有本职工作，只在周末休息录制节目。2020年，两名主播开始专职做播客人。目前，黑水的主要盈利模式是“免费订阅+付费点播”，根据主播透露的信息，平台上付费节目的点播量并不真实，实际付费人数只有百来人。即使加上黑水的广告赞助，收入也仅仅够两名主播正常生活。相对于可视化内容，播客的广告植入形式单一（口播为主）且仍然属于小众化的媒介，广告主还是更倾向于受众群体更广泛的视频媒介。黑水的粉丝群体在一众播客中算比较出众，也较早成为可以自给自足的播客，但规模化发展仍然任重道远。个人播客规模化必然向专业播客发展，资本的注入难免改变节目的运作方式，对主播们的创作也会产生影响，从而进一步影响节目效果。

从黑水公园思考个人播客的传播策略

打造高素质、高辨识度的个人声标。新媒体的发展使社会传播门槛大大降低，网络主播的文化素质和道德修养良莠不齐，网络环境的低龄化也使网络参与者素质提高成为迫切需求。播客作为一种相对小众的媒介，其大众化的转变必定需要精品播客、明星主播。国外播客发展较早且依托于公共广播电台，知名媒体人入驻播客成为常态。国内播客发展的环境缺少传统媒体的推动，只能依靠专业或职业播客生产品牌节目。

粉丝经济的兴盛给个人播客的声标塑造创造了有利条件，一个具有辨识度的声音是个人播客传播的流量密码。播客将具有代表性、表达能力强、观点独具一格的主播塑造成节目的声音标志，不仅能体现节目风格更能成为听众与节目的纽带。听众听到声标就能联想到该播客，形成播客与听众之间的亲密联系。

凸显声音场景的跨媒介深度合作。“播客具有天然媒介融合属性。”播客是Brodcasting和iPod的合成词，从字义上来看就具有媒介融合的属性。智能家居、穿戴式设备、互联网汽车等播客应用场景的拓展，使得探索播客的跨媒介融合路径更具可行性。信息技术的发展使车联网普及开来，几乎所有新车都具备订阅播客的功能。播客应抓住机遇拓宽传播平台，积极加入定制播客的传播行列里，以车主需求为中心，定制全方位的播客节目，可以与品牌合作打造品牌化播客。

这类播客不以销量为目的，主要宣传企业文化、品牌故事，普及车辆知识，形成播客与企业的双赢合作。播客走内容定制路线，凸显其声音的场景性，能够增加播客节目与听众之间的联结。对于播客的长久发展来说，也有利于积累更多受众，从小众走向大众。

营造长效互动的虚拟社交空间。播客节目的付费模式表面看是盈利方式，但深究其背后的奥秘，还是因为听众与主播之间产生了一种陪伴关系。听众长期收听某一个播客节目就会对主播产生信任，听众就会毫不犹豫地购买内容，就像当前的“粉丝经济”，为人而不是为产品买单。听众为播客产品付费，表面是为内容买单而实际是为对播客的信任买单，因此要建立听众与播客的信任关系营造深度的社交空间。最简单的模式就是建立粉丝群，用于和粉丝沟通交流节目内容，并在社交媒体积极与粉丝互动与粉丝形成亲密关系。从受众意愿来看，愿意加入粉丝群与主播实时时沟通的听众更容易与主播建立强关系，意味着他们更可能为主播的节目买单。

结语

深究个人播客的发展，技术的支持是一方面，更重要的是听众对于伴随性媒介的需求。快节奏的社会生活和巨大的生活压力使受众对声音媒介的需求越来越多，个人播客在个性化、参与性等方面具有天然优势。随着运营模式的不断优化和职业化、专业化的发展，个人播客将会顺应这股声音经济的浪潮而蓬勃发展。届时，个人播客可能更多地朝专业播客和职业播客转变，各方面发展日趋成熟，小众走向大众指日可待。