全媒体时代做大做强新型主流媒体的创新路径——以河北为例

□李京 王晓明

自2014年开始，国家层面自上而下推动着媒体融合的革新进程与顶层设计，加之人工智能、5G等技术的兴起，共同催生着媒体行业的融合转型。从2014年的“融合发展”到2020年的“媒体深度融合”，再到2021年国家“十四五”规划继续强化“深度融合”理念，对于媒体深度融合的运行机制提出了更高、更深层的要求。对于地方主流媒体而言，在全媒体时代的深度融合与一体发展潮流中寻找到创新点与突破口方是当务之急。本文认为必须以建设性新闻理念为初衷，以服务人民为根本，以完善国家治理体系为导向，在此基础上进行积极探索方是地方新型主流媒体当下做大做强的可行之路。

以建设性新闻理念为初衷，建构良性地域舆论生态新局面

在当前传播平台多样、舆论主体多元的网络环境中，不同社会个体对待特定社会议题的认知与表述截然不同。这就要求主流媒体正视舆论生态存在的问题，以建设性新闻理念推进绿色舆论生态环境建设，肩负起时代使命。

秉持建设性新闻理念，提升舆论引导力的有效性。建设性新闻理念的提出源自于欧美新闻界倡导的积极心理学理论关怀。相关研究指出，当人们阅读的新闻报道中积极情绪多于负面情绪时，阅读者的幸福感会随之上升，反之则感到冷漠与无助。因此，建设性新闻倡导将积极情绪引入新闻报道，并提出相应的问题解决方法，引导公众理性认知，从而稳定公众情绪。在重大突发公共卫生事件中，通过建设性新闻理念消除民众恐慌心理进而平稳情绪显得尤为重要。

2021年初河北省石家庄市爆发新冠疫情，小道消息满天飞与哄抢生活物资在一定程度上表明了民众的集体性恐慌。如果真实可靠的消息不能及时传播，就会进一步激起民众的非理性行为和群体极化效应。而建设性新闻在传递真实信息的同时，能够引导公众理性思考，冷静分析各方观点，积极促进正能量舆论引导。河北长城新媒体针对此次疫情派驻大量记者前往抗疫一线，通过融合报道形态不断输送即时新闻资讯，特别是对一线工作人员的感人抗疫事迹的报道，为民众建立起正向信心，树立起正能量的榜样，激发起民众群体性积极行动：免费为医务工作者送餐、报名参加志愿者、积极捐赠善款等。可见，建设性新闻在突发危机事件中能够有效引导舆论走向。

倡导建设性舆论监督，突破传统二元对立报道框架。批评报道与舆论监督也是建设性新闻不可忽视的重要组成。建设性新闻不仅要传递正向信息，更要当好社会环境的瞭望者，防微杜渐式发掘社会发展中的共性问题，在满足人民“四权”的同时，调和不同利益相关者之间的矛盾冲突，合理疏导社会心态，维护社会秩序有效运行。

建设性新闻对传统新闻报道模式的迭代与完善体现在两个方面：一方面要明确问题核心，从原有的冲突性、二元对立式报道框架转向理性分析、剖解问题，要明确问题对象和范围，防止扩大问题外延，阻断负面舆论渗透其他无关领域；另一方面，要主动纠偏负面情绪与观点。新型主流媒体需要形成强大的影响力和竞争力，博人眼球与哗众取宠已不符合时代需求，地方主流媒体应发挥地域优势，充分贴近民众，关注沉默的大多数百姓的心声，谨防其吃瓜心理和从众心理带来的不合时宜、不理智的言论以及不健康的情绪在网络空间中宣泄，造成网络舆论观点的偏差。这就对地方主流媒体的新闻工作者提出了新要求，新闻生产与舆论引导必须建立在充分掌握与了解网络意见的基础之上，秉持专业素养与职业伦理，帮助公众建构认识问题的正确框架。传递善意，进而促进各方意见的表达，为协商共识奠定民意基础。

推进建设性新闻与地方主流媒体的深度融合，构建良性地域舆论生态。地方新型主流媒体建设在推进机制改革的同时，更要将建设性新闻生产理念融入融合体系建设之中。在实践中，地方新型主流媒体要运用新的媒介技术手段，深度关涉建设性新闻理念，实现新的媒体平台、新的报道手段与建设性新闻流畅衔接，进而唤起公众在全媒体时代的媒介素养与理性思辨能力。此外，还要着力推进地方新型主流媒体建设提升“四力”，让多元主体在包容开放的舆论环境中理性表达，互动协商，才能真正实现守正创新，服务人民。

清朗健康的舆论氛围对于促进社会稳定、国家的长治久安具有重要作用，主流媒体应主动承担重任，利用建设性新闻理念营造积极的舆论环境。特别是在冲突性社会议题中，地方主流媒体要用积极的方式引导民众理性、科学地认知问题，发挥好政府与人民间的纽带作用，共同找寻解决问题的方案，建构客观公平、积极清朗的社会氛围，进而促进社会的发展与进步。只有构建良性舆论生态，引导群众向上向善，才能真正扩大主流价值影响力版图。

以服务人民为根本，践行全媒体时代的群众路线

中共中央办公厅在2020年9月印发了《关于加快推进媒体深度融合发展意见》，提出要服务群众，创新党的群众路线。“全媒体时代的群众路线”成为新型主流媒体建设的重要构成。

赋能政务新媒体发展，创新党的群众路线。全媒体时代地方新型主流媒体建设要始终贯彻以人民为中心的工作导向，创新实践党的群众路线，始终坚持贴近群众、依靠群众、服务群众的原则，赋能河北全省政务新媒体发展。冀云平台发挥传播、技术与数据优秀，汇聚各商业平台与政府资源，挖掘与分析各类数据信息，推出系列服务社会治理的服务产品，公布“政务新媒体指数”“县级融媒体中心传播指数”等指数榜，以先锋榜样促进社会治理形成创新争优的发展局面，将河北全省市县媒体号、政务号、个人账号等纳入综合传播力指数体系，用数据为市政决策提供参考。

此外，冀云平台还积极推进智库建设，激活储备的专家学者资源，深度参与社会治理，为地方党委及政府工作的推进提供参考决策。高度的智能化赋能使得冀云平台用户的意见表达与参与社会治理变得触手可及，充分体现出人民的主体地位，鲜活资料支撑“县域经济内参”等智库报告，越来越受到政务部门的重视，为社会治理贡献媒体力量。

从群众需要出发，推进新型主流媒体建设，打造智能服务平台。推进新型主流媒体建设，河北长城新媒体集团践行“开门办报”理念，提升平台开放性，进而吸纳更多用户参与新闻内容的生产传播，极大增强了信息传播的互动性。在全媒体时代，群众的意见表达和诉求很大部分已经从线下转移到线上，新型主流媒体践行的群众路线也必然要将工作重心转移到网上。“开门办报”是主流媒体优势传统的延续，用开放的平台提升用户互动与黏性，成为全媒体时代信息生产的重要环节。

智能技术应用与数据技术驱动是长城新媒体冀云平台的建设方向，智能融合平台、数据共享平台与社会治理平台是其发展目标。充分发挥主流媒体整合信息、聚合资源、汇聚民生、教育宣传的作用，完善基层社会治理服务，特别是在石家庄爆发疫情之际，冀云平台迅速推出“云战疫”智慧平台，快速为区域用户提供及时、权威、智能化信息服务，如“求助”“云问诊”“同乘查询”等多个信息窗口，有效助力河北疫情防控工作。

以人民为中心，解决问题凝聚共识。在全媒体时代，地方新型主流媒体如何践行群众路线是关键。习近平总书记对宣传思想干部提出了要增强眼力、脚力、脑力、笔力的时代要求，是全媒体时代新型主流媒体展开群众工作的指挥棒，也是检验其工作效果的试金石。在具体实践中不仅体现在冀云平台关注民生话题的监督报道，还体现在冀云平台设置了“微心愿”和“问政河北”板块上。其中，“微心愿”板块依托融媒体平台，是一个广泛听取群众意见、海量汇聚群众诉求、积极化解群众矛盾、大力凝聚群众共识的窗口。可见，只有助力解决民生问题，形成强大社会影响力，才能真正提升媒体“四力”。

在全媒体时代，践行群众路线不能仅考虑流量逻辑，更要注重衡量公平正义，真正践行公平、公正、民主。为人民服务是党的宗旨，为群众办实事就是“微心愿”创办的初衷，其最显著特征就是观点鲜明、推动事件进程。在厘清现实链条、辨别是非的前提下，合乎法律规范与民众期盼的新闻评论，往往能够有效舒缓公众的焦虑情绪，进而推动问题的解决。“微心愿”民情报道重在纾解民众心结，传递正能量，凝聚民众共识，促进主流价值观念深入民心。对于处于关键转型期的中国，民众诉求越发多元，地方主流媒体在嘈杂的网络环境中能够明确自己的方向、推动善治与社会进步就显得尤为重要。

以完善国家治理体系为导向，在融合发展中强化治理能力

参与国家治理现代化建设是当下我国主流媒体的时代担当，尤其是地方主流媒体更应秉承制度自信与文化自觉，以创新新闻实践助力国家治理体系的完善。

搭建直播平台，服务县域民众。直播带货虽是一种电子商务营销模式，但同样也为地方新型主流媒体建设优化服务功能、拓宽业务平台指明了新方向。在疫情期间，众多商品交易都因此受阻。面对此种情景，河北县域多个融媒体中心纷纷尝试进行直播带货，农产品、农家乐、周边游是主要直播内容，还邀请县委领导参与其中，突破了传统电视直播与报道只注重内容生产、忽视传播形态的固有局限，实现了从内容传播到内容营销的转型发展。

县级融媒体主导的直播带货与互联网中心的带货行为有着鲜明的区分，首先体现在直播带货的导向性上，县级融媒体直播行为的公益性远超盈利性。县级融媒体作为基层新型主流媒体，承担着带动县域发展、繁荣县域经济的重要社会使命。其次，县级融媒体平台的公信力是其他商业机构无法比拟的，县级融媒体拥有强大的专业人才团队，人员、技术、设备等专业力量共同保障直播的顺利完成，使跨媒体融合传播的效果最优化。最后也是最为重要的方面，县级融媒体的直播带货活动，能够有效培育和整合县域范围内的多重社会资源，激发各类社会主体的创造性，促进县域社会发展。河北县域融媒体的发展，实现了平台增益与服务百姓的双重目标，平台、产品供应商与用户间的合作空间极大提升，县级融媒体发展真正实现造福一方。

找准乡村需求，助力乡村振兴建设。县级融媒体具有鲜明的地域特征，应以完善国家治理体系为导向，将党的声音传播到广阔的中华大地，唱响主旋律。党的十九大报告将乡村振兴上升为国家战略发展高度，县级融媒体更应该以此为契机，探索多元服务之路，进而拓展业务范围，突破自身局限。县级融媒体还应服务于地方产业发展，找准乡村发展需求，助力乡村振兴建设，从企业宣传与发展谋略两方面为地方产业发展提供智力服务。县级融媒体还应充分发挥聚合县域传媒资源优势，拓展旅游、电商、培训、节展等多元业务，因地制宜举办展览会、才艺秀等本地化活动，满足不同人群的需求。

助力乡村振兴建设不仅要促进产业与经济发展，还要大力助推乡村文化发展，可以策划以乡村振兴为题材的微电影、短视频、纪录片等内容，致力于打造一主多元产业格局，升级为新时代创新服务型媒体。河北长城新媒体集团着力“全媒体+”战略布局，充分发挥全媒体平台优势，在各县域推进县级融媒体平台建设，依据地域发展特色先后推出“全媒体+旅游”“全媒体+教育”“全媒体+会产”等项目。通过做好乡村振兴战略与“全媒体+”融合的文章，围绕长城文化节、冰雪文化节、创意灯光秀、农产品节等主题活动，实现创收与影响力双赢。

助推县级融媒体发展，赋能基层治理能力。以引导群众和服务群众为使命的县级融媒体中心应根植于地方乡土，内嵌于基层社会，向上直通县委及政府主干，平行于乡镇政府支干，向下延伸至乡村街头须茎，既有自上而下的政策讯息传递，也有自下而上的民意问政反馈，要深度嵌入县域的政治文化传播，而非空悬于县域社会。县级融媒体在田间地头调研获取的一手素材有助于上层规划部署更加贴近群众，与此同时，县直单位的消息即时发布、舆情监管、形象建构等方面也是县级融媒体中心的业务拓展范围。县级融媒体中心与县域管理机构的天然联系，是其他互联网平台下沉过程中的公关活动难以达成的。

融媒体中心的发展伴随当前社会治理中心的下沉趋势，不仅是地域范围网格化管理的智能化平台，也是服务本地群众的生活助手。与商业化互联网平台下沉基层提供政务服务不同的是，河北县级融媒体与当地政务机构对接与联系的成本较低，能够积极依据地域政策变化调整当前的服务模式，因时因地制宜而非套用通用化模板，地域特色鲜明，有效提升了政务服务效果，树立了良好的政府媒体形象。基层新型主流媒体的发展同样以“党管媒体”为原则导向，隶属县级财政拨款范畴。此外，每年服务于各县直单位的宣传事业，使其能够更加充分整合县域资源，占尽政务服务优势，极大推动了基层社会治理的有序进行。因此，县级融媒体中心应依托更专业、更高品质的政务服务，切实建立起政府与群众间的桥梁，将传统单向的信息发布与信息反馈变为双向的信息互动，进一步优化传播效能，以便更好地推进县域的社会治理能力现代化发展。