光明乳业《典籍里的中国》综艺栏目传播

送报单位：光明乳业股份有限公司 申报类别：企业品牌传播

项目简述：

光明乳业作为乳企主流品牌，独家冠名CCT V-1大型文化节目《典籍里中国》，携手央视S+级项目，弘扬主流文化，传递主流价值，掀起一场“鲜活”的民族文化浪潮。光明乳业用新鲜营养陪伴消费者一起领略历久弥新的华夏文化，为品牌传统文化传播树立起了新的标杆。

项目背景：

1.需解决的问题

今年是光明乳业历史的110周年，也是光明品牌的70周年，独家冠名中央广播电视总台大型文化节目《典籍里的中国》，在传播上需要做到鲜活价值破圈化。

2.项目时间：2021年3月-2021年6月

项目调研：

1.看趋势洞察

近年来亚文化圈层破圈，文化类综艺持续火爆，中国传统文化逐步成为舆情的中心，却尚未在新时代引起年轻人的共鸣。光明乳业借此机遇，独家冠名大型文化节目《典籍里中国》，并进行一轮品牌传播。

2.看国家号召

光明乳业作为大型国企，应积极响应国家传承文化基因的号召，彰显大国自信的同时树立品牌价值。

3.看传播机会

光明大品牌与CCTV-1达成一致，借央视资源打造S+级的项目，形成传统文化超级I P，完成品牌影响力助力中华优秀传统文化的建设与传承。

项目策划：

1.核心目标：

鲜活价值破圈化｜文化营销差异化｜品牌传播年轻化

光明乳业依托典籍的文化I P，与央视携手共赴传统与现代融合的文化盛宴，光明乳业需要持续放大光明鲜活价值观，进一步洞察年轻消费者进行品牌突围，最终完成破圈化、差异化、年轻化的品牌目标。

2.目标公众：

中国传统典籍文化爱好者，光明乳业消费者，广大爱好文化的年轻消费者。

3.主要信息：

品牌主张：乐在新鲜

传播主旨：「主流品牌弘扬主流文化」传播口号：每天鲜活多一典

4.公关策略：

品牌年轻化突围与品牌经典延续双管齐下，打造光明文化年。5.传播策略

打造社交人设+开展圈层营销+进行社群运营+完成品效合一

6.媒体计划

根据不同IP，打造定制化传播，匹配不同媒体传播矩阵

开播期传播：区域KOL+KOC｜微信朋友圈广告｜新浪热搜｜新浪APP信息流｜粉丝后援会。

热播期传播：微博、微信以及小红书平台KOL/KOC共同传播节目内容，种草典籍包装新产品。

项目执行及亮点：

1.创新传播形式

项目积极响应“文化强国”号召，以“主流品牌弘扬主流文化”为核。#每天鲜活多一「典」#的传播话题，将光明乳业弘扬主流文化的初心和其主流品牌价值观完美结合。

开播期，完成一波造势

光明乳业创新打造春节返乡新方式——“游典籍，云返乡”，解决广大消费者思乡之苦，在春节期间登上微博热搜，话题阅读量高达1.1亿+。

热播期，完成五轮重点传播

光明将《天工开物》的科技发明注入了今年的时代内涵，用当下最Social的二次元画风重现了原著中的“黑科技”发明，借此机会完成对典籍文化与光明鲜活价值的年轻化重塑。

光明配合《典籍里的中国》节目播出，炒作“典籍英雄天团”出道事件，年轻化语境传达《史记》的历史韵味，传递光明鲜活品牌价值。“典籍英雄天团”出道，短时间内微博讨论量高达4万+。

“文字配合形象化动效传达《论语》金句内核”，让经典传承，让文化焕新。深挖孔子教育I P与今天大众生活的连接点让更多人知道《论语》在今天的意义，同时根据话题与光明主力产品健能梦幻联动，打造《论语》IP爆款产品。

光明紧跟当下综艺热门玩法，打造爆款创意中插视频，将典籍款优加爆品，巧妙融入《孙子兵法》的动人历史故事当中。

2021“天问一号”向火星出发，《天问》选自于经典著作《楚辞》，光明以此为核心，将古典文艺作品中古人的探索精神，与当今时代航天航空的谈岁精神结合，完成了一轮“爱国，自信，智慧，探索”的爱国主义高维传播。

2.打造典籍爆品传播

光明乳业以鲜活为核，以典籍文化为主旨，与多款光明重点产品线进行合作联动，打造丰富多彩的典籍文化包装，并在一波又一波传播事件中完成出圈营销，在典籍文化的浪潮之下，做到爆款内容和爆款产品的品效合一。

3.中华文化国际翻译大赛传播

光明乳业第三届“儒易杯”中华文化国际翻译大赛在《典籍里的中国》播出期间圆满落幕，大赛为推进古智今用、中西交融，促进“一带一路”国家人文互学互鉴，重构中华文化在世界话语体系等方面起到重要作用。

项目评估：

1.总结传播

主流品牌能够塑造主流文化，同样可滋养主流品牌。通过这次营销，光明乳业将传统文化赋予当下时代的“鲜活”基因，缔造社会高度，文化高度双高峰。

•社会高度——弘扬文化根脉，彰显民族自信

光明乳业作为大型国企，积极响应国家号召掀起中华文化崛起、民族自信的新高潮。

•文化高度——年度现象级案例，引领文化传播新范式

光明乳业以文化内涵为传播核心，让旧文化碰撞新时代，打造了系列传播精品。

2.传播效果

总曝光量：近3.5亿（3亿4570万）；总阅读量：近2.3亿（2亿2732万）；总互动量：79万+

3.获得成绩

•百年匠心，光明乳业上榜《中国500最具价值品牌》

•光明乳业2 0 2 1年中金品榜出炉——“领鲜”战略下交出亮眼成绩单

•在上海商情统计发布的2021年中金品榜中，光明乳业股份有限公司（以下简称光明乳业）旗下光明乳业品牌跻身9个品类榜单前五，在7个品类榜单里位列前三，3个品类榜单中夺得冠军。在第二十七届上海电视节“白玉兰奖”颁奖典礼上，由光明乳业独家冠名播出的大型创新性文化节目《典籍里的中国》一举夺得“最佳电视综艺节目”奖。