广发信用卡X童梦摄影师《开心有你》地铁摄影展

申报单位：北京嘉利智联营销管理股份有限公司 企业名称：广发银行股份有限公司信用卡中心

品牌名称：超级广发日暨多利卡 获奖情况：整合营销传播

项目简述：

超级广发日是广发信用卡年度营销活动，为用户提供吃喝玩乐出行购的优惠，外卖、打车、餐饮等全覆盖。今年更是升级福利，推出多利卡，吃喝玩乐返现10%，用圈定场景消费的福利加码实现增量获客。

调研发现，“不开心”已然成为生活的常态。我们联合新锐时尚摄影师童梦作为社会观察者，用镜头挖掘年轻人的开心瞬间，在地铁站里打造开心摄影展。传递“开心其实很简单”的主题理念，并鼓励消费者通过广发信用卡的“吃喝玩乐出行购”优惠，给生活创造仪式感，收获日常简单的开心。

除了线下地铁摄影展，我们还开发了线上影展H5，并联合微信、抖音KOL大号进行内容合作，在朋友圈进行定向投放实现精准营销。

项目背景：

执行时间：2021年6月

执行地域：北京、上海、深圳、广州

超级广发日是广发信用卡年度的重量级营销活动，为用户提供吃喝玩乐出行购的优惠，外卖、打车、茶饮、餐饮等全覆盖。今年更是升级福利，推出多利卡，吃喝玩乐10%返现，用圈定场景消费的福利加码实现增量获客。在一个消费为王的时代，优惠不仅仅是为消费者提供刚需的消费福利，更能提升生活的愉悦感。广发信用卡希望通过一场走心的情感营销，关注年轻人生活的情绪现状实现和年轻人的情感沟通。

项目调研：

1.当代职场打工人现状洞察：

作为当下职场主力，80后90后面临着巨大的生活工作压力。谈及开心，最常听见的感叹是“成年人的开心太难了！”，开心，是一件人人需要、人人向往、但又很难以持续实现的事。

2.年轻人消费行为洞察：

当代年轻人对于消费者件事有自己的一套价值观，在繁忙的工作间隙，一次“面对折扣我重拳出击，面对满减我精打细算”的消费更像是一场“短暂的休息”。

3.核心创意形式洞察：

我们观察到生活中能接触到最多职场打工人的场所是地铁站和写字楼，而在日常娱乐和通勤中，大家最常浏览微博微信和抖音平台，于是我们决定从线下作为突破点，在目标受众每日必经路上打造事件。

4.主题内容创意洞察

我们选择围绕职场人工作生活中最典型的几个关键词，通过讲故事的形式，激发行人的代入感。借喻摄影师用相机观察世界，通过镜头发现日常生活中的小开心和小美好。

——生态优先，绿色发展。践行绿水青山就是金山银山的理念，注重开发与保护并举，统筹考虑资源环境承载能力和发展潜力，加强对乡村生态环境和乡村特色风貌的保护，强化有序开发、合理布局，避免急功近利、盲目发展。

项目策划：

传播目标：

广发信用卡希望通过一场走心的情感营销，关注年轻人生活的情绪现状，实现和年轻人的情感沟通，达到共情效果，从而提升品牌关注度与好感度。

目标公众：以北上广深为核心的职场年轻人

主要信息：以“开心其实很简单”为主题，联合童梦摄影师以观察者的身份记录下年轻人的开心瞬间，举办地铁摄影展，完成一次完整闭合链的情感链接，达到了品牌态度及品牌传播的双重目的。

传播策略：

在传播策略上，我们构建了营销组合拳。充分利用线下传播的沉浸式优势，地点上锁定了打工人每天上下班的必经之地——地铁站，让整体传播手段立体而灵活。

媒体计划：

多维度跨圈层内容传播，打造强大的媒体+自发流量传播链路。在微信平台筛选覆盖不同类别的12家自媒体大号。在抖音平台筛选了覆盖美食、亲子、生活、理财类8个达人账号。

围绕“开心其实很简单”这一主题，把“开心其实很简单”的价值理念传递给每个人，超级广发日叠加多利卡的返现优惠，能够为消费者提供价值，帮助大家实现的“开心”。

在朋友圈精准定向投放，同时在抖音平台筛选垂类领域的kol进行差异化内容定制，让“开心其实很简单”的主张与消费者生活进行最大化融合，营销内容实现精准转化。

项目执行：

广发信用卡以“开心其实很简单”为主题，通过地铁摄影展线下事件为核心，从线下引到线上展开整合营销传播：

1.“开心有你”地铁摄影展：邀请时尚摄影师童梦，用镜头定格笑脸，记录每张笑脸背后的开心故事。通过分享不同职业人群工作生活中的开心瞬间，让行人对“开心其实很简单”这一主题产生认同和共鸣，进而找到属于自己的开心。

2.开心影展背后的故事T VC：以童梦的视角展开对现代年轻人生活的观察和探索，探访年轻人背后的开心，并呼吁全民一同去感受开心其实很简单。

3.线上开心摄影展：为了扩大摄影展所传递出的开心力量，贴心打造更为优质观看感受的H5和朋友圈广告，让更多人能够无界感受到这份开心。

4. 在微信和抖音，基于不同风格优质内容撬动多元粉丝圈层，强力打穿活动利益点，给用户实实在在的开心理由，同步实现前期流量的沉淀与回收，构建完整传播闭环。

项目评估：

“开心其实很简单”事件营销总曝光量15.5亿人次，覆盖北京、上海、广州、深圳、长沙、杭州、郑州、济南共8大城市。线下媒体曝光量1.8亿，抖音、微信、微博等主流营销平台曝光量13.7亿，引发网友对“开心”内容的热烈讨论，提升对广发卡的品牌好感度。

开心摄影展事件带动多利卡办卡量、官方客户端发现精彩APP的访问以及超级广发日的活动参与。本期超级广发日参与人数提升10%，潜力城市的发卡实现突破性的增长。

项目亮点：

携手童梦打造地铁摄影展，是本项目的核心亮点。

从创意形式上：摄影艺术通过视觉表现力的纪实性和生活带入感，让每个路过的行人，都能沉浸到我们的开心磁场里，被笑脸背后的故事打动，重新发现生活中的小美好。

从人物的选择上：童梦的镜头视角更为敏锐，对于情感的捕捉、人物的动态描绘，也有着极为丰富的经验。