浅析民俗文化旅游类短视频的传播特征及策略

王梓璇 姚姿如 东北师范大学传媒科学学院（新闻学院）

随着文旅融合的发展，民俗文化旅游在短视频的参与下焕发盎然生机。近年来，短视频为民俗文化旅游注入了新的发展活力，催生出了许多新的民俗文化旅游热点，带动了地方经济增长。为了使短视频更好地为民俗文化旅游产业的后续发展服务，对民俗文化旅游类短视频的研究势在必行。现通过分析民俗文化旅游类短视频的传播特征来探讨实现短视频传播与民俗文化旅游产业深度融合发展的传播策略。

由于新媒体和互联网与各个产业的深入融合，更多高效的前进路径被探索出来，短视频作为极具代表性的新媒体形式之一，推动我国的旅游业经历了一次颠覆性的传播革新。早在2018年，文旅融合这一发展目标就被制订出来，在文化产业与旅游产业的深度融合中起到了重要的作用，在此基础之上，“以文促旅、以旅彰文”的旅游理念正式形成。

同时，在短视频与文化旅游产业的融合发展趋势下，民俗文化旅游类短视频层出不穷，我国陆续出现了四川甘孜藏族自治州、西安大唐不夜城、吉林延吉等大批由短视频宣传催生出的热门民俗文化旅游地，短视频的传播优势对民俗文化旅游业的促进是显而易见的。

民俗文化旅游

在国内文旅融合不断深化的大环境下，民俗文化旅游作为一种极具特色的旅游形式于自然风光类旅游形式中突出重围。民俗文化旅游是指依托具有民族特征的事物及活动，如美食、歌舞、建筑、民俗村落、民俗博物馆、民俗节日等，形成具有文化吸引力的一种文旅类别。民俗文化旅游本质上就是各地民俗文化与旅游的结合，其承载着各地的民俗文化，能够促进文化的交流互通，提升区域民俗文化的大众认知度，在传承当地文化的同时带动地方经济发展。

民俗文化旅游类短视频的现状

目前，短视频平台已经成为重要的民俗文化旅游“种草地”。美好目的地专项调研数据显示：截至2021年底，在抖音平台观看文旅信息占比为10%—20%的用户达56.4%，31%的用户会主动在抖音平台搜索旅游信息。根据2019年抖音文旅行业大数据报告，2017年底，一条极具西安当地民俗特色的永兴坊摔碗酒视频在抖音上走红，这一年西安摔掉了20万只碗，2018年更是有超过50万的游客在西安喝过这碗酒。据西安市旅游委数据，2018年“五一”期间西安市接待游客同比增长69%，短视频传播对民俗文化旅游的影响力可见一斑。

此外，民俗文化旅游在短视频平台的文旅类视频中广受关注，如图所示，2019年，抖音文旅用户群体最关注的文旅细分类别播放量Top5中，地方特色美食、历史遗迹与风俗节日都属于一方民俗文化，而最受关注的五个地方特色美食也是当地的民俗文化符号。

图 2019抖音文旅行业大数据报（图片来源：今日头条）

民俗文旅类短视频的传播特征

“低门槛、大众化”的传播主体

短视频平台的出现打破了传统以官方以及专业旅游营销组织为主的传播模式，为广大普通网络用户提供了参与传播过程的契机。2019抖音文旅行业大数据报告显示，该平台有1.8亿多的文旅相关内容创作者，全年相关视频创作总量高达7亿。由此，“人人都是创作者”的特性带来了对民俗文化的多角度展现与阐释，全民参与的同时再次丰富了各地方民俗文化多样性。2019年，一位抖音用户在旅行时拍摄了一位身着唐装的舞者的不倒翁表演，并将视频上传到平台，随后，“西安大唐不夜城”成为火爆全国的新晋民俗风情打卡点，其因来自四面八方的抖音用户不断到该地打卡并在抖音上迅速传播而名声大噪，成为2020年7月22日商务部公布的首批全国示范步行街之一。

“日常化、民族化”的传播内容

短视频这一形式兴起之前，传统媒体对民俗文旅相关内容的传播更多停留在理性的讲解与较为宏观的铺展这一层面。无论是纸媒抑或纪录片这样颇为生动的传播方式，几乎都将民俗文旅展现的重点固化在对历史文化主题的挖掘与风景面貌的概览之上，这样一种较为严肃的传播态度一定程度上窄化了受众范围，相比之下，大众广泛参与创作的短视频传播则更加“平易近人”，创作者能将民俗风情融入日常生活，通过微观的个人视角传达民俗文化之韵。如抖音平台拥有300多万粉丝的彝族女孩“琳三妹”，视频中的她总是在制作美食或日常劳作，这种生活化的视角正是她“吸粉”众多的原因之一。2020年，一段藏族男孩丁真在阳光下淳朴微笑的视频在抖音上收获了277万点赞，不仅使丁真的家乡四川理塘备受关注，也使藏族文化得到了宣传。

“多样化、动态化”的传播渠道

由于短视频这一形式传播效力的可观性，诸多网络平台纷纷增加了短视频的分享、传播功能。除去抖音、快手、腾讯微视等短视频专业平台，旅行类App如携程旅行、飞猪旅行、去哪儿旅行等，生活服务类App如大众点评、美团等，以及分享交流类App如小红书、微博等都可以以短视频的形式进行内容分享，甚至聊天软件微信也适时地增加了视频号这一短视频传播分享功能。诸多短视频创作者在多个平台都拥有账号，如优质民俗文旅类短视频创作者“房琪kiki”在抖音、快手、微博、小红书等诸多平台都进行着短视频创作，几乎每一个平台的粉丝数量都破百万。这意味着每一位智能手机用户都将通过不同的平台渠道进入短视频的传播范围。对于民俗文旅产业来说，随着短视频的不断发展，短视频能够以包围之势将产业相关信息输送给网民，而短视频不固定的、动态化的信息获取渠道也为有不同需求的接收者提供了多样化的选择。

“精准化、实时化”的传播效果

短视频的传播同时伴随着网络背后大数据的盘根错节。各个短视频平台都紧锣密鼓地升级大数据算法，不同类型、不同风格、不同面貌的民俗文旅短视频被按照平台用户的浏览偏好精准化地推送给用户，民俗文旅的最新动态也被实时推送给潜在消费者。凭借去中心化的算法，相似主题内容的视频会被高频推送至用户端，与传统传播渠道传播范围有限、接受者意向不确定、传播效率低的特点相比，短视频精准化的定向推送极大地提升了信息传播的效果。除此之外，用户关注一个经常更新民俗文旅内容的短视频账号，则会将短视频这种精准化的传播特征放大，民俗文旅类信息传播的有效性能获得更大的保障，用户也将被贴上明确的民俗文旅产业潜在消费者的标签，其对不同民俗文旅热点的反馈，即点赞、评论、搜索也将助力地方民俗文旅产业的规划与业态逐步完善和升级。

基于民俗文旅类短视频传播特征的可行性传播策略分析

整合民俗文化旅游传播资源，扩大创作空间，提升传播效能

短视频的内容与类型纷繁复杂，而其中民俗文旅类短视频更是主题散、内容乱，并处于一种自发自建、野蛮生长的状态。官方应该将地方媒体资源进行整合，发起民俗文旅相关话题，吸引更多的短视频用户参与并与民俗文旅相关的账号进行长期合作，充分发挥短视频全民参与的优势；对有潜力的账号进行积极扶持，发挥日常化、动态化的传播优势。2021年9月，安徽省文化和旅游厅启动安徽文旅短视频系列宣传营销项目，计划通过2000万曝光量扶持安徽文旅短视频创作者，并推出100个安徽网红打卡点来助力文旅发展。截止到2020年末，全国有27个省级地区开通了旅游政务抖音号，其中只有“北京旅游”“河北旅游”“好客山东”“悠游吉林”四个抖音号所发布的视频数量超过1000个，其内容涵盖广泛，主题分类不明确。根据2021年文旅产业指数实验室发布的全国省级文化和旅游新媒体传播力指数，“悠游吉林”传播力指数最高，另有抖音账号“延吉旅游”，其发布的许多短视频都会带上“悠游吉林”的话题对吉林民俗文旅进行补充。官方短视频账号与各短视频平台也应建立战略合作关系，如在携程旅行、大众点评等旅游App的视频板块中设立民俗文旅专区，由官方视频账号选送当地具有代表性的视频内容；或在抖音、快手等短视频平台上定期举办民俗文旅主题的网络短视频甄选活动，争取合作共赢。

推进数字中国建设，扩大UGC参与，放大传播效果

短视频传播依托于互联网及智能手机的发展与普及，短视频的传播能力取决于互联网及智能手机的全民使用率。根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，我国非网民规模为3.62亿。从地区来看，我国的非网民主要集中在农村地区，因此，推动网络扫盲教育，加速乡村互联网相关设施工程的建设完善至关重要。截至2022年6月，我国手机网民规模达10.47亿，推动数字中国建设，发展智能手机行业有助于扩大短视频用户群体。通过发展扩大互联网的使用范围，能够将更多潜在的互联网用户纳入短视频传播范围中。重视民俗文旅短视频门槛低、大众化的传播特征，扩大其传播范围，则能最大限度地发挥其大众化的传播优势。

利用专业人才，延展传播渠道，利用多身份载体，提高传播效率

专业人才在短视频传播中十分重要，要利用专业化的人才为整合产业传播资源做好人才储备工作。其一，融媒体相关的专业人才针对短视频传播与短视频营销要拥有更加敏锐的嗅觉，对内容、话题、活动等拥有更加准确的方向性判断，大幅提升传播的精准性，这也有助于带动非产业相关人员的积极加入，形成良好的双向互动。这些专业人才能够合理规划官方账号与地方自媒体的合作，捕捉地方民俗传播特色，从而做到因地制宜。其二，民俗文旅产业的专业人才可以更好地承接短视频所带来的传播效应，既可以帮助建造短期文旅热点，如西安大唐不夜城在意外爆火后立刻增加了展现民俗文化的舞蹈与表演，以保持游客黏性，还可以对民俗文旅产业进行长期建设，如各地通过层出不穷的民俗村的规划与建设来与短视频传播打好配合；同时这类人才也善于将地方民俗文化、美食服饰、自然风光进行统一挖掘、规划，联合融媒体人才共同制定地方民俗文旅传播战略，帮助提升地方自媒体的媒介素养，提升民俗文旅短视频的传播效率，促进地方民俗文旅产业的营销升级。

巩固短视频催生的新热点，打造地方民俗特色IP，助力民俗文旅持续繁荣

对于现阶段的民俗文旅短视频来说，其大众化、日常化的特征常常会带来出其不意的新的产业热点，这些由多种视角构成的对于同一视点的不同展现的短视频极大地提升了受众的接受度，也为民俗文旅的受众与消费者带来了再创造的机会。需要注意的是，尽管近两年来，西安大唐不夜城、四川理塘、西双版纳等地都乘着短视频宣传的东风骤然出现在受众的视野，但后续热度维持的问题仍掣肘着这些地区的长期发展。西安大唐不夜城在爆火后抓住了大众对唐朝服饰文化的兴趣这一关键点，在景区设置了“敦煌飞天画中人”这一新的表演项目，在承接唐服文化IP的基础上，增加了敦煌文化的神秘元素，相关视频在抖音上获得了上万的点赞，但实际关注度却远不如“不倒翁”系列。笔者认为其缺乏“不倒翁”系列的互动性，一定程度上削弱了游客的体验感。吉林延吉也面临着相似考验，除朝鲜族特色美食外，其余民俗特色如朝鲜服体验、传统民俗展现等民俗文旅板块都相对薄弱，无法形成完整的产业闭环。这些情况都导致短视频所带来的产业热度维持困难，当地民俗文旅产业应抓住各地民俗文旅热点短视频热度，完善周边配套民俗文旅板块，将这种核心吸引力升华为民俗特色IP，实现民俗文旅产业的可持续发展。

短视频传播使得民俗文化旅游的发展进入了挑战与机遇并存的新阶段，一方面，许多新的热点被短视频纷纷挖掘发展；另一方面，原有的民俗文旅热点也借由短视频获得了更广的传播空间。在国家对新媒体融合发展的倡导下，短视频为民俗文旅产业源源不断地注入新的发展活力，整个民俗文旅产业获得了前所未有关注度。本文所总结的特征与策略旨在帮助短视频与民俗文旅良好融合，短视频与民俗文旅产业互促互融的态势已然显现，希望民俗文化旅游可以在短视频的助力下在可持续发展的道路上奋力前行。