语言景观视域下景区公共标牌的治理策略研究—以洛阳十字街为例

胡方方 杨 博 洛阳师范学院

语言景观与旅游活动密切相关，是影响旅游体验的重要因素。对景区的语言景观治理应充分体现地域文化，避免过度统一。为了取得更好的治理效果，在一些社会环境较为复杂的景区，如洛阳十字街，可以通过SPEAKING交际模型了解该地语言景观的形成要素，分析该地区的治理要素与治理难点，最终从顶层设计、管理模式和法律法规三个层面提出符合当地特点的治理策略。

语言景观是社会语言学的一个研究分支，最早由Landry与Bourhis提出，他们认为公共设施如路牌、广告牌、商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌上的语言共同构成一个地区或城市群的语言景观。近年来，一些学者，如Jaworski、尚国文等，将研究视野放在旅游景区内，指出语言景观是游客进行视觉消费的符号资源，是旅游体验的重要组成部分，与旅游活动及服务密切相关。当前，许多旅游景区的公共标牌与实际定位存在较大偏差，需要进行科学系统的治理改造。本文以洛阳十字街为例，从语言景观的理论视角，探讨旅游街道公共标牌的治理思路。

多地语言景观治理方案中的一般性问题

对国内多个地区的语言景观治理案例进行取样后发现，相关的治理政策失当大多体现在两个方面：造型样式过度统一和地域文化特征不够鲜明。目前，国内已有较多治理方案可供借鉴。

避免商业标牌的单一化设计

从城市形象的角度来看，治理语言景观对提升城市形象有明显的促进效果。目前，多地政府有关部门出台了对商业标牌的治理政策。不少地区的做法是将原有的标牌拆除，统一更换设计风格相同的标牌。但是，对商业标牌的过度干预实际上会对城市的个性化形象塑造产生负面影响。这些设计高度统一化的标牌既不符合大众的审美，也不能体现语言景观使用者对其功能的要求，还影响了城市的文化建设和长远发展。一个地区语言景观的形成是各个社会群体与个体共同参与的结果，是一个地区民俗文化的符号化呈现，体现了当地的文化特点。多样化的商业标牌也可以成为代表城市繁华之美的靓丽风景，是重要的文化旅游资源。因此，在语言景观的治理过程中，要充分认识语言景观的多重功能，特别是旅游景区要兼顾公共标牌的文化属性与审美属性，避免出现“千店一面”的问题。

公共标牌应体现地域文化

目前，国内外优秀的语言景观治理方案并不鲜见，如北京王府井步行街、南京夫子庙步行街、京都清水寺商业街等。但是，语言景观是一个城市或地区的个性化名片，完全照搬其他地区的成功治理经验实际上是与塑造城市个性背道而驰的。

目前，较为通用的做法是依托当地的文化基调，将语言景观的总体风格控制在一种文化背景之下。如成都宽窄巷子的景区标牌多以“宽”“窄”为语素进行构词，店铺名称也普遍围绕当地历史文化背景进行命名，或呈现历史特色，如莲花坊、蜀韵园，或凸显地理特征，如宽坐、锦城首绣等。而在艺术设计方面，该地的各类公共标牌大多以书法体或印刷体汉字为主，文字色彩多采用淡金色、白色，标牌多为木制，以黑色、褐色居多。整体上，游客能感受到当地的地域特点和历史底蕴。

十字街语言景观的治理要素与治理难点

洛阳十字街是洛阳地区具有代表性的历史文化街道，因其留存着大量的明清民居和古代建筑遗址，具有较大的文化旅游潜力。近年来，该街道经历了多次仿古改造，逐渐成为以观光购物为主的旅游街道。以旅游为目的的语言景观总体上是以商业为导向的，因此，洛阳十字街的语言景观主要以店铺招牌、广告牌为主。随着旅游经济的迅速发展，到访游客与店铺数量的增加进一步促成了商业性标牌的爆发式增长。由于宣传标语发挥着重要的社会治理功能，人口密集地区也是政府各部门投放宣传标语的重点区域。此外，作为老城区主要的居民区，洛阳十字街上与居民生活相关的指示标牌也十分密集。总体上，该地区的语言景观呈现出种类多、密度大、样式杂的特点。

为了解决复杂环境下的语言景观治理问题，引入SPEAKING交际模型有利于更好地了解影响治理策略的各种要素。该交际模型由语言人类学家Hymes提出，他认为语言活动的要素包含置放与背景（Setting and Scene）、参与者（Participants）、目的（Ends）、行为次序（Act Sequence）、基调（Key）、媒介（Instrumentalities）、规约（Norms）、体裁（Genre）八个要素。Huebner将SPEAKING模型拓展至语言景观研究领域，提出可借助该理论框架分析语言选择与使用背后的规律，解读特定社会环境与位于该环境下的语言景观的互动关系。本文根据该模型，结合制定面向人居环境的治理策略需考虑的因素，重点对十字街语言景观的置放与场景、参与者、体裁（标牌的语言形式及呈现方式）进行分析。

治理要素

语言景观既是官方语言政策管理的产物,也是民间各阶层语言意识参与设计的结果。洛阳十字街语言景观产生环境的复杂性，对该街道语言景观风貌的治理政策提出了更细致的要求。对十字街语言景观的治理需从社会环境、景观参与者的共同利益、标牌设计三方面综合考虑。

首先，社会环境既是影响语言景观风貌的基础客观条件，也是评价公共标牌置放合理性的首要参考因素。尚国文等认为，置放包含三种形式：语境化置放、去语境化置放、越轨式置放。就旅游街道而言，语境化置放的比例越高，游客对该地语言景观的评价就越高。但是，现实环境的复杂程度使评价公共标牌置放合理性的难度呈指数级别上升。洛阳十字街的主要社会环境包含三个层面：旅游环境、商业环境及居住环境。以任一环境为主的置放，均可能产生该语言景观在其他环境中的越轨式置放。

其次，符合语言景观参与者的共同利益是治理政策实施的基础。语言景观的形成是一个地区公共标牌的“作者”与“读者”共同作用的结果，具有长期性、动态性。参与者的复杂需求进一步增加了当地语言景观的复杂程度。从长远看，语言景观治理政策应当从宏观上体现该区域商户、居民以及政府相关部门的共同诉求，只有这样，才能避免治乱循环的局面出现。

最后，公共标牌的语言内容和设计规范是治理策略的核心内容。公共标牌上使用的语言及其设计主要受国家和当地政府的语言政策及语言意识形态影响。尽管国家对各类公共标牌有相关的语言应用及设计规范，但就语言景观治理的操作层面而言，具体规则的缺位会导致明显的使用混乱，出现繁简字混用、双语标牌翻译错误、设计风格与景区定位不匹配等问题。

治理难点

洛阳十字街语言景观的治理难点主要有三个方面。

第一，社会环境的巨变导致该地语言景观治理难度增加。随着经济的高速发展，十字街的定位在一个较短时期内转变，从早先的居民商业区迅速向旅游商业中心转型，出现了几次大规模的拆迁与重建，随之而来的还有大规模的居民迁移。新的商业文化和居民文化对当地传统文化造成了强烈的冲击，使得该区域的社会环境相较于以往更为复杂。在多元文化背景下，人们对语言景观的治理较难形成一致意见，因此提升治理效果需要与当地文化进行进一步融合。

第二，语言景观参与者的诉求存在较多矛盾。长期以来，十字街属于居民商业区，该地区语言景观的生产者们并非完全从事与旅游经济高度相关的行业，也存在大量与旅游经济关联较小的行业，如日用百货、服装鞋帽等。与这些行业相关的公共标牌总体上与以发展旅游经济为目的的语言景观风格差异较大。同时，该地区同类型店铺之间的竞争也在一定程度上加剧了商业标牌过度使用的现象。

第三，公共标牌设计规范牵涉多个学科和专业。从旅游景区治理的角度来看，公共标牌设计仅是其中的一个部分，但是，利用科学的设计规范来引导该地区语言景观的发展需要综合运用社会学、语言学、历史学、设计学等学科知识。因此，是否有充足的人才资源储备，各类人才是否能够参与到语言景观治理的全过程中关系到洛阳十字街语言景观最终的治理效果。

对洛阳十字街的治理建议

巫喜丽等提出，为促进语言景观治理向精细化、常态化发展，应从顶层设计、立法监管、多元参与等方面将其纳入城市治理体系。基于此，洛阳十字街语言景观的治理工作可从以下三方面入手。

第一，明确顶层设计。《洛阳市“十四五”文化旅游融合发展规划》提出打造国际文化旅游名城的目标。作为洛阳重要的城市名片，洛阳十字街在确立其旅游商业核心定位的基础上，应进一步做好街道的区域规划工作。同时，有关部门要积极对当地居民和商家进行引导，使广大群众明白良好的旅游环境符合多数人的利益诉求，确保相关规章制度的顺利执行，如政府有关部门可搭建与公共标牌设计有关的服务平台，鼓励各专业机构或人员参与到公共标牌的设计工作中；也可利用政府部门现有的意见反馈渠道，广泛收集群众意见，及时对有问题的标牌进行修改。此外，应将官方标牌的设计纳入当地语言景观的治理体系种，在保证标牌基本工具性的基础上，强化标牌的人文性。

第二，优化管理模式。对城市公共标牌的监管通常涉及多个部门，如民政、交通、城管、文旅、质量技术监督等。广告标牌的内容监督多由工商部门管理；违法违规置放存在安全风险的标牌大多由城管部门管理；交通指示、公共服务、宣传标语等公共标牌的置放通常由各相关部门负责，部分地区需征询文旅部门的意见。较粗放的管理模式在景区街道语言景观治理上往往容易造成权责分割不明、管理不细致等问题，这些问题有待相关部门进一步完善。

第三，细化相关法规。充分参考专家和当地居民及商户的意见，形成符合当地语言景观发展方向的规章制度。治理不断动态发展的语言景观的重点在于相关法律法规的完善。近年来，国家及各地政府部门在语言景观治理方面的相关司法实践日益增多，法律法规也不断完善。但是，公共标牌的标准涉及内容繁多，如语种排序、构词方式、字体选择、大小比例、颜色材质等，涉及细节层面的规定仍有待各地相关部门探索。要充分考虑不同设计背后的文化含义，将个性化纳入统一的文化背景下。例如，日本京都为了维护历史古都形象，规定所有的广告标牌都必须根据要求修改设计风格。日本政府给出的文件详细规定了色相、明度、饱和度的范围，列出禁止色，同时规定部分地区禁止使用LED灯、霓虹灯招牌。

总的来说，语言景观的治理需要政府主管部门、设计师广泛参与到语言景观设计与治理的全过程中，不仅要有宏观治理思路，还要在细节上提出各种细致的规范，更要根据区域的客观条件和发展思路，制定不同语境下各语言的使用策略，文字符号的艺术设计风格框架，提出有效的解决方案。