非遗旅游的多主体互动与价值共创

■ 李军红 吴承跺

非遗旅游作为文旅融合的典型方式，是旅游者到非遗地体验非遗表现形式、文化空间及相关实物的旅游活动。近年来，在国家文旅融合政策的支持下，我国的非遗旅游取得了较好的文化效益、社会效益和经济效益，非遗场馆旅游、非遗演艺旅游、民俗节庆旅游、非遗文创开发等文旅融合的各种实践，已经成为保护传承非遗与推动旅游业发展的新动能。然而不可否认，非遗与旅游融合还处在探索阶段，还存在诸如融合机制不顺畅、产品供需错位、游客体验感不强、开发给保护带来风险等问题。非遗与旅游的深度融合是一个复杂的价值共识、价值共创与价值共享过程，需要多元化主体共同参与才能完成。因此，利用价值共创理论，从非遗旅游各主体的行为逻辑出发，探讨非遗旅游价值共创主体外部与内部的互动关系，对于推动非遗与旅游高质量融合发展有着重要的理论意义和实践指导价值。

一、非遗旅游主体的行为逻辑

非遗旅游涉及主体众多，主要包括政府、消费者、企业、非遗传承人和当地居民五大主体，不同主体在非遗旅游活动中发挥着不同作用，共同创造非遗旅游的价值。

（一）政府的行为逻辑

政府在非遗保护传承中坚持以“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作方针，在有效保护前提下，鼓励支持利用非遗资源发展旅游，促进非遗与旅游高质量融合发展，推动非遗旅游在转化传统文化、延续历史文脉、坚定文化自信、建设社会主义文化强国等方面发挥重要作用。政府不断建立健全非遗保护传承体系，采取各种政策措施提高各主体非遗旅游开发水平，对旅游开发过程中可能造成的减损非遗文化属性的因素进行评估，制定法律规章规范其市场化行为，以实现非遗的可持续性保护与传承。

（二）非遗旅游消费者的行为逻辑

消费者参与非遗旅游的初衷是希望通过旅游活动感受非遗的魅力，满足高层次的精神文化需求，其行为贯穿了非遗旅游的全过程。旅游前，消费者会因其受到非遗的吸引而做出旅游决策；旅游中，消费者会参与非遗旅游项目、接受非遗旅游服务、购买非遗旅游产品、交流非遗旅游体验；旅游后，消费者会将实际获得的非遗旅游体验与预期相对比，得出旅游评价在朋友圈、微博等平台进行反馈与分享，由此进一步推动非遗文化的传播与非遗旅游目的地形象的塑造。

（三）非遗旅游企业的行为逻辑

基于非遗的文化价值和社会价值，从事非遗旅游的企业与普通旅游企业的行为逻辑有所不同。一方面，非遗旅游企业通过开发经营非遗旅游景区、设计开发非遗文创产品、举办非遗节庆活动等方式来获取经济效益；另一方面，积极参与对非遗的旅游开发，融入非遗保护与传承的国家战略，采用多种形式吸纳和展示非遗的魅力，不仅能够增强企业旅游产品与项目的文化内涵，还可以彰显企业对社会责任的担当，提升企业形象，实现社会效益与经济效益的双赢。

（四）非遗传承人的行为逻辑

非遗传承人是熟练掌握其传承项目的知识和核心技艺，且承担着各级非遗代表性项目传承责任的主体。在非遗旅游中，非遗传承人首先就要承担起保护非遗的重任，并要正确处理好保护与利用之间的关系，在坚守非遗的真实性与整体性前提下，对非遗进行旅游产品或服务的创造性转化、创新性发展，以活化开发促活态保护，从而获得文化传承和经济收益。

（五）当地居民的行为逻辑

非遗是当地居民在历史发展中传承积淀下来的生产、生活方式，非遗旅游价值实现需要借助当地居民才能完整体现。当地居民的行为影响消费者的旅游感知，关系到旅游目的地的形象。当地居民是非遗旅游不可忽视的参与者，也是非遗旅游发展的受益者。非遗旅游不仅为当地居民带来了经济收入，提高了他们的生活水平；同时，来自外部的评价也增强了他们对本社区非遗的高度认同，增强了文化自豪感。

二、非遗旅游主体价值共创的互动机理

价值共创理论由管理学大师Prahalad 率先提出，在他看来，消费者与企业同样都是价值创造的参与者，消费者通过在消费领域的行为选择可以产生价值。随着时代的发展和研究的不断深入，其他学者对价值共创的概念有了新的拓展和阐释。例如，Vargo 和 Lusch 从价值共创的服务生态系统视角考虑了更多社会要素，强调一切经济和社会参与者都是资源整合者，从企业与顾客的二元关系系统向复杂网络关系系统转变，关注的焦点涵盖了所有受益者的价值。价值共创理论认为：“社会经济活动中的行为者既是价值资源的提供者，也是价值结果的整合者，价值通过参与主体的互动在价值网络中被共同创造。”如图1 所示，在价值共创理念的指导下，非遗旅游各主体之间与主体内部相互合作、互惠共生，将共同促进非遗旅游社会、经济、政治、文化及生态价值的实现。

图1 非遗旅游主体价值共创的互动机理

（一）政府与相关主体的互动

发展非遗旅游需要政府多个部门相互协调、相互配合，建立完善的非遗旅游融合发展工作机制，以应对非遗旅游中出现的各种复杂情况。保护传承非遗、改善基础设施、建设非遗旅游景点、培育和开拓非遗旅游市场、保护非遗旅游消费者合法权益等方面都离不开政府支持，从而为非遗与旅游融合创造良好的环境。政府对传承人提供创作、展示和传习的空间场所，给予开展传承活动的经费补助，并对非遗传承人履行义务的情况进行评估。政府通过对当地居民进行非遗旅游服务培训，使之提高对非遗价值的认识，并掌握一定的从事旅游经营活动的技能，从而促进地方文化传承和旅游业发展。例如，湖南雨花非遗馆作为湖南省政府重点打造的非遗旅游融合示范点，为各大主体搭建了“产、学、研、销”链条体系，馆内聚集400 余项非遗，非遗传承人免费传授技艺，带动5000 多人就业，接待全国游客超50 万人次。

（二）消费者与相关主体的互动

如今的消费者已不再满足于被动接受，而是通过对旅游企业提供的产品和服务的选择、评价、推荐、反馈等行为，成为旅游活动的主导者和旅游价值的共创者。消费者之间的互动不仅包含On-site（在现场的）面对面的互动，还涵盖了Off-site（现场之外的）多种互动形式，如口碑传播和虚拟社群中的各种互动等。消费者在接受当地居民作为个体或旅游企业的合作者提供的旅游服务过程中，会与当地居民直接互动，提高了消费者的旅游体验感与满意度。在非遗传承人的指导下体验非遗技艺，是消费者与传承人之间最常见的直接互动方式。

（三）旅游企业与相关主体的互动

旅游企业之间存在着竞争与合作的关系。在非遗旅游发展初期，非遗旅游企业之间彼此依赖，更倾向于合作；但随着非遗旅游企业数量不断增加，大型文旅企业因其产业化经营和品牌效应会对中小微文旅企业形成挤压。因此，需要建立良性竞争机制，避免合作缺位的恶性竞争。旅游企业与消费者互动贯穿非遗旅游价值共创全过程，旅游前，企业要摸清消费者非遗旅游的动机和需求，策划、开发差异化的非遗旅游产品；旅游中，企业需要掌握游客需求，采取灵活多样的方式为游客提供旅游服务；旅游后，企业要根据消费者的反馈，针对性地完善、创新旅游产品和服务。旅游企业与非遗传承人互动协作，合理分配旅游收益，最大限度地调动传承人的积极性与创造性，是企业获得非遗资源使用权、建立企业核心竞争优势的有效途径。与当地居民互动，是旅游企业在当地获取文化资源、土地、劳动力等要素的重要来源。

（四）传承人与相关主体的互动

传承人之间通过线上与线下的多重交流互动，相互学习借鉴，更加深刻地把握非遗的多元价值，提高对非遗项目的生产创新能力，学习新兴数字化传播推广方式，推动非遗旅游品牌的塑造。在非遗旅游开发中，非遗传承人既是文化的传播者，也是项目的经营者。传承人除了考虑非遗技艺问题外，还要从消费者的需求出发，通过年轻化、时尚化的包装策划、宣传营销等，取得消费者的认同。

非遗传承人与旅游企业之间的互动，是非遗传承人实现技艺变现的重要渠道，也是拓宽非遗活化路径的重要方式。例如，国家级非遗泰山皮影戏代表性传承人范正安，在北京前门大街开了皮影传习馆，并在全国13 个市开设了分店，2020 年仅演出营收就有5000 多万元。非遗传承人在旅游中以可观可感的形式展示非遗项目的多元价值，让非遗融入当代人的生活，践行了政府“见人见物见生活”的非遗活态保护观。

（五）当地居民与相关主体的互动

当地居民之间通过多种形式相互协作，如以土地和闲置房屋入股，与村集体共同成立旅游合作社，开办充满非遗元素的茶楼、小剧场、饭店、民宿、手工艺品店等，在带给消费者高品质、多样化的非遗旅游体验的同时，有助于旅游目的地综合竞争力的提升与非遗旅游品牌的形成。消费者的涌入给旅游目的地的居民带来了收入，提高了居民的生活质量。当地居民为旅游企业提供生产要素，共享非遗旅游开发收益。陕西礼泉袁家村的民俗旅游能做到年接待游客600 万人次，旅游年收入10 亿元，与村民真正作为经营主体实现产业共治、共融、共享密不可分。

三、非遗旅游价值共创提升路径

（一）搭建互动平台，营造良好共创环境

搭建互动平台，推动非遗旅游多主体联合，为不同主体发挥优势、积极参与价值共创建设一个良好的发展环境，有助于增强各主体价值共创意识，促进人才的内生与集聚，激发非遗文化的创意转化活力，延长非遗旅游的产业链与价值链。例如，为保护传承国家级非遗淄博花灯，淄博市连续多年于年终岁末在张店区玉黛湖景区举办花灯节。政府通过优化景区周边环境，提供政策优惠，打造花灯产业园区，帮助企业完善基础设施，吸引了国内优秀的光影企业落户园区；采取门票补助和年度一次性补助形式，为花灯会提供资金支持，增强企业承办灯会的信心；依托花灯协会和花灯企业，建立传习所广收学徒，解决周边村镇闲置劳动力就业，构建了集培训、实践、就业于一体的传承体系。花灯节的成功举办吸引了大量游客，传播了花灯文化，促进了淄博旅游业的发展，带动了花灯产业的繁荣。

（二）建立利益协调机制，提高主体共创积极性

建立非遗旅游相关利益主体的协调机制，主要包括利益分配机制、利益约束机制和畅通的利益表达机制。正确处理非遗旅游活动中各主体之间的利益关系，兼顾各方诉求，提高各主体参与价值共创的积极性、主动性，是确保非遗旅游活动健康和谐、持续有效开展的保障。江西篁岭村的成功得益于各主体利益得到充分的尊重和保障，在当地政府优惠政策引导的基础上，当地的一家企业采用“产权置换、搬迁安置”的开发模式，斥资5 亿让村民们从山上的老屋迁至山下的新居，并进行古村落改造，将古宅民居打造成“晒秋美宿”；与农户成立农村经济合作社，共同开发农业观光体验项目，实现企业与农户共同入股、红利共享，避免了利益冲突，保障了价值共创的顺利进行。

（三）加强新媒体互动，拓宽价值共创渠道

新媒体拉近了非遗旅游各大主体间的距离，消费者、传承人和当地居民等在传统媒体中难以发声的群体成为重要信息源。各大主体利用新媒体个性化、及时性、互动性的传播特征，以短视频、直播、微电影等多种形式传播非遗和旅游内容，拓宽了非遗旅游价值共创的渠道。政府要通过构建传统媒体与新媒体协同传播矩阵，全面宣传推广特色非遗旅游资源，讲好非遗故事，传播非遗文化。例如，济南市文化和旅游局与新黄河客户端共同推出“非遗频道”，助力济南非遗旅游品牌的塑造。传承人与旅游企业要依托新媒体和旅游平台，提升线上营销能力，同时高度重视新媒体传播中的负面信息，及时根据反馈意见加以整改。消费者通过B 站、小红书等平台传播分享自己的非遗旅游体验，有助于构建非遗社交化网络社群，实现非遗的圈层渗透传播，激发潜在游客的旅游意愿。

（四）创新融合模式，共创多元价值

随着文旅融合相关政策的相继出台，非遗与旅游融合实践中呈现出舞台表演模式、博物馆模式、主题公园模式、旅游综合街区、节事旅游等几种较成熟的模式。例如，全国各地积极建设非遗博物馆、展览馆、文化馆、传承体验中心等，集展示、传承、体验、教育、培训、旅游等功能于一体，吸引了众多消费者，但模式雷同也带来了审美疲劳。

创新是非遗旅游融合发展的驱动力，是解决非遗旅游产品同质、文化内涵薄弱、社会效益和经济效益未能最大化等问题的良药。“对非遗资源的审美利用与全新的商业业态植入高度融合，才能最大程度地激活非遗资源的旅游审美效用，彰显其复合审美价值及功能。”这些模式需要通过创新走差异化升级发展之路，比如，非遗场馆可以强化AR、VR 等数字技术的应用，通过数字科技丰富非遗项目的表现形式与内容，提升产品的竞争力，让游客在数字展示互动与沉浸式体验中，从视、听、嗅、触、味等多感官进行交互、探索，满足游客求新求变的需求。同时，要结合不断出现的旅游新形态，寻找到非遗和旅游产业链的“融点”，创新非遗旅游融合的新模式，实现多方位、全链条深度融合。例如，以非遗为主题或元素开发游戏、动漫、影视产品，或推出NFT 数字藏品，阐释传播非遗文化，进而带动在场旅游消费。