消费者认知水平对中草药购买意愿的影响研究

谷娇 郭耀昌 杨苗苗 孙芳芳 郭天雨 蔚乃荣 马涛

一、引言

国家政策高度重视中草药产业的发展，相继出台《关于加快中医药特色发展的若干政策》《健康中国行动（2019—2030年）》等战略，中草药产业迎来发展红利。疫情的爆发给人们的生命安全造成了威胁，中草药在疫情防控中发挥重要作用，人们对“健康中国”战略有了深刻的认识，全民养生不再成为空谈。消费者纷纷购买中草药，引起“中药”热潮流，中草药产业焕发新生。

目前国内学者关于中草药产业的发展研究基本可以概括为两类。第一类是国内学者的研究视角从供给侧出发，研究时代背景下中草药产业发展现状与对策，例如张晓欢（2018）、张爱军（2020）、徐慧慧、韦国兵和胡奇军（2020）、宋文和文军（2021）等学者。第二类是国内学者的研究视角从需求侧出发，研究时代背景下中草药产业发展现状与对策，例如陈银秀（2012）、杨浩雄和苗丽叶（2019）、杨倩（2020）以及彭珊（2021）等学者。目前国内关于中草药的研究大多处在供给侧产业现状或需求侧消费者认知，国内的丰富研究经验为本文提供了宝贵的借鉴。本文的主要创新点在于研究视角的创新，结合西峡中草药产业，综合供给侧和需求侧两方面，并进一步对中草药产业需求侧的消费意愿进行定量分析，阐释消费者认知水平对中草药购买意愿的影响，为发挥中草药产业基础性和综合性的作用提供了一定的理论支撑，有利于凝聚中草业产业振兴发展动力。

二、中草药产业现状与问题分析

中草药产业是最具有市场潜力的朝阳产业，丰富的中草药资源为我国产业规模化发展提供了基本的保障。通过走访河南省南阳市西峡县中草药种植大户、专业合作社和药材收购商等收集的信息，基本能够展现中草药产业的现状。通过调查，我们发现在中草药的加工、生产、消费方面主要存在以下问题：

中草药种植存在一定的盲目性，规模化、标准化种植的程度不深，中草药的质量也无法得到保障。中草药种植多为农户自发种植，种植农户在利润可观时便盲目跟风种植，很少考虑种出来以后的中草药是否能获得较高的经济效益，而且种植环节未完全实现科学化与标准化。

加工环节缺乏大规模示范性龙头企业，中草药产品的研发能力不足。长久以来中药材发展一直是散户经营，缺乏强有力的龙头企业带动。虽然中草药企业数量众多，但大多数企业规模偏小，加工环节缺乏足够的资金与人才，生产加工过程缺乏专业人才指导，大多都是简单的人工处理，中草药产品附加值较低。

三、影响消费意愿的实证分析

1.数据来源

本文以线上问卷的调查方式对全国各地的消费者进行调研，共发放问卷350份，回收问卷338份，其中有效问卷为328份，有效回答率为93.71%。

2.指标选取

被解释变量的选取。消费者对中草药的购买意愿是促进中草药产业发展的有效途径，提高消费者的消费意愿可以促进中草药种植稳产增产、中草药种植农户稳步增收。因此，本文以消费者是否消费中草药即购买意愿作为被解释变量，分析消费者认知水平对中草药购买意愿的影响。

核心解释变量。本文将表1选取的消费者对中草药了解程度、信任程度、疗效评价、副作用评价、周围亲朋好友使用中草药的态度、消费者遵循亲朋好友建议的意愿度以及消费者选择中草药的主要原因等影响消费行为因素的7个指标进行因子分析，分析结果表明KMO为0.760，Bartlett球形检验P值显著为0，适合做因子分析，表明所选取的变量可以度量消费者对中草药的认知水平，因此，根据公式（1）将其综合得分命名为认知水平。

表1 消费者对中草药认知水平的度量

通过解释的总方差可以看出，根据特征值大于1的提取原则，本文提取的两个因子共解释了原始信息的86.223%，可见提高消费者的认知水平是提升中草药消费意愿的有效途径。根据成分得分系数矩阵并结合各因子方差，将2个因子得分根据公式（1）加权后计算综合得分，将其定义为消费者对中草药的认知水平。

控制变量主要从消费者的个人特征出发，选取消费者的年龄、性别、婚姻状况、受教育程度、健康状况和月收入等指标作为影响消费中草药的控制变量。具体变量及描述性统计见表2所示。

表2 变量释义表和描述性统计

3.模型选取

本文被解释变量为二值变量，因此选用二元logit模型检验消费者认知水平对中草药消费意愿的影响，回归模型的一般形式如下：

其中x为核心解释变量，z表示一系列个体特征变量，βi为回归系数，μi为随机扰动项。

4.实证结果分析

基准回归。表3展示了消费者的认知水平对影响中草药消费意愿的基准回归结果，并加入了地区固定效应，控制消费地区之间的差异。（1）列和（3）列为单变量回归结果，（2）列和（4）列为加入控制变量的回归结果。从（1）到（2）列回归结果看无论是否加入控制变量，消费者的认知水平对消费者的购买意愿都有显著的正向影响。（3）到（4）列回归结果也表明消费者的认知水平对是否在药店购买中草药都有显著的正向影响，验证了（1）（2）列结果的稳健性。从控制变量来看，消费者的年龄、受教育程度和收入对购买意愿有正向影响，随着消费者年龄、受教育程度或收入的提高，中草药的购买意愿越强。消费者的健康状况对消费意愿有显著的负向影响，消费者身体越健康，中草药的购买意愿越弱。

表3 基准回归结果

稳健性检验。考虑到消费者消费中草药意愿的多维性，本文还采用消费者是否在药店购买中草药代替购买意愿进行稳健性检验，表4表明控制消费者个人基本特征变量后，消费者的认知水平对在药店购买意愿仍是显著的正向影响。由于消费者对中草药的认知水平是多维指标的综合化后度量的，因此有必要使用不同的核心解释变量做稳健性检验，用消费者对中草药的了解程度代替认知水平，表5显示消费者对中草药的了解程度对购买意愿有显著正向影响，与前文模型结论一致，证实了模型的结果是稳健的。

表4 稳健性检验

异质性分析。表5对消费者的居住地和地区进行异质性分析，表明消费者的居住地与地区对中草药的购买意愿有显著正向影响，购买意愿存在城乡上与地区的差异。城镇消费者比农村消费者购买意愿强，由于城乡生活观念与收入水平的差别，所以城镇认知水平对中草药购买意愿影响较强。中部和东部地区的消费意愿比西部地区更显著可能是由于西部发展比较落后，所以西部地区消费者的认知水平对中草药购买意愿影响较弱。

表5 消费者居住地和地区异质性回归分析结果

四、结论与建议中草药产业发展对策

1.结论

通过实证分析得出以下结论：（1）消费者的认知水平是影响中草药购买意愿的主要原因。基准回归结果表明消费者认知水平越高，对中草药购买力就越强。稳健性检验对被解释变量和核心解释变量的替换进一步验证了该结论。（2）消费者居住地会影响购买意愿，城镇消费者对中草药的认知水平高于农村消费者，因此购买意愿更强。（3）不同地区的消费者的购买意愿强度不同，中部和东部地区的消费者购买意愿比西部地区强。

2.建议

通过以上结论得出如下建议：（1）加强中草药的宣传与文化推广，提高消费者的认知水平。开展活动宣传中草药的健康养生功能，推动中草药优秀传统文化融入年轻人生活，增强人们对中草药的信任，进一步提高消费者的认知水平，提高消费者的购买意愿。（2）提高中草药产品的质量，促进中草药产业的发展。建立示范性种植基地，走精细化中草药种植道路，严格监督与规范中草药质量标准，注重中草药的品牌效应，培育更多高质量的道地药材品种。（3）政府应提供政策与资金支持，壮大中草药产业发展，促进乡村经济发展。将地方中草药产业发展纳入政府发展规划，鼓励有当地特色的中草药产业发展。制定相关优惠和补助政策，对优质中药材种植户给予补助与奖励，促进中草药产业发展壮大，为乡村经济发展提供发展动力。