“甘味”品牌价值构成及其提升策略研究

陈刚 王丽君

一、引言

“甘味”农产品品牌的价值提升是一个长期的系统工程，需要品牌构成要素的建设，品牌传播、品牌维护以及相关政策的大力支持。甘肃省自从推出“甘味”品牌后，采取了一系列推广与传播举措，大力推动该品牌的发展。在“牛羊果蔬薯药”六大特色产业发展中取得显著的成效。根据政府公布的数据显示，先后入选“甘味”的品牌360个，其中60个区域公用品牌，200个企业商标品牌。通过调查研究发现，“甘味”农产品品牌的品牌价值比较低，没有权威机构进行品牌价值的认定，该品牌旗下的特色农产品市场竞争力有限，消费者的品牌忠诚度较低等。因此，“甘味”农产品品牌价值的分析与提升对于该品牌的长远发展是非常必要的。

二、“甘味”品牌价值构成分析

1.“甘味”品牌价值的形成模型

品牌价值是一个品牌所具有的财务价值，即在某一时点，运用类似有形资产的评估方法，对品牌属性、品质、档次、品味、文化、个性等计算出来的价值金额。“甘味”品牌价值的形成是一个过程，在这个过程中，有目标顾客的准确选择，有良好的农产品品质作保障，有符合消费者需求的品牌为依托，与消费者的个性特点相符合，品牌文化与地域文化相融合等的品牌建设。具体表现如图1所示。

图1 品牌价值形成过程

2.“甘味”品牌价值构成要素分析

“甘味”品牌价值的构成是基于品牌资产的构成要素进行分析，鉴于此，“甘味”品牌的名称和标志是其品牌价值形成的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想和品牌忠诚度是“甘味”品牌价值的有机构成要素，为消费者和品牌所有者提供附加利益是“甘味”品牌价值的实质内容。“甘味”品牌价值构成要素如图2所示。

图2 “甘味”品牌价值构成图

（1）品牌名称与品牌标识

“甘味”品牌名称与标识寓意丰富，首先，“甘”一方面代表甘肃，另一方面“甘”有甜的意思；其次，“甘味”一方面代表甘肃的农产品，另一方面“甘味”寓意味道甜美；再次，在中医上，甘味具有补益、和中、缓急等含义，寓意甘肃农产品具有保健养生功效；最后，“甘味”纯正实在的代名词，表明甘肃农产品货真价实、味道醇厚。“甘味”品牌logo如图3所示。

图3 “甘味”品牌标识

（2）品牌知名度

品牌知名度反应的是顾客关系的广度，它表明为多少和多大比例的顾客所知晓。在“甘味”品牌价值构成中，它之所以构成了品牌价值的一部分，是因为高知名度的品牌能使顾客产生联想，由于熟悉而引发好感，同时由于知名度高而能成为顾客选购的对象，弱化竞争品牌的影响。

（3）品牌忠诚度

品牌忠诚度表明消费者在很长一段时间内重复购买该品牌的产品，忠诚度能够反应消费者对该品牌的感情倾向程度，具有高忠诚度的品牌能够吸引新顾客，减少竞争威胁，降低营销成本。因此，品牌忠诚度构成了“甘味”品牌价值的一部分。

（4）品牌美誉度

品牌美誉度是“甘味”品牌获得消费者信任、赞许、支持的程度。它能反映该品牌社会影响的好坏。品牌美誉度能够使“甘味”品牌以及农产品好的声誉通过顾客的口头传播和赞许，一传十，十传百，引发源源不断的销售，从而为“甘味”品牌的所有者及使用者创造更大的价值。

（5）品牌联想

品牌联想是指当消费者看到“甘味”品牌名称和品牌标识时能够联想该品牌下的特色农产品地道甘肃，味道醇厚等相关的寓意，从而由于产生美好的联想发生购买行为。品牌联想具有丰富的价值，美好、积极的品牌联想意味着“甘味”品牌能够被接受、认可、喜爱、具有竞争力。

综上所述，“甘味”品牌价值可从以上五个方面进行提升，从而使“甘味”品牌能够更长远地发展，“甘味”品牌下的农产品更具有竞争力。

三、“甘味”农产品品牌建设与发展现状

1.问卷说明

笔者通过问卷调查的方法研究“甘味”品牌的建设与发展现状，发放问卷520份，回收问卷508份，有效问卷占了98%。填写问卷的消费者甘肃省内占74.41%，甘肃省外占25.59%。

2.问卷分析及结论

（1）对“甘味”特色农产品知晓有差异

在消费者对“甘味”特色农产品知晓方面进行调查后显示，样本消费者对不同的特色农产品知晓情况有差异，知晓定西马铃薯的消费者占76.18%，知晓兰州百合的消费者占73.82%，知晓天水花牛苹果的消费者占72.24%，知晓靖远羊羔肉的消费者占了59.45%，知晓永登苦水玫瑰的消费者为52.17%。由此可见，消费者对“甘味”农产品的了解程度不同。

（2）购买“甘味”特色农产品时的重视点不同

通过调查显示，不同消费者在购买甘肃特色农产品时，买点不同，即对特色农产品的重视点不同，消费者对农产品的宣传重视度最高，重视度为2.59，其次为农产品的地理标识，重视度为2.44，再次为农产品的包装视觉感官，重视度为2.36。

（3）对“甘味”品牌赞许的方面有差异

在对“甘味”农产品品牌在消费者心目中的认可与赞许方面进行调查后显示，不同的消费者对于甘肃特色农产品品牌在发展过程中，有些方面赞许程度高，有些方面不太认可与信任。如大多数消费者认为甘肃绿色农产品品牌更值得信赖，这个方面的信任平均值为3.45，对于二维码溯源服务的认可度最低，认同的平均值为3.19。

四、问卷结论—“甘味”品牌价值提升中存在的主要问题

1.区域品牌知名度高于“甘味”品牌

通过调查与分析显示，“甘味”品牌及特色农产品知名度并不统一，定西马铃薯，兰州百合，天水花牛苹果以及靖远羊羔肉等的区域品牌知名度高于“甘味”省级品牌知名度。消费者对于“甘味”品牌并不太了解。不了解“甘味”农产品品牌导致消费者无法形成品牌偏好，也不会因为熟悉而信任该品牌。

2.“甘味”品牌卖点传播偏少

“甘味”品牌在宣传中，浓缩的优势是“独一份，特别特，好中优，错峰头”。在调查研究中发现，相关品牌推介中心在具体的特色农产品的销售过程中，对各个产品的卖点传播比较少，如静宁苹果的卖点是色泽鲜明、个大形正、肉质细腻等。靖远羊羔肉由于生长地域的优势，其卖点是肉质鲜嫩、味道鲜美、肥而不腻、无腥无膻，营养价值高等。但是在“甘味”品牌推广中，具体农产品的卖点信息比较少。使得消费者无法形成差异化优势的认知，无法形成良好的品牌忠诚度。

3.“甘味”品牌中企业品牌不突出

甘肃在推出“甘味”品牌时，对该品牌内涵的诠释是凝结醇厚、传承地道、飘逸香醇、寓意甜美。这只是比较概括的含义，对于“甘味”品牌下发展的具体企业品牌，农产品品牌的内涵并没有更多地阐释与宣传，即农业企业品牌在整个“甘味”品牌的推广中并不突出，使得消费者只记住区域公用品牌，而不了解具体的企业品牌。如在调查会宁小杂粮的企业品牌的知名度时，大部分消费者一无所知。但在农产品销售过程中，礼品消费者群体更看重区域品牌和企业品牌。

五、“甘味”品牌价值提升策略

1.通过整合营销传播提高“甘味”品牌知名度

一个成功的品牌其作用具有双重性，即对消费者和企业都是有意义和价值。“甘味”农产品品牌价值的提升，首先从提高知名度着手，特别是在消费者群体中扩大知名度。可采用整合营销传播策略，即“甘味”品牌推广中心可把一切传播活动一元化，包括广告、销售促进、事件营销、包装等一切以有利于品牌发展的形式来呈现，对每一条信息进行整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息得以传播，为消费者提供具有清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化，从而提高整体“甘味”品牌的知名度。

2.利用农产品优势建立“甘味”品牌忠诚度

甘肃特色农产品的生产与种植具有得天独厚的地域优势，被称为“甘味”四子的“独一份、特别特、好中优、错峰头”，其中有6个“独一份”，12个“特别特”，22个“好中优”，6个“错峰头”。这些特色农产品具有相当高的产品优势。如“独一份”的兰州百合，只有该地种植的百合味道甜美，纤维很少，又毫无苦味，色泽洁白如玉，是全国唯一食用的甜百合。因此，在营销过程中，要让消费者对这些产品产生需求，一旦需求形成，那么一般会保持较高的品牌忠诚度。

3.品牌文化与地域文化有机融合以建立“甘味”品牌联想

“甘味”品牌在提升品牌价值过程中，要通过深入挖掘甘肃地域文化赋予品牌深刻而丰富的品牌文化内涵，建立鲜明的品牌定位。“甘味”品牌推广中心可利用各种有效的内外部传播途径形成消费者对“甘味”品牌心理上和精神上的高度认同，创造品牌信仰，建立品牌自信，从而产生品牌联想。当消费者看到“甘味”品牌的名称和标识时会想到甘肃，想到甘肃品质优良的特色农产品，从而形成品牌偏好，最终产生购买行为。