德庆贡柑电子商务营销痛点与路径研究

2022-10-28欧丹丽李欣瑜

全国流通经济 2022年24期

欧丹丽叶冰李欣瑜

（1.广东理工学院经济管理学院，广东肇庆 526100；2.肇庆市农业机械化研究所，广东肇庆 526040；3.广东理工学院，广东肇庆 526100）

一、引言

2020年5月，农业农村部、国家发展改革会等颁发了《关于实施“互联网+”农产品出村进城工程的指导意见》，文件提出要发挥“互联网+”在农产品营销中的作用，实现优质优价特色农产品产销无缝衔接，进一步拓宽农产品销售渠道，解决农产品销售旺季卖难的问题，从而带动农民增收。在此背景下，如果拓宽农产品的销售渠道和优化农产品供应链成为了政府部门和各农业企业关注的重点问题。德庆县位于广东粤西地区，农产品资源丰富，德庆县的贡柑是德庆县特色农产品，拥有“中国柑王”之称，2021年获得国家农产品地理标志登记产品，但受传统营销方式和疫情影响，德庆贡柑销售渠道难的问题越发显著。本文通过对德庆县贡柑电子商务营销现状和营销模式进行分析，发现其存在问题，并提出相关的建议，以期解决德庆县贡柑电子商务发展的问题，加大农产品电子商务乡村振兴力度，早日实现共同富裕。

二、德庆贡柑电子商务营销现状

1.德庆贡柑电子商务现状

柑橘是世界大宗水果，中国是世界重要的柑橘种植和消费国，广东是中国柑橘种植大省，其中德庆县是广东省贡柑主要的种植生产优势区域。近年来，德庆贡柑黄龙病害得到控制，种植面积和产量稳步提升。据表1所示，截止到2020年底，德庆县贡柑种植面积为12.1万亩，产量为5.25亿斤，比2019年底提高了5%，无论是种植面积还是总产量稳步提升。目前建成的省级贡柑现代农业产业园1个，被认定为省级特色农产品优势区。2021年11月，广东省首批RCEP柑橘国际采购交易中心落地德庆，为实现贡柑生产种植、物流加工等全产业链提质增效，德庆贡柑陆续出口泰国、越南、柬埔寨等国。

表1 德庆县贡柑2011年～2020年种植面积及产量

2.德庆贡柑市场营销现状

在县政府制定的“德庆贡柑‘12221’市场营销体系”下，贡柑的营销取得了较大的社会效应和宣传效果。社会各界在政府指引下，创新营销模式和方法，通过“认养”模式、“短视频+直播”模式、情怀营销、软文营销，以及名人效应等方法，在不同的平台进行策划宣传，同时也获得了央媒和省媒关注，为德庆贡柑市场营销营造良好的媒体热度和舆论氛围。从图1百度搜索指数中可以看出，从每年的9月底到10月初贡柑开始上市的时候，贡柑百度搜索指数开始上升，到12月的时候达到高峰，将2019年～2021年三个年份的德庆贡柑搜索指数进行对比之后发现，2021年的搜索指数最高值为396，比2020年的321和2019年的318都有了一定的提升，这也是得益于德庆贡柑“12221”市场营销体系的实施。

图1 “德庆贡柑”2019年6月～2022年6月百度搜索指数

3.德庆贡柑电子商务营销模式分析

（1）果农自营的网络直销模式

部分懂得电商销售的果农，通过微信、淘宝、抖音直播等形式，将自家皇帝柑放到网络上销售，农产品的定价、电商运营和物流配送都由果农自己负责，去除了中间商的环节，农产品的利润实现最大化。消费者可以通过网络渠道与果农联系，直接与果农确定价格及购买量，甚至可以提出一些私人定制需求，如果购买量大的话，也可直接与果农讲价。但这种模式的缺点是大多数果农非电商专业人士，网店运营得不专业，销售量较低，且在农产品运输过程中存在较大的运营风险和物流风险，农产品的售后成本较大。果农自营自销模式，在贡柑销售量较低的同时，快递成本也会上涨，这就致使原本可以实现单位利益最大化的模式却由于果农电商专业知识不足而收益微薄。

（2）农民专业合作社模式

农民专业合作社是在政府引导下成立的贡柑产业合作社，是由政府引导的农产品电商营销模式。相对于果农直销，农民专业合作社会聘请一些懂得电子商务运营的技术人员，负责贡柑的电商运营。农民专业合作社在贡柑未上市前就开始在网上进行预售，在贡柑达到政府标准之后才开始采摘发货，力求最大化的保障贡柑的新鲜程度和甜度。这个模式是由政府引导的，果农与合作社合作也比较放心，可以把精力更多地放在皇帝柑的采摘与种植上。

（3）水果批发商的O2O营销模式

当地水果批发商，直接从果农采购贡柑，或者果农直接把贡柑卖给水果批发商，由水果批发商负责贡柑的营销。水果批发商拿到贡柑之后一部分或通过线下销售，一部分贡柑通过线上去销售。这部分水果批发商有一定的电商运营经验，他们会通过淘宝、拼多多、抖音等第三方平台去销售，也会通过微信、QQ和小红书等进行社群营销。除此以外，水果批发商还做一件代发，满足当地一些居民对贡柑电商运营的意愿，但缺乏货源和物流资源的需求。这种运营模式符合当地需求，专业程度也较高，但存在水果批发商用其他地区生产的贡柑冒充德庆贡柑的问题。

（4）贡柑的线上线下认养模式

贡柑的线上线下认养模式是近年新兴的农业发展模式，2021年，德庆县的贡柑销售也采用了这样的模式。贡柑认养模式是消费者预付生产费用，生产者为消费者提供绿色有机农产品，这种模式打破了贡柑产业传统“产供销”模式，实现从“田头到餐桌”的直接对接，生产者与消费者之间风险共担、收益共享。贡柑认养模式，不但让贡柑产业具有了第一产业的属性，它还可以与旅游、康养、文化等产业进行深层次的互动，从而带动果农增收，增强果农信心，实现贡柑全产业链的发展，推动德庆乡村全面振兴。

三、德庆贡柑电子商务营销存在问题

1.贡柑农产品电商营销人才紧缺

德庆贡柑电子商务营销的发展离不开人才。德庆地区电商从业人员，很大一部分没有接受过系统的电子商务运营技能培训，缺乏电子运营、网络销售、农产品电商售后客服等专业技术人员，成为贡柑电商进一步发展的一个瓶颈。肇庆本地大中专院校已开设有电子商务和市场营销等专业，但各行业中电子商务人才仍然处于缺乏状态，主要原因在于人才外流与人口结构变化导致的。加之农产品电子商务特殊性，它既需要具备电子商务技能、销售技能和管理技能又需要具备农业生产方面的复合型人才，农产品电子专业人才匮乏，极大削弱了贡柑电子商务发展后劲。

2.品牌特色与文化意识不突出

德庆贡柑在网上销售受到价格的冲击，利润较低，主要原因是没有进一步挖掘其商业价值，附加值较低，缺乏品牌效应。德庆的农产品加工企业不多，而贡柑产量季节性比较明显，农产品加工企业显得十分紧张。贡柑的品牌建设相对滞后、市场竞争力较薄弱，具体表现在以下三个方面：一是贡柑质量参差不齐，种植管理、初加工方面缺乏标准、信息化程度不够高。二是贡柑加工转化不够，缺乏品牌特色，大部分贡柑直接采摘销售，这种方法虽然可以提高贡柑的新鲜度，但缺乏深加工，农产品附加值较低，整个贡柑产业链条较短。三是贡柑品牌建设和保护力度不足，虽然德庆贡柑已经获得国家农产品地理标志登记产品认定，但在市场是德庆贡柑依然受到外地贡柑市场的冲击，这些将直接影响贡柑电商经济效益。

3.运输方式单一，物流和销售体系不健全

德庆地区属于广东粤西边远山区，交通道路基础设施相对较为落后，大部分贡柑种植户的果园位于乡镇山坳，只有拖拉机和泥头车才能进入，大大降低了运输效率，物流配送成本较高。首先，德庆贡柑运输方式主要以公路运输为主，运输方式较为单一，贡柑种植户在运输费用议价上处于劣势。其次，德庆贡柑种植户较为分散，种植场之间相隔较远，且多为山坳，大型运输车辆难以到达，物流配送置于乡镇，较大程度制约了贡柑物流的便捷性和快捷性。最后，德庆地区物流仓储设施配套不完善，特别是冷链物流建设方面相对比较滞后，导致贡柑在物流运输过程中损耗较大，配送效率低下，无法满足消费者日益追求完美的购物体验。

4.贡柑标准化与质量安全体系不健全

目前，农户所采取的种植技术有所欠缺，贡柑的网络宣传渠道与电商销售能力都有限，德庆贡柑的经营理念和经营方式难以跟上时代发展的潮流，因此难以实现贡柑电商的标准化运作，即便是在电商环境建设相对完善的情况下，也很难实现衔接。其次，贡柑质量安全认证度较低。贡柑电商助农过程中的宣传力度不够，容易影响市面上的消费者和企业对贡柑产品质量的认知度；近年来越来越多的贡柑个体户进入互联网电商零售市场，电商助农活动和商品也与日俱增，但随之而来的还有贡柑滥竽充数、质量参差不齐，贡柑新鲜度不够或是畸形外皮较脏、黑斑、花斑等不美观的情况，贡柑质量得不到保障，农产品售后服务也不够专业，将极大影响消费者对贡柑的信任度，打击消费者的购买信心，从而负面的阻碍了贡柑的线上发展。

四、德庆贡柑电子商务营销发展路径

1.加强人才培养

一是组建助销团，贡柑电商营销离不开专业的销售团队。首先，可以通过加强与当地高校合作，肇庆市重视教育事业的发展，高校较多，且大多数高校都设有电子商务这一特色专业，高校通过专任老师组建电商团队，可以对接当地贡柑电子商务营销，让高校电商团队负责部分贡柑的网上运营，这样给了高校学生更多的实践机会，让学生在课堂上学到的知识运用到实际操作，拓宽了贡柑的销售渠道。其次，可以通过政府牵引，行业带头，组建一批较为专业的电商销售团队，在贡柑销售季节助力当地贡柑的销售。

二是举办培训讲座。政府相关部门引导，行业协会及当地电商龙头企业相互协调，定期开展专业知识培训和讲座。一方面，定期邀请农产品电子商务运营专家对电商服务企业、协会及基层党政干部、合作社社员、返乡大学生、农村创业青年等展开定期免费的农产品电子商务政策、理论、运营技巧、售后技巧等方面的培训。另一方面，可以不定期组织农产品电商分享会，邀请一些本地或者其他地区农产品电商运营得比较好的企业或者个人出来分享成功经验，为当地贡柑电子商务运营者提供更为精准的符合自身要求的信息。

三是“一对一”指导。基于当地贡柑种植户文化程度的限制，对互联网知识和电商运营知识的不了解，农业部门或乡镇政府可引用国内外优秀且条件相似的农村电商实例，结合当地的实际生产、物价以及销售情况，号召辖区内或外区农村电商运营管理经验丰富、群众威望呼声高的专业人士积极参与，安排这些专业人员给当地贡柑种植户进行“一对一”“手把手”的专业指导，随时帮助贡柑种植户解决农产品电商运营过程中出现的各种问题，指导贡柑种植户自己动手实操与熟悉各个电商业务流程，“一对一”的专业培训指导帮助，方式灵活性、针对性强，可以使果农深刻的体会到电商给生活、生产带来的效益与便利，从而促进农产品“德庆皇帝柑”和电商的有机结合。

四是政策吸引人才。德庆贡柑电子商务的快速发展离不开人才。一方面，需要政策吸引本地的大学生选择返乡就业，不仅如此，还应对大学生的未来的职业发展为之规划，避免大学生在农村基层就业结束后没有了职业发展方向。政策上在对这些曾在农村工作的大学生应提供专门的优先录用渠道，大学生在农村的基层工作才会有积极性，从而吸引大学生返乡就业，让大学生毕业回到自己的家乡工作，奉献自己的力量。同时也可以激励其他始终在为自己家乡农村建设现代化建设的基层人员，不仅可以带动“德庆皇帝柑”和农村电商的发展，同时可促进农村文化水平以及经济实力的有效提高；另一方面，依据2021年的数据统计来看，高校的毕业生的规模人数已达到了909万人，较2020年的高校毕业生人数增加了35万人，现代的大学生将面临着越来越严重的就业难的问题，而政策吸引大学生返乡就业，这给刚毕业的找工作难的大学生提供了就业平台，增加高校毕业生的就业机会，缓解了现代高校毕业大学生的就业困难问题。

图2 德庆贡柑电子商务营销优化路径

2.增强营销理念

在现有的贡柑的营销理念中，大部分都是分散的、凌乱的，没有形成一个系统的营销理念，提高德庆贡柑的营销效果，必须要具备数字化营销理念、整合的营销理念和全渠道的营销理念。首先是要具备数字化营销理念，信息化背景下，涌现出越来越多新兴的媒体技术，贡柑的经营者应该随时准备采用新的媒体技术融入到现有营销方法中，与时共进实现德庆贡柑营销方式的全面数字化。其次是德庆贡柑的营销要具备整合的营销理念，一方面是企业调动其内部所有资源，有效协调各部门对外宣传统一口径，努力满足消费者需求的理念。另一方面是在宣传方法上，需要整合不同的营销方法，针对不同群体，在不同的营销阶段搭配使用不同的营销方法的理念。最后是德庆贡柑全渠道的营销理念，为了更好迎合现代消费者任何时候、任何地点、任何方式的购买需求，贡柑经营企业或策划人员，应该尽可能采用多种营销渠道，包括线上线下以及传统渠道和移动电子商务渠道等方式，提供给消费者无差别的购买服务和营销体验。

3.完善冷链物流

农村的电商物流配送系统不完善，往往导致贡柑的物流配送中不必要的运输成本的增加。政府应该从德庆贡柑和农村物流的实际情况出发，认真的去规划好农村物流配送体系系统，完善好乡村的电商物流配送的基础设施。一方面，物流企业间资源整合，在县与乡、乡与村之间，建立并完善农村的电商物流配送点，按照最优路线配送和物流成本原则，形成乡村和城镇的农产品电商供应链系统。另一方面，还可根据当地情况，通过招聘本地人作为物流配送员，可以解决农村本地人员的这个就业难问题，而且还可以充分利用当地人员对当地了解的这个优势，从而提高在农村的电商物流的配送及运输效率。最后，物流和道路离不开，乡村物流问题同时也是乡村道路建设问题的反映，所以政府还应同时增加建设与维护农村公路的投资，乡村道路基础设施建设也是农村物流的发展基础，这样既可降低农村物流的成本，同时提高乡村电商物流的效率，实现乡村物流资源的高度整合，促进物流与农产品，物流与电子商务的良好推进。

4.打造智慧农业

目前贡柑电商发展痛点是产品质量参差不次，要解决这个问题，就要发展智慧农业，利用新兴信息技术从贡柑育苗开始到成熟采摘再到消费者餐桌这一过程全程溯源跟踪，保证贡柑种植、加工、销售和物流配送全过程的透明化、标准化。在育苗阶段通过无菌培养，大大降低黄龙病的发生，保证种苗质量，提高成熟植株的抗病能力；在种植阶段，打造智慧种植基地，通过标准化的种植要求以及现代化的浇灌机器大大提高人工浇灌和护理的效率，通过标准化、智能化的种植体系降低种植人工成本，提高种植效率；在贡柑加工阶段，打破传统初加工的步伐，通过构建程序化的加工步骤，打造高附加值的贡柑产品，从而提高贡柑品质；在营销阶段，构建大数据库将供需信息有效整合，实现贡柑种植加工符合市场需求，并实现精准营销；在物流配送阶段，通过打造全链路的冷链物流系统，智能配送，智能云柜等系统，为消费者提供极致的物流体验，最终实现贡柑产业的数字化转型，实现智慧农业。