豫人说豫酒

文/本刊记者 吴 哲 彭春雨

豫酒的发展已经进入“不进则退，生死攸关”的关键时刻。

江苏人喝洋河，山西人喝汾酒，河南人喝什么？答曰：河南人什么都喝。

即便是作为领跑全国的白酒消费大省，河南酒企们也不得不认真审视这样一个现实：在各大品牌发力全国化布局的当下，河南本土品牌非但没有趁势而起，反而在快速萎缩。

从20世纪80年代的百花齐放，到后来外地品牌的长驱直入，再到近几年业内反复提及的豫酒复兴。本应占据天时、地利、人和的豫酒，因何与时代脱轨？未来，豫酒发展的突破点应该在哪里？

豫酒的问题，豫人或许更有资格回答。

加速形成品牌文化与地方文化强绑定

白酒爱好者A先生是一位河南本土“60后”作家，在他看来，依靠文化大省，豫酒长久以来却并未打好文化牌。

“就拿河南本土豫酒品牌杜康来说，1800年前曹孟德的‘何以解忧，唯有杜康’至今仍脍炙人口，这本应是杜康最好的背书，是投入天价广告费都创造不出的品牌传播效果。但现实是杜康的实际销量却远远难以支撑起它品牌的声量。在这背后，很大部分原因是杜康没有打好文化牌，没有通过深挖文化内涵、聚焦文化内核为品牌带来实际赋能。”

在A先生看来，杜康出现的问题也并非个案，打好文化这张牌，仅仅有企业一方参与显然也是不够的，豫酒复兴仍依赖于河南本土文化实力的整体提升。

“贵酒有红色文化、湘酒有洞藏文化，豫酒又有什么文化？”A先生说，“地方酒的文化定位一定要与地方的历史、人文、自然等文化紧密捆绑在一起。作为文化大省，河南在早些年也面临过文化建设大而不强的尴尬局面，正是由于文化元素过于驳杂，反而有时候难以梳理出一条最具价值的清晰脉络，找到一个适合发力的支点。不过近几年，河南似乎在文化发展上找到了自己的感觉，开始聚焦‘老家’这一概念，并凭借一系列文化活动、文创活动开始迅速出圈，这对豫酒来说其实也是一个机会。”

据观察，一些河南本土的白酒品牌似乎也敏感地认识到了这一点，开始逐步调整自己的文化定位，使之与本土文化方向保持同频共振。比如近段时间在各大白酒展会常见的名为“老家河南”的白酒。仅从品牌名来看，便透露出了品牌将自身文化与地方IP深度绑定的意味。

打造品牌调性，满足消费新需求

“我听说过一些豫酒品牌，但是说实话真没喝过。”“00后”河南在校大学生小B说。

“我们平时聚会也会喝白酒，但每个人喝得都不多，经常喝的也就是江小白。选择江小白的原因也并不是因为它的口感，我个人觉得它其实也并不好喝，不过这不重要，重要的是江小白比其他的白酒更有调性。”

对于豫酒，小B似乎并未有过多关注，不过，在他的回答中，却透露出了一个“00后”白酒消费者所颇为看重的消费要素——调性。

对于这一关键词，小B进一步解释道。

“调性可能就是一种感觉，一种情绪。现在很多白酒在做文化、做高端，但说实话，这种标签定位并不是现在年轻人所喜欢的。我不觉得喝了泸州老窖我就有文化了，也不觉得喝了茅台我就是高端人士了，相较于被这些标签所定义，相较于喝的是什么，我更看重的是和谁喝。”

小B的回答似乎是当下“00后”对于白酒品牌的共同态度。

面对这批互联网原住民、不被定义的一代，白酒行业亟须提升与他们的对话能力，毕竟他们的现在事关品牌的未来。

对于豫酒来说，品牌经营思维的滞后，一直是制约行业发展的短板。长久以来，豫酒跨界向南方老板学经营，紧盯行业头部品牌学营销，学到最后成了邯郸学步。

前段时间，一款河南本土的“怼酒”在网上颇受热议，也受到了一众年轻人的热捧。但颇具讽刺意味的是，这款酒并非出自河南传统酒企，而是出自零售企业胖东来之手。

“怼酒”的成功是胖东来与宝丰努力让白酒回归货真价实的结果，在现今白酒越走越高端的环境下，回归口粮酒的本质反而显得难能可贵。

打开经营思维，找到自己的营销节奏，豫酒仍需持续发力。

突围渠道困境，豫酒任重道远

在河南当地，豫酒还是有一部分忠实消费人群的，但即便如此，消费群体老龄化也是豫酒不得不面对的现实。

家住河南四线小城的“50后”C大爷便是豫酒爱好者，用C大爷的话说，自己是“喝了一辈子河南酒”。不过，C大爷也面临着苦恼—卖豫酒的地儿越来越少了。

“以前，河南的酒在全国都是数一数二的，张弓、宋河、杜康到处都有卖的，那时候大家没人喝外地的酒，但后来不知道为啥，卖河南酒的越来越少了。”

C大爷的疑惑道出了豫酒即便是本土作战，也面临着渠道失守的尴尬窘境。

“我每天早上去汤馆吃早餐的时候都会习惯喝上二两，开始都是自己带酒去，后来有的小卖部买不到河南本地酒了，我就索性直接在喝羊肉汤的馆子里买。”

渠道多元不都意味着品牌的主动出击，有时候也是被动的无奈之举，对于豫酒更是如此，这种多元对于豫酒来说，显得颇为辛酸。

作为美食大省，河南有着为数众多的早餐店，也有着一大批爱好喝“早酒”的人群，但这批人都有一个明显的共同点，年龄偏大且消费能力低。因此，一些经营早餐的汤馆，成了一大批非知名品牌的低质、低价白酒聚集地，而在这种“非主流”渠道中，同样不乏当年誉满全国的豫酒品牌身影。

“豫商不卖豫酒”是困扰豫酒复兴的一大难题，这一问题的产生自有其历史原因。

我们应该看到的是，当下一批诸如金辉、酒便利的豫商崛起，正在为豫酒的渠道建设源源不断地注入新动能。“豫人不卖豫酒”的情况正随着这批豫商的发力，逐步得以好转。

不过，仍需要豫酒警惕的是，虽然渠道萎缩的问题正逐步得以解决，但从根本上改变由于渠道造成的消费群体断代的问题，对于豫酒来说恐怕依旧任重而道远。

做好品控是关键

“70后”D先生是一位资深记者，同时也是一位深耕白酒行业多年的圈内人，在他看来，豫酒要想复兴就应当脚踏实地，从最基础的品控做起。

“以前豫酒各大品牌的品控做得还是很不错的，除了知名的宋河、张弓之外，一些诸如林河、杞国等区域地方酒做得也是可圈可点的。但后来随着整体销量下滑，一些小品牌昙花一现般逐渐淡出人们的视线，而一些相对大的酒厂的品控端也逐渐受到了前端市场的冲击，一些问题开始出现。”

D先生爆料道：“以前我和河南一个知名酒企的业务员聊过，业务员说，XX卖不动的原因就是品控做得太差，差到什么地步？同一批次的酒口感都不一样。作为豫酒头部品牌尚且如此，更遑论其他品牌了。”

在D先生看来，豫酒的发展陷入了恶性循环。

“前端销量萎缩，酒厂的基酒储备也逐步下调，有一些小的酒厂索性自己就不产基酒了，全部从川、贵等地进口，进口完之后勾兑售卖。基酒是影响白酒口感的关键因素，这种做法无异于在为他人作嫁衣，帮助河南消费者养成了川、贵地区的口感。慢慢地谁还买本土酒，直接买外地品牌岂不是更好？”

在D先生看来，这种饮鸩止渴的无奈之举，同样也在加速豫酒自毁根基，逐步丧失了本土特色，继而加速导致大本营失守。

“品控是最直接的问题，而最核心的问题还是在市场，在消费端，只有下游销量打开了，上游的一系列问题才会逐步解决。”D先生说。

传播为王，豫酒要更多地发声

“90后”小E是河南本地的一名小主播。在他看来，广告仍是影响决策的关键因素，但河南本地酒在传播方面的投入是不够的。

“我对豫酒的印象其实仍旧停留在小时候，那时候经常见我父亲喝宋河、张弓，现在自己朋友聚会是很少喝河南本地酒的，不过偶尔会喝彩陶坊。之所以会选择彩陶坊，也是因为机缘巧合，地铁经常会看到彩陶坊的广告，有次朋友聚会就试着买了一瓶，喝了还不错。”

小E同样分享了自己在平时的观察，“在我印象中，郑州高铁站、火车站、地铁站，甚至公交车站，见到最多的品牌广告是彩陶坊的。其次，前两年有段时间杜康的广告也挺多，除此之外很少再见到河南本地酒的广告，反倒是一些贵州白酒品牌做的广告挺多的。就我个人感觉，广告对于消费决策还是有很大影响的。”

小E的观察揭露了当下豫酒发展的另一大短板——认知普及缺位。

与“讲好故事”同样重要的是“占据更多的发声阵地”。作为快消品行业中，规模最大、竞争最激烈的行业之一，白酒行业历来是最舍得、最愿意在传播上一掷千金的。然而，在这场认知争夺战中，豫酒似乎已集体失声。

失声的原因，似乎也并非“没钱做传播”就可以一带而过的。

小E分享了自己的另一段经历：“有次被地铁广告吸引，参加了河南某白酒品牌的体验活动，参与方式很简单，扫码送酒，提交了相关信息，审核通过之后，没几天酒就寄了过来，客服还加了我微信，希望我后续品鉴完将反馈发到朋友圈。后来一忙起来我就忘了，客服也再没找过我，结果便是什么都没做，我白得了一瓶酒。当然，我也理解品牌方的意图，通过分享实现口碑传播，这种逻辑确实没有问题，不过这成本与活动Bug是不是有点太高了？”

“东南西北中，好酒在张弓”“赊店老酒，天长地久”……曾几何时，这一个个大家耳熟能详的广告语如一柄柄利剑，助力豫酒在全国市场所向披靡，缔造了豫酒最辉煌的时代。而今，豫酒再谈复兴，恐怕仍需在适应、了解当下传播环境的基础上，重拾昨日的神兵利器。

前段时间小糊涂仙的中秋品牌微电影《心意》，OPPO与姜文合作的《拿手机拍日出》，都是运用电影语言进行传播的优秀案例，值得豫酒企业借鉴。

品类结构调整，是挑战也是机遇

“这几年喝酱香酒的人明显多了。”“80后”F先生经营着一家便利店。据他观察，原来一些浓香酒的消费者开始转投酱酒的怀抱。

“一般来说，酱酒的价格比浓香酒要贵，利润同样可观，河南本土酒目前仍以浓香为主，显然和市场的长期需求是慢慢脱节的。”F先生的观点似乎道出了豫酒发展的另一大掣肘—“浓转酱”的品类迭代。

白酒市场是有品类周期的，从最早清香型的一枝独秀，到后来浓香的独步天下，再到如今酱香的脱颖而出。每一次迭代都造就了不同的品牌，二锅头、汾酒、五粮液、泸州老窖，皆是前几轮风口的获益者。

新品类的爆发对既往品类是会造成冲击，但这种冲击力度是会逐步消弭的。毕竟在白酒行业，品类竞争的实质不是零和博弈，而是各美其美。事实上，浓香崛起并未导致二锅头、汾酒的没落，酱香的崛起也并未撼动五粮液、泸州老窖等一线白酒品牌的地位。

因此，F先生的观点似乎也失之偏颇。

酱酒的出现，一定程度上拉高了白酒行业整体定价的天花板，对于豫酒来说，未尝不是一件好事。可以肯定的是，酱酒的升级并不会一蹴而就，河南白酒市场也不会出现品类急转弯的现象。对于豫酒来说，认真思考如何迎头赶上“浓转酱”背后整个行业高质、高价的转型升级趋势，相较于担忧“浓转酱”对豫酒市场造成的不利影响，才是最应当重视的当务之急。

作为白酒消费大省，河南本土不应该，也不能够没有几家可以代表本省走向全国的知名品牌。透过消费者视角，我们不难看出，豫酒的发展似乎已经进入了“不进则退，生死攸关”的关键时刻，越来越多的问题亟须解决，但这些问题解决起来却又非一日之功。豫酒振兴之路可以预想到会坎坷崎岖，不过从结果来看，依靠为数众多的消费人群，厚植于中原这片白酒文化沃土，豫酒未必不会迎来属于自己的二次辉煌。