济南市A品牌肉类食品的调研设计与实施策略研究

2022-10-26王希泉WANGXiquan王繁华WANGFanhua蒙鑫雨MENGXinyu潘鸿涛PANHongtao李俊仪LIJunyi纪梦婷JIMengting

价值工程 2022年29期

关键词：县市区样本量常温

王希泉 WANG Xi-quan；王繁华 WANG Fan-hua；蒙鑫雨 MENG Xin-yu；潘鸿涛 PAN Hong-tao；李俊仪 LI Jun-yi；纪梦婷 JI Meng-ting

（南京中医药大学卫生经济管理学院，南京 210018）

1 调研方案设计

1.1 调研的对象及范围

通过调查了解济南市常住人口对鸡肉常温休闲食品的消费意愿，发掘潜在用户，进而探究A品牌进入市场的机会点，需要调查购买鸡肉常温休闲食品的消费者，也需要调查潜在客户群体对鸡肉常温休闲食品的了解及看法。因此，选择济南市常住人口视为调查对象。

1.2 调查和抽样方法

为了保证调查的科学性，本调查部分采取概率抽样，从而减少发放问卷时由于采用方便抽样以及线上问卷的方式带来的抽样误差、为了使抽样误差减小，本次调查采用分层抽样和三阶段抽样相结合的概率抽样调查方式，其中三阶段抽样分别先抽取县市区，再从县市区中以商圈覆盖范围为基础，抽取商圈，最后从中对消费者进行方便抽样。抽样保证了前两阶段进行等概率抽样，使得各最终单元入选样本的概率相同。并且考虑了人力因素和问卷回收效果，主要采取了在街头拦截调查和线上发放调查问卷的方法，进行了问卷调查。结果为线上、线下问卷发放的比例为1:1。

①分层抽样。首先运用了分层抽样的方法将总体进行分层。把济南市分为主要县市区和其他县市区，将总体分为两层，如表1所示。

表1 总体分层

②三阶段不等概率抽样。首先考虑总体及各层多重现实因素，决定从第一层中抽取3个初级抽样单元，根据各层之间的比重，第二层中抽取2个抽样单元。最后在分得两层的每一层内独立地进行三阶段抽样。

第一阶段的PPS抽样：

以第一层为例，第一阶段的初级抽样单元的抽取采取概率比例规模抽样方法，每个县市区的入样概率是不等的，与该区的常住人口数成正比。利用PPS法进行初级抽样单元的抽取时运用代码法进行实施。

第一层的初级抽样单元共5个，先打乱顺序，对其进行编号。然后再赋予每一个行政区与该辖区的人口数为相同的代码数，将代码数依次进行了累计相加，利用计算机产生了3个随机数。当多个随机数对应相同的县市区时，再重新生成了随机数。

第二阶段的分层抽样：

第一层的第二阶段为从第一层的初级抽样单元中抽取二级单元，综合考虑人流量及覆盖范围等情况，决定从每个被抽取的县市区中抽取入样商场，如大润发、银座等类型商场。第二阶段采用分层抽样的方式进行抽样，由于每层的商场数都是不同的，权数由每个行政区所含商场数决定。综合考虑各初级抽样单元常住人口情况，决定初级抽样单元比重表如表2。

表2 各层初级抽样单元抽样样本的比重表

基于实施的便利性、常住人口比例以及对调查成本的考虑，决定从主要县市区抽取6个，根据常住人口比例，其他县市区抽取4个展开调研。

表3 各层初级抽样单元抽样样本比重表

第三阶段的方便抽样：

第三阶段是在入样中进行抽取被访者，采用方便抽样的方法，在每个地区内拦访行人调查。以入样商场为中心，在商场门口及每层商铺对相关消费者进行方便抽样，本文中使用的调查方法主要为问卷调查法和观察法。

1.3 抽样方案设计

1.3.1 编制抽样框

首先将总体分为两层，每层所有县市区作为一级单元抽样框，分别在这两层独立地使用三阶段抽样的方法，第一阶段是抽出县市区来作为一级抽样单位。二级单元抽样框为第一阶段中入样的县市区的所有的商场，第二阶段，通过分层抽样抽出商场作为二级抽样单位。第三阶段的三级单元的抽样框为各层中每个入样商场在某个时段的所有消费者。具体抽样框如表4所示。

表4 具体抽样框

1.3.2 设计调查问卷

针对于本次调查问卷的研究目的，设计相对应的调查问卷。本次问卷主要分成了五个方面，第一方面是调查单位的基本信息，有利于对样本数据进行进一步分类分析。第二方面则是消费者对鸡肉常温休闲食品的产品、价格、使用场景等的调查，与第一部分中的基本信息相结合对用户的特征和使用情况进行分析。第三方面是消费者对于产品购买信息的调查。第四方面是消费者对A品牌及竞品品牌了解度的调查，与第一部分的基本信息相结合，可对潜在用户进行挖掘。

1.3.3 预调查抽样

在正式进行调查活动之前，根据制定好的抽样调查方案，进行预调查的实施，找出各个方面存在的不合理之处，检验所设计的抽样方案和抽样框、调查表的科学性以及可操作性。根据回收的数据检测初始问卷的信度和效度，然后对检测效果较差的项目进行调整修改。

1.3.4 样本容量的确定

由于不需要得到各层的精确估计，所以假设P=0.5，预计回答率50%。

第一步，计算初始样本量n：

第二步，计算初步修正的样本量n：

第三步，根据设计效应，再次进行调整：

n=Deff×n=1×385=385

第四步，对于无回答情况进行调整操作，确定样本量n：

第五步，考虑到被抽中的消费者中途放弃填写问卷，或其他原因导致的样本无效问题，假设无效比例为9%。

实际应调查的样本量为846份。

按照比例，线上和线下的实际应调查的样本量各423份，再对线下分层抽样按比例进行样本分配，5个入样县市区，所需样本量为：市中区101份，历下区92份，天桥区80份，莱芜区91份，商河县59份。在入样商场中拦截相应比例的消费者进行问卷调查。

1.3.5 正式抽样调查

本次有效问卷回收率98.01%。茂业天地、名泉广场，有效问卷大于最佳样本量，删除部分有效问卷以控制问卷数量。对于未达到最佳样本量的地区，进行问卷补发。调查方案制定得比较合理。

2 调查实施

2.1 调查组织工作分工

在熟悉了调查项目性质、目的、要求等方面内容之后，首先系统地学习调查过程中应掌握的调查知识以及访问技巧，提升调查人员素质。在整个调查过程中，规定团队成员及时回答被调查的疑问。当发现被调查者填写问卷过快、随意性较高时，及时提示被调查者，若其不配合则放弃该位被调查者，并将其问卷标记为无效问卷，并抽取下一个样本。

2.2 调查实施进度

调查的工作期限为2022年1月20日-2022年4月4日，调查工作流程图如图1所示。

图1 调查工作流程图

2.2.1 预调查及问卷修改

在完成问卷设计后，进行预调研。经过筛选后，最终得到37份有效问卷。再根据回收问卷对数据进行项目分析，以检查问卷的题目的鉴别度，问卷的合理性、有效性和测量结果的可靠性。

2.2.2 正式数据处理

线下问卷调查获得的部分数据并不能直接作为分析的对象，而是需要经过一定的处理后才可以应用于后续的数据分析，数据处理主要包括以下几个方面。

①记录及核查。在进行调查时，按照抽样方案进行分县市区及商场分发并回收问卷，调查员在完成填写的问卷后面记录问卷的调查员姓名及完成日期。

为了确保问卷的完整性及访问质量，在使用纸质问卷调查过程中，如果发现调查者未填写完整，或存在填写错误，则应现场作出解释并请被调查者将问卷按照正确方式进行填写完整。在调查活动结束后，需要对回收到的问卷进行核查，即确定哪些问卷是有效需保留的，哪些问卷需要作废。团队成员根据质量控制的标准及调查项目表，确定问卷需要完成到什么程度才能接受，并按照这一标准将原始问卷分成可接受、明显作废、无法确定是否接受。

②编码及录入。数据编码同时使用事前编码和事后编码，对调查问卷中的封闭式问题使用事前编码，开放式问题则使用事后编码。此次问卷的录入采用了双向录入的方法，将每份问卷中每个问题所对应的编码录入到计算机中。

③缺省值处理。进行问卷的缺省值处理时，若问卷中出现大量数据缺失，则将整个问卷作废，以此经过筛选得到有效的样本，在838份有效问卷缺省值中，在描述统计选择中采用变量平均值代替的方法，针对排序型变量的缺省值则采用回归变量和判别分析来代替。

2.2.3 数据来源

首先，以访谈法的形式对鸡肉常温休闲食品消费意愿进行调研。通过问卷调查的方式收集济南市消费者对于鸡肉常温休闲食品消费意愿的数据。正式调查过程中用一发一收的方式进行，之后对于受访者漏填、多填、错填的无效问卷进行了剔除的操作。最终得到了有效回收问卷共838份。为了弥补关于鸡肉常温休闲食品竞品数据的不足，本项目组采用数据爬取技术获得淘宝网上鸡肉常温休闲食品相关信息。同时，发放问卷的过程中，在入样商场一日14:00-15:00时间段内，对于鸡肉常温休闲食品货架停留及购买的消费者实行观察法。

3 调研主要结论

3.1 济南市鸡肉常温休闲熟食类产品的市场现状

经过本次调查得出济南市鸡肉常温休闲熟食类产品的市场需求量为135582487.91424件，预测未来市场容量为广阔，其中鸡肉常温休闲熟食类产品消费者的主要特征是线上购买居多，且大多数为了自己解馋，应用场景为追剧、聚会等非正式场合。根据调查数据计算，消费者购买鸡肉常温休闲熟食类产品时对其价格更倾向于16.56元。

3.1.1 饮食偏好

种类方面，鸡翅是受欢迎度最高的食品，其次依次是鸡爪、整鸡、鸡腿。

口味方面，不同产品有不同的口味偏好，被调查者偏好的口味依次为酱香、奥尔良口味、原味、麻辣，结合访谈，发现年轻人更加注重开发新奇的口味。

吃法方面，大部分消费者喜欢开袋即食，适应当代年轻人高效率、快节奏的生活方式。

3.1.2 购买及消费情况

在购买鸡肉常温休闲熟食类产品时，需要考虑口味及对食品安全的关注度方面上，大多数消费者关注食品安全。

3.1.3 购买途径

主要在大型超市、便利店、网购。仍然以传统的线下购买居多，但近年来网购趋势加强，线上消费速度加快。