城市公共大屏在北京冬奥会传播互动仪式链中的作用分析

2022-10-26李晨悦蔺奕斐

声屏世界 2022年14期

□ 李晨悦蔺奕斐

城市公共大屏在北京冬奥会传播中的互动仪式链中的作用

城市公共大屏在北京冬奥会期间成为冬奥赛事直播和宣传的重要媒介，从宣传片的播放到赛事实况直播，城市公共大屏打造出一个全面的互动仪式，吸引受众参与其中。

互动仪式的组成要素。柯林斯的互动仪式模型（图1）中指出，互动仪式有四种主要的组成要素或起始条件：两个或两个以上的人聚集在同一场所，对局外人设定界限，人们将其注意力集中在共同对象的活动上，人们分享共同的情绪或情感体验。城市公共大屏在传播北京冬奥内容时也充分把握住了互动仪式中的组成要素，因而传播效果甚是理想。

一、科技手段创造身体共同在场。身体的共同在场是实现群体团结的必要条件，是互动仪式形成的重要前提。虽然柯林斯在此说明的身体共同在场指的是物理层面，但是该理论在虚拟层面上也同样适用，尤其是在城市公共大屏的互动仪式中。在现实的物理空间内，由于物理位置的限制，北京冬奥会的现场实况与受众之间很难做到极具现场感的时空同步，而城市公共大屏的出现打破了这一限制。借助超高清8K技术和实时转播技术，城市公共大屏营造了一个“在线看冬奥”的公共空间，而这个公共空间独立于现实的物理空间，是城市公共大屏打造出的一个虚拟空间。超宽屏幕、流畅画面、实时转播等使群体成员在这个虚拟空间里“身临其境”，产生共同在场的真实感和情境感，这是电视、手机等其他媒介无法比拟的。

二、大屏内容与呈现形式对局外人设定界限。互动仪式的情境是对“局外人”设限的特殊情境。首先，赛事播放内容决定了潜在互动者一定是对北京冬奥有兴趣并愿意关注相关内容的人，排除了对北京冬奥会完全不感兴趣的群体，从而形成了第一层仪式边界。其次，城市公共大屏被固定在某一具体的物理位置，这对潜在互动者的身体状态提出了限制，即意味着能看到大屏内容的受众群体必须保持在驻足抬头观看的状态中，从而形成了第二层仪式边界。在经过两层边界的筛选后，剩下的潜在互动者既对大屏的传播内容具有高度兴趣，又保持驻足观看的身体状态，从而进入到大屏设立的“公共空间”中，以此筛选出来的潜在互动者成为大屏互动仪式的“局内人”。

三、成员相互讨论形成共同的关注焦点。形成共同的关注焦点是产生群体团结和共同情感体验的重要条件。只有当群体成员的关注焦点趋于一致，成员之间的情感能量才会得到集中统一，进而产生共同的情绪体验。在城市公共大屏互动仪式中，受众群体成员间的互动、讨论在其关注焦点的形成过程中发挥着重要作用。起初，同处在大屏的“公共空间”内的受众群体因不同的动机和偏好而产生不同的关注焦点，包括赛事、明星以及大屏本身等。接着，由于共同在场的作用，受众群体在参与互动仪式的过程中受到群体内其他受众行为反应的影响，如鼓掌、惊呼、指向屏幕某个地方等，此时在场的受众群体的关注焦点开始趋于一致，节奏连带进一步形成。

四、成员分享共同的情绪或情感体验。群体成员在进入互动仪式的开始阶段时自身具有一定的情感能量，而这种情感能量较为短暂、薄弱，在形成共同的关注焦点后，群体成员的情感能量在互动中得到增强，形成集体兴奋。情感是互动仪式的核心要素，而获得情感能量的关键在于群体成员对共同情感体验的分享。处在大屏的“公共空间”内，受众个体获得了群体身份感，这为其在观看冬奥会传播内容时的个人情感表达提供了合理性。在传播冬奥会内容的大屏周围环境中，在比赛高潮时欢呼、赞叹等抒发个体情感的个人行为与情境本身高度契合，因而受众个体的情感易于在群体中得到认同和分享，可见互动仪式中的情感表达不再仅限于个体的情感抒发，而是大屏周围集体性的共同狂欢。在高度的节奏连带中，如赛事进程形成的节奏、群体的欢呼喝彩、高昂激情的配乐等，个体短暂、薄弱的情感能量逐渐得到增强，最终在互动仪式之后，个体在共同观看冬奥会传播内容的情感体验中获得大量的情感能量，短期的情感体验化为持久而强劲的情感能量积累起来。

互动仪式的结果。柯林斯的互动仪式模型（图1）指出，成功的互动仪式有四种主要的结果，当互动仪式的一系列组成要素有效地综合在一起，并积累到高程度的相互关注与情感共享时，互动仪式便会产生群体团结、个体的情感能量、代表群体的符号和道德感这四项基本的仪式结果或产物。同理，当互动仪式的集体兴奋程度较低、缺乏即时的回应、共同的连带很少甚至没有时，互动仪式便会缺乏群体团结感、个人认同感、对群体符号的尊重以及升腾的情感能量，这些缺失暗示着互动仪式的失败。

图1 柯林斯的互动仪式模型

在城市公共大屏的北京冬奥会传播过程中，存在不少失败的互动仪式。由于城市公共大屏的公共性，即城市公共大屏多建设在商场、广场等人流聚集的公共场所，受众极易发生群体聚集。虽然大屏通过宽大明亮的画面和清晰响亮的音响能够对其所展示的传播内容产生放大和强调作用，吸引聚集起来的受众抬头观看，但这种吸引的持久力较弱。如果聚集起来的受众对北京冬奥会的内容不感兴趣或对大屏的存在不感兴趣，集体兴奋不足，缺乏情感连带，那么此前大屏形成的短暂的吸引便会减弱，使受众很快从当前观看大屏的情境中离开，进入与大屏传播无关的其他情境之中，从而导致互动仪式的失败。但不可否认，仍有相当数量的互动仪式是成功的，大屏所播放的北京冬奥会的内容或者大屏本身的存在成功吸引起受众的注意，推动了互动仪式的形成，从而成功产生了一系列的结果或产物。

一、群体团结与个体的情感能量。群体团结是一种由成员身份带来的情感体验，个体的情感能量则是个体采取行动时具备有自信、兴高采烈、有力量、满腔热忱与主动进取的感觉。在城市公共大屏的北京冬奥会传播过程中，成功建立起的群体团结分为三种：中国人的民族身份认同、粉丝群体的身份认同和媒介受众的身份认同，在此基础上所形成的个体情感能量通常为民族自信与民族自豪感。

如果受众在进行群体聚集时的相互关注点为大屏的播放内容即北京冬奥会赛事直播，那么互动仪式成功后便会产生民族身份认同感的群体团结。在观看赛事直播的情境中，受众沉浸在大屏所营造的赛事直播氛围里，此时受众和大屏内的参赛选手都属于中国队的团体，比赛结果的胜负直接关系着受众和运动员作为中国人的荣辱感。比赛胜利时，受众会产生胜利的兴奋和骄傲，即作为中国人的民族自豪感；比赛失利时，受众则会产生失败的沮丧和不甘，但同时也会对运动员给予同情和鼓励。无论比赛获胜与否，在仪式发生后受众作为中国人的身份认同感和集体荣誉感都会得到增强。

如果受众在进行群体聚集时的相互关注点为大屏的播放内容即北京冬奥会明星宣传片或商业赞助广告，那么互动仪式成功后便会产生粉丝群体成员的身份认同感这一群体团结。城市公共大屏将明星（既包括谷爱凌等体育明星，也包括王一博等赞助品牌代言明星）和品牌（LOGO、广告语等）以高亮度高画质的形式展现在大屏中，增强对受众的视觉刺激，使受众在观看仪式完成后产生相应的骄傲感和满足感，甚至是“虚荣感”，从而更加认同自身作为粉丝的群体身份。

如果受众在进行群体聚集时的相互关注点为城市公共大屏本身，那么互动仪式成功后便会产生媒介受众的身份认同这一群体团结。城市公共大屏凭借屏幕巨大、画面精美、音质清晰等特点对受众具有很强的吸引力，许多城市公共大屏更是成为著名的地标景观，如郑州“郑州眼”大屏、成都太古里“裸眼3D”大屏。在观看北京冬奥赛事的互动仪式中，惊叹于大屏惊艳的视听效果，受众对大屏本身更加关注，从而建立起作为媒介受众的身份认同，在互动仪式中得到兴奋的情感能量。

二、代表群体的符号与道德感。代表群体的符号是一种使群体成员感到身份认同感的标志或代表物（形象化图标、文字、姿势等），即柯林斯所说的“神圣物”。道德感则是对于维护群体正义、尊重群体符号以防止受到违背者侵害的责任感。在城市公共大屏的北京冬奥会传播过程中，成功的互动仪式顺利建立起了符号的三重循环。

第一重循环伴随在仪式发生过程的始终。在观看仪式中，受众在观看大屏中的冬奥会内容时建立起对“神圣物”的认可，这种“神圣物”包括赛事直播中的精彩画面、明星运动员、代言明星、赞助品牌以及大屏本身等，这一重循环中的“神圣物”多以图像符号的形式存在。第二重循环发生在仪式结束后的其他传播情境中。观看过大屏的受众在其他情境中（如日常会话）会同他人讲述曾参与过的仪式经历，这一仪式经历中的“神圣物”是谈话的核心内容。在这一重循环中，“神圣物”多以言语符号的形式存在，能够使在经历仪式时存储的情感能量在谈话过程中被言语符号唤起。第三重循环发生在仪式结束后受众自身的脑海中。经历了前两重循环后，“神圣物”符号会在观看过大屏的受众的脑海中形成更加深刻的印象，从而内化进受众自我认知的符号体系之中。与此同时，伴随符号印入脑海中的还有相应的情感能量，这些情感能量将被储存起来在下一次情境仪式中得到唤起。

互动仪式取得成功后，群体成员对群体符号的维护促进了群体道德标准的建立。在观看城市公共大屏中的北京冬奥会内容时，如果有人对运动员、代言明星以及大屏等“神圣物”进行言语攻击或发出破坏行为，群体成员便会将这些人视为群体道德的破坏者，对其贴上“不爱国者”“黑粉”“破坏公共财产的人”等标签，甚至会适当予以反击，如语言对峙、神态反馈等，以此维护其“神圣物”所塑造的道德标准。

城市公共大屏北京冬奥会传播的价值生产

政治价值。一、国家运动员的象征符号利于强化国家认同。互动仪式链的链条式反应以共同的关注焦点为助推力，场域内高度集中的关注点是互动仪式反应的关键。借助于超高清技术和音响设备，运动员精彩绝伦的表现以更生动的视听效果在群体成员面前得到完美呈现，在强烈的视觉冲击中受众强化了对运动员的赞叹与崇拜，运动员成为互动仪式中的象征符号。受众在观看大屏冬奥会传播内容时，通过相互讨论或拍照转发等情感分享行为将运动员的完美表现分享给其他人，这个过程一方面增强了群体成员自豪、自信等情感能量，另一方面也将这种情感能量传递给群体以外的非群体成员，使情感能量得到更大范围的传播。在这样的传播机制下，运动员的象征符号得到广泛传播，起到强化国家认同的重要作用。

二、冬奥会直播的内容符号推动良好国家形象的树立。城市公共大屏作为一种传播媒介，在树立国家形象、传递中国声音方面具有独特作用，而这在全球疫情形势日益严峻、局部冲突不断的背景下具有格外重要的意义。对北京冬奥会赛事的直播以及对运动赛场、奥运村等场景的呈现使得这些冬奥直播的画面成为大屏的内容符号，这些内容符号是北京冬奥会顺利举办的象征与缩影，向国际社会展现了北京冬奥会的有序进行与服务细致周到，从而彰显了中国开放、包容的大国形象与推动构建人类命运共同体的诚意与决心。

经济价值。一、增强滑雪热度，带动相关产业发展。在北京冬奥会的传播中，借助超高清技术和先进的音响设备，城市公共大屏对现场画面的生动展现极大增强了群体成员的兴奋感和激动感，刺激或唯美的滑雪画面成为激发群体成员情绪的重要来源。在城市公共大屏的“公共空间”内，群体对滑雪场面的赞叹、欢呼等反应能带动群体成员个体的情感能量，使得个体对滑雪动作、姿态等画面更加向往，尝试欲得到提升。基于此，城市公共大屏对北京冬奥会的传播能够有效提升滑雪产业的热度，激发群体成员对滑雪的消费需求，从而带动相关产业的发展。

二、增加广告曝光，提升赞助品牌业务。以广泛受众为基础，城市公共大屏具有强大的宣传功能，这对北京冬奥会赞助品牌的宣传推广具有重要作用。城市公共大屏在对冬奥会赛事进行实时直播的同时也对赞助品牌进行了大量的曝光，包括运动员的服饰、装备、运动赛场的品牌logo等。这些曝光元素在大屏中频繁出现，获得受众的高度关注，而高度关注带来了受众群体间更多的讨论与交流。在仪式的节奏连带中，赞助品牌逐渐获得了受众群体的信任，从而增强了品牌宣传效果，为推动品牌业务的发展提供有利的条件。

文化价值。一、宣传冰雪文化，推动“三亿”目标的实现。国家体育总局于2018年9月5日公布《带动三亿人参与冰雪运动（2018-2022年）》实施纲要，大力推动冰雪体育项目在我国的发展。城市公共大屏以更直观、更生动、更沉浸的方式传播北京冬奥会的相关内容，借助互动仪式的过程向广大受众展示冰雪运动的魅力及其背后的冰雪文化内涵，强化受众的认知，激发受众的主动性。

二、弘扬奥运精神，让奥林匹克之火生生不息。作为一种积极向上且充满神圣感的体育竞技，奥林匹克运动会自两千多年前兴起时就已成为人类文明宝贵的精神盛事。奥林匹克既是一种“更快、更高、更强、更团结”的竞技精神，也是一种生活态度、人生哲学、现代伦理和人类愿景。城市公共大屏在传播北京冬奥会内容的互动仪式中无形渲染着奥林匹克的神圣氛围，让受众以更沉浸、更深刻的方式接受这种熏陶，并内化为自身的精神动力。

三、开发先进技术，促进新兴媒体的普及发展。冬奥会期间，中央广播电视总台携手各地方党委政府、四大电信运营商和相关企事业单位，共同推动8K超高清频道进网入户和“百城千屏”项目落地。总台CCTV-8K超高清频道在北京和广东有线电视网进网入户，并在全国数百块超高清大屏上同步播出。城市公共大屏在传播北京冬奥会内容的过程中以超高清大屏配以新技术的独特标签走入广大受众视野，吸引越来越多的受众主动关注、了解并喜爱大屏的存在，丰富受众的媒介视野，影响受众的媒介使用习惯。

结语

互动仪式理论的核心机制是高度的相互关注，即高度的互为主体性和高度的情感连带，通过身体的协调一致相互激起或唤起参加者的神经系统，结合在一起，从而导致形成了与认知符号相关联的成员身份感，同时也为每个参与者带来了情感能量，使他们有信心、有热情、有意愿去从事他们认为道德上容许的活动。

城市公共大屏作为新兴的媒介形式，在北京冬奥会传播的互动仪式（图2）中发挥着独特的作用，城市公共大屏通过科技手段塑造受众群体可以共同存在的“公共空间”。在这一“公共空间”中，驻足抬头观看与否以及对冬奥会的关注是否形成“局内人”和“局外人”之间的屏障。“局内人”相互关注冬奥会赛事、明星或大屏本身的存在，共享兴奋、激动等情感状态，在比赛画面、群体讨论等节奏连带过程中将短期的情感刺激转化成长期的情感能量。仪式发生后，“局内人”产生民族身份认同等群体团结并积累民族自信等情感能量，同时也获得赛事精彩画面等社会关系符号，最后基于此产生一系列的道德标准，以维护仪式所产生的社会关系符号。