西南民族地区山地乡镇农村电商助力乡村产业振兴探析

李霞

（重庆三峡学院公共管理学院 重庆万州 404100）

产业兴旺是乡村振兴的核心和基础，是解决农村一切问题的前提。乡村产业根植于县域，是提升农业、繁荣农村、富裕农民的产业。2021年1—7月，笔者在重庆市石柱县黄水镇进行了多次实地调研，围绕农村电商专题在黄水镇展开调研，收集了关于当地农村电商与乡村产业发展的一手资料。结合文献资料，笔者认为西南民族地区山地乡镇的产业振兴受环境、人口、产业基础、文化要素等条件的制约，如果要突破现实条件的限制，探索自身的产业发展之路，就需要突出地域特色，丰富业态类型，在产业发展路径选择上，可以依托农村电商助力当地的乡村产业振兴。

1 一个山地乡镇的产业概况

石柱土家族自治县位于重庆市东南部，黄水镇地处石柱县东北部，辖区面积213.79平方公里，与湖北省利川市建南镇接壤，距石柱县城63公里，距沪渝高速公路26公里。黄水镇辖4个社区和4个行政村，38个村（居）民小组，户籍总人口数1.27万，其中以土家族为主的少数民族人口占79.8%。境内地形以山地为主，平均海拔1550.14米，最高点大风堡海拔1934米，高原气候明显，夏季平均气温19.9℃。黄水镇产业发展经过多次调整，目前大部分居民收入来源主要有三类：莼菜和黄连等特色农产品收入、旅游业收入、外出务工收入。

1.1 黄水种植业概况

黄水镇因海拔较高，不适宜稻谷等农作物生长，粮食作物种植面积较小，产量不高。黄水传承历史经验种植黄连，又引种了适合当地水源和气候的莼菜，莼菜和黄连是当地特色经济作物。

黄水是石柱黄连的重要种植基地和交易市场，石柱是全国唯一的和最大的黄连GAP基地，并在2004年通过了黄连国家级GAP认证。当地还基于黄连味苦、药用价值高的特点，衍生出本土独特的“苦”文化。黄水黄连的交易以中国黄连市场的线下大宗交易为主，中药材天地网等线上交易作为补充。

黄连和莼菜在当地已经实行连片规模种植，形成一定的集约化效应。石柱县种植莼菜始于1991年，占全球种植面积的2/3，莼菜年产量约1.4万吨。黄水在1993年开始种植，莼菜种植面积不断扩大，产量和销售额增长，加工能力提高。黄水莼菜的规模化种植、合作式生产和专业化分工，使其产品具备一定的市场效应，目前当地所产的莼菜经常销往日本、韩国、美国等国外市场。

1.2 黄水旅游业概况

石柱是重庆通往中东部地区的重要交通门户，动车、高速路网健全，已实现1小时达重庆主城、3小时达成都，5小时达武汉，10小时达北、上、广。近年来，石柱休闲旅游业发展迅速，主推康养产业发展，已连续举办四届康养大会，连续三年发布《“康养石柱”白皮书》，近五年石柱接待游客5698万人次、创旅游综合收入352亿元。

在石柱整体旅游业发展的拉动下，黄水镇结合自身实际，主推以避暑、康养为核心的乡村旅游，兴建了100多家农家乐，发展乡村旅游示范户150家，住宿出行方便，基础设施齐全，如黄水镇下辖的万胜坝社区有64家农家乐，其中莫家坳小组有24家。农家乐的床位一般在20～50个（资料来自课题组成员2021年6—7月在黄水实地调研）。每年七八月是黄水旅游的旺季，当地旅游产业和农业产业化相结合，旅游业的发展带动了特色农产品的销售。

综上所述，黄水镇作为一个典型的西南民族地区山地乡镇，已经形成有特色的产业基础，第一产业和第三产业对该镇经济有较强的支撑作用。随着交通条件的改善和网络覆盖率的提高，当地已经具备农村电商发展的基本条件。

2 黄水镇农村电商在当地乡村产业振兴中的功能

农村电商在乡村振兴中发挥了重要的作用与功能，优化了农产品市场、农村产业结构和农村社会结构,对农业生产组织方式、农村经济发展方式和农民生活消费习惯产生了深远影响，同时，农村电商的发展重塑了农村社会的结构与秩序，引发了农村社会的变革。黄水镇所在的石柱县2015年成功申报为国家“电子商务进农村综合示范县”，成立了电商协会，开办电商产业园，孵化了一些农村电商个体户的品牌和店铺，采取多重措施推动电商扶贫。2021年，“国家电子商务进农村综合示范升级版”通过中期评估，成功创建市级农商互联示范县，实现电商交易额38.2亿元，增长14%。

黄水镇电商基础设施完善，截至2021年7月，场镇有百世快递、申通快递、极兔速递、中通快递、圆通快递、韵达快递、顺丰快递、邮政快递8家物流企业入驻，并设置菜鸟驿站等6个快递点，每个快递点日均客流量50人次以上（资料来自课题组成员刘佳琪2021年6—7月在黄水实地调研）。移动网络已经覆盖全乡，居民智能手机使用率高。

依托当地乡村旅游业的发展，旅游业从业人员通过互联网开展商业活动已经成为常态。如当地的农家乐从业者与网络平台合作，将店铺信息发布到以58同城、携程网、美团等为主的网站上，展示床位、餐饮、环境等信息，通过互联网获取订单、完成交易。为了方便游客购物，当地多家超市和美团优选、橙心优选、拼多多、兴盛优选、淘宝等合作，利用网络平台和微信购物群实现线上下单当日即达。

黄水镇特色农产品莼菜、黄连、蜂蜜、野生菌等经由互联网营销。当地莼菜经营销售的主要企业潘婆婆莼科技公司线下经营的同时，在淘宝、拼多多、蚁农网、盒马鲜生等平台有官方店铺，主营莼菜初级加工产品、深加工产品和美容护肤产品。黄水镇黄连交易市场是黄连的线下大宗交易场所，线上交易是线下交易的补充，主要通过中国中药材天地网进行销售，黄水镇有20多家商户在该网站有业务。黄水镇还有一些电商个体户，利用淘宝、微信、抖音等平台销售农产品。

黄水镇农村电商通过赋能农村农业，促进了当地的商品流通，在助推农业产业结构转型、增加当地农户收入、助推农户生活改善等方面发挥了重要功能。

2.1 农村电商助推黄水农业产业结构转型

黄水莼菜经历过市场化程度不够的阶段，莼菜的品质不一，价格波动大，种植户收入不稳定。在当地政府的引导下，农户改良品种，对农田进行标准化改造，提高莼菜品质，成立了多家莼菜合作社，引进重庆潘婆婆莼科技有限公司。在多重措施的激励下，农户从种植莼菜中获得更高更稳定的收益，提高了种植莼菜的积极性，莼菜生产面积不断扩大。

重庆潘婆婆莼科技有限公司于2003年8月12日成立，总公司在重庆。在黄水镇万胜坝莫家坳组有百年潘婆婆加工厂，进行莼菜粗加工，有现代化的加工技术和成熟的产品包装。企业收购莼菜总量占黄水莼菜总量的2/3。企业园区内有莼菜示范田，公司业务以线下经营为主，在发展过程中不断引入电商元素，在淘宝等平台开设店铺，零售莼菜制品。据该公司的工作人员MLQ说：“莼菜售卖的平台包括京东、淘宝、拼多多、盒马，公司一周用顺丰发两次货，一次20件，一件50袋左右”（资料来自课题组成员刘佳琪2021年6月21日15时在潘婆婆莼菜科技发展有限公司展示大厅与工作人员MLQ的访谈）。

当地还引入了阿里巴巴、盒马鲜生，于2020年7月14日成立“水上盒马村”，助力莼菜产业发展，通过新零售对接全国主流市场；通过数字化手段试行订单农业，提高了莼农的抗风险能力。在盒马的助力下，带动供应商潘婆婆莼科技公司投入更多资金，莼菜经过提取加工做成了饮料、面膜等附加值更高的产品。

重庆潘婆婆莼科技有限公司和阿里巴巴、盒马鲜生等企业通过线上业务，在一定程度上重构了当地的莼菜产业，依靠农村电商渠道，莼菜通过新零售对接全国主流市场，收购价格相对稳定，增强了农户的种植意愿。经过政府引导，莼菜成为当地的特色经济农作物，通过引进农村电商渠道，进一步实现了标准化、规模化、市场化经营，助推当地农业产业结构转型与升级。

2.2 农村电商助推黄水农户增收

农村电商助推黄水农户增收，一方面表现为电商扶贫，另一方面表现为个体户的电商收益。

2.2.1 电商扶贫

农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。黄水电商扶贫主要是农产品电商销售和旅游与电商相结合的扶贫方式。

石柱县于2015年成功申报国家“电子商务进农村综合示范县”；2016年，建成县、乡、村三级电商服务体系及三级物流配送体系；2017年，正式创建为“电子商务进农村综合示范县”，并通过商务部绩效评估；2018年，创新实施电商收益、远山结亲、电商直通车、田间天猫、电商富农贷等电商扶贫模式，电商扶贫成为帮助农户脱贫的重要支持力量。县域电商扶贫的政策、措施和渠道覆盖影响着黄水农村电商扶贫的发展。

黄水镇的旅游专业合作社——“黄水人家”在旅游扶贫和电商扶贫中发挥了重要作用。“黄水人家”用于帮助万胜坝水库移民再就业，因多数移民通过农家乐就业，合作社通过电商和旅游发挥扶贫功能，补贴早期入驻“黄水人家”的农家乐，打造农家乐网上信息平台。LGS是万胜坝第一批水库移民，其2006年移民，2009年建农家乐。第一年做农家乐时，“黄水人家”担保为其办理营业许可证、卫生许可证等证件（资料来自课题组成员刘佳琪2021年6月24日18时在车家坪广场与农家乐老板LGS的访谈）。“黄水人家”为当地农家乐发展所提供的服务融合了线上与线下渠道，体现了农村电商在扶贫中的作用。

2.2.2 电商增收

除了引进专业化生产企业，黄水镇通过电商渠道销售农产品的还有个体户，他们以个人或家庭为单位，通过电商平台或网络朋友圈等途径发布自己的产品信息，如野生菌、干笋、莼菜、蜂蜜等，拓展农产品销售渠道，通过电商渠道获得更佳的收益。

黄水镇依据自身的地形和气候条件发展高山避暑旅游，当地开办了100多家农家乐和旅店，这些农家乐、酒店、宾馆大部分在58同城、美团、携程等App可以实现订房。网络渠道方便了店家和顾客，提高了游客在黄水吃、住、行、娱、购方面的体验，为经营者增加了经济收入。

报告人MSZ是黄水镇互联网普及后第一批利用互联网销售的个体户，农村电商让他脱离了线下仅依靠游客走销量的模式，既让游客得到了便利，又扩大了蜂蜜销路。MSZ养蜂多年，微信出现后他就接触了电商，利用朋友圈卖货带货。他的微信上有几百个顾客好友，一半是游客，一半是游客推荐的客人，他一个月能成交四、五笔订单，最高单笔金额在10000元左右，每年线上线下能挣10多万元（资料来自课题组成员刘佳琪2021年6月26日09时在小山沟MSZ家门口与MSZ的访谈）。

报告人RCF做了6年电商，最开始是响应国家政策开了一家京东店卖土特产，后因为生意不好闭店。现在，他的超市在美团优选、橙心优选、拼多多、兴盛优选入驻，2021年7月店铺即将登录淘宝。他的营利方式是帮平台代销，把平台的促销产品发到顾客微信群中，以赚取佣金，顾客下单后到店自取。一天能有100多单，平均每天赚100多块钱（资料来自课题组成员刘佳琪2021年6月28日15时在黄水镇万货行访谈RCF）。

报告人MJ在淘宝网开店，主要售卖莼菜和黄连加工品。2021年7月7日，其淘宝店共有12件商品，月销量56件，月销售额2425.3元。他表示：“我一直做的淘宝C店，农产品做C店相对来说门槛低、好操作。拼多多也做过，流量还可以，只是我们在偏远地区，时效达不到，被扣了几次款，就放弃了。目前有考虑抖音的视频小店。虽然是初级农产品，但一定要符合市场监管部门的要求进行包装”（资料来自课题组成员刘佳琪2021年6月30日20时微信访谈MJ）。

可见，黄水农户根据自身的实际需要，选择不同的电商渠道和模式，扩大了产品的销售对象和销售规模，优化了销售服务，从而提高了个人和家庭收入。

2.3 农村电商助推黄水农户生活质量的改善

在农村电商不断发展的背景下，黄水镇的电商服务基础设施不断完善，提升了居民生活的便利性。农村电商的发展还拓展了居民消费方式，网络购物使当地居民能够更快捷地满足日常生活需要，获得感增强。黄水镇有8个快递点，都集中在黄水镇上，几个快递点之间距离不远，除顺丰快递外，其余快递点都在相邻的两条街上，不论是收快递还是寄快递都较为方便。当地居民网购频率高，经常取快递。

黄水镇农村电商的兴起、应用和发展是当前西南民族地区山地乡镇农村电商发展的一个缩影。当地有绿水青山，依托绿水青山发展了自身特色产业，如特色农业经济作物和乡村旅游业，具备农村电商发展的基础条件，农村电商在当地产业振兴中发挥了一定的作用。但是，当地农村电商发展不充分，助推乡村产业振兴功能体现得不足是一个客观存在的问题。

3 黄水镇农村电商助推乡村产业振兴的问题与应对思考

整体而言，黄水镇农村电商发展呈现明显的非集群性特点，从事农村电商的企业和个体户数量较少，且以自发性参与为主，农村电商在推动产业振兴方面起到了一定的作用，但效果不够显著。

3.1 黄水镇农村电商助推乡村产业振兴中的问题

从长远来看，通过农村电商振兴黄水的乡村产业，还有许多问题亟需解决，如基础设施的优化、农业产业的转型与升级、农村电商示范企业的培育等，这些问题中又有两个关键性问题，一是本土农村电商人才的培养，二是农产品电商化建设。

3.1.1 从事农村电商的本土人才缺乏

黄水镇常住人口多为中老年人，受限于知识水平与思维惯式，他们对农村电商接受度不高，持观望态度较多。通过互联网开展农村电商业务的农户，要么是在外务工再回乡创业的人员，要么是将网上业务交由自家的年轻人打理。

农村电商的发展是一个系统性工程，无论是企业还是个人从事农村电商，都需要管理人才、经营人才和技术人才，储备一定的人才。理论上，开展农村电商活动的硬件要求不高，只要有一部智能手机就能实现基本功能。但打理网上业务要求从业者具有综合性能力，在能够操作互联网工具的基础上，还需要有一定的运营知识、行情知识、人际沟通能力等，需要长时间的积累和专业性的知识。对于当地农户而言，学习门槛较高，投入的时间精力成本较大，而短期收益不一定尽如人意，不符合快速提高收入的期望，虽然当地有不少人表示对农村电商有兴趣，但参与意愿不强。

当地农村电商的发展需要具备专业知识与能力的人才，但吸引外来人才成本高、流动性大，人才缺口的弥补需要着眼于本土农村电商人才的培养。本土年轻电商人才的培养面临着人口季节性流动的问题，黄水镇除夏季外，全年气温偏低，七八月气温回暖，游客增多，外出务工人员季节性回流到场镇经营旅游、住宿、餐饮等。季节性人口流动不利于本地年轻人工作与生活，农村电商人才的培养同时面临着人才数量和人才质量两个难题。

3.1.2 农产品电商化建设滞后

黄水镇农业生产受山地地形的限制，无法大面积机械化耕种，基本靠人工，农产品无法集约化生产，效率较低。农户在农产品产量低的情况下，需要达到绿色、有机等标准才能在价格上弥补收入问题。很多产品本身是优质产品，基本能达到绿色食品的标准，但产品经营者不懂如何走食品安全检验等程序，无法给产品打上食品安全认证的标签，甚至被认定为“三无产品”，这对黄水镇普遍的家庭式农业生产户是一个严峻的考验，小成本经营的农户如何保证农产品的安全成为黄水镇农产品入网亟需解决的问题。黄水镇农户的很多产品属于初加工产品，分层级包装、冷藏技术不过关，基本没有食品流通许可证，在淘宝、京东等平台常常受到很多限制，一旦认定为“三无产品”，就会卖不出去，商品囤积造成恶性循环，最终导致放弃网店销售。石柱电商产业园的YSY创立了自主电商平台“蚁农网”，就是因为当地农户所生产的农产品初级或粗加工产品达不到淘宝、京东等平台的认证要求，受到很多限制，很难卖出去（资料来自课题组成员刘佳琪2021年7月1日11时电话访谈YSY）。

农产品品牌建设有利于提高产品附加值、扩大产品知名度、提高客户购买欲、增加经济效益，发展农村电商同样需要品牌建设。我国农产品品牌建设是一个大工程，对优化产业结构、推进产业发展具有重要影响。但黄水主要是初级农产品供给地，农产品电商化建设缓慢，目前还未形成本地有影响力的农产品品牌，品牌建设和推广双难，品牌效应很难体现。

3.2 黄水镇农村电商助推乡村产业振兴的应对

从黄水镇农村电商目前的发展情况来看，不论是本土农村电商人才的培养，还是本土农产品电商化建设，都需要当地政府的支持与引导。发展农村电子商务是一项系统性工程，虽然石柱县是全国电子商务进农村示范县，但相关扶持政策和优惠措施需要镇政府的推动才能更好地落实。当地政府需要在宣传农村电商激励政策、电商人才引进政策、资金优惠政策等方面加大力度，引导农户参与农村电商。

3.2.1 政府主导支持农产品电商化建设

以政府为主导，加强农产品电商化建设，从初级农产品供给地转型为产业链完善的农产品加工地，可以成为黄水镇乡村产业振兴的一个入口和抓手。农产品的品牌建设和深加工都需要资金和政策的支持，需要当地政府的引导，可以采取的综合性措施有：增加优惠政策、加大补助力度、解决农村电商经营者资金不足的问题，鼓励依靠农村电商创业就业；鼓励社会资本进入农村电商，保障农村电商长远发展；鼓励金融机构扩大金融服务网点，在农村地区布局，便利农村电商企业和个人获取金融资源和金融服务，助力农村电商的发展；推广农业保险，提高农业生产者抗风险能力。

3.2.2 政府引导本地电商人才培育

农村电商人才是支撑本地农村电商发展的重要力量，吸引人才、稳定人才需要多方面的措施。本地人才是农村电商人才培育的重点和中心，需要通过乡村振兴和乡村建设，提供人才就业与创业的机会和途径，增加本地人才留乡、返乡的吸引力。在增加本地农村电商人才基数的基础上，政府还可以通过完善本地农村电商知识服务，提升本地人才从事农村电商的知识水平与工作技能，从而更好地助推本地乡村产业的振兴。

总之，西南民族地区山地乡镇黄水特色旅游发展迅速，基础设施建设完备，通过农村电商推广特色农业和乡村旅游取得了一定的成效。但在发展过程中，还存在本地电商人才不足、农产品电商化建设滞后等问题，需要依托政府的主导地位，扩大农村电商覆盖面，实现当地产业转型升级、农户增收、居民生活质量的改善。