大型央企的品牌公关策略探讨

文>祝娇 联通研究院高级项目经理、研发工程师

塑造企业形象的新高地

1.扭转央企刻板印象，塑形象

央企在精准扶贫、慈善公益、疫情防控、海外履责等方面持续发力，不断深化社会责任，在此过程中运用公关手段将这些正能量信息持续传播出去，展现央企的政治责任、经济责任、企业责任、社会责任。传播中保障受众在接受信息时，不产生认知偏差、价值传递不发生断层、与传播预期效果一致。展现优秀企业形象，避免产生信息错位，变成“自说自话”“自弹自唱”的强行输出，改变以往“垄断”“低效”“封闭”“傲慢”的负面刻板印象，树立有担当、有责任的央企形象，并把塑形象作为推进企业内部各项工作的原动力。

2.强化双向交互传播，稳口碑

随着舆论传播主体和方式从单向传播转向互动传播转变，央企对外传播信息也开始逐渐转变为双向交互、透明、平等的对话模式。一方面是传播载体的互动化。在数字化的赋能下，网页、微信公众号、短视频、直播等新形势层出不穷，受众在接受信息的同时，有了互动渠道，可以通过留言、参加活动等形式反馈自己的想法、感受，构成了双向的传播价值体系。另一方面是在新技术的赋能下，传播实现了精准化，比以往更关注体验感。不同媒体的用户，其属性、喜好和关注大不相同，也就要求在各媒体上发布的信息更有针对性、更为个性化，在受众线上旅程中提供超出预期的体验，使受众能够通过社交媒介给予积极的评价，获得更好的口碑。

建立360度公关传播体系

1.立足自身发展，科学系统地实施公关策略

在新形势下，央企积极转型升级，坚持以提高质量和竞争力为核心，坚持创新驱动发展，努力通过良好的企业形象发挥表率作用，带动消费升级。在面对诸多变化的时候，央企也应顺势调整公关策略，适应新发展的需求。一是提升公关的战略地位。从以前传播战略中的一个要素，转向为驱动企业经营、文化、体验和行动的核心组织原则，将公共策略与生产经营融为一体，充分发挥公关作为战略性资源的重要作用，确保公关策略从企业经营长远发展的高度出发，全面提升央企形象。例如国家电网从2007年开始，就将公共关系和新闻宣传工作作为企业的一项中心工作来抓，从公司党组层面高度重视，在发展进程中，始终坚持内强素质、外塑形象，努力构建良好和谐的公共关系，不仅推动公司工作再上新台阶，也营造了公司和谐发展环境。二是利用公关讲好“明星”故事。立足受众感受，创新发布内容，以“小切口”反映“大主题”，少一些枯燥无味的信息罗列，多一些有血有肉的故事情节，轻量化的植入企业信息，通过高质量、有吸引力的内容增强好感度，最大程度的降低接受企业信息时的抵触感和疏离感，激发情感共鸣，留下花费大量时间消费内容的受众。例如中国华能围绕“建党百年”重大主题，策划了“赤子初心”建党百年系列人物报道，挖出普通党员的“共情”故事，用小视角折射大时代，刻画出一代代共产党员坚守初心、接续奋斗的身影，将主旋律与企业一线员工的实际相结合，通过融媒体传播，渠道不限于企业内刊、网站、微信、杂志，在中国华能自有新媒体平台总阅读量超过5万，并被人民网、新华网、澎湃新闻等多家主流媒体转载，其中在新华网平台阅读量累计近40万，良好的共情传播引发强烈的社会反响。

2.立足行业影响力，与相关方协同实施公关活动

树立合作共赢的理念，开展跨界联合活动，共同打造协同创新的传播新体系，形成联合发声，不仅能有效助力企业形象的塑造和深化，还能够将多种优质资源进行融合实现相互实力背书，互享对方企业的附加价值，在用户群体上实现流量互惠，强化在用户心智中的企业形象。一是合作伙伴联动。央企在一定程度上，有着与上下游合作伙伴协同联动的优势，可以形成同频共振的宣传气势。例如华为云的“生态化联合营销”，主要是利用华为云的技术优势、数据优势、生态优势，将各合作伙伴的口碑、创意等优势资源相互整合，消弭行业间的界线，促进彼此间的强化和延展，例如通过联合中软国际、一汽奔腾、海尔等品牌，引爆了微博话题，华为云不断呼吁伙伴参与讨论，众多大V纷纷响应，将华为云的“态度”迅速引爆，使其发挥出1*1＞N的指数级效果，实现和合作伙伴更好的交流互动，也成功打造B2B品牌传播的新范式。二是跨界联合。围绕传统节日、重要活动或重点事件，深度融合跨界各方关键业务，线上线下同步，多方协同联动，联袂打造具有里程碑式的跨界营销热点或事件。2017年，中国联通与新浪海南联手打造了一场通过无线通信技术，运用V R直播技术在环岛高铁上观看《芳华》发布会的公关活动，邀约了多家本地权威媒体、网红达人等作为体验嘉宾，在高铁车厢里全程直播嘉宾观看电影发布会现场及互动情况，第一时间带来发布会现场的最新动态，这是国际上第一次通过手机网络在高铁环境下对发布会进行的V R高清视频直播。此外，高铁分会场还增加了网游和抢红包的互动环节，让现场嘉宾亲身测试在飞速运作的高铁动车上的网速及网络稳定情况，公关活动迅速通过人民网、央广网、凤凰网等权威媒介转载获得广泛关注，微博宣传曝光超过1.3亿人次。

3.立足受众体验，踏准主流媒体节奏实施公关传播

针对不同的目标受众，要借力主流媒体，使用全媒体宣传平台，通过对外输出企业理念，展现亮点业绩，讲述“可感知”的品牌故事，进行主流舆论引导，让受众看到真实的、立体化的、人格化的、有担当的央企形象，拉近与受众之间的距离，推广企业形象。一是加强同权威媒介的对接，传播正能量。在融媒体的趋势下，新华社、人民日报、央视等权威媒介都有了线上新形态，使传播载体更加丰富化，也使权威媒介开始亲民，通过持续在这些媒介上发布企业重大新闻、跟踪报道焦点新闻，在可信力、表现力和影响力方面都能够更有效的打造央企责任形象。例如中国节能为扎实做好全国两会新闻宣传工作,策划协调国资委新闻中心、中央电视台、人民网等媒体对委员进行高端专访，同时组织媒体见面会，进行了多方式多角度的采访报道和交流。以2021年两会宣传期间统计，对中国节能总报道量共计1392篇，转载量5932条，实现传播效果最大化。二是开展全媒介的公关活动，扩大认知范围。在数字化转型的背景下，央企推动了官方自媒体平台的搭建，适应新媒体的发展趋势，要将自媒体平台和外部优选互联网媒介充分结合，取长补短，聚合公关优势资源，开展线上、线下公关活动联动，如策划新闻发布会、招商会、媒体见面会等，组织重点业务/产品的推介会、展会、论坛等推广活动，在线上通过TOP级的传播媒介进行强势曝光，进行市场培育，在广泛的关注下，引发讨论互动。例如中国一汽的红旗品牌在2019年的上海车展、红旗嘉年华等大型活动中，联合媒体资源将公共事件的影响力扩大，据统计，公关发稿21篇，整体阅读量达9500万，是2018年的同类稿件的10倍，效果显著。

多举措完善公关组织保障

1.提升公关舆情应对能力，建立全局闭环管理机制

探索建立灵敏准确的品牌危机识别和预警机制、快速反应的应急机制、清晰完善的总结机制，做到危机事前有预判、事中有策略、事后有评估，构建全局闭环的管理机制，确保品牌资产权益不受侵犯。

事前有预判。建立成熟的危机预警体系，进行日常的舆情监测和引导，及时掌握舆论声音，建立舆情监测机制，做到实时性、全面性、准确性。一是定时全面监测。覆盖网络媒体、社会化媒体等，主动定时的收集企业相关信息，随时拨测。二是制定反馈机制。分别采取常态监测、预警监测、应急监测等处置机制，对舆情中涉及到无故抹黑的问题，产生负面新闻的信息做到在第一时间处理，同时，定期撰写舆情报告反馈上级领导或单位。

事中有策略。若危机舆情出现，要立即从问题性质、危机源头对危机进行分级研判，针对不同的分级采取不同的策略。根据实际工作经验，大致可以分为三类。一是个体行为，危机源头通常来自个体账号在论坛、贴吧、双微等平台上的投诉、互动留言，主要以淡化矛盾为原则，官方及时沟通，转移到线下处理，或线上进行回复，跟进处理结果；二是媒体发酵，新闻媒体发布新闻稿、自媒体人在社交平台上形成话题，发现后要立即核实信息真伪，不实信息及时删除，弱化传播强度，同时寻求第三方发声，态度合理，还原真相，或者转移焦点对象和话题，引导舆论；三是权威媒介介入，点评已成负面事实，这是处理危机舆情遇到的最严峻情况，公关处理方式尤为重要，酌情进行官方账号发声，态度诚恳，寻求补救措施。

事后有评估。事后对危机舆情进行复盘，从重大突发事件的发生、处理过程、取得效果方面，对应对处置工作进行全面总结和评估，抓准事件分析方向、把握用户关注重点，保持与涉及到的相关部门紧密沟通交流，有效输出相关报告，严格避免不良影响的事态升级、恶化，杜绝此类事件再次发生。

2.聚合公司公关资源，用数字化运营管理拉动效果

公关是一项系统化的工作，要纳入到企业经营发展之中，真正的导入文化、融入管理、切入业务、植入行为，对企业发展具有长期性、战略性和根本性意义，这不仅仅是发布几篇新闻稿、设计几个活动能达到的效果，需要让公关扎实落地，主要可以考虑从两方面开展公关工作。一是资源保障。保障资源投入是首要的，继续保持公关资金稳定性和连续性，提供长期、稳定的金融支持，对于公关工作开展来说是前提，将所需的人力资源、物质资源转化为媒体产品，优化市场资源配置，推动公关传播内容和传播手段全面升级，提升媒介竞争力。二是管理资源投入。通过有效的数字化管理手段，合理的配置资源，加强各部门协同效率，大型央企可采取搭建数字化管理平台来实现，从公关意识、公关数字化人才队伍建设、公关相关规章制度、舆情公关、公关传播等方面，全面实施数字化管理，不仅可以沉淀数字化资产，还可以持续强化与各利益相关方的沟通和交流，通过构建闭环的公关运营管理体系，引领并驱动各板块实现规划目标，向社会各界展示央企良好的企业形象。

3.不断优化公关人才体系，全力保障公关工作落地

高度重视公关人才队伍建设，培育数字化专业人才队伍。一是秉持以更加开放的姿态吸引人才，全面创新公关专业人才培养机制，优化人才库，以更加聚合的资源培育人才。二是建立“学习型”公关人才发展模式，通过短期或专项培训，每年固定频次进行公关素养能力培训会，课程涵盖舆情应对、新闻传播、实践操作能力、公关活动组织等相关内容，同时建立优秀案例的分享机制，将取得良好公关效果的方法在企业内部复制推广。另外还可以创造长期学习专业课程的条件，选送优秀的公关人才学习专业课程，提供公关类的专业课程的学习机会，提高公关工作能力。三是组建智囊团队成立“内部专家库”，从公关策划与实施、公关心理学、语言艺术、调研等方向展开研究，持续开展公关学科的前沿理论研究，为公关工作提供解决方案。四是号召全员参与，充分听取员工的意见和建议，让全体员工享有公关知情权，有对外发声的积极性，形成统一对外的声音，营造良好的公关工作氛围，为员工进行公关传播提供展示平台。

数据来源：

中国节能

https://baijiahao.baidu.com/s?id=173267996663385794 2&wfr=spider&for=pc

中国华能

https://www.chng.com.cn/detail_sw/-/article/1rp5tIZnJe7l/v/1009590.html

国家电网

https://news.bjx.com.cn/html/20070903/14663.shtml