“东航@进博会”（MU@CIIE）企业品牌传播

申报单位：中国东方航空集团有限公司

获奖情况：企业品牌传播金奖

项目简述：

中国东方航空集团有限公司（下称东航）借助国际I P和东航自有I P展开企业品牌形象建设工作，跨界品牌传播策划“东航@进博会”（M U@CIIE），重点打造全球首架“进博号”彩绘飞机这一亮眼IP，推出企业云开放日，巩固品牌传播成果，向海外网友展示进博精神、央企品牌、中国形象。

项目背景：

东航近年来积极落实国家“走出去”战略，在第三届进博会筹备过程中，东航与进博局签署核心支持企业合作框架协议实现了全方位服务，致力于“飞全球+买全球+服务全球”。全球首架“进博号”彩绘飞机也同期亮相。

项目调研：

东航与进博会的合作和东航为进博会提供的配套服务是2020年下半年的企业的宣传重点也是企业品牌形象提升的关键机会。

利用网络媒体进行“破圈”传播已经成为当下品牌传播的趋势。除此之外，自行打造新闻热点，即IP传播，也成为近年来品牌传播的现象级趋势之一。借助彩绘喷涂元素也可以向受众传递出更为深层和饱满的品牌故事。

项目策划：

结合东航与进博局深化合作以及打造全球首架“进博号”主题彩绘飞机等多重契机，推出“东航@进博会”（MU@CIIE）专题策划，国内外社交媒体矩阵高频发声。

在2020年6月至9月，东航推出了专题策划的预热板块，“进博号”彩绘飞机全球之旅，跟踪报道了“进博号”的亮相和环球旅程。东航为进博会准备的多项云端体验活动于11月上旬集中推出，多角度展示东航和东航人的魅力与风采。策划各板块宣传重点内容如下表：

?

项目执行：

1.超前铺垫：“进博号”全球之旅

“进博号”全球之旅板块共分为四个阶段，各阶段宣传重点内容和宣传形式如下：

•第一阶段：“进博号”亮相

发布东航为进博会打造的主题彩绘飞机正式亮相的新闻。

•第二阶段：“进博号”特色

发布图文贴，介绍“进博号”的设计理念和细节。在YouTube和TikTok等视频平台发布涂装全过程和首飞现场等幕后故事。

•第三阶段：“进博号”旅程

以图文形式跟踪报道“进博号”在十余个国家、数十座城市、超过10万公里的环球旅行。

•第四阶段：“进博号”回巢

在“进博号”海外旅程完成之际，发布视频带领海外受众回顾它的旅程。

2.同期造势：云开放日

在“进博号”为期四个月的环球旅程结束后，东航展开了后续“云开放日”板块的宣传,各式云端体验活动随进博会开幕集中推出。

•VR云展厅

制作VR线上展厅，全球网友通过V R技术更零距离感受到东航新科技的新运用。

•主题原创单曲

发布《MU@CIIE精彩不落幕》原创单曲，MV拍摄地囊括多个东航地标以及“进博号”彩绘飞机、进博会举办场地国家会展中心等多个进博元素。

•凌燕礼仪团带你看进博

70名东航客舱部精英成员“凌燕”进博礼仪志愿者将民航的高水准服务带到“四叶草”会场，化身为视频主播与KOL互动直播进博盛况。

项目评估：

通过高频次的内容发布以及视频、动画、线上体验等多种形式的交错展示，本次“东航@进博会”（MU@CIIE）专题策划影响范围广泛，覆盖欧、美、澳、日等十余地区及国家，全球传播总量达到3亿。

1.“进博号”引爆社媒众多大V驻足点赞

东航社交媒体账号持续更新“进博号”全球之旅动态。截止策划收官，相关贴文累计阅读量超过1000万。在海外大V以及各界资源的加持下，海外社交媒体传播总覆盖量超1亿。

2.“进博号”扬帆起航获全球主流媒体侧目

“进博号”相关报道以8种语言在海外媒体传播2000余篇次，覆盖量近1亿。以“东航+进博号”基于谷歌进行查询发现超5.6万条搜索结果。

3.“进博号”热度不减反向带动境内流量

“进博号”相关话题传回国内，在微信、微博等平台实现二次传播，内容覆盖量不低于1亿，百度搜索关键词可见223万条相关内容。人民、央视等央媒及各媒体报道4000余篇次。“空中大使”的热度为东航宣传参与第三届进博会奠定了基础。

项目亮点：

•云顶传播：新闻主角化身传播媒介，打造企业专属IP

东航所打造“进博号”本身既为新闻点又为传播媒介，“进博号”将东航“文化传播和推动国际友好使者”的形象触达民众。东航还为“进博号”的抵达设计了接机仪式，一系列体验感十足的设计为“进博号”提升了话题度，更实现了多重IP的叠加宣传。

•云端开放：突破社交隔离限制，VR展厅+说唱MV带来沉浸式体验

各云端体验活动随进博会开幕集中推出，通过V R技术，全球网友可以身临其境地走进“进博号”机舱，此外，东航人的活力朝气和东航的企业文化也通过这首《MU@CIIE精彩不落幕》单曲以及东航凌燕礼仪团获得了突出展现。

•云上热搜：创意策划+多元媒介，立体化传播推动企业品牌出圈

“东航@进博会”（MU@CIIE）策划全程历时近5个月，近60个大V帐号影响范围广泛覆盖十余国家，全球传播总量达3亿。随着“进博号”抵达新站点，获得各国媒体“接力式”报道。通过开放日活动，公司与数十家海外企业、协会等合作方深化了合作关系。