北京冬奥议题管理传播实践<br/>——以《双奥之城城市之光》项目为例

北京冬奥议题管理传播实践
——以《双奥之城城市之光》项目为例

2022-10-24潘建新华扬联众数字技术股份有限公司CIO华扬联众战略传播研究院副院长

国际公关 2022年5期

文>潘建新华扬联众数字技术股份有限公司CIO、华扬联众战略传播研究院副院长

“双奥之城”概念的提出

作为全球瞩目的体育事件，奥运会早已超越体育赛事的竞技场，成为举办国的公共外交、国际传播大舞台。从2008年夏奥会到2022年冬奥会，北京作为全球唯一举办过夏奥会和冬奥会的城市，提出了“双奥之城”这个唯一性概念，并推出了《双奥之城城市之光》冬奥会主办城市系列宣传短视频。系列短视频由北京冬奥组委新闻宣传部出品、华扬联众策划制作，在境内外多种媒体平台同步发布。作为《双奥之城城市之光》项目策划制作方华扬联众的负责人，笔者全程参与了这项工作，并对该项目进行了舆情监测和传播效果研判。

《双奥之城城市之光》项目传播

《双奥之城城市之光》系列短片共有一部预告片和十二部正片，以2008年北京成功举办夏季奥运会到2022年即将迎来冬季奥运盛会为主线，利用音乐、建筑、饮食等中国文化的具象化符号，集中、立体、全面呈现了北京的城市风光、城市生活、人文常态、赛事场馆和四季景色，叙事和主题植入了“人类命运共同体”等文化价值观，引发了一定规模的讨论。

#双奥之城城市之光#微博话题由@北京2022年冬奥会（北京2022年冬奥会官方微博账号）发起并主持，截至2022年1月13日，该话题形成10.2亿阅读量、11.7万讨论量；以话题#双奥之城城市之光#为关键词在微博进行检索，一共可查看50页博文；除微博话题社区内的帖子外，本项目还抓取了用户对《双奥之城城市之光》系列短片的转发、评论及引用内容，以补充国内公众参与互动的情况。通过去重、删除无意义数字串或空缺值等无实质内容，本项目对所有数据样本进行了检查和清洗，最终获取773条微博，时间跨度为2021年10月11日至2022年1月13日。

《双奥之城城市之光》第五部正片《穿越中轴线》互动数最高，本项目以《穿越中轴线》为典型案例，利用社会网络分析方法（Social Network Analysis）分析微博正片的传播路径，进而揭示短片微博传播中的公众参与结构。即以高转发、评论、点赞量的微博账号为节点，计算用户网络和节点的拓扑结构特征，探究该议题信息的传播路径，以及不同用户对议题传播效果的影响。

北京冬奥议题管理传播实践特征

（一）议题凸显公共价值

在北京冬奥会国际舆情态势较为被动的情况下，尽快导入能够在数字媒体上引发公众讨论的议题，依靠网民自发形成的内容丰富议题、冲击负面舆论，成为冬奥传播项目的重要策划源点之一。

《双奥之城城市之光》项目锚定公共价值，力求公众不但愿意观看短片、能够看懂短片，更要促成公众与短片的共鸣。传统意义上的公共价值，指政府或社会团体创造、组织、提供给公众进行消费和享受的公共产品和公共服务，具有公众性、宽广性、公益性等特征。《双奥之城城市之光》系列视频在此基础上，涵盖具象的“公共品”和凝练的“共同善”，发掘契合公共利益的价值观，凸显了“绿色环保”“拼搏自强”“和谐发展”等理念。

同时，相比起冗长晦涩的专业陈述，“讲故事”的方式承载了人类共通的情感经验，也更容易调动公众的情绪和参与行为，绘声绘色的个人体验和影像也更能得到广泛传播。分析《双奥之城城市之光》系列视频的镜头语言，可以发现，相比于2008年奥运宣传片的名人策略和宏大叙事，该系列视频并不局限于雄伟的冰雪场地，而是大篇幅地刻画了“双奥之城”中普通人的生活场景。例如，《潮见八方客》以普通公众视角为切入点，全片的103个镜头中，共有100个镜头展现普通公众的多彩生活，包括体育活动、文艺展演、日常休闲等方面。《双奥之城城市之光》系列视频传递良好的城市氛围和普通人身上的奥运精神，让奥运精神真正渗透进日常生活，给公众提供了一个深度连接奥运的机会。

这种公共价值也为公众所接受。773条微博的文本分析和可视化呈现显示，备受公众关注的是“赛事”“文化”“科技”等话题，所以吸引公众讨论的主要内容可分为三个领域（详见图1），即比赛赛事（主题2、4、6、7、9）、城市文化（主题0、3和5）、奥运精神（主题1和8）。比赛赛事指与北京冬奥会直接相关的话题，子主题包括场馆设施、比赛项目、参赛人员等；城市文化指与北京城市文化相关的内容，子主题包括城市景观、吉祥物等；奥运精神更集中在意识层面，子主题包括用户对奥运赛事的积极评价、对奥运历史的回顾感悟等。

图1 微博话题文本主题模型图谱

进一步的分词和词云图绘制显示，“冬奥会”“双奥之城”“北京”“城市之光”等是微博话题内的核心。从比赛赛事层面来看，公众基于视频内容，延伸出“场馆”“跳台”“开幕”“延庆”“赛区”“培训”等内容，热烈讨论了奥运赛事的筹备进度；从城市文化层面来看，公众就“街头时尚”“文化”“艺术”“潮流”“手工艺”“历史”“技术”等讨论频繁，对北京历史文化和现代科技倍感兴趣，并将两者与本届冬奥会紧密连接；从奥运精神层面来看，“一起”“和谐”“平安”等词源于用户在视频解读中融入的个体价值观，探究了视频中蕴含的建构人类命运共同体的价值观，呼应了本届冬奥会的“一起向未来”主题。

图2 微博话题文本词云

总体而言，在《双奥之城城市之光》系列视频中，“人类命运共同体”的价值观移植于“比赛赛事”“城市文化”“奥运精神”等信息中，使用户能够基于具体内容进一步了解和探讨该作品所承载的理念。

（二）全员媒体形成合力

在快速崛起的平台媒体上，不同用户群体展开双向互动的水平式传播，人人都可以成为媒介内容生产者、传播者和消费者；特别是新冠疫情暴发后，传播赋权与需求驱动的平台逻辑重塑了人们的传播理念与传播活动。

《双奥之城城市之光》系列视频力求摆脱简单粗暴的“自我狂欢”式的单向传递，转而调动包括公众在内的各个主体的参与实践。通过准确把握“双奥之城”概念的唯一性制高点，这一系列视频站在“奥运会”与“北京城”两大主题的交叉点上，巧妙地处理了赛事主办方与主办城市之间的差异与张力，进而吸引了“最大公约数”的关注目光，不但得到了冬奥会境内外官方账号的发布、中央及地方电视频道的播放、专业媒体组织的新媒体账号宣发，更借助平台资源实现了一定规模的曝光，成功地以奥运精神与北京城市文化打动了运动员、志愿者等赛事亲历者和包含明星名人、关键意见领袖、普通用户在内的观众群体，在多元主体的议题参与中建设了一支“全员”媒体队伍。

追踪微博话题的发帖来源和发帖数量，显示，在#双奥之城城市之光#微博话题内，热门帖子的来源多为北京冬奥会官方、娱乐明星、媒体机构和微博大V，互动数排名前十的发布账号中更有半数属于后三类账号（详见表1）。

表1 ：#双奥之城城市之光#微博话题内互动数排名前十的微博

截至2022年1月13日，在《双奥之城城市之光》系列视频中，第五部正片《穿越中轴线》的互动数和被转发次数最高。社会网络分析结果显示，该正片的首发账号@北京2022年冬奥会是传播网络中的核心节点，相关节点数为990个，形成的用户社群规模最大；除此之外，前十名的其余节点均为意见领袖账号（@使徒子、@法医秦明和@青春河边巢的节点数并列，@帝吧官微和@老猪的碎碎念的节点数并列），@北京人不知道的北京事儿位列第二，相关节点数为117个；@春语流年位列第三，相关节点数为97个（详见图3）。从《双奥之城城市之光》系列视频的传播路径来看，@北京2022年冬奥会是议题传播的起点、讨论转发的核心，@北京人不知道的北京事儿等意见领袖则扮演着关键桥梁的角色，同样在传播中起到了强大的助推效果。

图3 第五部正片《穿越中轴线》微博转发路径图

总的来说，上述信息发布和传播过程呈现出“官方主创、专业媒体和意见领袖助力、公共力量大规模参与”的特征，即冬奥会官方账号和意见领袖利用自身影响力加速议题的扩散，普通用户基于议题内容和媒介使用习惯而参与讨论，三方形成“围观”的信息流趋势，在国家集体记忆与个体日常经历之间搭建起了一座互联互通的桥梁，最终由官方和民间话语共同塑造了相关议题。

（三）平台思维定制化传播

社交媒体平台独特的技术可供性（affordance），如固续、复制、延伸和检索等，塑造出全新的网络化公众，也推动了公众对奥运议题之公共价值在网络空间内的扩散。从这一角度来看，在传播信息形态和信息属性之余，平台可供性还强调平台的技术特点、交互界面和架构设计等方面。《双奥之城城市之光》项目强调平台化思维，全程配合平台特性设立运维小组，制定基于本土实践和社会文化语境的定制化传播方案，以衔接传播项目的运行机制与平台媒体的运作逻辑，随时调整后续内容、编辑风格乃至音乐和配词。

基于社交媒体平台的可供性，《双奥之城城市之光》系列视频除了考虑用户在媒介使用过程中具有的强角色代入感，运用偏好视觉化的呈现和常民视角的叙事方式；还充分挖掘平台媒体技术的可能性，例如，平台媒体为传播者提供了点赞、回复等受众反馈机制，内容生产者可以据此了解受众喜好，为其进行量身定制的精准传播。追踪@北京2022年冬奥会的关注者画像和微博平台的Z世代化趋势，《双奥之城城市之光》系列短片锁定了当今盛行的汉服文化，在中华传统文化主题下适当适时地引入了汉服元素，而并非仅限于京剧、舞狮等常见元素。正如词频统计和词云分析结果所示（详见图4，为使分析结果更加具有辨识度，结果删除了在每部正片下出现频率都极高的“期待”“冬奥会”“冬奥”“北京”“转发”“微博”等六个词语），“汉服”一词也成为了第六部正片《潮见八方客》评论区的热点，印证了定制化传播的效力，两方合力推动了传播议题的出圈。

图4 第六部正片《潮见八方客》微博评论词云

《双奥之城城市之光》系列短片配合冬奥进程陆续播出，视频发布时间从2021年10月持续到2022年3月，传播周期长达半年（如表2所示），紧跟冬奥会的实际进程，贯穿冬奥会全过程。全媒体传播的视频呼应正在发生的现实，议题反复出现在公众的视野中，不断唤起公众的冬奥记忆。最终仅在微博#双奥之城城市之光#的话题标签中，就聚集了17.1万关注北京冬奥会的用户，他们针对标签内容进行讨论与信息共享，甚至主动使用该话题为自己的账号和发布内容打上标签，便于算法的再识别与反馈。

表2 ：《双奥之城城市之光》系列短片发布日期和北京冬奥会进程

总体而言，不管是借助视频内的内容设计和剪辑手法，还是借助视频外的社群运营和播出周期，《双奥之城城市之光》项目尝试建立一种平等而亲切的传播氛围，鼓励公众围绕奥运议题展开互动，让普通观众也能留下专属于自己的奥运故事，进而成为此次冬奥会的准亲历者。这种拉近的距离极大地增强了观众的代入感，为公众营造了沉浸式的传播体验，使公众在奥运传播中得到多感官、全方位、立体化的满足，进而推动了公众力量的产生和公共价值的传播。

议题管理传播工作建议

在议题管理的全过程中，舆情的完整性收集以及准确性研判有了更高标准。只有牢牢把握住公众的关心所在、精准定位公众偏好，才能为议题传播打好基础。可借用新兴数字技术和社交媒体平台特性，如大数据抓取和处理、云计算等，主动高效地追踪公众的关注点和诉求点，预测和评估潜在议题，并且制定适当的传播策略。如有必要，还可面向部分公众进行投放测试，结合用户反馈和专业建议，随时细化、改进以及完善议题。

议题管理强调将用户纳入传播主体的范畴，这种做法在极大程度上承认了公众的能动性，也更加重视对UGC的采纳。但大部分UGC实则都要以专业生产内容和品牌生产内容为前提，正如《双奥之城城市之光》系列短片为公众提供了大量话题，针对微博话题内热门内容发布账号的分析也指向意见领袖的作用。只有真实、有趣、丰富、高质量的专业生产内容和品牌生产内容，才能为UGC提供基础与养分，促使UGC的大规模形成。议题管理实务中应重视生产优质的品牌生产内容和专业生产内容，推动两者转化为广泛的UGC。

议题管理模式强调公众视角，这固然为传受双方的双向交流提供了理论指导与实际方案，但一般来说，公众对于议题的讨论大多是发散性的、鲜少查证的、卷入强烈主观色彩的，因此议题管理中也存在着相应的风险。在议题管理全程，都要注意预防与平台媒体特性相伴而生的虚假信息与不实信息，及时有效地进行辟谣工作，避免酿成公共危机事件。

在议题管理的具体实施中，一个议题的执行期结束了，并不意味着议题管理也随之完工。从议题管理的动态视角来看，在议题的后续效应与影响期，议题管理者仍不可放松警惕，而应继续推进议题维护与效果评估工作，充分耗尽议题势能，同时在组织内外形成制度化结晶，为未来的相似议题奠定基础。北京冬奥会结束后，社交媒体平台上的热度却还未熄灭，维系好这些后续讨论，驱动其转向北京冬奥遗产的后续发展等议题，是一种综合考虑社会与经济效益的做法，更能够为议题的延续与转化注入新的活力，推动议题管理效果的持续提升。