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北京冬奥议题管理传播实践
——以《双奥之城 城市之光》项目为例

2022-10-24潘建新华扬联众数字技术股份有限公司CIO华扬联众战略传播研究院副院长

国际公关 2022年5期
关键词:双奥城市之光议题

文>潘建新 华扬联众数字技术股份有限公司CIO、华扬联众战略传播研究院副院长

“双奥之城”概念的提出

作为全球瞩目的体育事件,奥运会早已超越体育赛事的竞技场,成为举办国的公共外交、国际传播大舞台。从2008年夏奥会到2022年冬奥会,北京作为全球唯一举办过夏奥会和冬奥会的城市,提出了“双奥之城”这个唯一性概念,并推出了《双奥之城 城市之光》冬奥会主办城市系列宣传短视频。系列短视频由北京冬奥组委新闻宣传部出品、华扬联众策划制作,在境内外多种媒体平台同步发布。作为《双奥之城 城市之光》项目策划制作方华扬联众的负责人,笔者全程参与了这项工作,并对该项目进行了舆情监测和传播效果研判。

《双奥之城 城市之光》项目传播

《双奥之城 城市之光》系列短片共有一部预告片和十二部正片,以2008年北京成功举办夏季奥运会到2022年即将迎来冬季奥运盛会为主线,利用音乐、建筑、饮食等中国文化的具象化符号,集中、立体、全面呈现了北京的城市风光、城市生活、人文常态、赛事场馆和四季景色,叙事和主题植入了“人类命运共同体”等文化价值观,引发了一定规模的讨论。

#双奥之城 城市之光#微博话题由@北京2022年冬奥会(北京2022年冬奥会官方微博账号)发起并主持,截至2022年1月13日,该话题形成10.2亿阅读量、11.7万讨论量;以话题#双奥之城 城市之光#为关键词在微博进行检索,一共可查看50页博文;除微博话题社区内的帖子外,本项目还抓取了用户对《双奥之城 城市之光》系列短片的转发、评论及引用内容,以补充国内公众参与互动的情况。通过去重、删除无意义数字串或空缺值等无实质内容,本项目对所有数据样本进行了检查和清洗,最终获取773条微博,时间跨度为2021年10月11日至2022年1月13日。

《双奥之城 城市之光》第五部正片《穿越中轴线》互动数最高,本项目以《穿越中轴线》为典型案例,利用社会网络分析方法(Social Network Analysis)分析微博正片的传播路径,进而揭示短片微博传播中的公众参与结构。即以高转发、评论、点赞量的微博账号为节点,计算用户网络和节点的拓扑结构特征,探究该议题信息的传播路径,以及不同用户对议题传播效果的影响。

北京冬奥议题管理传播实践特征

(一)议题凸显公共价值

在北京冬奥会国际舆情态势较为被动的情况下,尽快导入能够在数字媒体上引发公众讨论的议题,依靠网民自发形成的内容丰富议题、冲击负面舆论,成为冬奥传播项目的重要策划源点之一。

《双奥之城 城市之光》项目锚定公共价值,力求公众不但愿意观看短片、能够看懂短片,更要促成公众与短片的共鸣。传统意义上的公共价值,指政府或社会团体创造、组织、提供给公众进行消费和享受的公共产品和公共服务,具有公众性、宽广性、公益性等特征。《双奥之城 城市之光》系列视频在此基础上,涵盖具象的“公共品”和凝练的“共同善”,发掘契合公共利益的价值观,凸显了“绿色环保”“拼搏自强”“和谐发展”等理念。

同时,相比起冗长晦涩的专业陈述,“讲故事”的方式承载了人类共通的情感经验,也更容易调动公众的情绪和参与行为,绘声绘色的个人体验和影像也更能得到广泛传播。分析《双奥之城 城市之光》系列视频的镜头语言,可以发现,相比于2008年奥运宣传片的名人策略和宏大叙事,该系列视频并不局限于雄伟的冰雪场地,而是大篇幅地刻画了“双奥之城”中普通人的生活场景。例如,《潮见八方客》以普通公众视角为切入点,全片的103个镜头中,共有100个镜头展现普通公众的多彩生活,包括体育活动、文艺展演、日常休闲等方面。《双奥之城 城市之光》系列视频传递良好的城市氛围和普通人身上的奥运精神,让奥运精神真正渗透进日常生活,给公众提供了一个深度连接奥运的机会。

这种公共价值也为公众所接受。773条微博的文本分析和可视化呈现显示,备受公众关注的是“赛事”“文化”“科技”等话题,所以吸引公众讨论的主要内容可分为三个领域(详见图1),即比赛赛事(主题2、4、6、7、9)、城市文化(主题0、3和5)、奥运精神(主题1和8)。比赛赛事指与北京冬奥会直接相关的话题,子主题包括场馆设施、比赛项目、参赛人员等;城市文化指与北京城市文化相关的内容,子主题包括城市景观、吉祥物等;奥运精神更集中在意识层面,子主题包括用户对奥运赛事的积极评价、对奥运历史的回顾感悟等。

图1 微博话题文本主题模型图谱

进一步的分词和词云图绘制显示,“冬奥会”“双奥之城”“北京”“城市之光”等是微博话题内的核心。从比赛赛事层面来看,公众基于视频内容,延伸出“场馆”“跳台”“开幕”“延庆”“赛区”“培训”等内容,热烈讨论了奥运赛事的筹备进度;从城市文化层面来看,公众就“街头时尚”“文化”“艺术”“潮流”“手工艺”“历史”“技术”等讨论频繁,对北京历史文化和现代科技倍感兴趣,并将两者与本届冬奥会紧密连接;从奥运精神层面来看,“一起”“和谐”“平安”等词源于用户在视频解读中融入的个体价值观,探究了视频中蕴含的建构人类命运共同体的价值观,呼应了本届冬奥会的“一起向未来”主题。

图2 微博话题文本词云

总体而言,在《双奥之城 城市之光》系列视频中,“人类命运共同体”的价值观移植于“比赛赛事”“城市文化”“奥运精神”等信息中,使用户能够基于具体内容进一步了解和探讨该作品所承载的理念。

(二)全员媒体形成合力

在快速崛起的平台媒体上,不同用户群体展开双向互动的水平式传播,人人都可以成为媒介内容生产者、传播者和消费者;特别是新冠疫情暴发后,传播赋权与需求驱动的平台逻辑重塑了人们的传播理念与传播活动。

《双奥之城 城市之光》系列视频力求摆脱简单粗暴的“自我狂欢”式的单向传递,转而调动包括公众在内的各个主体的参与实践。通过准确把握“双奥之城”概念的唯一性制高点,这一系列视频站在“奥运会”与“北京城”两大主题的交叉点上,巧妙地处理了赛事主办方与主办城市之间的差异与张力,进而吸引了“最大公约数”的关注目光,不但得到了冬奥会境内外官方账号的发布、中央及地方电视频道的播放、专业媒体组织的新媒体账号宣发,更借助平台资源实现了一定规模的曝光,成功地以奥运精神与北京城市文化打动了运动员、志愿者等赛事亲历者和包含明星名人、关键意见领袖、普通用户在内的观众群体,在多元主体的议题参与中建设了一支“全员”媒体队伍。

追踪微博话题的发帖来源和发帖数量,显示,在#双奥之城 城市之光#微博话题内,热门帖子的来源多为北京冬奥会官方、娱乐明星、媒体机构和微博大V,互动数排名前十的发布账号中更有半数属于后三类账号(详见表1)。

表1 :#双奥之城 城市之光#微博话题内互动数排名前十的微博

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截至2022年1月13日,在《双奥之城 城市之光》系列视频中,第五部正片《穿越中轴线》的互动数和被转发次数最高。社会网络分析结果显示,该正片的首发账号@北京2022年冬奥会是传播网络中的核心节点,相关节点数为990个,形成的用户社群规模最大;除此之外,前十名的其余节点均为意见领袖账号(@使徒子、@法医秦明和@青春河边巢的节点数并列,@帝吧官微和@老猪的碎碎念的节点数并列),@北京人不知道的北京事儿位列第二,相关节点数为117个;@春语流年位列第三,相关节点数为97个(详见图3)。从《双奥之城 城市之光》系列视频的传播路径来看,@北京2022年冬奥会是议题传播的起点、讨论转发的核心,@北京人不知道的北京事儿等意见领袖则扮演着关键桥梁的角色,同样在传播中起到了强大的助推效果。

图3 第五部正片《穿越中轴线》微博转发路径图

总的来说,上述信息发布和传播过程呈现出“官方主创、专业媒体和意见领袖助力、公共力量大规模参与”的特征,即冬奥会官方账号和意见领袖利用自身影响力加速议题的扩散,普通用户基于议题内容和媒介使用习惯而参与讨论,三方形成“围观”的信息流趋势,在国家集体记忆与个体日常经历之间搭建起了一座互联互通的桥梁,最终由官方和民间话语共同塑造了相关议题。

(三)平台思维定制化传播

社交媒体平台独特的技术可供性(affordance),如固续、复制、延伸和检索等,塑造出全新的网络化公众,也推动了公众对奥运议题之公共价值在网络空间内的扩散。从这一角度来看,在传播信息形态和信息属性之余,平台可供性还强调平台的技术特点、交互界面和架构设计等方面。《双奥之城 城市之光》项目强调平台化思维,全程配合平台特性设立运维小组,制定基于本土实践和社会文化语境的定制化传播方案,以衔接传播项目的运行机制与平台媒体的运作逻辑,随时调整后续内容、编辑风格乃至音乐和配词。

基于社交媒体平台的可供性,《双奥之城 城市之光》系列视频除了考虑用户在媒介使用过程中具有的强角色代入感,运用偏好视觉化的呈现和常民视角的叙事方式;还充分挖掘平台媒体技术的可能性,例如,平台媒体为传播者提供了点赞、回复等受众反馈机制,内容生产者可以据此了解受众喜好,为其进行量身定制的精准传播。追踪@北京2022年冬奥会的关注者画像和微博平台的Z世代化趋势,《双奥之城 城市之光》系列短片锁定了当今盛行的汉服文化,在中华传统文化主题下适当适时地引入了汉服元素,而并非仅限于京剧、舞狮等常见元素。正如词频统计和词云分析结果所示(详见图4,为使分析结果更加具有辨识度,结果删除了在每部正片下出现频率都极高的“期待”“冬奥会”“冬奥”“北京”“转发”“微博”等六个词语),“汉服”一词也成为了第六部正片《潮见八方客》评论区的热点,印证了定制化传播的效力,两方合力推动了传播议题的出圈。

图4 第六部正片《潮见八方客》微博评论词云

《双奥之城 城市之光》系列短片配合冬奥进程陆续播出,视频发布时间从2021年10月持续到2022年3月,传播周期长达半年(如表2所示),紧跟冬奥会的实际进程,贯穿冬奥会全过程。全媒体传播的视频呼应正在发生的现实,议题反复出现在公众的视野中,不断唤起公众的冬奥记忆。最终仅在微博#双奥之城 城市之光#的话题标签中,就聚集了17.1万关注北京冬奥会的用户,他们针对标签内容进行讨论与信息共享,甚至主动使用该话题为自己的账号和发布内容打上标签,便于算法的再识别与反馈。

表2 :《双奥之城 城市之光》系列短片发布日期和北京冬奥会进程

总体而言,不管是借助视频内的内容设计和剪辑手法,还是借助视频外的社群运营和播出周期,《双奥之城城市之光》项目尝试建立一种平等而亲切的传播氛围,鼓励公众围绕奥运议题展开互动,让普通观众也能留下专属于自己的奥运故事,进而成为此次冬奥会的准亲历者。这种拉近的距离极大地增强了观众的代入感,为公众营造了沉浸式的传播体验,使公众在奥运传播中得到多感官、全方位、立体化的满足,进而推动了公众力量的产生和公共价值的传播。

议题管理传播工作建议

在议题管理的全过程中,舆情的完整性收集以及准确性研判有了更高标准。只有牢牢把握住公众的关心所在、精准定位公众偏好,才能为议题传播打好基础。可借用新兴数字技术和社交媒体平台特性,如大数据抓取和处理、云计算等,主动高效地追踪公众的关注点和诉求点,预测和评估潜在议题,并且制定适当的传播策略。如有必要,还可面向部分公众进行投放测试,结合用户反馈和专业建议,随时细化、改进以及完善议题。

议题管理强调将用户纳入传播主体的范畴,这种做法在极大程度上承认了公众的能动性,也更加重视对UGC的采纳。但大部分UGC实则都要以专业生产内容和品牌生产内容为前提,正如《双奥之城 城市之光》系列短片为公众提供了大量话题,针对微博话题内热门内容发布账号的分析也指向意见领袖的作用。只有真实、有趣、丰富、高质量的专业生产内容和品牌生产内容,才能为UGC提供基础与养分,促使UGC的大规模形成。议题管理实务中应重视生产优质的品牌生产内容和专业生产内容,推动两者转化为广泛的UGC。

议题管理模式强调公众视角,这固然为传受双方的双向交流提供了理论指导与实际方案,但一般来说,公众对于议题的讨论大多是发散性的、鲜少查证的、卷入强烈主观色彩的,因此议题管理中也存在着相应的风险。在议题管理全程,都要注意预防与平台媒体特性相伴而生的虚假信息与不实信息,及时有效地进行辟谣工作,避免酿成公共危机事件。

在议题管理的具体实施中,一个议题的执行期结束了,并不意味着议题管理也随之完工。从议题管理的动态视角来看,在议题的后续效应与影响期,议题管理者仍不可放松警惕,而应继续推进议题维护与效果评估工作,充分耗尽议题势能,同时在组织内外形成制度化结晶,为未来的相似议题奠定基础。北京冬奥会结束后,社交媒体平台上的热度却还未熄灭,维系好这些后续讨论,驱动其转向北京冬奥遗产的后续发展等议题,是一种综合考虑社会与经济效益的做法,更能够为议题的延续与转化注入新的活力,推动议题管理效果的持续提升。

结语

《双奥之城 城市之光》无疑是一次非常有意义的传播实践,它为讲好中国故事、做好国际传播做出了初步探索。在北京冬奥会结束后,“一起向未来”的希望感召,必将被纳入国际传播长时段的战略议程。思考如何突破传统媒体报道框架、转换核心议题管理,让基于跨文化的战略传播有了更多新的可能性。

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