影响消费者参与食品安全信息共享的因素研究

沈欣雨 ，高唤雅 ，宋绍义 ，左敏

1. 北京工商大学电商与物流学院（北京 100048）；2. 农产品质量安全追溯技术及应用国家工程研究中心（北京 100048）；3. 澳大利亚国立大学商业与经济学院（堪培拉 2601）

中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要提出：严格食品药品安全监管，加强和改进食品药品安全监管制度[1]。习近平总书记强调要加快完善统一权威的监管体制和制度，保障广大人民群众“舌尖上的安全”。在社会共治格局下，保证不失政府的核心地位的前提下，鼓励多方主体参与进来才能提高共享机制监管效率，进一步保证食品安全质量，提高人民的幸福感[2]。消费者群体人数多，分布范围广且是食品安全的直接利益相关者，而食品流通具有分散性，因此培育消费者群体成为监管主体，让其积极参与食品安全信息共享对于食品安全的治理具有重大意义。然而，社会共治提出五年余，消费者对于食品安全信息共享的有效参与度仍然较低。因此，通过分析掌握影响消费者参与食品安全信息共享的关键因素十分重要。

虽然众学者关于消费者行为的研究很多，但是对于影响消费者参与食品安全信息共享参与意愿因素的研究相对较少。张长亮等[3]基于TAM模型和信息生态因子理论构建网络用户信息共享行为模型，研究发现信息易用性、信息共享技术、成员信任对用户的信息共享意愿有积极作用，信息延时性、共享信息技术风险对对用户的信息共享意愿有消极作用。郭小妮[4]认为消费者对食品安全认识的认知对于参与食品安全社会共治的态度具有显著影响。王梦鸽[5]认为社交共享的模式可以有效降低消费者的参与难度并增加传播渠道。众多研究人员将感知风险作为影响消费者行为的主要因素，将自我感知价值作为网民参与微信公众平台信息共享的主要因素。

1 理论模型与研究假设

2003年，Venkatesh等[6]综合了TAM和TPB整合模型、激励模型、理性行为理论、计划行为理论等共八个类似的技术行为模型，提出了整合型技术接受与使用模型（UTAUT）。该模型相比于前8种模型的解释水平有了很大改善，对技术接受的解释力度接近70%，因此被学者界看作是很好的测量工具。

研究将UTAUT模型引入到食品安全信息共享领域，欲通过实证研究验证影响消费者参与食品安全信息共享的影响因素并验证参与意愿对于绩效期望等核心变量与共享行为之间的中介效应是否成立，以此来为鼓励消费者参与食品安全信息共享提供合理建议。

为了更好地测量消费者信息共享行为，研究在UTAUT模型的基础上，结合食品安全信息共享的特性引入了感知风险、食品安全感知、自我感知价值3个新增变量，构建了消费者参与食品安全信息共享的影响因素模型（图1）。同时定义了7个变量在研究中的实际意义。

图1 消费者食品安全信息共享影响因素模型

绩效期望是指消费者通过与他人共享食品安全信息产生的价值。研究认为通过食品安全信息共享获取的满足感和经济收益越高，消费者的参与意愿可能就更高。因此，提出假设：

H1：绩效期望会正向影响消费者食品安全信息共享的参与意愿。

努力期望是指消费者参与食品安全信息共享方式的简单程度和易掌握程度。研究认为消费者参与食品安全信息共享的方式越简单，则越能够激发消费者参与信息共享的积极性。因此，提出假设：

H2：努力期望会正向影响消费者食品安全信息共享的参与意愿。

社会影响是指消费者的社会关系人员对消费者参与食品安全信息共享行为的影响程度。研究认为，大众媒体的宣传倡导和亲朋好友的认可支持会对消费者的参与意愿起到正向影响。因此提出假设：

H3：社会影响会正向影响消费参与食品安全信息共享的意愿。

感知风险是指消费者对参与食品安全信息共享时对可能给自己带来的时间损失、财产损失、隐私泄露等风险的感知程度。耿小庆[7]在研究C2C交易中的感知风险、情感信任与购买意愿中证明感知风险负向影响购买意愿。研究将经济风险、时间风险、信息风险、隐私风险作为感知风险的5个维度来测量感知风险对消费者参与食品安全信息共享的影响。据此，提出假设：

H4：感知风险会负向影响消费者参与食品安全信息共享的意愿。

食品安全感知是指消费者对于日常所食用食品的放心程度、对食品安全问题的关心程度以及对食品安全信息的关注程度。郑婷婷[8]将食品安全感知作为研究模型的核心变量来研究消费者参与食品安全信息共享意愿的影响因素，并认为消费者的食品安全感知对其参与意愿起到正向影响。基于前人的研究，研究认为消费者对食品安全问题的关注程度越高，则越能促进其参与食品安全信息共享的意愿。因此，提出假设：

H5：食品安全感知会正向影响消费者参与食品安全信息共享的意愿。

自我感知价值是指消费者通过参与食品安全信息共享的自我价值获取程度。在社交行为中更愿意与他人共享信息的成员能够赢得更多的尊重与声誉，并且有利于维护与提高个人形象[9]。倘若共享的信息资源能够帮助他人解决问题，那么信息接收者将会心怀感激和尊重，甚至对信息共享者产生依赖心理与追捧心理，相应地，信息共享者会感受到对自身价值的满足感。研究认为消费者自我感知价值会持续刺激信息共享者继续进行信息共享行为。因此，提出假设：

H6：自我感知价值会正向影响消费者参与食品安全信息共享的意愿。

促成因素是指促进消费者顺利参与信息共享行为的条件。如参与渠道和政府政策，研究认为促成条件越好越能使得消费者参与。因此，提出假设：

H7：促成因素会正向影响消费者参与食品安全信息共享的意愿。

参与意愿通常被认为是整合型科技接受模型的中介变量。郑继兴等[10]在研究农户采纳新农业技术行为时发现，用户的采纳意愿在研究模型中具有中介效应。研究提出以下假设：

H8：参与意愿在研究模型中具有中介作用。

2 实证分析

2.1 问卷设计与数据收集

研究的调查问卷设计上分为两部分，第一部分收集调查者基本信息，第二部分采用李克特五级量表来衡量调查对象对测量题项的赞同程度。第二部分的量表共涉及7个外生潜变量和2个内生潜变量，每个潜变量包含3～7个观测变量，共计37个观测变量。5个不同的量度（非常不赞同、不赞同、不确定、赞同、非常赞同）分别对应分数1，2，3，4和5分。

为减少外界因素对研究结果的影响、保证该社会调查对象的全面性，研究将调查对象确定为参与过食品安全信息共享或对参与食品安全信息共享感兴趣的全年龄段互联网用户，且未对调查对象的年龄、职业进行限制。研究在调查区域采用滚雪球抽样的方法共回收431份问卷，其中393份问卷有效。其中，调查对象中女性占56.2%，年龄集中在18～25岁，大学本科学历占比最多，受访者的职业主要集中在学生、公务员、公司职员这4个职业，月平均消费2 000元以下的人数最多，并且有41.5%的受访者有2～3年的信息共享经验。

2.2 信度检验

信度检验，又称可靠性分析，是测量量表可信程度的一种测量工具，主要是测量量表内部各个题项的稳定性和内部一致性。文章采用Cronbach’s Alpha信度系数来衡量。由表1的分析结果可知，问卷的总体信度为0.950，各变量的Cronbach’s Alpha均大于0.8，超过学术界的可信标准。因此，量表的总体信度、各变量的信度均达到了可信水平。

表1 Cronbach’s Alpha信度检验统计值

2.3 效度检验

效度检验是衡量量表有效性的一种测量方法，效度的高低能够准确反映测量结果是否可以满足研究目的。

研究首先进行KMO和Bartlett球形检验的取值。由表2可知，此次研究的KMO值为0.936，Bartlett球型检验P值均小于0.001。因此，该量表数据适合通过主成分分析法来提取量表的公因子，从而验证调查量表的维度划分是否合理。

表2 样本变量的KMO和Bartlett检验结果

由表3可知，初始特征值大于1的因子共有9个，累计方差解释度为76.544%，因此说明37个题项提取9个因子对原始数据的解释度较为理想。

表3 各变量特征值和总体解释度

2.4 结构方程分析

此次研究使用Amos24构建结构方程分析模型（SEM）计算各个变量之间的路径系数和显著性水平，从而确定9个潜变量间的因果关系。具体分析模型如图2所示。

图2 结构方程分析模型

模型的卡方自由度比值为1.535，小于3；RMSEA为0.037，小于0.08；GFI和AGFI分别为0.883和0.87，均大于0.7；CFI为0.967，IFI为0.967，NNFL/TLT为0.965，均大于0.9，故适配良好。综上，该模型各评价指标均表现良好，可进行结构方程分析。

由表4可知模型各潜变量间的路径系数、标准误S.E.、路径系数的t检验值C.R.、P值以及显著性水平。其中绩效期望、努力期望、社会影响、感知风险、自我感知价值对消费者参与意愿的P值均小于0.05，表示路径关系显著，且路径系数与C.R.值同号，可验证假设H1、H2、H3、H4、H6成立。促成因素、参与意愿对参与行为的P值均小于0.001，具有极高显著性，且路径系数与C.R.值同号为正，可以验证假设H7成立，以及UTAUT模型中参与意愿与参与行为之间的因果关系。但食品安全感知对参与意愿的P值大于0.05，路径关系不显著，且根据假设H5所述，该路径的路径系数与C.R.值应同号为正，路径分析结果与假设H5所述相反，因此假设H5不成立。

表4 结构方程分析统计表

2.5 中介效应分析

研究通过SPSS软件PROCESS检验中的模型4来验证参与意愿的中介效应。从表5可知，参与意愿在各变量与参与行为的6条路径中，P值均小于0.000，路径系数显著，且Bootstrap检验的置信区间均不包括0，证明参与意愿在各路径中具有中介效应，假设H8成立。

表5 中介效应分析

3 结论及建议

3.1 结果分析

研究基于UTAUT模型对消费者食品安全信息共享参与意愿以及参与行为的影响因素进行系统性实证研究，结构方程分析模型的计算结果显示，绩效期望、努力期望、社会影响、自我感知价值、促成因素会正向影响消费者的参与意愿，感知风险会负向影响消费者的参与意愿，而消费者的食品安全感知对于消费者的参与意愿影响不显著。SPSS软件PROCESS检验结果显示，参与意愿在研究模型中具有中介效应。

3.2 政策建议

3.2.1 普及参与食品安全信息共享的重大意义并建立合理的奖励制度

由于绩效期望和自我感知价值正向影响消费者参与食品安全信息共享的意愿，因此政府需要从提升消费者参与获取的经济利益、自我价值和社会价值等角度思考。一方面，要加强食品安全教育活动，帮助消费者认识参与食品安全信息共享的意义，使消费者在参与过程中体会自我价值，同时也可通过获取共享信息得到帮助，增加信息共享的社会价值。另一方面，要建立有效反馈机制，通过“违法行为举报制度”和“奖励活跃用户制度”等使消费者获得一定经济收益，促进消费者参与食品安全信息共享，实现共治目标。

3.2.2 完善食品安全信息共享体系并拓宽传播渠道

在研究过程中发现消费者参与食品安全信息共享行为的所付出的努力越少，其参与意愿越强烈。共享渠道越多越畅通，则越能激发消费者的参与积极性。为拓宽食品安全信息共享渠道，建议我国可建立一套由消费者监督的食品信息传递机制，消费者全程参与食品质量信息的收集、分析与发布。有关部门对于现有共享机制中消费者反馈机制进行改良，开设消费者评价功能，允许消费者通过多种电子设备在信息共享平台对企业行为进行评价反馈，进一步提升消费者的话语权。同时研究发现，消费者重视食品安全信息的质量并且更青睐专业人士和食品监管部门发布的信息。为提高食品安全信息来源的可信度，建议有关部门可以与多家网络社交媒体平台共同策划食品安全信息共享专区，在网络社会中建立消费者的食品信息互动社区。为提升食品安全信息的质量，有关部门和专业人士进行认证并积极参与信息共享。保证消费者可以在该社区中既可以共享食品安全信息，也可将信息转发分享到自己的社交平台账号。由于社会影响促进消费者的参与意愿，分享给亲友促进了更多消费者加入食品安全信息共享。同时政府参与确保了食品安全信息来源的可信度和共享行为的规范性。

3.2.3 设立食品安全信息共享消费者保护机制降低参与风险

研究表明感知风险会降低消费者的参与意愿，政府应出台相关政策确保消费者权益不被侵害，最大程度降低其参与的经济、时间、信息，隐私等风险。要求运营商对消费者会造成额外收费或异常耗费的行为进行警告提醒，保证用户的网络费用支出有凭有据。简化食品安全网站设计与食品信息共享参与难度，降低消费者获取信息、共享信息的时间。确保专业人士和监管部门的信息分享频率并应对不实言论进行及时辟谣。信息共享平台对用户信息进行严格保密，国家也应规范并完善网络平台的用户信息保护法规，将对公民信息的保护上升到法律层面。